品牌翻译与经济全球化条件下的文化因素研究周剑波图文精Word文档格式.docx

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改革开放20几年来我们目睹了大量国际驰名品牌在中国实现本土化的成功运作。

而对这些驰名国际品牌是如何翻译转化为我们耳听能详的本土化的品牌的操作实践过程的了解却极为有限。

中美合资福莱—灵克国际传播公司为美国加利福尼亚梅果产业协会的产品CaliforniaPrune品牌“翻译”的过程为我们研究经济全球化条件下的品牌翻译如何理解、协调与本土“文化因素”的关系提供了极为宝贵的借鉴。

一、个案研究:

CaliforniaPrune品牌的英汉翻译

美国加利福尼亚梅果产业协会为了推广其产品在中国的销售,聘请中美合资福莱—灵克国际传播公司将其产品CaliforniaPrune“翻译”成相应的中文品牌名称。

福莱的高级翻译人员首先对在中国市场目前销售的同类产品“梅子”的名称进行了调查,走访了不同规模的商店,搜集、阅读了与此类产品相关的促销材料、产品包装、产品价位、以及产品的销售渠道等信息。

然后,翻译专家们将搜集到的此类产品的中文名称和英文译名汇集起来,进行分析比对。

随后,福莱公司的翻译人员和公司的中美雇员共同探讨了这种产品在各自国家消费人群中的消费习惯和消费群体特征等内容。

同时,专家们对在两国市场收集的样品进行了对比,具体了解中国和美国产品的异同。

他们发现中国人消费话梅是将其当作一种“零食”而不是一种健康食品。

盖洛普中国公司所作的定性研究显示中国人对加利福尼亚梅李普遍持赞赏的态度。

研究还显示中国市场对现在加利福尼亚梅李所采用的“西梅”一名有些困惑。

导致这一现象产生的原因是中国自产有一种叫“梅子”的产品。

两种产品差异悬殊,而现在使用的品牌名称丝毫不能体现这

北京第二外国语学院学报　　　　　　　　　2005年第6期　　　　　　　　　　　　（总第130期

周剑波,男,北京第二外国语学院讲师;

主要研究方向:

翻译理论与实践、外语教学法等。

北竹,男,北京第二外国语学院教师;

跨文化交际、外语教学法等。

种差异。

接受采访的成年人认为中国产品的品牌都重彩泼墨,而不是简单的白描钩勒。

儿童更喜爱那些妙趣横生,激情飞扬的品牌名称,而不是那些对产品特点轻描淡写的品牌。

调查结果还显示中国的消费者希望在产品的包装上见到说明产品“利益”的内容。

女性是这种产品的消费大户,她们提出现在市场上销售的加利福尼亚梅李的包装没有关于这类内容的介绍。

为了更深入了解此类产品的营养成分和保健效果,翻译人员翻阅了近期关于梅李在北京、广州、上海三大城市的消费状况的市场调查分析,并向盖洛普中国公司了解了中国梅李市场的现状。

福莱公司的翻译人员在进行充分的调研之后认为这一品牌名称的“翻译”标准和定位①要突出显示“洋”货特色;

②应悦耳宜人、魅力十足;

③要突显产品特点和功能。

产品定位的依据是市场调研结果得出的定性分析。

依据产品定位揭示的内含,翻译人员的第一次“大脑激荡”便推出一大串品牌“译名”可供选择。

这些品牌名称有的突出产品的“利益”,有的是“Prune”的音译,还有一些强调“洋”味,另外一些则是诱人的“译名”。

经过前后几轮的讨论评估,公司的翻译人员筛选出12个最佳方案。

这些候选品牌名称都“聚焦”在产品独特卖点的定位上。

公司的翻译人员协同盖洛普中国公司的专家召集部分消费者座谈,从12个品牌中筛选出了“普乐梅”和“阳光果”这2个他们最喜欢的品牌。

盖洛普中国公司对选出的2个品牌进行了为期一个月的市场测试。

此后,福莱公司的翻译人员根据测试的反馈对这一品牌的最后译名进行了“微调”。

经加利福尼亚梅李产业协会认可,福莱公司将这一品牌译名印刷在产品包装、产品招贴、售点广告、促销专柜等处,然后在上海和北京的13家不同规模的超市、商场、零售店对其市场有效性进行了为期两个月,以周销售量为基准的实地测试。

两个月后,一个符合品牌拥有者所要实现的市场营销目标,符合目标市场文化传统、消费特点、法律规范、时尚潮流的品牌译名“阳光果”就此诞生了。

二、传统翻译理论中的“文化因素”与品牌翻译中的宏观和微观环境

著名翻译理论家刘宓庆教授在《文化翻译论纲》中指出:

迄今为止,还没有一位研究者对“文化”一词提出过令人完全满意的定义。

经典性定义出自英国学者泰勒（E.B.Tylor,1871。

泰勒给“文化”下的定义是:

“所谓文化或者文明,即知识、道德、法律、习俗,以及其它作为社会成员的人们能够获得的包括一切能力和习惯在内的复合整体。

美国文化人类学家威斯勒则将文化简要地表述为:

“在历史以及社会科学中,把所有人们的种种生活方式称作文化。

”（C.Wissler,1923而同为人类学家的克拉克洪则认为:

“在人类学中所谓的`文化'

意味着一个民族的生活方式的总体,以及个人从其集团得来的社会性遗产。

”（C.Kluckhohn,1950由于上述专家学者对“文化”的定义笼统含混,狭隘偏颇,难以涵盖文化的全部指涉,后来的萨莫伐尔等西方学者坚持不懈地探讨、扩大了“文化”概念的指涉范围。

在《跨文化传播概论》中他提出:

文化是一种积淀物,是知识、经验、信仰、价值观、处世态度、意指方式、社会阶层的结构、宗教、时间观念、空间观念、宇宙观以及物质财富的积淀。

……文化在我们的物质环境中同样起着决定性作用,它包含并说明我们生活在其中的社会环境。

刘教授认为这个阐释性定义在内涵上虽然较比先前的诠释广泛了许多,鉴于翻译学具有明显的综合性特点,翻译研究中的文化必须涵盖翻译所涉及的语言中的文化信息问题,包括种种文化行为———具有特征的文化生理行为、集体和个体的文化心理行为和文化语言行为。

文化翻译的任务不是翻译文化,而是翻译容载或含蕴着文化信息的意义。

随着经济日益全球化,翻译的文化因素理论研究不仅扩大了涵盖范围,而且将触角更多地深入到以往较少涉及的经济和营销领域,与经济和市场营销相关的学科理论得到翻译理论研究和实践人员越来越多的关注。

“作为翻译学研究,我们不仅需要历史观,更要有现实感,”从现代人文科学和自然科学研究成果中获取灵感和理论依托。

著名德国翻译理论家莎芙娜在其编辑的专集《CulturalFunctionsofTranslation》中提出“Insightsfromanumberofdisciplines,forexamplepsychology,

culturalanthropology,andcommunicationtheoryshouldbeemployedtoexplainthecomplexphenomenonoftranslation”（Sch?

ffner,2000翻译的“文化因素”概念得到市场营销宏观和微观环境理论、行为经济学理论的印证、支持和进一步细化,进而解决了传统翻译理论解释的“文化因素”如何在现今翻译,特别是在跨文化营销翻译实践方面采用科学的调研方式研究、理解品牌翻译的文化背景,更精准确认定性、定量的可操作性翻译标准,寻找“容载或含蕴着文化信息的意义”品牌译名的难题。

由于经济和市场发展的迫切需求,营销学和跨文化传播学广泛借鉴当代人文科学和自然科学研究成果,在二次世界大战后得到了得到了较快的发展。

翻译理论研究者热中的翻译“文化因素”研究,在营销传播学对于市场和消费者的研究中归纳为对宏观环境构成要素,微观环境构成要素;

每个方面都有具体的要素细分和汲取自社会学、传播学调查研究普遍采用的定性、定量研究方法。

在图一中罗列的种种影响翻译实践和翻译研究的“文化因素”中,尤其值得指出的是2002年诺贝尔经济学奖获得者、心理学家卡尼曼创立的行为经济论。

他将来自心理研究领域的综合洞察力应用在了经济学当中,尤其在不确定情况下的人为判断和决策方面的开创性研究使翻译学研究者更有理由关注翻译中属于“文化要素”重要构成的非理性心理因素。

作为营销学和跨文化传播学的现代组合跨文化营销传播学对于宏观环境构成要素,微观市场环境构成要素:

组织和个人行为因素（包括心理因素的研究不仅细化,而且深化了经济全球化条件下翻译研究与实践中涉及的“文化因素”的内涵和外延;

针对翻译文本意义转换具有动态性特点,以及目标消费人群差异性的文化行为提出制定“动态化”,定性、定量“描述性”、“目的性”、“操作性”品牌翻译标准的方略

。

图1　品牌翻译中的“文化因素”———宏观、微观环境基本构成要素

　　三、品牌翻译中的“文化因素”细化的理论

意义与实践价值

在经济日益全球化的时代,如果将特定国际驰名品牌视为特定的“文本”———作品的一部北京第二外国语学院学报　　　　　　　　　2005年第6期　　　　　　　　　　　　（总第130期

分,那么就不难理解品牌本土化和国际化过程中品牌拥有者,品牌翻译者,品牌（产品消费者的思为都要受营销宏观环境因素,组织因素和个人因素的多重作用和影响的现实。

对于跨文化营销传播理论涉及的营销宏观环境中“文化的、政法的、经济的、人口的、自然的、技术环境因素”的细分更加易于翻译研究和实践人员理解全球化的经济环境构成,及其与翻译实践和研究的关系;

对于这一理论涉及的市场微观环境中的“环境的、组织的、人际的、个人的”组织因素的理解翻译研究和实践人员也应当会有同样深刻的体会。

如果您的翻译公司的（多数翻译人员都在紧密和松散的翻译服务经营机构从业的主编是一位曾在外语学院讲授翻译课的教授,那么他的管理,或者说是经营方式与一位大学工商管理专业毕业,自主创业的年轻才俊在译稿“三读”时“拿捏”的方式和掌握的标准绝对是不同的。

如果一个稿件的翻译服务费是千字千元,那么翻译的人员投入、翻译的质量绝对不会等同于一份千字50元的稿件。

“文化因素”理论对于翻译理论研究的重要贡献就是认识到翻译人员和源文本作者、读者都生活在一个多种环境因素作用于他们的存在质量境况中。

翻译从业人员既然受雇于翻译公司,那么他的命运,他的翻译实践,他的“翻译观”都会受到来自组织机构的重大影响。

翻译人员作为翻译实践的主体,个人的文化背景、人际环境、心理状态、个人处境作为微观“文化因素”对于翻译实践的理解、翻译标准的阐释、翻译运做的操守都会在翻译的结果中难以抗拒地体现出来。

他们的年龄性别、生命周期、家庭背景、个人经历、民族习俗、教育程度、知识结构、收入多寡、消费水平、品位审美、生活方式、悟觉性格、信仰追求、亲朋好友、阶层归属等属于个人的“文化因素”都在翻译实践中发挥着译者可以感知到的重要作用。

翻译人员一旦以读者、消费者的身份进入市场,属于个人的“文化因素”就像他在翻译研究和实践中强烈感受到的那样,以不同质、量、度影响他的消费行为。

“信、达、雅”在从事专业翻译理论研究和翻译实践的人员那里已经得到属于21世纪的人类发展和需求的新“诠释”;

而在那些外语水平较高,但又不是专业从事翻译实践和研究的人们,原则性的“信、达、雅”难以定性、定量确认翻译的执行标准,屡屡给他们带来惶惑,屡屡受到他们的质疑也就不足为奇。

走出书斋的翻译理论研究和实践,拥有数以万计的翻译实践和研究者的翻译界,涉及几乎各个传统和新兴领域的翻译实践和研究不再努力去寻求“放之四海为皆准的”翻译准则;

实事求是,经调研分析得出的动态翻译标准是全球化经济,多元化“需求”,翻译的“文化因素”给我们的启示。

品牌翻译中的“文化因素”的细化不仅是个内容的条理,概念的具像,还有方法的严谨,运做的科学。

四、翻译调查研究在探索品牌翻译实践中的“文化因素”影响的功能与作用

实现对特定品牌翻译相关“文化背景”的真正了解、理解,进而翻译出适应经济全球化和本土化,具有市场真正价值的品牌译名就一定要对品牌推广的目标市场的宏观和微观环境因素进行科学系统的调查研究。

Seguinot在论述国际广告文本翻译时强调:

theMarketingofgoodsandser-vicesacrosstheculturalboundariesinvolvesanunder-standingofcultureandsemioticsthatgoeswellbeyondbothlanguageanddesign.Globalizationoftranslationbusinesssometimesmeansalsoprovidingfullmarketingservicesinadditiontotranslationandinterpretation;

translatorsareinfactresponsible,inmanyinstances,forthecreationorperpetuationofaglobalsub-cul-ture,forthevirtualeliminationoftheinter-culturaldifferencesacrossnationsthroughanappealtoaglobalsocio-economicculture.Theincreasingroleofinter-nationalmassmediacommunicationacceleratesthistrend.Goingglobalsuccessfullymeanstakingcontrolofthefinalproduct,researchingtheculturalandmar-ketingaspects...（Seguinot,2000

面对经济全球化条件下多元文化,全球市场,差异需求,高科技传播手段,精确解释品牌拥有者的“意图”,了解、迎合目标消费者“物质与精神需求”是翻译实践和研究者难以回避的责任。

广泛应用在政治、经济、军事、科技、文化、卫生、经贸、体育、旅游、教育、信息等各个领域的调查研究理论和方法为我们翻译研究和实践提供了有效服务社会,精确服务发展的可

能。

“在我们生活的世界中,科学充当着对未经验证的假说进行监督的警卫。

科学方法与其它获得知识的方法的不同之处就在于它是以观察和实验为基础的,它以`真实'

世界对我们的那些假设进行验证……在科学方法发展起来之前,建构真理通常采用的方法包括直觉、经验和固守。

”“科学研究的可重复性和可证实性是监督欺骗和偏见的卫士。

”调查研究方法正是这样一种让我们的翻译研究和实践避免直觉、经验、固守,走向科学的重要手段。

调查研究方法的采用意味着我们的翻译理论与实践“更可能与现实世界相联系,因而也就更有实用性。

”（Severn,1997翻译调研在品牌翻译及品牌本土化和国际化运作中既是品牌翻译推广实践的第一步,也是品牌翻译推广方案实施过程中检验评估,乃至策划协调下一个相关品牌翻译推广活动的重要步骤。

福莱公司的翻译人员为加利福尼亚梅李产业协会的所进行的品牌翻译实践充分印证了市场调研在品牌翻译运作中发现“容载或含蕴着文化信息的意义”的品牌译名的重大意义,为中国驰名品牌国际化提供了有益启发。

总之,翻译调研的目的就是在市场实际中发现与品牌翻译推广相关的“容载或含蕴着文化信息的意义”,定性和定量锁定标的,确保品牌翻译的市场针对性和有效性;

同时也进一步为翻译研究与实践真正成为“学科”和科学提供可行手段和事实依托。

五、结论

通过CaliforniaPrune品牌英汉“翻译”实例分析,对品牌翻译中的“文化因素”和跨文化营销传播研究实践中的宏观环境构成要素,微观环境构成要素方面的联系比对,对市场调查研究在品牌翻译中的作用和影响探讨,从事翻译实践和翻译教学研究的专家可以断言只有通过翻译调研后才能真正客观、全面、具体获取的对品牌译名赖以生存的市场宏观与微观环境要素,即“文化背景”因素的认知,才可着手品牌翻译相关信息的定量和定性分析,才能确认特定品牌翻译的具体标准。

应用于品牌翻译中的“文化背景”因素调查研究方法还可以推广开来,为我们更为有效地避免跨文化传播和国际商务传播中的主观性、片面性、随意性、盲目性提供可靠保障。

参考文献:

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4.吕俊:

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ContextinTranslating[M],Shanghai,ForeignLanguageEducationPress2001.10.Schä

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11.Seguinot,