韶山旅游开发项目策划方案文档格式.docx
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（一）项目拟选名称
全称：
人民公社.印象城
简称：
人民公社
创意说明：
原来使用“人民公社商贸城”以及“韶山旅游集散中心”等名，要么在项目定位方面过于单一、偏颇，要么缺乏新意和创意，意味的局限较大。
我们建议重新设计一个概括性强、独特、准确、鲜明、怀旧、易记、上口的品名。
经反复斟酌，建议使用——人民公社
——作为品名的核心词组
相应的宣传使用词组：
人民公社好，为人民服务
人民公社旅游
（二）项目定位
建设成为较大规模的，在国内，特别是在中西部地区具有一定影响力、辐射力、带动力的专业性的红色旅游商品集散地、旅游商品研发中心、信息资讯交流中心、展览中心和红色旅游文化交流中心。
同时也将建设成为湖南一道靓丽的旅游景观，成为游客和当地居民旅游商贸城将集商贸、旅游、演出、美食、休闲、度假、娱乐等天堂。
四、项目形象定位
（一）项目品牌形象
韶山红色旅游文化山
韶山旅游目的地
韶山旅游集散中心
红色文化旅游商品集散中心
（二）项目产业形象
红色的卖点
响亮的钱柜
（三）项目娱乐形象
红色的震撼
快乐的旅途
（四）总体宣传广告形象
伟人故乡
人民公社
五、总体构想
以“人民公社”作为一级品牌概念，结合当地政府设定的韶山社会经济和文化旅游系列发展思路，通过实施对本策划和规划范围的主体项目，用1年时间，完成本项目的人民公社一期改造与装修工程，其中包括：
人民公社商城景观建设工程、人民公社系列旅游项目建设工程、大型广场剧《风展红旗》（或《人民记忆》）创编工程等；
再用若干年完成第二、第三期的大型红色旅游主题公园《人民公社》园区及项目建设工程、韶山之旅系列门文化雕塑景观工程红色文化房地产开发、项目品牌推广工程、韶山新农村文化产业示范基地工程等工程。
使韶山之旅成为名符其实的中国旅游红色之旅第一市场品牌。
项目总体投资为8亿元，第一期投资为1.15亿元，第二期投资为6.85亿元。
项目建设期为：
第一期，2008年至2009年；
第二期，2010年至2011年；
第三期，2012年至2013年。
六、项目五大亮点
（一）一个极具视觉冲击卖点人民公社外观创意设计
一个极具视觉冲击卖点人民公社城廓外观创意设计；
鲜红的主色调，白墙、青瓦、红旗雕塑。
（二）一场足可改变韶山之旅格局的大型情景演出
新概念舞台：
大型广场情景剧。
360度舞台，螺旋立体空间，演员和乐队与观众完
全融为一体。
新概念表演：
旗阵、鼓阵、锣阵、号阵。
变幻莫测的队形组合、光效、声效。
新概念声效：
红色经典，定音锣鼓。
震撼、强大的视觉和听觉冲击力
大场景《风展红旗》
（三）一个国际品牌定位的红色文化旅游节
12·
26国际红色文化旅游节
由于红色文化目前在拉美等世界各国有相当大的影响力，不论是人神的毛泽东还是作为社会思想武器的毛泽东思想在发展中国家都有相当的现实社会基础。
因此，作为主会场，每年在人民公社举办这样大型的特色文化旅游节，将形成国际性的响应。
同时形成国际化的文化节庆品牌。
（四）一个可能创造地产奇迹的主题公园
（五）一个视野开阔的大区域和大环线的旅游发展概念性构架
第二章策划背景
一、项目概况
（一）项目区位
人民公社位于韶山市南大门竹鸡段，占据进入韶山核心旅游景区的咽喉位置，区位优势明显。
距离韶山市清溪主城区5公里，韶山冲毛泽东故居景区7公里。
（二）周边环境
人民公社的竹溪段，是韶山市城乡一体化建设规划的重点。
竹鸡段是韶山城市的主要对外交通集散地和产业区，分为以人民公社（原太阳广场）、省直党校周边为主的旅游接待片区及韶山电视机厂周边的产业片区。
主要职能为交通服务、物流、特色产业和旅游服务接待。
人民公社位于“红色金三角”伟人故里旅游区的中心地带，距花明楼、乌石分别为37、50公里，都不到1小时车程。
宁乡花明楼刘少奇纪念馆、湘潭乌石彭德怀纪念馆，由此构成了韶山——花明楼——乌石“红色金三角”伟人故里旅游区。
（三）交通概况
竹鸡段位于湘、湘、宁三县间几条国道线交叉的三角地带，上瑞（上海至瑞丽）高速公路、湘韶（湘乡至韶山）路、南环路交汇于此，交通便利。
与长沙、株洲、湘潭、湘乡、宁乡的距离分别为114、88、48、27、47公里。
即将完工的韶山高速公路东起潭邵高速公路韶山互通，西止韶山市的竹鸡段，将进一步凸现项目所在区域鸡竹段的交通区位优势。
（四）建成情况
人民公社原属太阳商业广场，是一个半拉子工程。
现已建设停车场、部分楼体框架、地基等部分，广场出具雏形。
二、文化解读
（一）红色文化解读
红色文化，简单地说，就是在中国共产党的领导下，中国人民为实现民族的解放与自由、以及建设社会主义现代中国的历史过程中的文化现象。
红色文化因其生长和扎根于中华大地五千年文化沃土，传承了中华文化的精髓，弘扬了民族精神，从而有着强大的生命力和无限的魅力；
又因为她产生于中华儿女为民族复兴艰苦卓绝的奋争历程，体现了中华民族前仆后继、忘我奋斗、不屈不挠和勇往直前的民族精神，因而成为中华文化经典中的一部分和先进文化的重要内容。
（二）湖湘文化解读
“湖湘文化”的“湖”是指洞庭湖，“湘”是指湘江，后来代指湖南。
“湖湘文化”从广义上说，是指自古以来生息在湖南地域各族人民在长期的历史实践过程中所形成的具有独特个性的社会意识、思想观念、科学文化、信仰、民风、民俗等的总和。
从狭义上来说，湖湘文化则指自古以来湖南的原住民、移民以及流寓者所共同创造和发展起来的精神文化。
湖湘文化及其实体湖湘学派起源于北宋末年，形成于南宋。
湖湘学派在宋代理学中具有一种特殊地位，以及对后代湖南许多重要思想家的深远影响，研究湖南历代思想发展史和传统的学者们，就把湖南这种具有地域特色的文化称之为“湖湘文化”。
（三）韶山特色旅游文化资源解读
韶山，是远古文化的见证。
韶山的名字与华夏始祖舜帝有关，舜帝南巡在韶山留下动人的传说。
相传，舜帝南巡时曾与侍从宿营韶山，并在韶山演奏宫廷乐章，音召凤凰来仪，蔚为壮观。
人们便把舜帝欣赏过的音乐叫韶乐，把他建行宫赏韶乐的地方叫做韶山。
三、韶山旅游资源概况
韶山人文景观独特、自然风光优美，既是我国四大革命纪念地之一（另外三个是：
井冈山、延安、遵义）、又是国家级风景名胜区和全国首批优秀旅游城市。
目前已开发了5大景区，51个旅游景点。
（一）毛泽东故居景区
位于韶山冲一带，是景点最多且分布最集中的地带。
主要景点有毛泽东同志故居、南岸、毛氏宗祠、毛鉴公祠、毛泽东同志父母合葬墓、毛泽东纪念馆、毛泽东纪念园、毛泽东铜像、韶山学校等。
（二）韶峰景区
自然景观与人文景观浑然一体，主要景点有韶峰、毛泽东诗词碑林、韶峰水库等。
毛泽东诗词碑林是全国规模最大的碑林群，被评为全省最佳旅游目的地，也是全省十佳景点之一。
（三）滴水洞景区
滴水洞景区与龙头山、虎歇坪构成了韶山市风景最美的地方，主要景点有毛震公祠、韶山水库、虎亭、毛泽东祖父墓、龙泉井、观音石、“西方山洞”一号楼等。
（四）清溪景区
以清溪镇的城市建设风光为主要特点，重要的景点有毛泽东青年时期塑像、烈士陵园和青年水库等。
（五）银河景区
位于韶山风景名胜区的东部，有灌区陈列馆、银河渡槽、银田寺、梓木山等景点。
四、政策分析
（一）国家宏观经济政策的调整
为防止经济增长由偏快转为过热，防止价格由结构性上涨演变为全面通货膨胀已成宏观调控的重要任务，为此，2008年中央将“双稳健”政策调整为“一稳一紧”的政策（稳健的财政政策和从紧的货币政策）。
2008年宏观经济政策要以抑制“三过”和物价过快增长为核心，加强财政和货币政策、产业、土地、环保等政策之间的协调配合；
加快推进财税、收入分配、金融、资源要素价格以及民生等领域的改革，促进国民经济又好又快发展。
（二）房地产政策的变化
由于城市化的迅猛发展，使得一线城市火爆的房地产市场开始蔓延到二三线城市。
二三线城市的房地产市场像星星之火，有燎原之势。
由于开发成本、开发门槛较一线城市低，而开发利润有很大的空间，目前已经吸引了中国70%的主流开发商进入二三线城市。
2007年二线城市，三线城市以及县级城镇的房价也相继攀升到了历史最高位。
从目前的调控情况来看，对房地产业影响最大的调控措施是信贷紧缩，其次是提高准备金率，最后是加息。
如果房地产市场进入拐点，意味着房价进入下降通道，这会给银行带来大量不良资产
（三）文化产业的推进
在国家经济持续高速发展的前提下，根据最新预测，中国人均消费到2020年将可能实现年均百分之十点八的增长，新的消费高峰即将来临，消费结构将不断升级。
近两年中国已出现了以住房和汽车消费为代表的消费升级，下一轮消费升级的带动性项目将是教育、医疗、旅游、电信、信息和家庭娱乐商品等，文化消费将真正成为拉动中国消费结构升级的主力军。
旅游发达国家的发展实践表明，一个国家人均GDP达到3000至5000美元，将进入旅游消费的爆发性增长期。
从现实情况看，我国的广东、浙江、江苏、山东等沿海地区和北京、上海、天津等近40个县级以上城市，人均GDP已经达到3000美元，旅游消费迎来“爆发性增长”的底线已为期不远。
（四）地方政策法规
1、《韶山市城乡一体化建设规划》
总体目标：
建设五个示范工程——全国爱国主义教育基地的示范工程，全面小康的示范工程，社会主义现代化新农村的示范工程，旅游产业发展的示范工程，城乡人民率先致富的示范工程。
旅游业：
树立大旅游观，进一步发挥革命纪念地的革命传统教育和全国教育示范基地的功能，积极开发观光、会议、休闲、度假、疗养等旅游项目，在突出“红色旅游”的基础上，积极开拓“休闲、娱乐旅游”。
韶山市的旅游业要在大力净化现有景区的基础上，积极开发建设新的景区，要不断丰富韶山旅游的内涵。
2、长株潭城市群
长株潭城市群是位于湖南东北部的长沙、株州、湘潭三市，呈“品”字型分布，彼此相距不到四十公里，是湖南省经济发展的核心增长极。
3、长株潭3+5群市群
长株潭3+5群市群是指以长株潭（长沙、株洲、湘潭）为中心，以一个半小时通勤为半径，包括岳阳、常德、益阳、娄底、衡阳在内的3+5城市群。
随着2007年12月14日，长株潭城市群被批准为全国资源节约型和环境友好型社会（简称“两型社会”）建设综合配套改革试验区，人民公社迎来了千载难逢的历史机遇，长株潭3+5群市群将成为人民公社的重要客源地和消费市场。
五、案例借鉴
通过对国内著名旅游商贸城的建设规划和发展历程的分析，以及旅游演出案例，特别是实景演出的案例的分析，从中总结经验和启发思路。
（一）旅游商贸城
1、义乌国际商贸城
义乌国际商贸城，占地420亩，建筑面积33万平方米，工程投资6.6亿元，分为主体市场、生产企业直销中心、商品采购中心、仓储中心、餐饮中心五大经营区，共有商位7000余个。
2006年被评为全国首家4A级购物旅游区。
2、黄山国际旅游礼品商贸城
黄山国际旅游礼品商贸城位于黄山市内，占地约280亩，总建筑面积约22.6万平方米，总投资约6亿元。
商贸城一分为二：
南区主要为专业旅游礼品交易展示区；
北区主要为休闲娱乐以及办公服务区。
3、西峡龙港旅游商贸城
规划建设中西峡龙港旅游商贸城位于河南省西峡县境内，项目占地40亩，集旅游商品集散地、旅游商品研发中心、信息资讯交流中心、展览中心和旅游文化交流中心于一体。
（二）旅游演出案例
1、《印象·
刘三姐》
《印象·
刘三姐》集漓江山水风情、广西少数民族文化及中国精英艺术家创作之大成，是全世界第一部全新概念的“山水实景演出”，集唯一性、艺术性、震撼性、民族性、视觉性于一身。
门票：
成人普通票188元，成人贵宾票320元，成人总统包厢票680元。
2、《禅宗少林·
音乐大典》
《禅宗少林·
音乐大典》以嵩山为自然实景舞台，近600人演绎禅武，少林僧俗唱颂华乐禅音与自然之音应和，宏大的灯光工程和逼真的音响系统构建的巨大实景演出。
演出共有五个乐章（〈水乐〉、〈木乐〉、〈风乐〉、〈光乐〉、〈石乐〉）。
门票：
总统票980元、贵宾票428元、Ａ票248元、Ｂ票198元、Ｃ票168元、童票85元。
3、《印象·
井冈山》
大型革命圣地实景演出《印象·
井冈山》总投资为1亿元人民币，由“红色涌动——旗”、“革命曙光——灯”、“情谊深长——鞋”、“生生不息——火”等四个部分组成。
4、案例总结
旅游演出的策划必须面向旅游市场策划定位，从项目的策划、剧目的制作、演员的选聘到演出市场的开发完全由企业通过市场自主运作。
在项目定位上，它着眼于文化与旅游的结合，解决了当地旅游过境游的问题，带动当地文化旅游产业的升级，丰富当地旅游项目的内容，拉长当地旅游的产业链条。
旅游项目的内容，拉长当地旅游的产业链条。
第三章项目SWOT分析
一、优势分析
（一）当代人的“毛泽东情结”
毛泽东作为新中国的缔造者，开创了一个时代，他在中国人民的心目中具有崇高的地位。
人们在充分享受改革开放二十多年经济建设物质成果的同时，仍然没能遗忘“毛泽东时代”，特别是那个时代的精神成果和社会氛围，而毛泽东即是那个时代的象征，人们往往把对那个时代的怀念，转换成对毛泽东的新的“个人崇拜”。
（二）区位优势
人民公社地处距省会长沙约100公里，离湘潭市区约47公里，离株洲也不到100公里，北距宁乡县城45公里，西距湘乡市区25公里。
随着长、株、潭城市一体化的发展，韶山将成为未来三市一体化的卫星城市，具有接近省内人口稠密、经济文化最发达地区的客源市场中心的优越条件，区域内客源市场很大。
同时，长沙、株洲、湘潭又是湖南客流、商流、物流的中心，省内外及海外游客进入人民公社也十分便利。
同时人民公社位于毛泽东、刘少奇、彭德怀“伟人故里金三角”和湘中人文景观带的中心，距宁乡花明楼只有37公里，距湘潭县乌石只有50公里，交通极为便利，有望成为三大伟人故里的旅游集散中心。
（三）市场优势
韶山既是重要的革命纪念地，又是国家级风景名胜区。
作为一代伟人毛泽东的故乡，韶山是享誉世界的品牌，已成为许多海内外旅游者心中的圣地，这为韶山市的旅游开发奠定了很好的市场条件。
2005年旅游人数就已突破300万人次，旅游收入达4亿元。
旅游业已成为韶山市的支柱产业。
韶山巨大的旅游市场，为人民公社的休闲、演艺、餐饮、娱乐等经营活动开展提供客源保障。
（四）交通优势
韶山市的交通条件十分优越，已初步形成了公路运输为主，铁路运输为辅的旅游交通网络，对外交通十分便利。
省道1823线穿越市中心区域并与319、320国道相接，通过公路和铁路到长沙、株洲、湘潭及娄底、邵阳、常德、益阳、衡阳及湘西都十分便捷。
距长沙黄花机场也只有不到120公里。
飞机场、火车站、汽车站等交通设施齐全。
便利的交通为韶山旅游业的发展提供了可靠的保障，更为人民公社成为韶山旅游旅游集散中心、红色商品集散中心提供了便利的交通调价。
（五）政治优势
在全国红色旅游发展的整体格局中，韶山的地位非常重要，也给韶山旅游带来了巨大的发展机遇。
湖南省提出举全省之力建设韶山“五个示范工程”其中就有建设成旅游产业发展的示范工程。
湘潭市已将韶山作为湘潭旅游工作的重心，韶山市委、市政府也将旅游业作为韶山的主导产业和支柱产业，举全市之力，重点发展。
韶山市党委、市政府明确支持人民公社（原太阳广场）的建设，以此作为促进韶山旅游产品升级换代的点工程。
二、劣势分析
（一）韶山旅游产品的劣势
韶山依然是以观光接待为主的旅游目的地，旅游产品单一，没有形成系列的配套产品，管理体制的不完善，各自为政，导致韶山的旅游市场在对外宣传促销上不能统一协调行动，导致韶山旅游主题不突出，加上滞后的经营管理体制和运营模式，使韶山游客量增长缓慢，旅游经济效益增长不快。
（二）韶山市区域形象的劣势
长期以来，人们认为韶山就是毛泽东出生的地方———韶山冲，甚至以为韶山的旅游资源就只有毛泽东故居，大量的游客只看少数几个景点。
形成的瞻仰游形式的单一、内容的公式化，使游客普遍形成了名人故里游是有内涵、欠享乐的思维定式，导致游客愿到韶山来却舍不得到韶山消费。
（三）城市旅游环境的劣势
韶山旅游服务设施水平较低，景区景点的联系、功能互朴、配套性较差，区内旅游接待设施与旅游景区之间的联络、配套较差。
市容市貌有待提高，市内交通比较混乱拥挤，环境意识薄弱，管理水平、服务水平和法制建设有待于进一步提高。
旅游发展需要一个更有力的形象进行支撑。
三、机遇分析
（一）旅游业正在成为经济发展的新推动力
旅游业和汽车、石油工业并称为世界最大的三大产业。
随着21世
纪的到来，现代社会正由工业化向信息化迈进，人类的消费结构正在经历着深刻的变革。
可支配收入的增加和闲暇时间的增多必然催生更多的旅游需求，长株潭城市群已成为中国中西部重要的旅游客源地，韶山应发挥其文化后花园的优势，吸引越来越多的市民到韶山休闲度假、投资置业。
（二）湖南省正在营造旅游大省
湖南省提出要向“旅游强省”进发，湖南省已把发展旅游业作为新的经济增长点和拉动消费的重要措施；
并决定每年由省财政拿出一定的资金投资旅游建设。
并且在对外招商、引进资金、引进项目等方面给予优惠。
（三）恰逢天时地利人和之势
人民公社不仅仅是商品集散地，它还蕴含了深厚的人文内容．伟人文化、湖湘文化和现代休闲娱乐文化，同样对人们构成吸引力。
因此，建设好人民公社，利用“伟人故里”的品牌优势，现在恰逢其时——此为天时。
韶山市旅游资源丰富，区位条件优越，长株潭城市群后花院的优势，再加上四通八达的立体交通网络——此为地利。
从市政府鼎立支持和协助——此为人和。
四、挑战分析
（一）管理体制的制约
在韶山市风景名胜区内，另设有湖南省韶山管理局，是省委办公厅的一个直属厅级单位。
韶山市的旅游资源由市政府和韶山管理局共同管理，双方互不隶属，责、权、利不统一，对韶山旅游产业的发展有明显制约。
这一体制将是“一票制”能否顺利通过的瓶颈，“一票制”通过与否将关乎整个项目的发展战略目标的实现。
（二）周边竞争的制约
周边旅游区知名度较高，对韶山旅游产生极大的削弱作用。
韶山处在长株潭经济一体化城市群中，但其周围的张家界、长沙、岳阳、南岳衡山等旅游目的地发展势头强劲，知名度均较高，形成了对韶山旅游的挤压。
（三）交通双刃剑的制约
交通便利对韶山旅游是一把双刃剑，一方面方便了游客的进入，但另一方面，大部分游客到韶山都是一日游，游客在韶山的消费不多。
五、总结
竞争要素的状态不是一成不变的，实际上每个区域的竞争优势是在随着时间和各种客观条件而变化的。
如旅游经济的改变，自然景观自身受外界影响而发生改变，区域规划策略的调整，人们消费取向的改变，新的市场机会的出现等。
人民公社的竞争要素之间的相互转化，主要取决于以下两个条件：
旅游管理体制的改革与创新，“一票制”体制的确立、标志性项目的建设。
人民公社的威胁和劣势的转化，也是韶山旅游业发展的威胁和劣势的转化，关键还在标志性项目的建设。
韶山现有的景区并不足以改变韶山的旅游业发展现状。
韶山需要的是缔造长株潭地区的标志，乃至“世界新韶山”的标志项目才能给韶山的旅游业升级换代安上强有力的动力引擎。
第四章市场分析
一、红色旅游市场分析
（一）红色旅游发展态势
2004年2月，中共中央做出了“要积极发展红色旅游”的重要指示；
6月，国家旅游局颁布了《关于推进发展“红色旅游”工作意见的报告》，提出了要在全国范围内重点建设以建设12个“重点红色旅游区”、30条“红色旅游精品线路”、100个左右的“红色旅游经典景区”为主体的“红色旅游”骨干体系。
到2010年，红色旅游综合收入达到1000亿元，直接就业人数达到200万人，间接就业人数达到1000万人。
12个“重点红色旅游区”
30条“红色旅游精品线路”
100个左右的“红色旅游经典景区”
（二）湖南省红色旅游发展态势分析
湖南红色旅游起步早，发展快。
目前已有一批比较成熟的红色旅游项目。
其中“领袖故里”是湖南红色旅游在国内外最具影响力的品牌。
湘潭韶山、宁乡花明楼、湘潭乌石作为一代伟人毛泽东、刘少奇、彭德怀的家乡，都是极具盛名的革命纪念地。
（三）红色旅游产品升级换代
纵观全国的红色旅游产品，绝大多数红色旅游无非就是到革命老区转一转，瞻仰瞻仰纪念园，听听老区的革命故事，在形式化的旅游中接受革命传统再教育。
这些都属于初始化的红色旅游第一代产品范畴。
随着休闲在生活中占据的位置越来越重要，红色旅游亟需迎合时代和心理需求，逐步向多元、多彩的第二代产品转型。
红色旅游第二代产品应涵盖四个特征，即体验型、包容开放型、度假休闲型和运动时尚型。
人民公社的目标就是打造红色旅游第二代产品，促进韶山市旅游的升级换代。
二、长株潭旅游市场分析
长株潭城市群面积28088平方公里，占湖南省的1313%，2005年总人口1276万，占全省19.11%，2005年实现生产总值2412.16亿元，占全省37.13%。
长株潭城市群是湖南经济、政治、文化中心，居民旅游消费需求旺盛，消费能力强，市场潜力巨大，是国内外旅游目的地重要的客源地，而且有以下特点。
1、长株潭居民不喜欢参加旅行社组织的团
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