芭比娃娃国际市场营销案例分析Word格式.docx
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“许多女性购置‘芭比’是因为她们无法变成‘芭比’，她们经由打扮完美的‘芭比’，实现她们渴望自身变得苗条、美丽并且受欢送等一切梦想。
而且它一直在被不断地改进和创新，芭比娃娃的外形历经约500次以上的修正与改进，成为今日的样子。
为了让“芭比〞有漂亮的时装，从1995年至今约有10亿件以上的衣服生产出来，每年约有100多款芭比新装推出。
“芭比〞是玩偶设计业诞生的第一个活生生的女人，它的成人化设计翻开了小女孩们的视野，她们可以通过“芭比〞感知到幼儿园以外的世界，与“芭比〞一起体验成人生活的各个层面。
从海滩女郎到政治家，在保守的上世纪50年代，芭比留着一头金色的波浪卷发；
当好莱坞的崛起，明星的魅力凸显，芭比娃娃摇身一变，幻化成了各路女星。
在鼓励女人上班的60年代，“芭比娃娃〞穿上了行政套装、挎起了公文包；
在体育赛事日益风行的70年代，芭比娃娃有了可弯曲的手腕、肘，并且有了脚关节，开场穿着运动装，参加体操、马术、芭蕾舞……当人类登上月球时，芭比娃娃就穿上了太空服；
进入网络时代，芭比娃娃也开场给朋友发“伊妹儿〞，到了女人不再以结婚为人生依归的21世纪，她干脆把相恋多年的男友KEN给甩了。
芭比变化万千的形象激发了孩子们的想象力，她们希望自己在长大后也能像芭比一样。
50年来让芭比娃娃长盛不衰的并不仅仅是因为芭比是一个漂亮的摩登玩偶，更重要的是芭比品牌始终在不断升位，与时俱进，从而获得强劲的生命力。
以至于我们能从芭比娃娃的成长中清晰地看到50年里的社会开展与女性观念的演变。
如今，五十岁的芭比仍然青春靓丽。
她的外形历经约500次以上的修正与改进，每年约有100款芭比新装推出，这使得芭比始终站在潮流前端，与时俱进地担当着“品牌教主〞的角色。
2、与时俱进的“联合双赢〞的“金字塔模式〞
芭比娃娃的联合促销活动总是与时俱进，紧跟社会热点，如麦当劳芭比娃娃、哈利。
波特芭比娃娃、Burberry芭比娃娃、PS2芭比娃娃。
很多时尚品牌在进展品牌推广时最先想到的都是与芭比娃娃联手推出新产品，这也让芭比的母公司美泰公司节约了大量的开发新产品的费用。
20世纪60年代是“芭比娃娃〞开拓国际市场的阶段。
为了应对竞争对手的强劲势头，芭比娃娃变化着自己的应对策略，比方最经典是芭比娃娃的金字塔模式。
为了满足不同客户对产品风格、颜色等方面的不同偏好，以及个人收入上的差异化因素，从而到达客户群和市场拥有量的最大化，一些企业不断推出高、中、低各个档次的产品，从而形成产品金字塔，在塔的底部，是低价位、大批量的产品，靠薄利多销赚取利润；
在塔的顶部，是高价位、小批量的产品，靠精益求精获取超额利润。
其实，很多芭比娃娃的购置者会抱怨，仅仅购置一个芭比娃娃并花不了多少钱，但是如果要按照包装上提示的，将芭比娃娃的各种小佩饰购置全，就不得不花费比买一个芭比娃娃多出几倍的钱。
甚至芭比娃娃的一个小小化装盒都比芭比娃娃本身价格高。
这是因为，金字塔模式的实战效应。
某些时候来说，芭比娃娃经常要面对各种各样的模仿者，面对低价产品的冲击。
比方刚刚推出一个20-30美元的芭比娃娃，模仿者马上就制造出15美元的仿制品。
为了彻底扭转这种被动的局面，芭比研究了一个方案，即建立一道产品防火墙。
该公司史无前例地推出了一个价格仅10美元的芭比娃娃。
这样的价格几乎无利可图。
但是这款10美元的芭比娃娃进入市场后，立即吸引了众多女孩子的目光，让她们纷纷走进美泰公司设立的各个芭比娃娃专柜。
这一招对于模仿者显然是致命的，市场上的仿造品很快就消失了。
与此同时，芭比也陆续收到来自全国各地专柜的捷报，那些一开场仅仅购置10美元芭比娃娃的女孩子们，会继续购置其他辅助性的玩具设备以及其他类型的玩具，使美泰公司从这些辅助设备和玩具中大获其利。
此外，芭比的金字塔模式还可以重新寻找其他获利的商品。
比方经过努力，看准了价值100-200美元一个的芭比娃娃的市场时机。
价格高昂的芭比娃娃的目标客户不再是那些小女孩们，而是小女孩的妈妈。
这些妈妈们在20或30年前就是玩着芭比娃娃长大的，她们会怀着无比愉悦的心情记住这些芭比娃娃，而现在她们都拥有了自己可以支配的金钱。
这些妈妈会给自己买上一个精心设计的芭比娃娃——精良的工艺和独特的设计，唤起自己对过去美好年华的回忆。
这种芭比娃娃已经不单纯是玩具，而是一件收藏品，就像瓷器茶壶或珍贵的邮票一样，爱好者情愿花大价钱购置。
这既给客户带来了极大的满足感，又给自己带来了丰厚的利润。
所以，如果循着这个思路想下去，你会发现，芭比的“金字塔模式〞不仅仅是玩具公司的一个伟大创意，它甚至可以成为很多想从恶性价格竞争中摆脱困境的创业者的一个经典模式。
3、“欲擒故纵〞的多元化的营销方式与品牌价值
芭比初上市是以每只售价仅10美元95美分的价格征战市场的，这个价格在美国的玩具市场只能算是低端产品价位，因此也常常被父母当做满足孩子的小礼物。
但买了芭比的父母们很快会发现，这个会换衣服的芭比就是一种“会吃美金〞的儿童玩具。
由于攀比心理作祟，孩子们会不断地要求父母花费数十美元去添置新款的芭比套装、芭比的用品、甚至芭比的朋友。
在满足一次又一次孩子们不算太过分的虚荣心后，父母们发现钱包里少的很可能已经是最初购置款的数十甚至数百倍了。
芭比娃娃的产品是多元化的，它的产品延伸出手饰、手表、家具等众多芭比用品，同时还开发出芭比爸爸乔治、芭比妈妈格丽特、芭比宠物等家族产品。
为了让消费者第一时间详细地了解庞大的芭比家族。
企业推出了?
杂志，人们不仅能从中了解到芭比的最新产品咨询，还有时尚专家的专业推荐，指导消费者为已购置的芭比娃娃配各式各样的服装、家具、鞋……随着后续产品和附加产品的不断推出，消费者便由一次性顾客变为重复消费的忠诚崇拜者。
芭比影响力不仅仅局限于玩具业，还有周边产业如电影、数码、文具、服装等产业。
2001年起，以芭比做主角的电影年均3部，经典的有?
芭比与胡桃夹子的梦幻之旅?
、?
芭比之长发公主?
芭比之天鹅湖?
等。
多元化的价值往往也是具体问题具体分析的，比方在中国市场，芭比娃娃就已经有了远大的战略，她发现了中国这个正在崛起的大市场，随即迅速把主战场集中到了中国。
近日，芭比娃娃就把全球第一家旗舰店落户在了东方明珠——**。
有关资料显示，目前全世界销售的所有芭比娃娃玩具都是在中国加工生产的，也就是说芭比娃娃已经成为名副其实的中国制造。
4、差异化营销：
入乡随俗
作为跨国企业，芭比同样面临外乡化问题。
于是芭比开场改变自己的形象，根据不同国家、不同民族的生活习惯和地域文化的不同，企业又推出了黑人芭比、拉丁芭比、中国芭比等，同时为她们配置了极具外乡风情的房子、家具等。
使“芭比娃娃〞如获“全球通行证〞，从美国出发，走进150多个国家的数亿个家庭。
5、公益营销：
国际品牌的国际职责
品牌如人，具有品格。
作为国际化品牌的芭比利用虚拟人物的优点站到了国际责任的品格高度，50年来一直进展着一系列对全世界有益的活动：
为促进世界和平，“芭比娃娃〞担当联合国儿童基金会的“亲善大使〞，并在1990年主持召开了自己的峰会，成为“第一个看到世界和平的人〞；
为唤起人们对残疾人的关注与同情，又推出了“轮椅上的芭比〞。
以关心人的生存开展.社会进步为出发点，芭比娃娃用公益活动与消费者沟通，将品牌的营销活动凭借公益事业的知名度和权威性进展一系列的传播和扩散，在产生公益效益的同时，也使消费者对芭比的产品和效劳产生偏好，在全球创造了数以亿计的忠实消费者。
三．芭比给我们的启示以及中国现代企业营销存在的问题。
年过半百仍然在时尚界独领风骚，也成为玩具界的一个奇迹，这就是芭比娃娃，对目前正值品牌建立时期的中国玩具企业又有什么值得借鉴之处？
1.“欲擒故纵〞。
“欲擒故纵〞。
这种诱“敌〞深入的策略，比起一开场就掏出不算小数目的钱，这种不显山露水的方式更容易让购置者消除顾虑。
将欲取之，必先予之，这是商品经济环境造就的一种特殊营销规律。
但凡向市场推出的一种新产品，切忌一步到位，即基型产品不宜功能太齐全，性能太完善，因为这有利设计构思和降低本钱，商品化后的产品也容易成为老百姓买得起的东西。
等到大家承受了这种产品的功能或效劳后，再推出功能更全、性能更好的换代型产品，尝过甜头的消费者一定会产生新的购置欲望。
假设一开场就向市场推出多功能、高性能、高售价的第一代新产品，除少数有条件消费的人外，大多数人只能是“敬而远之〞。
形成不了大批量销售市场，新产品是无利可图的。
因此，欲擒故纵的营销策略对企业的市场营销具有指导意义。
2.联合营销的双赢模式。
芭比娃娃自诞生之日起就没有停顿过与其他品牌联合营销，由于芭比每年大量的服装、珠宝、日用品等产品需求，芭比与上述领域的公司均有过合作促销。
美泰公司副总裁LisaGaudio曾经骄傲地说：
“芭比娃娃已经穿过超过80位著名设计师设计的服装，这也是芭比娃娃保持长久吸引力的重要原因。
〞营销专家艾略特•艾登伯格（ElliottEttenberg）在其著名的?
4R营销?
（TheNextEconomy：
WillYouKnowWhereYourCustomersare"
）一书中预言：
“合作营销（Co-Marketing）将是后经济时代新的大趋势。
〞目前这种模式已被越来越多的公司运用，在市场为王的今天，双赢的优势作用也日益明显。
3.重视品牌形象塑造。
风行五十年后，芭比代表的远不止玩具娃娃这么简单，更是代表着“梦想〞代表着一种不朽的文化符号，这也是芭比方今仍然备受欢送的主要原因之一。
在用各式各样配饰打扮芭比的时候，相信每个女孩都实现了一个小小的梦想。
正如美泰公司1959年推出的首个芭比商业广告歌中唱的那样：
“芭比，美丽的芭比，我希望我就是你。
〞难得的是，芭比自成长之初便树立了这样的品牌目标，这也值得国内玩具厂商所借鉴。
时至今日，芭比已不再是简单的儿童玩具，更是众多芭比收藏者的挚爱。
芭比不断注入的年轻理念，以及奢华品味也让不少时尚一族垂涎。
今年为芭比庆祝大寿的不乏有纽约、伦敦、巴黎这样的时尚之都，活动也是一场接着一场让芭比赚足眼球。
法国著名社会学家齐美尔认为，时尚的潮流总是为少数人所引领，而大多数人只不过是在追赶潮流，因此，一个品牌如果能够成为少数人追捧的对象，就能够引来更多的追随者，从而产生群体联动效应，芭比娃娃无疑也深谙时尚之道。
四．中国企业开展战略。
深受孩子们欢送的芭比娃娃，目前几乎全部由中国生产加工出口。
但是，从每个芭比娃娃中，中国企业得到的加工费仅为0.35美元，而拥有该品牌的美国企业获利近8美元。
芭比娃娃背后的利润分配模式尽显制造方的弱点和为难。
中国，作为世界制造大国，如何建立有核心竞争力的自主品牌？
如何走出低端产业链？
成为万众瞩目的焦点。
1..缺乏品牌只能为他人作嫁衣。
中国服装行业品牌之一红豆集团给阿玛尼贴牌加工西装，每套的价格是50美元，但到了阿玛尼的专卖店，每套的价格是500美元至800美元，价差高达10倍至15倍。
“这就是品牌的价值，也是中国服装企业普遍面临的品牌瓶颈。
〞红豆集团总裁周海江说。
**海关的一项调研说明，中国生产的惠普笔记本电脑出口到美国后，市场售价约为1000美元，其中美国公司在销售环节获利169.6美元，中国企业得到的加工费仅为30.3美元。
根据有关方面的统计，从服装到钢铁，中国每小时向全球输出价值1亿美元的“中国制造〞。
但这些产品大多数为贴牌生产，处于国际产业链中的最低端，中国只能赚取一点可怜的加工费。
“全球化生产的游戏规那么就是这样，从事‘三来一补’代工生产的低端制造者没有定价权，没有利润分配话语权。
〞国家发改委对外经济研究所所长X燕生说。
X燕生说，制造业是一条产业链，包括产品设计、原料采购、仓储运输、订单处理、生产制造、批发经营和终端零售等环节。
在整个全球分工产业链中，中国由于缺乏核心技术，缺乏自主品牌，缺乏自己的营销渠道和效劳管理体系，常常是只能“为他人作嫁衣〞。
2.创立自主品牌知易行难。
“创立自主品牌和企业转型必须经历短期阵痛。
〞**家用清洁卫生电器制造公司副总裁庄建华坦言。
但是，“事实证明我们努力开拓自主品牌的路子走对了。
〞庄建华说。
凭借十几年为国际知名企业做代工贴牌业务积累的经历，**家用清洁卫生电器制造公司近年来每年投入近千万元用于技术研发，从2008年起开场有意识地在国内外市场打造自主品牌，并在法国、意大利、马来西亚、捷克招募了解当地经营形态的品牌代理商。
通过多年的品牌培育，企业上半年自主品牌国内销售量同比增长了200%，国际销售从零起步2010年有望突破1000万美元。
“美欧市场前景仍然不明朗，但是我们自主品牌这局部销售额预计可占企业总体的15%至20%，大大降低了对代工订单的依赖。
〞
商务部研究院院长霍建国说，从全球来看，无论是贸易商还是制造企业，从制造环节向上下游产业延伸扩展甚至到达全产业链覆盖已经成为一种趋势。
经过多年开展，我国在制造环节具有比拟明显的优势，目前正处于向制造业链两端，即上游研发设计、原料采购以及下游物流和销售网络等环节延伸的过程中。
“当劳动力资源被过度消费后，劳动力价格不再廉价的时候，加工贸易这样的贸易模式在中国将难以继续下去。
〞X燕生说。
目前我国农村还有大约1亿的劳动力没有转移，“按这个数字计算，留给中国外贸的转型过渡期只有10年〞。
3.政府企业携手共进。
对于许多企业而言，创立自主品牌，是一个充满艰辛的过程。
但有一点可以确信：
中国不再满足世界制造工厂、没有分工话语权的地位，正在努力促进加工贸易转型升级，实现中国外贸的三个转变：
从国际分工低端向中高端转变，从承受既定规那么向更多地主动参与制定规那么转变，从量的扩X向质的提升转变。
霍建国说，政府需要在外贸政策导向上，向企业释放出更加明显的信号，通过信贷扶持、信息效劳、技术支持和审批等方面引导企业向高端、高附加值方向开展。
“如果产业上游有更大的盈利空间，企业就会有动力向上游走，上游的投资限制比拟多，自然就会有相反的效果。
营销案例分析：
芭比娃娃的成功
浏览次数：
376次悬赏分：
10|解决时间：
2011-6-3014:
02|提问者：
DarrenYoung
一份调查显示，到目前为止，已经有10亿多个芭比娃娃被卖出。
在美国，3岁到11岁之间的女孩平均每人有10个芭比娃娃；
在意大利和英国，同样年龄段的女孩每人拥有7个芭比娃娃；
在德国和竭力抵抗美国文化的法国，这个数字是5个
首先，从芭比娃娃的外形设计上看，芭比娃娃有一个微微撅起的小嘴、极度夸X的饱满胸部、纤细的腰身，有点弯曲的双腿配上一双高跟鞋。
这都非常符合西方人的审美观，给天性喜欢梦想的女孩子带来极大的遐想空间。
其次，每一年它都会随着时代潮流的改变而推出众多新的芭比娃娃，还有各种不同的配套产品。
这些新产品的推出，不仅丰富了顾客对产品的选择，同时满足了不同时期、不同顾客对芭比娃娃的不同要求，从而牢牢吸引住了顾客。
路特•汉德勒女士创造出来的芭比娃娃，已经远远超越了玩具的定义，成为一个不朽的文化符号。
路特曾经在她的自传里说过：
“我创造‘芭比娃娃’的理想就是，通过这种玩具的诞生，让所有的女孩子都意识到她们能够成为自己梦想成为的任何一种人。
‘芭比娃娃’代表了女性拥有同男性一样的选择权……‘芭比娃娃’已不仅仅只是一种玩具，她已经成为女性消费者生活当中的一局部，我为此而感到快乐。
从更深层次来看，对于美国女孩来说，芭比娃娃代表了一种美国时尚；
而对于外国女孩来说，芭比娃娃代表的是美国梦想。
而从芭比娃娃的消费现象可以看出，现在的女性消费者在拥有了一定的经济根底之后，其消费更加独立、更加自主，在要求产品满足根本的功能之外更加注重自身个性的追求、自身价值的表达。
正如马特尔公司所说的那样：
“芭比娃娃不再是一种简单的品牌，而是一种时尚，一种生活方式。
〞从市场营销来说，无疑它是非常成功的。
为什么在一个纷繁复杂，变化多端并且技术日新月异的玩具世界，制作简单价格低廉的芭比娃娃能够长盛不衰？
问题：
1.芭比娃娃成功的关键因素有哪些？
2．芭比娃娃要采取哪些营销策略才能在中国市场上获得成功
1、商家抓住了消费都的哪几种心理：
芭比娃娃的营销方案就充分利用了攻心为上的谋略。
儿童喜爱洋娃娃，父亲疼爱女儿，从这种心理出发去筹划"
芭比吃美金〞，无疑会取得"
七擒〞美元的效果。
尽管玩具店的老板并没有强迫您购置除芭比之外的商品，但是女儿与同伴的攀比心理和父亲对女儿疼爱迁就的亲情交织在一起后，比强迫购置更有力量。
市场营销，既需要投消费者所需的产品，也需要有猜透消费心理的筹划。
消费心理是一个复杂的动态化过程，它因人、因地、因时而异。
尽管人们开发生产的产品最终都会被消费掉，但它们并不都是心理型适需产品。
心理型适需产品必须有其鲜明的心理特色，只有抓住这一特色进展产品形象设计，才能使产品与消费心理严密相联，神通貌合，融为一体。
芭比娃娃作为一种玩具是不可能吃美金的，真正吞吃美金的是女儿的"
童心〞和父亲的"
爱心〞。
物美价廉的芭比，可以说是"
童心〞和"
爱心〞的一种载体，否那么，父亲怎能为了芭比一再掏出美金呢"
因此，搞好产品的市场营销，首要的任务就是以"
攻心为上〞为根本谋略，在充分了解和分析某一细分市场消费心理的过程中，构思心理型适需产品和投其所需的营销方案。
2、商家采用了什么定价策略：
欲擒故纵赚美金欲擒故纵，古来军事家多有运用，其中最为人津津乐道的还是诸葛亮七擒七纵孟获的故事。
现代商战，营销筹划者也不会忘记这一军事谋略，芭比吃美金的营销方案便闪灼着师法古人的智慧光芒。
当消费者一眼看见芭比娃娃时，便感到如此得意的洋娃娃竟然是那样的廉价。
10美元95分"
是不是价格弄错了"
仔细一看，确实如此。
这时，急于为孩子购置生日礼品或馈赠礼品的消费者，便会对芭比娃娃"
一见钟情〞。
假设玩具店的老板奇货自居，一开场就采取"
撇取奶油〞的定价策略，将芭比娃娃的零售价定得很高，恐怕第一次销售都有困难，更不用说能形成"
吃美金〞的连锁反响了。
因为开场掏不算小数目的钱，人们多少有所顾虑，假设让他们一点一点不显山露水地往外掏钱，他们的心理感受就不一样，等到他们有一天回过头来一算，哗!
这只洋娃娃已经"
吃掉〞了上千美元时，早已是既成事实了。
看来，有些产品的市场营销是可以考虑采用欲擒故纵、逐步深入的销售策略的。
"
将欲夺之，必先与之〞，就是这种策略的含义。
当年，吉利创造出剃须刀架后，以廉价商品的形象进入市场，结果造成购置热潮。
但是，精明的营销者决不会做赔本的生意，他们早就筹划了买廉价刀架的人必须买专用的高价刀片的"
欲擒故纵〞方案。
无论采用哪种擒纵招术，都需要正确认识得与失的辩证关系。
将欲取之，必先与之〞，这是商品经济环境造就的一种特殊营销规律。
大凡向市场推出一种新产品，切不可一步到位，即基型产品不宜功能太齐全，性能太完善，因为这有利设计构思和降低本钱，商品化后的产品也好成为老百姓买得起的东西。
等到大家承受了这种产品的功能或效劳后，你再推出功能更全、性能更好的换代型产品，尝过甜头的消费者一定会产生新的购置欲望。
假设一开场就向市场推出多功能、高性能、高售价的第一代新产品，除少数有条件消费的人外，大多数人只能是"
敬而远之〞。
因此，欲擒故纵的营销策略不仅适应儿童玩具类产品，而且对其他消费品的营销筹划同样具有指导意义。
3、链式营销价值高从芭比吃美金的案例可见，营销者在开发生产芭比娃娃时，就考虑到了"
芭比装〞、"
职业服〞、"
凯恩〞、"
凯恩用品〞、"
米琪〞等产品的配套营销策略。
如果孤立地开发设计和推销这些东西，恐怕难以形成连锁反响。
有哪个父亲在刚买过洋娃娃之后，又会去买另一个洋娃娃呢"
然而一旦使"
芭比〞、"
凯恩〞和"
米琪〞有某种消费联系后，"
父亲〞就不得不掏钱购置这条"
商品链〞。
因此，市场营销技法宝库中又添加了一招，即"
消费链营销法〞。
事实上，人们的消费并不是孤立的事情，成千上万的商品看似互不相干，但仔细分析后又可发现它们之间存在着或隐或现的联系。
比方买了牛仔裤后，人们就会想有一件牛仔服，如果柜台上出现了牛仔帽、牛仔鞋、牛仔包、牛仔表，消费者是会想方设法去成龙配套的。
这样，以"
牛仔产品链〞作为营销特色，就会让人产生连锁消费心理。
现在许多商店都有"
配套商品〞，正是这种营销策略的表达。
采用成龙配套的链式营销策略，是获取高附加值的举措之一。
一件普通的小人服饰一旦成为"
芭比装〞，其售价就可以上扬一倍或几倍，这上扬的价格便给经营者带来了附加价值。
在以经济效益为根本目的的商业活动中，难道会对这类经营筹划漠然视之吗"
营销案例：
三大病症芭比娃娃失宠
字号:
小中大
作者:
X鑫
2006-03-31
美泰面对这个崭新的、异常的文化导向以及数字上的跌落，做出了反响吗？
答案是“不〞。
从2000年开场，美泰关注于一系列商业上的挑战〔收购方案〕，加上内部的问题，这个关系到未来市场开展的文化心理现象没有受到重视。
然而这正是对手发动进攻的好时机，“美泰易受攻击〞，美国乔治城大学的市场营销学教授RonaldGoodstein评论道，他在90年
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