亚礼得品牌差异化营销策略研究Word下载.docx
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关键词:
亚礼得体育运动用品行业差异化营销营销策略
DifferentialMarketingStrategyforSports
BrandAthletic
MasterofBusinessAdministration
GraduateStudent:
WangHeshengSupervisor:
YuWeiping
Abstract
ThesportsbrandscompetefiercelywitheachotheratpresentinChinadomesticmarket,partlybecausethetopinternationalbrandsgraspanychancetoexpandtothesecondandthirdtiercities,basedonfirsttiercities,ontheotherhand,numberoflocalbrandschangedfromshoeandapparelfactoriesinFujianprovinceduetodeterioratedworldeconomysituation,struggleamongthesecondandthirdtiercitiesforsurvivalanddevelopment.Howtoseekachanceforsurvivalandthefollowingdevelopmentcomestobethefirstimportanttopicforlocalbrands.
ThewriterofthepapertriestotableaproposalofdifferentialmarketingstrategyforAthleticbrandafterstudyingthemarketingsituationofit,withtheadoptionofmethodofqualitativeandquantitativeanalysis,basedonthetheoryofresourceutilizationunderstrategymanagementprinciples.
Adheringtotheprincipleofutilizingthetheorybasedonreality,thepapermadeathoroughstudyoftheinternalandexternalsituationofAthletic,withthehelpofthewayssuchasExternalandInternalFactorEvaluationMatrix,analyzingtheopportunities,threats,strengthsandweaknessofAthletic.BasedonSWOTanalysis,thepaperfiguresoutthedifferentialmarketingstrategyforAthleticas:
takingrunningcategoryasthekeyproductcategoryandfocus,positioningitselftodifferentiatefromotherlocalbrandwhostillfailtoestablishcorrectbrandposition.Aimedatbuildingthecompetitionstrengthsoastopushwayfordevelopment,Athleticteamistotakethedifferentialbrandpositioningasastart,toarrangebrandmarketingandproductmarketing,atthelast,toestablishabrandimageofleadingrunningcategorydomesticallyafterbuildingtheprofessionalandcomfortableproductimagebasedontherealneedsofcustomers.
KeyWords:
AthleticSportsgoodsindustrydifferentialMarketingStrategyLeadingbrandofRunningshoes
第1章绪论（1
1.1研究背景（1
1.2研究目的和意义（2
1.3论文结构及研究方法（3
第2章外部营销环境分析（4
2.1整体宏观环境分析（4
2.2体育运动用品行业发展分析（7
2.3国内体育运动用品市场分析（10
2.4国内体育运动用品竞争分析（18
2.5细分市场（27
2.6本土体育运动用品品牌的机会与威胁分析（28
第3章亚礼得内部资源和能力分析（31
3.1运营能力分析（31
3.2财务能力分析（31
3.3人力资源管理能力分析（32
3.4营销管理能力分析（33
3.5产品研发能力分析（34
3.6信息技术应用能力分析（35
3.7内部优劣势分析（35
3.8SWOT分析（36
第4章亚礼得品牌差异化营销战略（38
4.1品牌定位差异化（38
4.2产品差异化（39
4.3渠道差异化（41
4.4品牌传播差异化（45
4.5品牌形象差异化（47
4.6供应链差异化（48
4.7市场信息反应机制差异化（50
4.8小结（51
第5章亚礼得品牌差异化营销战略执行效果控制及预期成果（52
5.1差异化营销战略执行效果控制（52
5.2预期成果（53
结论（56
参考文献（57
第1章绪论
1.1研究背景
体育产业是国民经济的组成部分,随着国家经济发展和城市化水平的不断提高,体育产业和体育消费将成为国家和城市经济新的增长点,由此带动城市产业结构的调整和升级。
体育运动用品产业是体育产业的核心部分。
自上世纪90年代以来,中国体育运动用品行业随着中国经济社会的高速发展进入了一个快速发展的时期。
90年代,耐克、阿迪达斯等国际综合型一线品牌进入中国,开启了中国的运动用品市场导入成长之路。
国际品牌垄断中高端市场的同时,也激发了国内本土品牌群的形成和壮大。
经过近20年的发展,中国体育运动用品市场形成了国际品牌占据一线市场,本土先发品牌割据二三线市场,本土其它后发品牌盘旋于三四线及四线以下市场的局面。
进入二十一世纪,国际二三线体育运动用品品牌加速涌入中国,国际一线品牌立足于一线市场向二三线市场渗透,从渠道和产品两个维度进一步打压本土品牌的生存空间,而本土先发品牌如李宁、安踏、卡帕、特步、361等通过海外（香港上市之路,借力于资本市场的运作,反过来加速渠道扩张进而推动品牌的继续高速发展。
在国际品牌和本土先发品牌的围追堵截下,如何求得生存,避免被边沿化、被淘汰,并寻求发展,对本土后发品牌来说,便是头等大事。
“亚礼得”是福建泉州寰球鞋服有限公司于2004年创立的体育运动用品品牌,英文名为:
Atheltic。
截至到2009年上半年,“亚礼得”品牌已在华东、华南、华北、西南等区域建立了400多家销售网络,年销售近2亿元,其产品线覆盖运动用品领域的运动鞋、运动服装及配件等领域,其中,鞋产品的生意占比约65%,初步形成了内销品牌的初始发展规模。
由于品牌的发展历史条件和局限,“亚礼得”经历了一个初步发展时期后,现在出现了诸多福建品牌所曾面临的阻碍后续发展的问题,主要有如下几个方面:
（1渠道拓展受阻
销售渠道拓展局面不甚理想,现有的渠道主要集中在长江以南,华南、华东、西南等区域较多,华北较少,而除了华东、华南持续发展外,其它市场出现萎缩。
（2产品与目标消费者需求的匹配度出现不一致
产品特色不突出,推出的产品与其目标市场吻合度不高,而且其产品线的纵深度
不够,没有对各运动项目进行细分,每季推出的新品与上一季的产品差异性不大,导致新品上市需要打五折才能带动销售的不良市场局面。
（3单店业绩滑坡
“亚礼得”目前通路形态主要以经销商的街铺为主,面积以60平米居多,约占所有通路的70%。
2008年金融危机以前,店铺的平均月销售约为15万元,2008年下半年以来,店铺的销售业绩下滑,经营良好的店铺平均月销售接近12万元,（这部分店铺占约30%,有30%左右的店铺月销售平均8万元,余下的月销售不足8万元。
这种情况对“亚礼得”品牌来说是一个非常危险的信号,国内其它品牌不受国际金融危机的影响,继续保持20%以上的幅度成长,而“亚礼得”的店铺业绩却以20%左右的幅度下滑,这将使得“亚礼得”与国内其它品牌本来就存在的不小差距越来越大,而且,更为严重的是经销商的经营信心倍受打击,这将危及到品牌生存的基本生态环境。
图1.1亚礼得店铺月平均销售额占比
“亚礼得”在蓬勃发展的运动用品市场中看到了机会,但深深感受到了危机。
寰球鞋服公司自总经理到各部门经理主管,均有一种不进则亡的生存危机感。
他们希望
能挽狂澜于未倒,寻找一条突围的途径,在激烈的竞争环境中使品牌获得新生。
1.2研究目的和意义
在大多数本土体育运动用品品牌公司中流行这样一种观念,只要采用跟随策略,跟着大品牌如耐克、阿迪达斯等进行产品开发和市场推广,就能抓住市场,获取丰厚的利润。
因此,本土体育运动用品企业尤其是福建品牌往往把模仿耐克等大型国际品牌的产品和品牌市场推广方式作为本品牌的头等大事,而常常忽略从个性化的品牌建设层面进行各种品牌营销活动。
然而由于众多本土品牌大都采用同样的跟随策略,导致行业内的竞争越来越同质化、越来越白热化,严重压缩了本土体育运动用品品牌的生存空间。
作为本土体育运动用品品牌企业,面对快速扩大的国内市场,仅仅采用跟随的策略是远远不够的,必须根据自身资源状况调整品牌定位,采用差异化的品牌营销策略,不断研究消费者的需求,根据消费者的需求进行品牌运营,继而树立个性化的品牌形象,来提升品牌竞争力。
随着中国社会经济的持续发展,体育运动用品市场容量迅速扩大。
国际一线体育
运动用品品牌立足一线市场,继续向二线市场扩张,二三线国际品牌纷纷涌入中国市场,促使中国体育运动用品市场的竞争快速国际化,如此一来,本土体育运动用品品牌将面临更加复杂的竞争环境,对于后发的本土品牌来说,生存压力将空前巨大。
在具有国际背景的复杂的竞争环境下,众多的本土后发体育运动用品品牌如何根据外部环境的变化,快速调整发展方向和战略,迎接挑战、寻求发展机遇,便变得头等重要。
作为后发本土品牌中的一员,亚礼得品牌自2004年进行内销运作以来,已初步打下了品牌营运的基础,在广东、上海、福建、四川、北京等地开拓了区域市场,其产品以优良的品质赢得了较好的口碑。
但面临快速发展的市场和新的竞争环境,如何快速提升品牌竞争力、拓展市场并在本土品牌白热化的竞争中寻求一个可持续发展的生存空间,是亚礼得必须解决的生存课题。
本文希望通过对本课题的研究分析,尝试为“亚礼得”品牌的发展提供一个差异化的品牌营销战略,同时,也为国内同类品牌企业的发展提供可资借鉴的意见。
1.3论文结构及研究方法
将采用三段论式的方法来发现亚礼得所面临的实质问题,继而从外部环境、消费者市场、内部资源和能力匹配度等方面逐一进行分析,找出亚礼得的发展机会,并以此为前提,提出品牌发展的差异化策略。
提出问题
解决问题
运用
第2章外部营销环境分析
2.1整体宏观环境分析
影响企业经营的宏观环境主要包括政治环境、法律环境、经济环境、技术环境和文化环境等五个方面。
下面进行逐一分析。
中国政局稳定,经济发展迅速,城市化快速推进,人民生活水平得到快速提升,居民消费结构升级换代,体育运动风气不断上升,为体育运动用品行业的快速发展提供了坚实的物质基础和广阔空间。
政治法律环境是影响企业营销的重要宏观环境因素,包括政治环境和法律环境。
政治环境引导着企业营销活动的方向,法律环境则为企业规定经营活动的行为准则。
政治与法律相互联系,共同对企业的市场营销活动产生影响和发挥作用。
改革开放30余年来,中国经济、社会局面发生了历史性的变化,推动了我国体育运动用品行业的快速发展。
近几年来,我国经济在全球经济衰退的逆境保持持续增长,物价基本稳定,城乡居民收入和消费快速增长。
根据国家的战略部署和规划,从“十一五”时期到2020年,我国的经济仍将保持较高的增长速度,这为我国体育运动用品行业的快速发展奠定了良好的物质基础。
随着经济的持续增长和居民收入水平的提高,我国大众消费结构也将发生明显的变化,人们对服务消费的需求,尤其是与人的健康和生活质量提高直接相关的服务消费的需求迅速上升,体育消费需求将大幅增加。
近年来,国务院先后颁发了《促进产业结构调整暂行规定》、《关于加快发展服务业的若干意见》,国家发改委发布了《产业结构调整指导目录》,体育产业作为第三产业的一部分,也将对国家的产业结构调整做出积极的贡献。
自十七大以来,扩大内需逐渐成了新世纪我国经济发展的新方针,刺激体育运动用品消费的蓬勃发展。
为应对2008年全球金融危机,中国政府出台了一系列政策措施,着眼于加速转变经济增长方式,中国经济发展的驱动力由出口转向了内需拉动。
2009年温家宝总理在《政府工作报告》中将体育健身等服务消费,列为扩大内需、拉动经济增长的行业。
改革开放后,中国社会开始了市场经济环境下的城市化,经过三十多年的发展,中国的城市化到现在已进入了加速期,直至2008年城市化率达到45%的水平,全国城镇化人口已达到6.07亿人。
不断变大的城市化人口为体育运动用品行业提供了广阔的市场前景。
[注1]
[注1]数据来源:
国家统计局数据
体育运动用品行业是一个自诞生之日起就完全置身于市场经济环境中的一个行业,拥有平等的竞争环境。
国家的法律环境即与企业相关的社会法制系统及其运行状态直接影响着企业的经营成败。
随着改革开放的进一步深入,我国民主法制建设不断取得新进步,企业法律环境不断得到改善。
国家对通过法制建设来保障市场经济机制的正常运行非常重视,近年来,不断加强经济立法,保护企业的知识产权、打击不正当竞争,力争创造一个平等的竞争环境。
体育运动用品行业是一个自诞生之日起就完全置身于市场经济环境中的一个行业,作为这一行业参与企业中的一员,亚礼得只要按国家的相关法律规定来组织品牌的正常经营,必定能得到国家的法律保护。
我国将迎来一个体育运动用品行业快速发展和成熟的时期。
十七大以来,我国国民经济保持平稳快速发展,国内生产总值年均增长率接近百分之十,据世界银行公布的2005年全球GDP排名情况,我国以2.229万亿美元的GDP总量,超过意大利和法国,并略微超过英国,成为全球第四大经济体,2002年我国人均国民总收入首次超过1000美元,到2006年超过2000美元,2008年达到3000美元,我国已经由低收入国家步入了中等收入国家行列,人民生活显著改善。
城乡居民收入较大增加,家庭财产普遍增多,居民可支配收入快速增加。
国际体育运动用品行业的发展历程表明,当一个国家国民人均收入超过3000美元时,体育消费将进入一个快速成长的通道。
[注1]受到2008年源自美国的金融危机的冲击和影响,全球经济呈现负增长和低迷状态,但由于中国政府在2008年国际金融危机到来之际,采取了一系列积极措施,以应对国际金融危机、促进经济平稳较快发展,统筹兼顾、突出重点、全面实施促进经济平稳较快发展的一揽子计划,中国经济率先恢复持续发展局面。
城乡居民生活质量明显提高。
2006年城镇居民家庭恩格尔系数（居民用于食品支出占消费支出的比重为35.8%,比2002年的37.7%下降1.9个百分点;
农村居民家庭恩格尔系数为43.0%,比2002年的46.2%下降3.2个百分点。
说明城乡居民用于食品支出比重均在不断下降,用于改善生活质量的其他支出在不断提高,城乡居民消费结构的调整将进一步有利于体育运动用品行业的发展。
[注2]
由于受金融危机的影响,国际品牌在全球的发展态势趋缓,为诸如亚礼得等后发本土品牌抓住目标市场、发展细分品类提供了发展空间和机会。
在中国市场上耐克、阿迪达斯等品牌甚至出现近百分之二十的衰退。
耐克关闭了其于苏州的独资内销工厂,关闭了近300家零售店铺,阿迪达斯在中国市场上出现高达10亿的库存,导致出现了400多家零售店铺倒闭的情况。
但国内本土品牌却逆势继续保持百分之二十的速度成长。
国际品牌发展趋缓,为本土品牌巩固其在二三线市场的优势、拓展四五线
[注1]数据来源:
根据国家统计局数据汇编
[注2]数据来源:
市场、进而反攻目前国际品牌垄断的一线市场提供了可能。
体育运动已被纳入作为判断生活质量高低的一个标准。
社会经济的发展和对外开放的深入,必然导致国民对生活追求层次的提高,促进中国体育运动用品行业的快速发展。
国家进一步落实科学发展观,建设和谐社会,不断完善法律制度,坚持以人为本,加强国民的养老和医疗保障。
2008年新《企业法》强制推行,要求企业必须为员工购买养老保险和医疗保险等,在很大程度上保护了弱势群体的权益,在一定程度上解决了企业员工的后顾之忧,有利于推动内需的旺盛发展。
随着经济条件的改善,人们的生活观念不断提升,对生活的追求逐渐由衣食住行转移到了健身强体和休闲娱乐,近几年来,中国居民用于体育用品的支出已经位于日常基本生活消费之外重要消费支出的第六位。
体育运动风气日渐形成。
2008年北京奥运会的成功举办,激发了中国人的民族情感,也鼓舞了人们参与运动的激情。
同时国家倡导全民健身运动,强制提倡学生进行天天跑步锻炼,营造了良好的举国体育氛围。
中国体育运动员的不断夺取国际赛事的胜利激发了国民的体育锻炼热情,竞技体育运动观念深入人心。
体育风气的盛行和城镇人口的快速扩大,为体育运动用品行业的快速发展和成熟提供了有力的物质保障。
体育运动用品是是在以科学技术发展为支撑、以体育运动对运动产品的功能需求为导向的市场需求条件下发展起来的。
传统的体育运动用品的产品技术主要体现在材料和结构上。
国际品牌为了追求最大化的产品附加值和品牌曝光度,不断加大研发投入,并逐渐缩短新科技研发周期,加快科技产品升级换代速度,提高技术竞争门槛;
而国内本土品牌沉迷于市场销售的飞速增长,对产品的科技研发后知后觉甚至有意不作为,导致与国际品牌的产品科技差距演变成产品科技鸿沟,随着国内消费者日益理性和对产品知识的日渐丰富,这种科技鸿沟将可能导致本土体育运动用品品牌的集体衰落甚至覆灭。
模具技术和自控技术的不断完善和发展,使运动用品主要是运动鞋生产制造领域的工艺和流程得以改进,提升了工艺质量,降低了生产成本,并为研发出创新型设计产品提供了技术条件。
本世纪之前,运动鞋中底一般采用模压Phylon,这种工艺生产的中底材料轻便,为体育运动品牌广泛采用。
但由于工艺流程较为复杂,这种工艺的产能低下,而且有一定废料产生。
正是在这种技术环境和市场需要的前提下,中底IP（InjectionPhylon技术应运而生,射出的生产工艺压缩了很多工作环节,并减少
原材料的浪费,同时,极大地提高了产能。
这使品牌公司根据市场反应提供高效的产品供应能力变得可能。
随着材料科学技术的进步,那些有助于提高产品舒适性和功能性的新材料发明被广泛地运用到体育运动用品上。
如耐磨橡胶、超耐压缩材料、莱卡、吸湿排汗材料、类鲨鱼皮泳衣面料等新材料的使用,既提高产品的灵活性和舒适性,又在很大程度上帮助运动员在运动中减少了运动阻力、节省能量进而提升了运动成绩。
电子科技的日新月异也为运动用品带来了新的科技发展领域。
阿迪达斯推出的Adi-1智能跑鞋,就是将微电脑置于鞋底,根据人体的各种运动参数自动调节跑鞋底部的软硬度和舒适性,耐克与苹果公司联合研发,推出了Nike+跑鞋,将苹果公司的微型电脑和发射器放置于鞋底,使运动鞋使用者在运动中通过苹果公司的微型接收器随时收到由脚底的微电脑发来的运动者自身的运动参数,以便根据自身情况进行调整,进而避免运动伤害,同时,苹果公司的接收器也具有MP4的功能,能满足运动者在运动中的娱乐需求。
通过对这一些电子科技的最新科技成果跨行业的成功移植,体育运动用品行业的科技发展步伐已与高科技行业基本同步,这为体育运动用品行业开拓了新的产品使用领域,有助于行业的良性发展。
经过上述分析,可以归纳出亚礼得品牌所处的行业发展环境:
国家政局稳定,法制环境日益改善,经济发展继续平稳向好,体育事业蓬勃发展,城市化快速推进,为体育运动用品行业带来了新的市场需求。
本土品牌在体育运动用品行业的技术环境中处于劣势,对整个本土品牌阵营挑战较大,但对于亚礼得品牌而言,机会与威胁同在。
只要真正进行差异化营销,抓住细分市场,进而进行有针对性的产品科技研发,就有可能取得比其他本土品牌更大的市场机会。
2.2体育运动用品行业发展分析
体育运动用品行业作为一个新兴的行业,由上世纪九十年代随着国际品牌进入中国大陆市场而逐渐成型并开始发展。
随着中国经济的飞速发展得到了快速的成长。
这个行业是少数仅有的诞生以来就按市场规律运行的几个行业之一,而且,其品类市场也迅速得到合理细分,并呈现蓬勃发展的态势。
具体来说,体育运动用品行业的发展现状有如下几个特点:
（1市场容量巨大。
由于我国国民经济的高速发展和人们健身意识的不断提高,体育运动用品行业已得到了较快的发展,随着中国加入WTO和成功举办2008年北京奥运会,体育运动用品行业和体育经济已逐渐成为中国经济发展的一个新焦点,这使得中国的体育运动用品市场迎来了一个新的发展高潮。
过去几年,中国体育运动用品市场保持了高速增长,年复合增长率从2001
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