恒顺醋业PEST分析波特五力模型备课讲稿Word格式.docx
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国家统计局数据显示，2011年中国最高收入户家庭调味品年支出90.24元，最低收入户年支出45.75元，全国平均年支出68.84元，2001-2011年均增长8.6%。
同时，可以很明显发现，近年最高收入户愿意为调味品支付的金额比最低收入户越来越高。
过去十年引领调味品行业快速发展的最重要因素还有餐饮行业。
如今，许多餐饮企业的招牌菜都离不开独具特色的调味品。
为确保口味的一致性和稳定性，调味品已成为我国餐饮业繁荣发展，提高品质和档次的必备品。
调味品行业背后还有一大增长动力来自现代食品制造业。
没有调味品，可能就没有现代食品工业的多样性。
目前市面上的各种方便面、饼干、薯片、肉制品，还有速冻食品，各种休闲小食品等都需要相应的调味品作为配料。
随着现代食品消费量的普及快速增长，调味品的市场需求也在持续增长。
（4）市场潜力巨大
据统计，全球每年调味品营业额高达2,180亿美元，占食品工业额的10%左右，是典型的小产品、大市场。
目前，我国调味品产业的总产值为1,300亿左右（约合200亿美元），占比还不到世界调味品市场总量的10%，行业年均增长率都保持在10％左右。
与世界调味品行业规模总量相比，我国调味品行业的发展差距是显而易见的。
可见，中国调味品市场存在着巨大的发展潜力。
（5）外资涌入，国际合作进一步加强
在中国调味品行业巨大的市场空间诱惑下，越来越多的国际资本进入国内市场，外资并购狂潮一浪高过一浪，目前国内已经被外资入股或全资收购的调味品企业已占国内企业的半壁河山，其中不乏国内一些颇具实力的传统老品牌。
从目前情况来看，在华外资企业品牌主要分为以下几个流派：
以联合利华和雀巢为首的欧美派；
以龟甲万和味之素引领的东洋派；
以希杰、福达为代表的亚洲派。
（6）原料涨价，促进调味品行业产品升级
调味品行业是一个以农产品为基础原料的产业，因此农产品等原料的涨价，将对调味品行业产生直接的影响。
我国近年粮食价格上涨较快，导致调味品行业产品成本增加。
在保持利润率不变的情况下，行业一方面通过提价维持盈利，另一方面，各公司不断进行产品结构调整，大力推动高毛利产品的发展，同时调整对毛利较低的产品的市场定位。
（7）调味品产业结构与特点
●产品多元化，细分化趋势明显
调味品行业细分是遵循地域的饮食习惯以及新兴的饮食潮流而来。
突出“健康”、“自然”、“绿色”和个性化等元素，使调味品行业呈多元化方向发展，预计细分的趋势将会沿着不同的功能细分、人群细分。
●产品升级节奏加快
随着人们生活水平的不断提高，对调味品的方便化、营养化、健康化会有更大的需求。
这必将牵引着更多的调味品企业将产品升级。
调味品产业的升级不仅仅体现在产品的包装和行业的细分上，更主要体现在保留传统工艺的基础上引入现代化和标准化的生产体系，建立起新的生产质量标准。
因此调味品的产业升级重点体现在质量保障体系的升级。
●产业存在安全问题
“黑调料”充斥低端市场，调味品质量低劣；
滥用食品添加剂，调味品安全性无法保证；
调味品行业标准急待完善，食品安全监管不力。
3．社会和文化因素（socialfactors）
（1）人口因素
随着我国城镇化的进程，城市人口不断增多，人们对调味品的消费频率增高。
同时，人们收入水平不断提高，对调味品的要求越来越高，更看重调味品的质量与多样性，愿意为更好品质的调味品支付更高的溢价。
（2）文化传统
民以食为天。
中国调味品历史悠久，各个地区对调味品的偏好与喜恶已形成传统。
不同区域饮食习惯的不同，对调味品种类的需求会有所不同。
由于早已习惯了传统调味品的制造工艺与口味，人们对老字号调味品企业的忠诚度很高。
这种地域特性很难改变，以食醋为例，中国四大名醋，镇江香醋，山西老陈醋，浙江保宁醋，永春老醋，都有其固定的消费群体与消费地域。
（3）消费心理
调味品作为日常烹饪的配料，需求稳定，不存在明显的周期性、季节性特点。
使用频次高、购买频次低，具备品牌粘性高、价格敏感度低，属于需求弹性较低的生活必需品，存在很大的提价空间。
周期性不明显，几乎不受宏观经济周期性的影响。
（4）生活方式变化
随着居民收入和生活水平的提高，消费者越来越看重调味品的质量，促进了调味品行业加速向中高端发展。
同时，健康理念的深入人心，使得调味品追求低盐化，口味化，产品丰富化，多元化。
调味品不再局限于传统食品行业，愈来愈偏重于养生保健方面的拓展。
3.技术因素（technologicalfactors）
（1）生监督执法部门技术检测手段落后
目前地市级卫生防疫站的检测能力已不能适应当前卫生监督工作的需要，技术装备缺乏，检测手段落后，检测项目有限，技术力量不足，不能对产品的卫生安全性做科学评估。
（2）高新技术的应用将不断提升行业的整体水平
当今调味品生产中越来越多地应用的高新技术，从发酵菌种的基因工程处理发酵技术、风味物质的分离提取、生物酶化酵母技术、膜技术、萃取技术、微胶囊升了调味品品质和各种理化技术指标。
（3）生产工艺不断改进、生产条件不断完善
酱油和食醋等传统酿造行业的工艺得到改进，生物工程酱油已在我国山东投入生产，高盐稀态发酵高档酱油的生产已在大城市及部分省会城市占领市场；
食醋生产的固态工艺和液态深层发酵工艺逐步完善和提高，产品风味不断得到改进。
调味品行业以手工操作为主的状况不断得到改观，圆盘制曲机、高短法连续蒸料机和高效连续加热塔在酱油行业基本普及；
味精行业已实现了机械化和管道化生产，正向自动化方向发展。
（二）波特五力模型
1.潜在进入者的进入威胁
（1）食醋产业产品差异度小，同质化现象严重，市场上各种酿造作坊，产品良莠不齐。
加上食醋产业区域内品牌忠诚度较低，进入该产业无需太多固定资产，所需资金较少，转换成本低。
所以大体上，行业进入壁垒并不高，退出壁垒低，容易造成食醋产业的市场结构过于零散，产业发展缺乏效率。
（2）随着食品安全的问题越来越受重视，政府逐渐加大立法，制定了相应的法律法规，规范食品安全标准，提高了对行业公司的要求，一定程度上提高了行业进入壁垒。
（3）食醋消费区域性较强，跨区域的情况下，存在较高的进入壁垒。
并且，各区域都已形成了一些龙头老字号，有较强的品牌优势。
新进入者很难与行业内这些知名品牌抢市场份额。
2.替代品的替代威胁
（1）由于食醋产品本身的特殊性，作为人们生活中的必需品，几乎不存在替代威胁。
（2）随着人们生活水平的提高，新型调味品逐渐替代传统调味品，走入千家万户。
多功能醋，营养保健醋等高档醋产品，将逐渐替代传统食醋在生活中的使用。
3.购买者讨价还价的能力
（1）食醋属于生活必需品，需求弹性小，购买频率低，价格比较低廉，消费者很少讨价还价。
（2）行业内知名名牌不仅有着绝无仅有的地域优势，配方、口味也是其他企业很难模仿的。
所以消费者的讨价还价能力一般较弱。
4.供应者的讨价还价能力
（1）原材料普遍涨价。
由于极端天气的影响，调味品原材料的产量骤然减少，有些产品甚至一再断货，促使价格上涨。
原材料市场供小于需，导致供应者的讨价还价能力较强。
（2）原材料质量至关重要。
虽说企业采购时，原材料价格低廉很重要。
但是原料的质量更不容忽视。
高质量原料的公司一般不轻易降价。
因此供应商的讨价还价能力很强。
（3）由于调味品的原材料大多是农产品。
众所周知，农产品保质期较短，容易腐烂发霉。
供应商一旦推迟出售，将遭受巨大损失。
在这个方面来说，供应者的讨价还价能力较弱。
5.产业内现有企业的竞争
（1）产业内有众多的或势均力敌的竞争对手。
以食醋为例，行业内排名前四的品牌有镇江食醋，山西老陈醋，保宁醋，永春老醋。
各个品牌都有其相应的地域优势，消费主体与市场份额，实力不相上下，平分秋色。
（2）顾客认为所有的商品都是同质的，产品替代性较强，竞争激烈。
（三）SWOT分析
1.优势（strengths）
（1）历史文化价值
镇江的醋产业历史悠久，恒顺作为镇江的明星企业，传承了镇江的醋文化，使得镇江香醋中外驰名的同时，也树立了自己传统老字号品牌。
历史文化厚重，得到了不做广告而人尽皆知的效果。
（2）恒顺的品牌价值
恒顺作为酿醋行业的老字号，有其独特的食醋制造配方和工艺，口味之独特，是其他企业无法模仿的。
这种品牌优势，使得公司品牌忠诚度较高。
（3）政府背景，政策支持
作为镇江的支柱产业，恒顺醋业得到了镇江市政府的大力扶持。
政府制定了许多优惠政策，包括税收，信贷等，使得恒顺醋业获得了得天独厚的优势。
（4）增发获得证监会无条件通过，插上增长之翼
公司13号发布公告,2014年3月12日,证监会发审委对公司非公开发行股票的申请进行了审核。
根据会议审核结果,公司非公开发行股票的申请获得无条件审核通过。
根据发行草案,发行底价为11.68元/股,合计不超过6,600万股,筹资6.9亿元。
此次增发将为品牌建设和渠道建设投入资金，有利于恒顺的转型。
增发将有利于降低公司财务成本。
（5）市场网络和名牌店的建设
百年恒顺强势入驻央视网商城，开始进入网络销售，这对扩大公司产品的市场份额，提高产品销售量与知名度有很大的作用。
恒顺品牌店陆续在全国范围内兴建成功。
品牌店的开业，给市民带来了一种全新的健康消费方式。
借助品牌店的窗口宣传，大大提升了公司良好的品牌声誉，同时也使公司一贯秉承的“利薄不肯有一丝偷工减料，货畅不敢有半点疏忽懈怠”的经营理念更加深入人心。
2.劣势（weakness）
（1）资金缺乏
近些年的多元扩张战略，尤其是涉足公司不太熟悉的房地产行业，使得公司资金匮乏。
产品升级，营销扩大受阻。
（2）产品同质化程度高
由于产品差异性小，恒顺香醋和山西老陈醋，保宁醋等没有本质差别，很难进一步提高公司的市场份额。
3.机会（opportunities）
（1）食醋的互联网销售
随着各大电商的竞争愈来愈激烈，公司也着手进入收益颇高的互联网营销中。
通过开网上品牌店，扩大产品销售规模，抢占市场份额，宣传品牌优势。
继2011年恒顺成功进军电子商务领域之后，今年7月初，恒顺又与央视网商城成功签约，进一步强化了恒顺在电商领域的品牌领先地位。
此次合作，恒顺将借助央视网商城与生俱来的品牌和强大的传播营销能力，对传统的制醋工艺、高品质的产品进行全方位的推广。
通过央视网商城的视频优势，进一步展现恒顺的生产历程和品牌背后的故事，传播品牌文化、提升品牌内涵，打造恒顺“专业化、品牌化、国际化”的品牌形象，让恒顺产品走进千家万户。
（3）进入具有吸引力的新的细分市场
随着消费者生活水平的提高与健康意识和环保意识的增强，食醋行业将不再局限于传统食醋产品的生产上。
恒顺率先进入了新的细分市场，如在传统调味品中使用或添加其他风味原料，富裕其更丰富调味功能的多功能调味品，按营养保健效果调整原料，制成具有不同营养保健效果的调味品，复合调味品，环保调味品等。
（4）产品结构升级
由于食醋同质化程度高，市场上的产品良莠不齐，产品结构急需升级。
恒顺公司率先发力，响应食醋高端化消费的呼声，积极推动产品结构升级。
一方面,公司3月份已对部分产品提价,预计年中主要产品将提升5%-10%;
另一方面,公司重视高端品的考核,消费升级下,更健康、口味更纯正的年份醋等高端产品增速较快。
（5）成功进入首批20家“青奥之旅”指定接待景区之列
2014南京青奥会将吸引全国各地游客来宁，推动江苏旅游产业。
为了抓住此次旅游商机，提升镇江香醋知名度及恒顺集团的品牌地位，恒顺集团积极申请醋文化博物馆加入“2014青奥之旅”指定接待景区、推荐景区，成功进入首批20家“青奥之旅”指定接待景区之列。
该举有利于恒顺集团吸引社会各界关注，让更多的了解恒顺香醋。
。
4.威胁（threats）
（1）外资加速圈地，市场格局生变
这些外资企业一定程度上给公司带来了相当大的威胁。
（2）利润紧缩，产品升级
由于近年来极端恶劣天气多发，农产品产量受到影响，原材料相继涨价。
如果处理不好公司与供应商的关系，恒顺将面临较大威胁。
（3）行业恶性促销竞争
公司虽然作为四大名醋之首，占有率也仅有6%，行业竞争激烈。
再加上中国调味品行业呈现发展速度快，行业集中度低，产业同质化等特征，市场竞争仍以价格竞争为主。
因此，行业内一些小公司恶性促销，打价格战，对作为传统明星品牌恒顺或多或少带来一些威胁。
（4）食品安全
近年来，食品行业安全隐患问题不断浮现，给主打食醋品牌的恒顺醋业敲响了警钟，促使公司更加重视食品安全的保证。
随着《食品安全法》的实施及《循环经济促进法》的出台，国家有关部门将对食品安全有关标准进行整合，并引导该行业加大清洁生产、节能减排的力度。
这必将促进公司在这方面的投入，从而提高了产品成本，给公司带来了威胁。
2.投资分析
（1）投资总额变动情况
从图中可以看出，恒顺醋业2010-2013年资产总额基本持平，其中2012年资产总额略有减少。
通过分析公司的资产负债表看出，公司2012年资产总额的减少主要是因为该年存货与预付款项大幅下降所致。
仔细分析了公司2012年的报表附注得知，该年存货和预付款项之所以大幅减少是因为原控股子公司恒顺置业及其全资子公司恒顺房地产实施存续分立，其资产负债表不再纳入公司合并财务报表范围从而导致报告期末资产负债表合并范围减少所致。
（2）资产结构比
从图中可以看出，2010-2012年恒顺醋业货币资金占比有所增加，通过分析三大报表与年报可知，货币资金的增加一方面与公司销售收入逐年增长有关，另一方面也有公司产品升级，扩大研发的战略有关；
存货与预付款项占比减少，主要是因为公司分立子公司，报告期资产负债表合并范围减少所致；
长期股权投资占比逐年增加，这与行业扩张与兼并趋势相得益彰，说明恒顺醋业也积极收购行业小公司，扩大其行业内市场份额。
（3）货币资金分析
报告日期
2010/12/31
2011/12/31
环比增长
2012/12/31
货币资金（元）
608,717,031.75
679,847,138.80
11.69%
597,913,343.83
-12.05%
资产总计（元）
3,014,214,286.41
3,286,098,298.12
9.02%
2,729,954,520.47
-16.92%
货币资金占比
20.19%
20.69%
—
21.90%
年度
2010年
2011年
2012年
定基增长
库存现金（元）
1,069,268.26
1,733,512.28
62.12%
638,305.81
-63.18%
-40.30%
银行存款（元）
372,069,722.95
367,166,334.57
-1.32%
241,246,038.02
-34.30%
-35.16%
其他货币资金（元）
235,578,040.54
310,947,291.95
31.99%
356,029,000.00
14.50%
51.13%
货币资金合计（元）
608,717,031.75
679,847,138.80
597,913,343.83
-1.77%
2010年期末货币资金余额中，除公司为开具银行承兑汇票需要，支付银行承兑汇票保证金
233,451,556.15元（占比38.35%），以及支付的购房按揭保证金2,126,484.39元（占比0.35%）外，没有其他抵押、冻结等对变现有限制或存放境外、或存在潜在回收风险的款项。
2011年期末货币资金余额中，除公司为开具银行承兑汇票和国内信用证需要，支付银行承兑汇票保证金213,250,000.00（占比6.49%）元和国内信用证保证金95,900,000.00（占比2.92%）元以外，没有其他抵押、冻结等对变现有限制或存放境外、或存在潜在回收风险的款项。
2012年期末货币资金期末余额中除其他货币资金356,029,000.00（占比59.55%）外，没有其他抵押、冻结等对变现有限制或存放境外、或存在潜在回收风险的款项。
从以上图表中可以看出，货币资金总额略有减少，主要是因为公司近期发展战略——恒顺工业园建设，新产品研发，提升品牌声誉及加大营销投入等所需；
货币资金占比基本持平，表明货币资金转换顺利，资金利用率高；
库存现金和银行存款在2012年大幅减少，一方面反映公司积极扩张策略的实施，另一方面加大了公司的财务风险；
其他货币资金占比逐年大幅上升，查阅报表附注可知，其他货币资金主要是银行承兑汇票保证金，信用证保证金以及用于银行借款的质押保证金，说明公司近年来积极扩张战略急需大量资金，公司主要通过商业信用及银行借款进行融资，同时进一步显示了公司偿债能力的下降，财务风险的加大。
（5）应收账款的分析
应收账款（元）
58,371,034.26
79,285,569.43
35.83%
63,495,332.22
-27.05%
8.78%
从以上图表中可以看出，恒顺醋业2012年的应收账款小幅减少，但通过主营业务的分析可知，公司朱营业收入呈现逐年递增的状态，2012年主营收入同比增长18.76%，同时货币资金也没有增加，说明公司2012年应收账款的减少不是因为主营业务收入减少。
查阅报表附注可以看出，公司2012年应收账款的减少主要是本期核销应收账款26,,823.44元所致。
表一：
2010年公司应收账款金额前五名单位情况
表二：
2011年公司应收账款金额前五名单位情况
表三：
2012年公司应收账款金额前五名单位情况
从上图可以看出，恒顺醋业2010年-2012年应收账款金额前五名中关联方所占比例分别为32%，29%，27%，占比比较小，说明公司不存在通过关联方交易粉饰报表的行为。
从上图可以看出，恒顺醋业的应收账款周转率明显低于行业主要竞争对手中炬高新。
一般情况下，应收账款周转率越高，表明企业的收款能力越强，现金的及时收回有利于企业经营活动的继续进行。
恒顺醋业的应收账款周转率较低，可能因为公司催收账款不力，造成了流动资产不流动，导致公司的流动资产占用，进一步降低了公司的短期偿债能力，阻碍了公司将资金用于更多方面的投资。
（6）固定资产与在建工程分析
固定资产（元）
779,404,108.15
697,939,813.31
-10.45%
559,520,235.54
-19.83%
-28.21%
在建工程（元）
5,855,350.47
24,534,781.89
319.01%
55,777,247.90
127.34%
852.59%
-9.43%
从上表可以看出，恒顺醋业2010-2012年固定资产逐年递减，通过报表附注可知，固定资产的减少主要是房屋及建筑物与机器设备减少所致。
而房屋及建筑物与机器设备的减
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