房地产项目全程营销策划报告Word格式.docx

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.商品住宅客户购买行为分析

三土地SWOT（深层次）分析

2、项目地块的劣势

3、项目地块的机会点

4、项目地块的威胁及困难点

四项目市场定位

1、类比竞争楼盘调研

.类比竞争楼盘基本资料

.项目户型结构详析

.项目规划设计及销售资料

.综合评判

2、项目定位

.市场定位：

区域定位主力客户群定位

.功能定位

.建筑风格定位五项目价值分析

1、商品住宅项目价值分析的基本方法和概念

.商品住宅价值分析法（类比可实现价值分析法）：

选择可类比项目确定该类楼盘价值实现的各要素及其价值实现中的权重分析可类比项目价

值实现的各要素之特征对比并量化本项目同各类比项目诸价值实现要素的对比值根据价值要素对

比值判断本项目可实现的均价

A市政交通及直入交通的便利性的差异

B项目周边环境的差异：

自然和绿化景观的差异教育和人文景观的差异

各种污染程度的差异社区素质的差异

C周边市政配套便利性的差异

项目可提升价值判断

A建筑风格和立面的设计、材质

B单体户型设计

C建筑空间布局和环艺设计

D小区配套和物业管理

E形象包装和营销策划

F发展商品牌和实力

价值实现的经济因素

A经济因素

B政策因素

2、项目可实现价值分析

.类比楼盘分析与评价

.项目价值类比分析：

价值提升和实现要素对比分析

项目类比价值计算

六项目定价模拟

1、均价的确定

.住宅项目均价确定的主要方法：

类比价值算术平均法有效需求成本加价法A分析有效市场价格范围

运用以上两种方法综合分析确定均价

2、项目中具体单位的定价模拟

.商品住宅定价法：

差异性价格系数定价法（日照采光系数、景观朝向系数、户型系数、楼层系数、随机系数）

.各种差异性价格系数的确定：

确定基础均价

确定系数

确定幅度

.具体单位定价模拟

七项目投入产出分析

1、项目经济技术指标模拟

.项目总体经济技术指标

.首期经济技术指标

2、项目首期成本模拟

.成本模拟表及其说明

3、项目收益部分模拟

.销售收入模拟：

销售均价假设

销售收入模拟表

.利润模拟及说明：

模拟说明

利润模拟表

.敏感性分析：

可变成本变动时对利润的影响

八投资风险分析及其规避方式提示一总体规划

1、项目地块概述

.项目所属区域现状

.项目临界四周状况

.项目地貌状况

2、项目地块情况分析.发展商的初步规划和设想.影响项目总体规划的不可变的经济技术因素

•土地SWOT分析在总体规划上的利用和规避.项目市场定位下的主要经济指标参数

3、建筑空间布局

.项目总体平面规划及其说明

.项目功能分区示意及其说明

4、道路系统布局

.地块周边交通环境示意：

地块周边基本路网项目所属区域道路建设及未来发展状况

.项目道路设置及其说明：

项目主要出入口设置

项目主要干道设置

项目车辆分流情况说明项目停车场布置

5、绿化系统布局地块周边历史、人文景观综合描述项目所属地域市政规划布局及未来发展方向.项目环艺规划及说明：

项目绿化景观系统分析项目主要公共场所的环艺设计

6、公建与配套系统.项目所在地周边市政配套设施调查.项目配套功能配置及安排.公共建筑外立面设计提示：

会所外立面设计提示营销中心外立面设计提示物业管理公司、办公室等建筑外立面设计提示其他公建（如巴士站、围墙）外立面设计提示.公共建筑平面设计提示：

公共建筑风格设计的特别提示项目公共建筑外部环境概念设计

7、分期开发

.分期开发思路

.首期开发思路

8、分组团开发强度二建筑风格定位

1、项目总体建筑风格及色彩计划.项目总体建筑风格的构思

.建筑色彩计划

2、建筑单体外立面设计提示多层、小高层、高层外立面设计提示不同户型的别墅外立面设计提示针对屋顶、屋檐、窗户等外立面局部设计提示其他特殊设计提示

.商业物业建筑风格设计提示

三主力户型选择

1、项目所在区域同类楼盘户型比较

2、项目业态分析及项目户型配置比例

3、主力户型设计提示.一般住宅套房户型设计提示.跃式、复式、跃复式户型设计提示.别墅户型设计提示

4、商业物业户型设计提示

.商业群楼平面设计提示.商场楼层平面设计提示.写字楼平面设计提示四室内空间布局装修概念提示

1、室内空间布局提示

2、公共空间主题选择

3、庭院景观提示五环境规划及艺术风格提示2、项目总体环境规划及艺术风格构想.地块已有的自然环境利用.项目人文环境的营造

3、项目各组团环境概念设计.组团内绿化及园艺设计.组团内共享空间设计.组团内雕塑小品设计提示.组团内椅凳造型设计提示.组团内宣传专栏、导视系统位置设定提示

4、项目公共建筑外部环境概念设计.项目主xx环境概念设计.项目营销中心外部环境概念设计.项目会所外部环境概念设计

.项目营销示范中心沿途可营造环境概念设计

.针对本项目的其他公共环境概念设计六公共家具概念设计提示

1、项目周边同类楼盘公共家具摆设.营销中心大堂

.管理办公室

2、本项目公共家具概念设计提示七公共装饰材料选择指导1、项目周边同类楼盘公共装饰材料比较2、本项目公共装饰材料选择指导及装修风格构思.客厅装修概念设计

.厨房装修概念设计

.主人房装修概念设计

.儿童房装修概念设计

.客房装修概念设计

.室内其他（如阳台、玄关、门窗）装修提示

4、项目营销中心装修风格提示

5、住宅装修标准提示

.多层、小高层、高层装修标准提示.跃层、复式、跃复式装修标准提示

.别墅装修标准提示

八灯光设计及背景音乐指导1、项目灯光设计.项目公共建筑外立面灯光设计.项目公共绿化绿地灯光设计

.项目道路系统灯光设计

.项目室内灯光灯饰设计

2、背景音乐指导

.广场音乐布置

.项目室内背景音乐布置九小区未来生活方式的指导

1、项目建筑规划组团评价

2、营造和引导未来生活方式

.住户特征描述第三章项目质量工期策划营销房地产市场营销，它贯穿于商品的开发建设、销售、服务的全过程。

质量

工期是重要的流程之一，因房屋质量、工期延误等原因，而造成销售停滞和购楼者要求换房或退房的现象屡有发生。

它严重影响发展商及项目的信誉度、美誉度。

因此项目质量工期策划营销是发展商必须树立的观念。

一建筑材料选用提示1、区域市场竞争性楼盘建筑材料选用类比2、新型建筑装饰材料提示

3、建筑材料选用提示

二施工工艺流程指导

1、工程施工规范手册

2、施工工艺特殊流程提示

三质量控制

1、项目工程招标投标内容提示

2、xx施工质量管理内容提示

四工期控制

1、项目开发进度提示

2、施工组织与管理

五造价控制

1、建筑成本预算提示

2、建筑流动资金安排提示

六安全管理

1、项目现场管理方案

2、安全施工条例

第四章项目形象策划营销

项目形象策划营销包括房地产项目的总体战略形象、社区文化形象、企业行为形象、员工形象及其项目视觉形象等。

房地产项目视觉形象是指房地产项目有别于其他项目具有良好识别功能的统一视觉表现。

其核心部分包括项目的名称、标志、标准色、标准字体等。

要求造型设计既要富有意境，又要突出个性，形象鲜明，便于记忆，便于宣传，以统一运用于项目形象包装。

其他形象（略）一项目视觉识别系统核心部分

1、名称

.项目名

.建筑名

.组团名

2、标志

3、标准色

4、标准字体二延展及运用部分1、工地环境包装视觉.建筑物主体.工地围墙.主路网及参观路线.环境绿化2、营销中心包装设计.营销中心室内外展示设计.营销中心功能分区提示.营销中心大门横眉设计.营销中心形象墙设计

.台面设计

.展板设计

.营销中心导视牌

.销售人员服装设计提示

.销售用品系列设计

.示范单位导视牌

.示范单位样板房说明牌

3、公司及物业管理系统包装设计

.办公功能导视系统设计第五章项目营销推广策划房地产项目营销推广策划是房地产企业对未来将要进行的营销推广活动进

行整体、系统筹划的超前决策。

是房地产全程策划营销的重头戏，是营销策划水平与销售技巧的高度结合，需要高度的专业化运作。

一区域市场动态分析

1、项目所在地房地产市场总体供求现状

2、项目周边竞争性楼盘调查

.项目概括

.市场定位

.销售价格

.销售政策措施

.广告推广手法

.主要媒体应用及投入频率

.公关促销活动

.其他特殊卖点和销售手段

3、结论

二项目主卖点荟萃及物业强势、弱势分析与对策

1、项目主卖点荟萃

2、项目强势、弱势分析与对策

三目标客户群定位分析

1、项目所在地人口总量及地块分布情况

2、项目所在地经济发展状况和项目所在地人口就业情况3、项目所在地家庭情况分析

.家庭成员结构

.家庭收入情况

.住房要求、生活习惯

4、项目客户群定位

.目标市场：

目标市场区域范围界定

市场调查资料汇总、研究

目标市场特征描述

.目标客户：

目标客户细分

目标客户特征描述

目标客户资料

四价格定位及策略

1、项目单方成本

2、项目利润目标

3、可类比项目市场价格

4、价格策略

.定价方法

.均价

.付款方式和进度

.优惠条款

.楼层和方位差价

5、价格分期策略

.内部认购价格

.入市价格

.价格升幅周期

.价格升幅比例

.价格技术调整

.价格变化市场反映及控制.项目价格、销售额配比表五入市时机规划

1、宏观经济运行状况分析

2、项目所在地房地产相关法规和市场情况简明分析3、入市时机的确定及安排

六广告策略

1、广告总体策略及广告的阶段性划分

.广告总体策略

.广告的阶段性划分

2、广告主题

3、广告创意表现

4、广告效果监控、评估、修正

5、入市前印刷品的设计、制作

.购房须知

.详细价格表

.销售控制表

传海报、折页

.认购书

.正式合同

.交房标准

.物业管理内容

.物业管理公约

七媒介策略

1、媒体总策略及媒体选择

.媒体总策略

.媒体选择

.媒体创新使用

2、软性新闻主题

3、媒介组合

4、投放频率及规模

5、费用估算

八推广费用计划

1、现场包装

2、印刷品

3、媒介投放

4、公关活动九公关活动策划和现场包装

.宣

1、效果测评形式

.进行性测评

.结论性测评

2、实施效果测评的主要指标

.销售收入

.企业利润

.市场占有率

.品牌形象和企业形象

第六章项目顾问、销售、代理的策划营销

销售阶段是检验前几个方面的策划营销工作的重要标尺，同他又是自成一体的的严密科学系统。

一销售周期划分及控制

1、销售策略

.营销思想（全面营销）：

全过程营销

全员营销

.销售网络：

专职售楼人员（销售经理、销售代表）

销售代理商（销售顾问）

兼职售楼员

.销售区域：

紧扣目标市场和目标客户

.销售阶段：

时，蓄势调整期

开盘试销期

销售扩张期

强势销售期

扫尾清盘期

.政策促销

.销售活动

.销售承诺

2、销售过程模拟

.销售实施：

顾客购买心理分析楼房情况介绍签定认购书客户档案记录成交情况总汇正式合同公证签定正式合同办理银行按揭销售合同执行监控成交情况汇总.销售合同执行监控：

收款催款过程控制按期交款的收款控制延期交工的收款控制入住环节控制客户档案客户回访与亲情培养.销售结束：

销售资料的整理和保管

销售人员的业绩评定

销售工作中的处理个案记录销售工作总结二各销售阶段营销策划推广执行方案实施三各销售阶段广告创意设计及发布实施四销售前资料准备1、批文及销售资料

.批文：

公司营业执照商品房销售许可证.楼宇说明书：

项目统一说词户型图与会所平面图会所内容交楼标准选用建筑材料物管内容.价格体系：

价目表付款方式按揭办理办法

办理产权证有关程序及费用

入住流程

入住收费明细表

.合同文本：

物业管理收费标准（其他标准，如球场、运动场、学校等）预定书（内部认购书）

销售合同标准文本

个人住房抵押合同

个人住房公积金借款合同个人住房商业性借款合同保险合同

公证书

2、人员组建

.销售辅导：

发展商销售队伍

A主管销售副总

B销售部经理

C销售主管或销售控制

D销售代表

E销售/事务型人员

F销售/市场人员

G综合处（回款小组、资料员、法律事务主管）.专业销售公司（全国性）辅导发展商销售工作

A专职销售经理

B派员实地参与销售

.专业销售公司

C项目经理跟踪项目总体策划、销售，提供支持，理顺关系全国销售网络资源调动使用

.销售代理：

发展商与专业销售公司配合

A负责营销的副总

B处理法律事务人员

C财务人员

.专业销售公司成立项目销售队伍

A销售经理（总部派出）

B销售代表

C项目经理（职能上述）

.专业销售公司总部销售管理及支持

.专业销售公司全国销售网络资源调动使用

3、制定销售工作进度总表

4、销售控制与销售进度模拟

.销售收入预算表

5、销售费用预算表

.总费用预算

.分项开支：

销售人员招聘费用销售人员工资销售提成/销售辅导顾问费销售人员服装费销售中心运营办公费用销售人员差旅费用销售人员业务费用临时雇用销售人员工作费用销售优惠打折销售公关费用

6、财务策略

.信贷：

选择适当银行控制贷款规模、周期合理选择质押资产银企关系塑造信贷与按揭互动操作.付款方式：

多种付款选择

优惠幅度及折头比例科学化

付款方式优缺点分析

付款方式引导付款方式变通.按揭：

明晰项目按揭资料尽可能扩大年限至30年按揭比例首期款比例科学化及相关策略按揭银行选择艺术保险公司及条约公证处及条约按揭各项费用控制.合伙股东：

实收资本注入关联公司操作换股操作资本运营

7、商业合作关系.双方关系：

发展商与策划商

发展商与设计院

发展商与承建商

发展商与承销商发展商与广告商发展商与物业管理商发展商与银行（融资单位）.三方关系：

发展商、策划商、设计院发展商、策划商、承销商发展商、策划商、广告商发展商、策划商、物业管理商发展商、策划商、银行（融资单位）.多方关系：

发展商、策划商、其他合作方

8、工作协调配合.甲方主要负责人：

与策划代理商确定合作事宜，签署合同完善能有效工作的组织架构和人员配备分权销售部门，并明确其责任全员营销的发动和组织.直接合作人：

合同洽谈销售策划工作对接

信息反馈

催办销售策划代理费划拨工作效果总结.财务部：

了解项目销售工作进展参与重大营销活动销售管理工作，配合催收房款配合销售部核算价格，参与制定价格策略及时办理划拨销售策划代理费.工程部：

工程进度与销售进度的匹配严把工程质量文明施工。

控制现场形象销售活动的现场配合.物业管理公司：

工程验收与工地形象维护人员形象销售文件配合销售卖场的管理军体操练保安员与售楼员的工作衔接、默契配合

五销售培训

1、销售部人员培训-公司背景及项目知识、详细介绍公司情况：

公司背景、公众形象、公司目标（项目推广目标和公司发展目标）.物业详情：

项目规模、定位、设施、买卖条件

物业周边环境、公共设施、交通条件该区域的城市发展计划，宏观及微观经济因素对物业的影响情况项目特点

A项目规划设计内容及特点，包括景观、立面、建筑组团、容积率、绿化率等

B平面设计内容及特点，包括总户数、总建筑面积、总单元数、单套面积、户型图、户型优缺点、深、宽、高等

C项目的优劣分析

D项目营销策略，包括价格、付款方式、策略定位、销售目标、推广手段竞争对手的优劣分析及对策

.业务基础培训课程：

国家及地区相关房地产业的政策法规、税费规定房地产基础术语、建筑常识

A术语、常识的理解

B建筑识图

C计算户型面积

心理学基础

银行按揭知识，涉及房地产交易的费用国家、地区的宏观经济政策，当地的房地产走势公司制度、架构和财务制度.销售技巧：

售楼过程中的洽谈技巧

A如何以问题套答案

B询问客户的需求、经济情况、期望等

D恰当使用电话的方法

展销会场气氛把握技巧

A客户心理分析

B销售员接待客户技巧

推销技巧

语言技巧

身体语言技巧

.签定买卖合同的程序：

售楼部签约程序

A办理按揭及计算

B入住程序及费用

C合同说明

D其他法律文件

E所需填写的各类表格

展销会签订合同的技巧和方法

A订金的灵活处理

B客户跟踪

.物业管理课程：

物业管理的服务内容、收费标准

管理规则

公共契约

.销售模拟：

以实际楼盘为例进行实习，运用所学的全部方法技巧完成一个交易利用项目营销接待中心、样板房模拟销售过程及时讲评、总结、必要时再次实习模拟

.实地参观他人展销现场

2、销售手册

公司营业执照

商品房销售许可证

.楼宇说明书：

项目统一说词

户型图与会所平面图

会所内容

交楼标准

选用建筑材料

物管内容.价格体系：

价目表付款方式

按揭办理办法

利率表办理产权证有关程序及费用入住流程入住收费明细表物业管理收费标准（其他标准，.合同文本：

预定书（内部认购书）

个人住房抵押合同个人住房公积金借款合同个人住房商业性借款合同保险合同公证书

3、客户管理系统如球场、运动场、学校等）.新客户表.老客户表

.客户访谈记录表.销售日统计表

.销售周报表

.销售月报表.已成交客户档案表.应收帐款控制表.保留楼盘控制表

4、销售作业指导书.职业素质准则：

职业精神职业信条职业特征.销售基础知识与技巧：

业务的阶段性业务的特殊性业务的技巧.项目概括：

项目基本情况优势点祈求阻力点剖析升值潜力空间.销售部管理架构：

职能

人员设置与分工

待遇

六销售组织与日常管理

1、组织与激励

.销售部组织架构：

主管销售副总

销售部经理

销售主管

销售控制

广告、促销主管

销售处、销售代表、事务人员、市场人员综合处成员（回款小组、资料员、法律事务主管）入住办成员

财务人员（配合）

.销售人员基本要求：

职业道德、基本素质、礼仪仪表要求专业知识要求心理素质要求

服务规范要求

A语言规范

B来电接听

C顾客来函

D来访接待

E顾客回访

F促销环节

G销售现场接待方式及必备要素.职责说明：

销售部各岗位职务说明书销售部各岗位工作职责提成制度

销售业绩管理系统

A销售记录表

B客户到访记录表

C连续接待记录

D客户档案

2、工作流程

.销售工作五个方面的内容：

制定并实施阶段性销售目标及资金回收目标建立一个鲜明的发展商形象制定并实施合理的价格政策实施规范的销售操作与管理保证不动产权转移的法律效力.销售工作的三个阶段：

预备阶段操作阶段

完成阶段（总结）

.销售部的工作职责（工作流程）：

市场调查-目标市场、价格依据批件申办-面积计算、预售许可资料制作-楼盘价格、合约文件宣传推广-广告策划、促销实施销售操作-签约履行、楼款回收成交汇总-回款复审、纠纷处理客户入住-入住通知、管理移交产权转移-分户汇总、转移完成项目总结-业务总结、客户亲情.销售业务流程（个案）：

销售代表多次接待，销售主管支持客户签定认购书付订金客户正式签约客户付款办理入住手续资料汇总并跟踪服务，以客户带客户

3、规则制度概念提示.合同管理：

公司销售合同管理规划

签定预定书的必要程序

.示范单位管理办法.销售人员管理制度：

考勤办法值班纪律管理制度客户接待制度业务水平需求及考核

.销售部职业规范第七章项目服务策划营销房地产全程策划营销的同时，积极倡导和推介房地产全程物业管理。

房地产物业管理不仅是项目品质和销售的有力保证，它更是品牌项目的重要支持。

一项目销售过程所需物业管理资料

1、楼宇质量保证书

2、楼宇使用说明书

4、用户手册

5、楼宇交收流程

6、入伙通知书

7、入伙手续书

8、收楼书

9、承诺书

10、业主/用户联系表

11、遗漏工程使用钥匙授权书

12、遗漏工程和水、电、汽表底数记录表

13、装修手册和装修申请表

二物业管理内容策划

1、工程、设计、管理的提前介入

2、保洁服务

3、绿化养护

4、安全及交通管理

5、三车及场地管理

6、设备养护

7、房屋及公用设备设施养护

8、房屋事务管理

9、档案及数据的管理

10、智能化的服务

11、家政服务

12、多种经营和