中国移动企业品牌策略研究508文档格式.docx
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摘要
随着社会经济的发展和全球一体化趋势的加强，企业越来越注重品牌的建设，尤其对于大型企业、科技型企业来说，品牌成为一个企业市场竞争中的特定资本。
随着改革开放的深入，我国的市场经济正一步步深化，国内企业在追求规模扩大和盈利的同时，也需要重视品牌的建设。
通信行业在新世纪以来随着技术的迅速发展以及人们对即时性社交需求的增加迅速发展，所面向的客户群体更为复杂，同时因为市场竞争力的激烈与多元化，更具有建设品牌的必要性。
通信品牌的建设能够很好地满足消费者差异化的消费需求，提升通信运营商的市场竞争力。
本文以我国最大的通信运营商中国移动为研究对象，对其现阶段建设的神州行、动感地带等通信品牌进行介绍，发现其存在的问题，并根据品牌建设的相关理论提出其进一步优化的措施。
关键词：
中国移动；
品牌；
竞争力；
品牌战略
Abstract:
thebrandmanagementistheinevitableproductofmoderncommodityeconomy,brandhasbecomeaspecificcapitalenterprisestoparticipateinthecompetitioninthecommodityeconomyandthedevelopmentoftheeconomicglobalizationprocess,akindofinvisiblecapital.Intheeconomicglobalizationtoday,Chinaenterprisewanttosurviveintheglobalcompetition,mustpayattentiontothebrandstrategyinthestrategicaltitude.Similarly,correspondenceprofessionbrandconstruction,whetheritisforbusiness,regionaleconomy,butalsohasimportantpracticalsignificanceforconsumers.Itistomeettheconsumerdemanddiversification,personalization,andenhancethecompetitivenessofenterprises,tobreakthebottleneckinthedevelopmentofthecommunicationindustryandhelpenterprisestoseekdevelopmentwayswillplayadecisiverole.Therefore,theresearchofbrandcommunication,hasanimportantpracticalsignificancetotheconstructionofbrandcommunication.Basedontherelatedtheoryofbrandstrategyastheguidance,takingChinaMobilecompanyastheresearchobject,basedontheanalysisofitsmultibrandstrategyoperationpresentsituation,pointsouttheexistingproblemsinthedevelopmentprocess.Andputforwardlateoptimizebrand-buildingmeasures.
Keywords:
ChinaMobile;
brandcompetitiveness;
brandstrategy
目录
引言1
1.品牌相关理论2
1.1品牌的含义2
1.2品牌的价值2
1.3实施品牌战略的意义3
2.中国移动品牌建设现状与存在问题4
2.1中国移动品牌建设现状4
2.1.1神州行4
2.1.2动感地带4
2.1.3全球通5
2.1.43G和4G品牌5
2.2中国移动品牌建设中存在的问题6
2.2.1品牌差异性不足，容易被竞争对手复制6
2.2.2缺乏清晰的品牌定位6
2.2.3不同业务的捆绑销售对品牌形成负面影响7
2.2.4缺乏专业化品牌管理模式7
2.2.5缺乏相匹配的产品、价格和渠道定位7
3.中国移动品牌建设的对策9
3.1以全局角度整合品牌，使定位清晰化9
3.2寻求战略合作伙伴，实施品牌联合9
3.3实施品牌战略以培育强势品牌10
3.4建立以品牌管理为导向的管理模式11
3.5培育品牌核心价值12
结论14
参考文献16
引言
中国移动通信公司的前身为1994年中国邮电局成立的移动通信部，并逐步根据基站的布局以及国家化战略的推进，启用了GSM电话网络、提供国际漫游服务。
随着移动电话业务的迅速发展，在国务院的支持下，中国移动从于2000年4月20日从邮电局独立出来。
独立出来的新公司在基础设施积极布局、宣传营销积极推进，以及我国经济迅速发展带动的用户消费需求增长的背景下，其客户量迅速增多，很快成为我国电信运营领域中的领头羊，多年入围“世界五百强”。
多年的经营使得中国移动拥有了网络覆盖广的优势，具有一定的竞争力。
截止2014年3月31日，中国移动拥有6.672亿客户，其中3G用户数达到5956万户。
4G时代已经到来，我国三大电信运营商的竞争日益加剧，因为市场的固定，他们的业务规模此消彼长。
而为有效提升自身竞争力，各个企业都把竞争规格进行了提升，从过去的区域、单一化的竞争转变为多领域、集服务、产品、价格、和品牌为一体的全方位的竞争模式。
现阶段，随着移动互联网时代的到来，智能终端的普及，人们对于通信产品的消费需求也开始多元化，已不仅仅局限于过去的语言和短消息等。
而年轻的群体也更加追逐多元化与个性的功能。
为有效提高竞争力争夺市场，三家运营商进行的价格战使得利润逐步下降，不利于行业的长期发展。
因此通过建立差异化的品牌进行市场的区别化定位，防止产睥睨与服务的同质化，培养客户忠诚度是解决这一问题的途径。
中国移动在成立以来一直重视品牌的建设，并在不同的时期先后建立了“全球通”、“神州行”、“动感地带”以及3G、4G等品牌，拥有一定的号召力，但综合分析，还存在诸多的问题，比如品牌的建设没有统一的定位，营销策略的同质化等。
为此，中国移动需要对现有的品牌建设战略进行相应的调整，对其进行优化和重新塑造。
1.品牌相关理论
1.1品牌的含义
品牌是从西方引进的术语，很多西方学者其进行过探讨。
大卫•奥格威提出了品牌形象理论，认为品牌是一种错综复杂的象征,是“属性、名称、包装、价格、历史、声誉、广告风格的无形组合”。
AMA之处品牌为“名称、术语、标志、符号或设计，或者是它们的结合体，能够对一个生产商、销售商的产品或服务，与行业中其他生产销售商的产品或服务相区分”。
品牌是以某些方式将自己与满足相同需求的其他产品或服务区分开来的差异性标志或符号，这些差别可能体现在与品牌产品性能有关功能性、理性或有形方面，也可能体现在品牌代表观念有关的象征性、感性或无形性方面。
Philip·
Kotler（2000）指出品牌是一个“复杂的符号，能表达出属性、利益、价值、文化、个性和使用者6层意思”。
如此看来，品牌是同一行业中，为区分不同企业的不同的产品和服务所建立的无形的、代表企业自身的的一种资产，品牌是非常重要的，同时也表现在多个方面与层次。
是其具体的公司、产品与服务的标识，需要长期的提炼与沉淀，使其能够和行业中其他的公司、产品、服务相区分。
通常品牌具有价值，而价值的高低则反映了一个企业在改产品和服务中的经营能力。
因此企业需要重视品牌的建设，需要提升品牌的价值，才能在市场中获得竞争力。
1.2品牌的价值
价值对于品牌来说是指其在一个时期采用一定的经济学方法所推算出来的价值，也可以表示为该品牌在消费群体中所认定的整体性形象，比如属性、品质等，意味着其能够给客户提供的价值。
根据相关品牌的价值观理论，品牌的价值能够为品牌的拥有企业带来更多的产品销量与效益，且在长期发展中更具全面性、长期的竞争优势。
新古典主义的学者则认为：
品牌价值反映了客户能否对这中品牌进行一定意愿的购买，因此能够根据客户的忠诚度等进行反映。
综上所述，可知品牌虽然是无形的，但完全可以通过其他方式测试出来，也可以反映在市场价格上。
品牌价值的形成是长期的积累和沉淀，同时其给企业带来的利益也是长期的、多方面的。
另外品牌的价值也为客户与公司的关系带来了情感因素，使其更容易联系。
因此也可以将品牌的建设看成一种投资，其投资的方式是多方面的，包括营销宣传、质量审核、服务保证等长期的推动，而其产出也是多方面的，包括销量的提升、客户的忠诚度、知名度的提升等等，无论是投入还是产出，都具有长期性。
在世界经济一体化以及我国市场经济体制转型的背景下，公司更要建立其品牌，并通过品牌的建设获得市场知名度。
如果没有含有文化、和科技等内涵的企业，人们对其了解的只是一个名字。
在品牌的建设中，也有完美和不完美之分，甚至有些品牌的建设会失败。
究其原因，是他们没有建立品牌的核心价值观，即文化内涵。
通常企业都要以“诚信、责任、守法、忠诚、可靠、努力、专业、高效、服务至上”等为品牌价值观。
1.3实施品牌战略的意义
品牌的建设需要积极的品牌营销活动，而其直接目的是提升品牌的知名度，进而提升品牌价值。
因此品牌的打造具有十分积极的意义。
在全球经济一体化的今天，企业之间的竞争已不仅仅依靠产品和服务，而是依靠品牌。
优质品牌更容易吸引消费者，因此积极推进品牌建设有助于企业拥有更强的市场竞争力。
品牌是难以模仿的，因此推行品牌的建设，能够使企业在行业中树立一种独立的形象，并有效地设置一种竞争壁垒，防止抄袭；
品牌的建设也能够帮助企业进一步扩大规模，实现收益增长，形成良性循环；
品牌的建设还能够帮助企业对自身加强监督，提升产品质量，吸引消费者的认同；
帮助企业进一步开拓市场，为企业的持续健康发展壮大提供积极的意义。
2.中国移动品牌建设现状与存在问题
2.1中国移动品牌建设现状
中国移动经营移动通信业务已经经历了十几年的历史，其品牌战略也经历了从无到有，从小到大的过程。
在GSM业务推广中，中国移动逐步形成了“神州行”、“动感地带”、“全球通”三个子品牌，分别对应不同的群体用户。
随着3G“TD-SCDMA”、4G“TD-LTE”制式网络的部署，中国移动又相继推出了“G3”以及“And!
和”品牌。
2.1.1神州行
90年代是我国通信品牌的形成时期，当时因为电信局所提供的“全球通”服务自费比较单一，价格偏高，在移动基础设施建设普及后，为有效吸引中低层收入者使用移动电话，各地电信局开始推出预付费、资费灵活的业务套餐。
到1999年8月，这些预付品牌被电信总局整合为“神州行”。
“神州行”的最大特点是没有月租、不需费用与契约关系、先充值后消费以及临时性的特点，“神州行”的定位是普通消费群体，故以“实惠”为品牌建设的出发点。
“神州行”拥有六大系列产品，最低消费套餐低至2元/月。
为推广神州行品牌，中移动长期邀请著名演员葛优作为品牌代言人，以“总有一款适合您”体现了该品牌下多元化的套餐类型。
“神州行”推出以来，因为资费实惠、促销方式多样化、客户服务周到等，一直受到中低端用户的青睐，成为中国移动最重要的子品牌。
近年来在中移动品牌整合的背景下，“神州行”依然传承着实惠、多元化的策略，并针对25岁以上的大众客户，对中国联通、中国电信在中低端客户群体中形成一定的竞争优势。
在3G推行之前的2008年，“神州行”用户占中移动用户总数的70%。
2.1.2动感地带
年轻群体的消费观、消费能力和大众群体有一定的区别，对此中国移动于2003年3月，针对25岁以下的年轻群体，包括高校学生，建立了以“新奇、时尚、好玩”为主体元素的品牌“动感地带”，在套餐的制定上，“动感地带”更倾向于向客户推荐新业务，并有效地整合在基础套餐中。
比如在早期推行短信、语言的包月资费设置，后期又包含了移动数据流量、彩铃服务等增值业务，总之，以新颖、有趣、丰富为主要特点，综合月租同“神州行”相比较高，提供国内漫游功能。
为有效推广该品牌，中国移动长期聘请在年轻人中极具号召力的周杰伦为形象代言人，并以其歌曲唱词“我的地盘听我的”为口号，倡导年轻时尚的品牌。
基于这种定位，中国移动对“动感地带”的推广主要集中在对各大高校开学季的集中式宣传造势，并以学校“V网”等业务吸引客户，迅速成为高校学生使用移动电话业务的首选。
其品牌建设的最初15个月，就吸引了2000万用户。
之后“动感地带”就将年轻群体特别是大学生一族作为其根据地，为此中国移动还设置了动感地带专营厅，并设在高校附近或校园内，专门提供动感地带业务的服务。
2.1.3全球通
全球通最早是我国邮电局推出的移动业务的名称，1999年前后，为树立其品牌形象并与一些低资费套餐、预付费的业务区分，中国移动将“全球通”进行了品牌化的打造。
前期，在推广中“全球通”没有针对性地对客户进行定位，但提出了“值得信赖”的品质保证，号称拥有全方位的网络覆盖，支持全球漫游业务。
后来在2003年，中国移动开展了“全球通”有关客户定位、价值、属性等的研究与部署，又因为“神州行”与“动感地带”的推出，使得市场得以重新定位，因此把“全球通”进行了积极地调整，定位高端用户，提供优质服务。
一直以来，“全球通”都是中国移动的高端品牌，享誉全球，是我国通信业务向海外发展的标志性品牌。
同时随着移动技术的发展，“全球通”还陆续提供了其他移动终端如PDA等的GPRS/WLAN接入互联网的服务，更为个性化地提供游戏、社交、资讯、证券、旅游等功能。
虽然3G、4G等新业务的扩展使得“全球通”因为同质化的客户定位受到了一定的冲击，但其仍然作为中国移动的核心品牌，被中国移动重视。
另外，因为“全球通”的客户多为25岁以上的中高产阶层，他们多有一定的联系人基础和商务需求，没有特别的转折不会更换手机号和服务。
且因为“全球通”客户服务一直以来都很好，客户群体满意度也一直很高。
同时，“全球通”的品牌价值也体现再其专业化的渠道，高端的定位，丰富的服务、优质的功能等，营造了成功进取、充满活力、阅历丰富和享受生活的氛围。
2.1.43G和4G品牌
G3是中国工信部在2009年1月7日向三家运营商发放3G拍照后中国移动所推出的品牌，其依据了TD-SCDMA移动通信制式。
中国移动的所采用的3G技术相比中国联通、中国电信的“WCDMA”、“CDMA2000”两种国际技术来说不够成熟，拥有一定的劣势，为此一些高端终端品牌比如“iPhone”因为技术层面的原因仅与中国联通合作。
而中国移动在3G业务套餐的订制上也紧盯住联通的3G套餐，比如188号段的3G套餐，最低费用为88元/月，与中国联通的96元月套餐形成价格竞争，其他资费段类似。
2013年12月18日，为在4G中先人一步，中国移动推出了4g品牌“and和”，向4G时代进军。
同时开始了对4g网络的全国化部署。
“And！
和”所基于的移动通信技术为“TD-LTE”。
为弥补在3G时代技术方面的先天不足，中国移动对4G基础设施进行了提前布局，面向4G技术下视频化、移动互联网化、智能化等业务需求，设置了多元化的数据套餐。
移动4G套餐资费各地不太一致，以北京地区为例，公司根据用户不同的语音和数据需求组合成了10档套餐，4G上网套餐含多多流量，4G商旅套餐含多多通话，流量不够还能加。
并以多种形式让移动用户“升级4G套餐”，这使得移动4G用户迅速增长，截止到2004年12月，中国移动已经拥有了9006万4G用户，远远领先于竞争对手。
由此可见，中国移动在子业务品牌的建设中经过以下历程：
前期因业务的全球提供引申出“全球通”品牌，而“神州行”与“动感地带”则根据客户定位所区分的。
后期的3G、4G品牌则是根据新的网络制式所推出的。
相比而言，“神州行”因为定位大众用户，套餐费用较低，拥有客户数量最多；
“动感地带”因为定位年轻时尚一族，其套餐较为固定，套餐费也较高；
全球通则因为其全球的服务，针对高端商务人士，套餐费用更高；
中国移动因为3G技术的相对劣势，其3G品牌和竞争对手中国联通和中国电信相比建设得相对落后，而套餐的订制也参考竞争对手所设计；
为重新塑造品牌优势，中国移动在4G品牌建设上更为重视，并推出了相对灵活的套餐。
2.2中国移动品牌建设中存在的问题
2.2.1品牌差异性不足，容易被竞争对手复制
因为中国移动在建立之初便承接了原电信局的网络基础，相对于中国联通新建的网络来说，在当时网络覆盖与信号质量都更优越，然而这种优势如同“富二代”与“穷二代”之间的先天对比，不能带来长期的效益。
先前中国移动对自身定义的技术优势是其覆盖广且信号稳定，因此具有“专家品质”。
这种定位很容易被对手抄袭和超越。
后来中国联通不断加强对“GSM”网络的建设，导致二者之间的差距越来越小，与此同时联通又引入了国际先进技术“CDMA”并以辐射小的特征建立了极大的技术优势，使得“专家品质”成为联通的特色。
在3G牌照发放之前，中移动所建设的三大品牌“神州行”、“动感地带”、“全球通”，就直接被中国联通所模仿，后者的三个品牌“如意通”、“新势力”、“世界风”直接与中国移动的三大品牌对应，使之所建立的品牌效应可以在竞争对手身体现。
2.2.2缺乏清晰的品牌定位
我国的三家电信运营商对运营品牌进行宣传和营销时，因为缺乏统一的定位标准，使得一些品牌之间缺乏明确的区分，造成了一些人群自己也不明白该选择哪个品牌，而移动等也无法针对性地推广自己的业务，同时实施相对应的营销策略，因此影响客户对品牌忠诚度的形成。
现阶段中移动的各个品牌的作用良莠不齐。
例如，“动感地带”的知名度高于“移动梦网”；
“数码乐园”并没有为集团客户有效地传达并提供最优的资源配备和最佳服务的理念，反而留下了“崇尚娱乐”的形象，这都不利于品牌的建设。
2.2.3不同业务的捆绑销售对品牌形成负面影响
在销售产品和服务的过程中，推销人员往往会产生一种误解，在同等价格条件下给予消费者越多的服务或商品，得到的效果会越好；
而一般消费者也认为，在一定价格条件下，得到越多的服务或产品越好，具有“不拿白不拿”的思想。
因此，作为公司的市场部门和销售部门就会迎合部分消费者这一思想，其实这是一个误区。
也正是一般消费者这样的消费观念误导了营销人员。
因此，就要求在提供服务时候，不同业务的品牌尽可能少的提供打包服务，而把这个选择的权利留给客户自己；
同时为了服务水平的提高，满足不同客户的需求，在同一业务上尽可能细分市场，让客户根据自己的情况有更多的选择机会。
这样对公司，可以挖掘潜在客户、减少提供免费服务成本；
对客户提供了自由选择的机会，增加满意度。
2.2.4缺乏专业化品牌管理模式
任何品牌在进行推广和营销时，都需要进行针对性的长期性的规划与实施，需要进行专业化的品牌管理。
然而纵观中国移动几个品牌的建立和推广，仍存在着欠缺专业化的问题。
比如对于主要竞争对手在各个客户群体中的竞争，没有形成有效的防范措施，而对于客户的流失不能及时地挽留；
对于神州行的销售，不能深入群众，而众多的移动代理商、充值点，也没有充分地管理；
对于3G品牌的建设，无论是品牌定位还是销售策略都全面落后于中国联通、中国电信，最终导致整个3G时代中国移动客户的大量流失。
这些都反映了中国移动在品牌建设方面缺乏统一的、专业化的管理。
2.2.5缺乏相匹配的产品、价格和渠道定位
移动电话用户是多方面的，几乎涵盖了所有群体。
虽然中国移动在大的方面把高、中、低端客户以及集团用户都进行了针对性的品牌建立和推广，但因为市场过于复杂，人以群分又没有进行细致地划分，导致了一些群体在中国移动提供的品牌和套餐中找不到合适的产品。
比如一些老年人、低收入群体、无业人员、家庭主妇等，没有对增值业务的需求，甚至短信业务都不需要，但有一定的语音消费需求，因此他们对高端的“全球通”、“G3”、“And！
和”等品牌不感兴趣，又觉得“神州行”的语言费用较贵，而“动感地带”又需要基础套餐费用，且基础套餐中的数据流量也没有使用需求，于是把消费目光转向了其他运营商。
3.中国移动品牌建设的对策
3.1以全局角度整合品牌，使定位清晰化
对于现阶段中国所存在的几大业务品牌，所存在的定位不清晰，业务重叠，内部竞争等问题，需要以全局角度进行品牌整合来解决。
前文已述，因为不同的子业务品牌在推出时的机遇不同，“全球通”基于业务服务类型所设定，3G因为其自身的技术劣势，可以理解为中移动为应对竞争对手的业务品牌的建设所推出的品牌，4G则基于网络制式等技术要素以及时代的推进所设定，仅有神州行、动感地带是根据客户定位所设定的。
可以设想，在网络技术的不断推陈出新下，5G技术也很可能被提出和运营，这样中国移动就被动地需要推出“5G”业务品牌。
以此类推，众多的子品牌间的重叠将会加大，使客户眼花缭乱，不利于业务的开展和品牌的建设。
对此，需要对中国移动旗下的几个子品牌完全基于不同类型的客户进行业务类型的设置以及子品牌的建设。
比如针对高端商旅用户，依然以全球通为品牌基础，以高端服务为优势进行客品牌的建设。
而对于没有太多出国需求的用户，则可以针对性推出以神州行为品牌基础的大众化业务，而具有一定消费能力的用户，则可以以一定的消费风格进行中端套餐的设置。
完全以月消费能力进行全局的品牌划分和建设，就能够在品牌塑造和品牌推广方面更具长期性。
在新的网络制式应用中，只需对原有品牌加入相应的数据套餐和资费，就以引入新技术的姿态升华品牌，而不需要重新建立品牌，加重业务的重叠和内部竞争。
移动手机用户基于地区、职业的不同其消费偏好也各不相同，紧急你依靠有限几个品牌推出相应的业务套餐是不能满足多数用户需求的。
对此应该对现有的业务品牌再进行细化和创新。
比如对神州行用户群进行梳理，进一步细
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