营销发布与评价学习指南Word文件下载.docx
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2、主题营销效果评测的一般模式，通常分为四步：
1）确定营销目标
一个企业进行主题营销必须明确主题营销目标。
这个目标是单一的，可以测量的。
比如，如果是直接销售产品的主题营销，当然营销目标就是产生销售额。
但营销的类型多种多样，很多主题营销并不直接销售产品。
策划者就需要根据情况，指定出可测量的目标。
如果是吸引用户订阅电子邮件，然后进行后续销售，那么用户留下email地址，订阅电子杂志，就是主题营销的目标。
主题营销目标也可能是吸引用户填写联系表格，或者打电话给网站运营者，可能是以某种形式索要免费样品，也可能是下载白皮书或产品目录。
这些目标都应该在主题营销页面上有一个明确的目标达成标志。
也就是说用户一旦达到访问某个页面，说明已经达成营销目标。
对电子商务网站来说，目标完成页面就是付款完成后所显示的感谢页面。
电子邮件注册系统，目标完成页面就是用户填写姓名及电子邮件，提交表格后所看到的确认页面，或表示感谢的页面。
如果是填写在线联系表格，和订阅电子杂志类似，完成目标页面也是提交表格后的确认页面。
如果是下载产品目录或白皮书，就是文件每被下载一次，则标志着完成一次目标。
2）计算网站目标的价值
明确了主题营销目标后，还要计算出主题营销目标达成时对企业的价值。
如果是电子商务网站，计算非常简单，目标价值也就是销售产品所产生的利润。
其他情况可能需要站长下一番功夫才能确定。
如果营销目标是吸引用户订阅电子杂志，那么站长就要根据以往统计数字，计算出电子杂志订阅者有多大比例会成为付费用户？
这些用户平均带来的利润是多少？
假设每100个电子杂志用户中有5个会成为用户，平均每个用户会带来100快钱利润，那么这100个电子杂志用户将产生500元利润。
也就是说每获得一个电子杂志订阅者的价值是5元。
类似的，如果营销目标是促使用户打电话直接联系站长，站长就要记录下，有多少电话会最终转化为销售？
平均销售利润又是多少？
从而计算出平均每次电话的相应价值。
3）记录主题营销目标达成次数
这个部分就是网站流量分析软件发挥功能的地方。
延用上面的例子，一个电子商务网站，每当有用户来到付款确认网页，流量分析系统都会记录，网站目标达成一次。
有用户访问到电子杂志订阅确认页面或感谢页面，流量系统也会相应记录网站目标达成一次。
有用户打电话联系客服人员，客服人员也应该询问用户，是怎样知道电话号码的。
如果是来自网站，也应该做相应记录。
网站流量分析系统更重要的是，不仅能记录下网站目标达成的次数，还能记录这些达成网站目标的用户，是怎样来到网站的？
是来自于搜索引擎？
哪个搜索引擎？
搜索的关键词是什么？
还是来自于其他网站的链接？
来自于哪个网站？
或者来自于搜索竞价排名？
这些数据都会被网站流量分析系统所记录，并且与产生的相应目标相连接。
4）计算主题营销目标达成的成本
计算网站目标达成成本，最容易的是使用竞价排名PPC的情况下。
这时候每个点击的价格，某一段时间的点击费用总额，点击次数，都在竞价排名后台有显示，成本非常容易计算。
对其他网络营销手段，则需要按经验进行一定的估算。
有的时候比较简单，有的时候则相当比较复杂。
如果网站流量是来自于搜索引擎优化，那么需要计算出外部SEO顾问或服务费用，以及内部配合人员的工资成本。
如果是进行论坛营销，则需要计算花费的人力，时间及工资水平，换算出所花费的费用。
有了上面四项数据，就可以比较清楚的计算网络营销的投资回报率ROI。
假设网站竞价排名在一天内花费100元，网站目标是直接销售。
一天内销售额达到1000元，扣除成本500元，毛利为500元，那么这个竞价排名推广的投入产生比就是5。
2.3.2任务
设计主题营销效果评价
任务分析
一个企业进行了主题营销策划后,并且开展了一定的推广之后,怎么知道营销是否有效果呢?
主题营销必不可少的一项工作是对其效果进行评价,可分为事后评价和主题营销活动过程中的控制,事后评价反映了主题营销活动的综合效果,过程控制则是主题营销目标得以实现的保证,因此,网络营销的评价应该将事后评价与过程评价相结合｡
1、主题营销综合效果评价
正确评价一个项目的前提是否合理是评价指标的体系,由于网络主题营销还处于初级阶段,理论和方法体系都在不断的发展之中,建立一种完善的网络主题营销评价机制并非易事｡网络主题营销可以量化的评价有时并不容易获得,即使对于一些可以量化的指标,也不一定能够直接反映经营业绩｡例如,网络主题营销对于销售额的贡献率是多少?
对于品牌形象的提升产生了多大效果?
这些都是难以量化的,虽然我们可以检测到从某个搜索引擎每天的访问者数量,或者某个网络广告的点击数量,但这些访问者或者点击数最终产生了多少效益,仍然很难评估｡因此,我们提倡综合评价网络主题营销效果的思想｡
2、网络主题营销过程评价
网络主题营销过程评价也就是对各种网络营销活动进行及时的跟踪控制,以保证各种网络主题营销方法可以达到预期的效果,同时对网络主题营销方案的正确性和网络营销人员的工作成效也是一种检验,因此对网络营销过程评价也是非常重要的,这也是不少企业往往容易忽视的地方｡一个完整的网络主题营销方案包括网站规划和建设以及各种网络营销方法的实施,因此,对网络营销过程评价包括网站设计､网站推广､网站流量等方面｡
（1）关于网站设计的评价
网站是网络营销的基本工具和根据地,所以,营销功能是企业网站的第一要素,一个企业网站的功能和基本内容是否完善,是评价网站设计的最重要指标｡除了功能､风格和视觉设计等取决于网站本身的特定要求之外,在网站的设计方面,有一些通用的指标,主要有:
主页下载时间（在不同接入情形下）､有无死链接､拼写错误､不同浏览器的适应性､对搜索引擎的友好程度（META标签合理与否）等｡
（2）关于网站推广的评价
网站推广的力度在一定程度上说明了网络营销人员为之付出劳动的多少,而且可以进行量化,这些指标主要有:
登记搜索引擎的数量和排名:
一般来说,登记的搜索引擎越多,对增加访问量越有效果,同时,搜索引擎的排名也很重要,一些虽然在搜索引擎注册了,但排名在第三名之后,或者在几百名之后,同样起不到多大作用｡
被其他网站链接的数量:
在其他网站链接的数量越多,对搜索结果排名越有利,而且访问者还可以直接从链接的网页进入你的网站｡实践证明,在其他网站作链接对网站推广起到重要作用｡
用户数量:
用户数量是一个网站价值的重要体现,在一定程度上反映了网站的内容为用户提供的价值,而且用户也就是潜在的顾客,因此,用户数量直接反映了一个网站的潜在价值｡
（3）网站流量评价指标
独立访问者数量:
指在一定时期内访问网站的人数,每一个固定的访问者只代表一个惟一的用户｡访问者越多,说明网站推广越有成效,也意味着网络营销的效果卓有成效,虽然访问量与最终收益之间并没有固定的比例关系｡
页面浏览数:
即在一定时期内所有访问者浏览的页面数量,页面浏览数量说明了网站受到关注的程度,是评价一个网站受欢迎程度的主要指标之一｡
每个访问者的页面浏览数:
即在一定时间内全部页面浏览数与所有访问者相除的平均数｡这一指标表明了访问者对网站内容或者产品信息感兴趣的程度,如果大多数访问者的页面浏览数仅为一个网页,表明用户对网站内容或者产品显然没有多大兴趣｡
用户在每个页面的平均时间:
即访问者在网站停留总时间与网站页面总数之比,这个指标的水平说明了网站内容对访问者的有效性｡尽管可以监测到网站的流量､反应率等指标,但这些本身并不直接代表网站有多成功或者失败,也不能表明与收益之间有什么直接关系,只能作为相对指标,比如与同一行业的平均指标,或者全部上网者的指标相比较,而且指标本身也很难做到精确｡尽管网络营销效果难以准确评价,但这些评价指标可以从在一定程度上说明一个企业为之投入的努力以及网络营销的成效｡
任务示例
达芙妮官网在2009年5月5日至5月30日之间针对母亲节开展了一个题为“献给妈妈的爱”主题营销活动，主题营销策划界面如下：
企业开展这个营销策划后，需要对效果进行评价，评价的手段有：
网络主题营销效果综合评价是对一个时期网络主题营销活动的总结，也为制定下一阶段网络营销策略的依据，同时，通过对网站访问统计数据的分析，也可以提供很多有助于增强网络营销效果的信息。
对网络营销效果的评价体系主要包含下列四个方面的内容：
对主题营销建设专业性的评价；
对主题营销网站推广和网络品牌的评价；
主题营销网站访问量指标的评价；
各种网络主题营销活动反应率指标的评价。
网站访问量指标可根据网站流量统计报告获得，其中最有价值的指标包括：
独立访问者数量、页面浏览数、用户访问量的变化情况和访问网站的时间分布、访问者来自哪些网站/URL、访问者来自哪些搜索引擎、用户使用哪些关键词检索等。
一份有价值的网站流量分析报告不仅仅是网站访问日志的汇总，还应该包括详细的数据分析和预测。
获取网站访问统计资料通常有两种方法：
一种是通过在自己的网站服务器端安装统计分析软件来进行网站流量监测；
另一种是采用第三方提供的网站流量分析服务。
两种方法各有利弊，采用第一种方法可以方便地获得详细的网站统计信息，并且除了访问统计软件的费用之外无需其他直接的费用，但由于这些资料在自己的服务器上，因此在向第三方提供有关数据时缺乏说服力；
第二种方法则正好具有这种优势，但通常要为这种服务付费。
具体采取哪种形式，或者哪些形式的组合，可根据企业网络营销的实际需要决定。
实例方法与步骤
1、实训目的
（1）、认识什么是主题营销活动评价
（2）、针对企业所展开的主题营销策划，评价其主题营销效果
2、实训内容
（1）、主题营销评价认知
（2）、主题营销评价方法认知
（3）、针对几个企业所开展的主题营销活动，进行评价，并撰写主题营销评价报告
3、实训步骤
当当网（
能力拓展
1、搜索引擎排名
了解搜索引擎营销对网络主题营销信息传递的作用，通过对部分选定网站搜索引擎进行友好性分析，深入研究网站主题营销策划的专业性对搜索引擎营销的影响，对于发现的问题，提出相应的改进建议。
企业网站搜索引擎友好性实验内容和步骤
1）从备选网站中选定一个正在进行主题营销策划的企业网站；
2）浏览该网站并确认该网站主题营销策划最相关的2－3个核心关键词（比如主题品牌策划、主题产品设计、主题文化设计）
3）用每个关键词分别在搜索引擎google和XX进行检索，了解该网站在搜索结果中的表现，如排名、网页标题和摘要信息内容等，同时记录。
同一关键词检索结果中与被选企业同行的其他竞争者的排名和摘要信息情况；
4）根据有关信息分析被调查网站的搜索引擎友好性。
例如：
浏览淘宝网（
选中六一儿童节、公仔等关键词，进行搜索引擎友好性试验。
2、网站点击量
网站访问统计分析的基础是网站流量统计数据，其实可以统计的信息不仅仅是用户浏览的网页数量等“流量指标”，还包含更多用户访问网站的各种行为记录，网站访问统计的主要指标可以分为三类：
（1）网站流量指标；
（2）用户行为指标；
（3）用户浏览网站的方式。
在进行深度网站统计分析时，除了自己网站的访问数据之外，通常还需要了解网站所在领域的状况，尤其是主要竞争者网站的访问统计信息，因此就需要获得竞争者网站的访问统计数据，这样才能进行全面的网站访问统计分析。
页面浏览数（pageviews）：
在一定统计周期内所有访问者浏览的页面数量。
如果一个访问者浏览同一网页三次，那么网页浏览数就计算为三个。
页面浏览数常作为网站流量统计的主要指标。
每个访问者的页面浏览数（PageViewsperuser）：
这是一个平均数，即在一定时间内全部页面浏览数与所有访问者相除的结果，即一个用户浏览的网页数量。
这一指标表明了访问者对网站内容或者产品信息感兴趣的程度，也就是常说的网站“粘性”。
在网站流量统计分析报告中，给出的网站的页面浏览数一般是在一个统计时期内的网页浏览总数，以及每天平均网页浏览数。
这个数字表明了网站的访问量情况，可以用作对网站推广运营效果的评价指标之一，但是仅从网页浏览总数或者每天的平均网页浏览数中实际上发现不了对网络营销分析有很大价值的信息。
除了表明网络营销的效果之外，应该如何将网页浏览数与网络营销之间建立关联关系呢？
根据网上营销新观察分析网站流量数据的经验，网页浏览数对网络主题营销分析主要有下列4个方面的意义：
（1）页面浏览数量历史数据及网站发展阶段特征对比分析。
比如将3个月来网站每天的页面浏览数进行分析，从中分析网站流量的发展趋势，并且将这些数据与网站所处阶段特点结合分析，对于新发布的网站，如果网站页面浏览数处于明显上升趋势，那么与网站发展阶段的特征是基本吻合的，否则就应该进一步分析，为什么这期间网站访问量没有明显上升。
类似的，如果网站处于稳定阶段，网页浏览数应该相对稳定或有一定波动，但如果数据表明页面浏览数在持续下滑，则很可能反映出网站出现了某种问题，比如网站内容和服务方面存在某些问题，或者出现了新竞争者造成用户转移，或者在保持老客户方面存在问题致使用户流失现象比较明显等。
（2）分析网页浏览数变化周期。
当网站运营一段时间之后，网站处于相对稳定阶段，这期间网站访问量会表现出一定周期性的规律，比如在每个星期一到星期四，访问量明显高于星期五到星期天，而在同一天中，上午10点和下午3点可能是网站访问的高峰，掌握了这些规律之后，可以充分利用用户的访问特点，在访问高峰到来之前推出最新的内容，这样便于最大可能提高网站信息传递的效果。
（3）通过每个访问者的页面浏览数变化趋势分析网站访问量的实际增长。
每个用户的页面浏览数量反映了用户从网站获取信息的多少，一般来说是这个平均数越高，说明用户获取的信息量也越大（一个例外情况是，网站提供的信息对用户有价值，但用户获得信息不方便而造成平均页面浏览数过大，如需要多次点击、查找信息不方便，每个页面的信息量过小等）。
通过对每个访问者的页面浏览数变化趋势分析，如果发现这一数据基本保持稳定，那么当与网站页面浏览数进行对比分析时，页面浏览数的变化趋势就反映了网站总体访问量的变化，如果平均页面浏览数有较大变化，则需要对网站独立用户数、网页浏览数等指标进行比较分析才能发现网站访问量变化的真正趋势。
因为如果每个用户平均页面浏览数增加，即使独立用户数量没有增长同样会使得总的页面浏览数增加，反之，如果独立用户数保持稳定，但平均页面浏览数下降了，也会造成网页浏览数量的减少。
因此单纯从网站页面浏览数的变化情况还不足以说明网站的总体访问量变化趋势，需要与独立用户数、每个用户的平均页面浏览数量等进行比较分析。
（4）通过各个栏目（频道）页面浏览数的比例分析重要信息是否被用户关注。
在“Alexa网站统计信息在网络营销中的八项应用”文中曾介绍过，通过ALEXA全球网站排名系统，可以看到一些网站各个栏目首页访问量占网站总访问量的比例，这一信息对于选择网络广告投放在哪个频道具有一定的参考价值。
这种数据来自第三方的统计，并且对于大多数访问量较低的网站，信息的准确性较差，不过这种分析思路可以推广到任何一个网站，只是需要对自己网站各个栏目页面访问数量进行统计，在一般的网站流量统计分析软件中都有这样的功能。
通过对各个栏目页面浏览数量比例分析，可以看出用户对哪些信息比较关注，也可以获得有多大比例的用户会访问网站首页，这些数据对于各个重要网页的重点推广具有重要意义，例如，可根据自己的期望决定采用搜索引擎关键词广告推广时应该链接到哪些页面、注册快捷网址时直接到达哪些页面等等。
这一比例分析通常也会反映出一个重要实事：
对于绝大多数网站来说，多数用户通常并不是首先来到首页，然后才根据首页导航逐级进入其他页面的。
关于网站点击量的软件有很多，这里介绍（
（1）站长统计
（2）全景统计
（3）广告统计
3、Alexa排名
ALEXA排名通常也简称“网站全球排名”，是美国ALEXA网站（）依据网民访问行为而发布的全球网站排行榜。
ALEXA排名信息是互联网领域通行的国际权威评估信息，对站点价值的评价具有非常重要的参考价值。
ALEXA公司成立于1996年，1997年7月，ALEXA发布了著名的AlexaToolbar（Alexa工具条），这是一款安装在微软IE浏览器上的插件。
安装了该插件的用户在访问网站的时候，ALEXA就能获得该次浏览的信息。
ALEXA将这样获取的信息进行汇总，依据各网站被访问的次数、每次访问的网页浏览数量（访问深度）和其他一些因素进行计算，即得出“ALEXA排名”信息。
ALEXA排名数据越小，表明该站点的知名度越高。
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