国际市场营销课程设计报告Word文档格式.docx

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关键词：

华为国际市场营销分析

目录

一、企业概述1

二、企业目前国际营销现状以及存在的问题1

三、目标市场分析3

四、SWOT分析4

五、国际营销战略5

六、国际营销组合策略6

七、总结7

一、企业概述

华为技术有限公司是一家生产销售通信设备的民营通信科技公司，成立于1988年，总部位于中国广东省深圳市。

华为的产品主要涉及通信网络中的交换网络、传输网络、无线及有线固定接入网络和数据通信网络及无线终端产品，为世界各地通信运营商及专业网络拥有者提供硬件设备、软件、服务和解决方案。

在2011年11月8日公布的2011年中国民营500强企业榜单中，华为技术有限公司名列第一。

移动通信、数据通信、光通信是当前华为技术重点发展的三大领域。

在移动通信领域，华为技术己成为国内移动通信产品实力最强的民族设备厂商之一。

数据通信领域，华为技术有限公司成为占有市场份额最大的ADSL产品供应商。

光通信领域，华为技术有限公司己跻身国内主流光通信设备厂商行列。

二、企业目前国际营销现状以及存在的问题

从1996年开始走出国门，到2006年，华为公司的产品和销售、研发人员的身影遍及亚非美欧各洲。

从2003年开始，华为公司产品不仅在传统市场销售稳步增长，而且规模挺进西欧、北美等发达国家，实现了国际各大主流市场的全线突破，成为国际电信市场的主流供应商。

从这两张图中可以看出，华为公司国际市场营收比重逐年上升，海外合同销售额占总合同销售额的比重也在不断的上升，而中国区的营销比重，2008年己经下降至25%左右。

这说明华为公司在国际市场的业务量和销售额在不断的增长，华为公司正在高速的发展。

根据2009年的数据，华为全球销售收入1491亿元人民币（约合218亿美元），同比增长19%。

营业利润率14.1%，净利润183亿元人民币，净利润率12.2%。

根据收入规模计算，华为已经成功跻身全球第二大设备商。

2010年，华为销售收入达1852亿元人民币，同比增长24.2%，这使其进一步稳固了全球第二大综合通信设备提供商的位置。

而一旦在2011年继续保持20%的增长，华为将在规模上超越爱立信，成为全球最大的综合通信设备商。

然而，从目前来看，华为公司还离西方的大跨国公司有很大的差距。

华为公司给自己的企业战略定位是“全球领先的电信解决方案供应商”。

华为依托于企业自身的成本优势和对低利润率的承受力，成为华为公司国际营销中最成功竞争能力。

但是低利润率的承受力会导致利润总量不能提升，从而与对手在总营销额就拉开差距。

华为的全球营销额是不够高的源于在国际营销存在许多问题。

1、缺乏系统的长期营销战略

华为公司在国际营销过程中，长期营销战略一直不是非常确定。

没有战略的企业，在瞬息万变的国际市场竞争中很可能迷失方向，最终一败涂地。

2、过度把人力、物力、财力集中在营销渠道上

在国际市场开拓的前几年，华为公司对国际渠道的投入过分集中，其结果是各国经销商的销售热情下降，胃口加大，无形中增加了产品的风险和市场的风险。

同时，过多的渠道也严重地侵害消费者的利益，使华为公司产品的国际竞争力下降。

3、缺乏高端的国际营销人才

华为公司利用国内的销售队伍，采取与国内相同的直销模式，直接与国外电信运营商洽谈，希望将国内市场的经验延伸到国外的市场领域。

但实践证明，这条道路在发达国家市场是根本行不通的。

三、目标市场分析

华为公司的国际市场，根据地理位置、所属行业、电信市场发展状况的差异等特征，可以分为欧洲市场、美洲市场、亚太市场、中东及非洲市场等几个细分市场。

以目的国经济水平作为基础依据，又可以将国际市场分为三大类：

发达国家市场、发展中国家市场、落后国家市场。

以欧洲市场为例，作为GSM技术的发源地，当前其3G技术主要发展方向是WCDMA，英国、法国、德国、意大利及荷兰等国在3G都已开始了逐渐进入小规模商用阶段。

欧洲的经济实力和规模在世界上具有重要的地位。

在未来欧洲存在着无限的发展空间和市场潜力。

例如，在俄罗斯由于其国土辽阔和前几年经济状况不稳定等原因，其电信业发展缓慢，设备较为落后，用户相对较少，多年的陈旧设备面临着更新换代，因此存在着较大的潜在市场。

同时，西方公司的设备价格高昂，相对于华为技术强大的设备、相对低廉的价格，对俄罗斯来无疑说是极具诱惑的。

四、SWOT分析

我们利用SWOT分析的方法，与西方大公司对比之后总结出华为的自身的优劣势和面临的机会和威胁。

（一）、S分析

1．业务排名靠前。

2．技术实力强，有较好的技术研发和创新能力。

3．产品成本相对低。

4．产品丰富，服务优质。

5．领导优秀。

6、积累了很强的国际市场开拓能力。

（二）、W分析

1．领导个人色彩浓烈。

2．财力相对较弱。

3．低调的公关风格和不足的宣传力度。

4、国际市场份额少。

5、缺乏与进入国际市场要求的管理能力。

（三）、O分析

1、通信业高速增长。

2、3G时代来临。

3、进入全球化和信息化的时代。

4、发展中国家市场空间大。

（四）、T分析

1．同跨国公司的竞争也越来越激烈。

2．移动业务资费降低。

3．贸易歧视、技术标准等软性壁垒的风险。

4．国内电信市场的开放。

优势S

劣势W

1．业务排名靠前

2．技术实力强，有较好的技术研发和创新能力

3．产品成本相对低

4．产品丰富，服务优质

5．领导优秀

6、积累了很强的国际市场开拓能力

1．领导个人色彩浓烈

2．财力相对较弱

3．低调的公关风格和不足的宣传力度不利于提高企业形象

4、国际市场份额少

5、缺乏与进入国际市场要求的管理能力

机会O

SO战略

WO战略

1、通信业高速增长

2、3G时代来临

3、进入全球化和信息化的时代

4、发展中国家市场空间大

1．成为世界级通信制造企业

2．创新并推出更多拥有自主知识产权的技术和设备

3．实现在全球范围内资源的最佳整合和配置

1．将人员向有潜力的市场调配

2．培养客户和市场，努力培养优秀的销售管理人员

3．采用有效的方式培养海外销售渠道

4．充分利用全球市场的发展势头，利用自己先进的技术走出去

风险T

ST战略

WT战略

1．同跨国公司的竞争也越来越激烈

2．移动业务资费降低

3．贸易歧视、技术标准等软性壁垒的风险

4．国内电信市场的开放

1．提高设备技术含量和服务水平，吸引对服务质量要求较高的经济实力强的用户

2．加强与政府相关部门合作，充分利用政治带动经济

3．用技术、专利等知识产权进行跨国合作

1．裁除不合适的员工

2．多组织与国外相关机构的沟通交流、合作

3．参与国外企业经营，双方共同生产产品

4．要审慎分析投资前景以及合作伙伴的情况

五、国际营销战略

在市场经济发展中，人们非常关注成功的企业，往往忽略每个行业中存在的小企业，却正是这些不起眼的星星之火，在大企业的夹缝中求得生存和发展后，成为燎原之势，这些小企业就是所谓的市场补缺者。

华为正是利用自己微薄的资源致力于开发被大企业忽略的某些细分市场，并在这些小市场上开展专业化经营，从而获取了最大限度的收益。

华为通过扮演国际大市场“市场补缺者”的角色来获得在海外市场的成功。

华为通过对整个国际市场进行了分析研究：

欧美等发达国家的市场已经被一些跨国大公司占领，比如思科、西门子、阿尔卡特以及北电。

而且，相对于这些跨国大公司，华为的产品无论从技术还是服务来讲，均无法与其抗衡。

而在一些第三世界的国家，这里的市场具有如下特点：

（1）有足够的市场潜量和购买；

（2）市场有发展潜力；

（3）对主要跨国大公司不具有吸引力；

（4）企业具备有效地为这一市场服务所必需的资源和能力；

（5）企业已在顾客建立起良好的信誉，足以对抗竞争者。

对于华为来说这样的市场才是华为最合适的市场。

因此，华为公司最初的海外市场拓展目标定位为亚非拉市场，起点为非洲和业洲的一些第三世界国家。

华为进入国际市场可分为三个阶段。

（1）开拓国际市场的第一阶段。

1996年，华为与和记电讯合作，帮助和记电信在香港电信的竞争中取得差异化优势。

此次合作使华为的产品和服务更加接近国际标准。

之后，华为开始进一步开拓国际市场，华为公司的营销人员分别开始进入俄罗斯、南斯拉夫、也门、巴西、南非、埃塞俄比业、老挝等国家。

（2）开拓国际市场的第二阶段。

华为开始大规模派驻海外人员，主要的国家有沙特阿拉伯，南部非洲等。

2001年华为实现了3个多亿美元的海外销售，且在各个国家建立了销售机构。

（3）开拓国际市场第三阶段。

2001年后，华为在其他地区全面拓展，包括泰国、新加坡、马来西业等东南亚市场以及，中东、非洲等区域市场。

在亚非拉市场上获取成功之后，华为公司利用在这些市场上积累的经验和教训分别开始进军欧美的主流市场与主流跨国大公司正面竞争。

六、国际营销组合策略

（一）产品策略

在产品的核心功能趋同的情况下，谁能更快、更多、更好地满足消费者的复杂利益整合的需要，谁就能拥有消费者，占有市场，取得竞争优势。

电信设备具有产品种类多、技术更新快、投资数额大等特点。

针对这些特点，华为公司采取的产品策略是产品差异化与产品标准化的一个组合，在这种组合中有时是产品差异化程度偏大，有时是产品标准化程度偏大，华为公司应根据不同的市场和具体情况，来选择产品差异化与产品标准化的组合。

（二）价格策略

由于全球市场上竞争对手增多，技术变化速度加快，全球市场环境越来越复杂，华为公司的管理层在制定价格策略时必须面对许多难以简单回答的问题。

同时，定价策略不是孤立的决策，它影响着所有其它的市场策略，影响着客户的感觉价值，决定着中间商预期的受激励水平，影响公司进入市场的速度和规模，弥补企业其它市场策略的缺陷。

华为的优势在于可以在比西方公司低20%—30%甚至更大的价格优势上，获得华为需要的合理利润率。

而西方的公司在价格战上，没有丝毫优势。

在技术差距不大的产品竞争上，华为总体上是有其品牌溢价优势的。

在定价策略上，华为需要对不同的市场采取不同的策略。

例如：

在潜力巨大，竞争激烈的欧洲市场，华为公司采取的市场导向型定价策略。

华为以具有价格优势的产品，先进的技术、优质的服务迅速扩大市场份额，通过扩大市场规模获得产品的规模效益。

（三）渠道策略

华为的渠道大致分为两种。

第一种渠道是卖货渠道。

在华为业务范围内的目标市场都有自己的派出机构。

这些机构承担的职能，既有业务开发、提供技术保障，也包括市场研究。

现在华为又逐步采用分销和代理销售方式，以降低海外员工的管理成本。

第二种渠道是合资道路。

比如在中国和日本市场，华为与3Com合资，以华为品牌输出产品；

而在中日之外的市场上，则通过3Com品牌及渠道销售产品。

（四）促销策略

华为公司在在广告投放和树立形象等放的促销手段方面做的比较保守。

在终端产品（如手机）方面，华为公司在公众媒体投放的广告比较充足。

在网络设备方面，促销通过两项工作完成：

一项是贴近客户的直销行为。

在这个过程中通过宣传、邀清到公司参观访问等方式达到促销目的；

另一项是参加专业的电信展览会。

华为在这些展览会上投入了大量的人力物力，把展览会作为提升公司形象、推介新技术和产品的重要机会平台。

但是其他业务和产品、公司形象宣传行为很少。

七、总结

华为技术有限公司作为中国最重要的两大电信产品制造商之一，在走国际化的道路上最近几年来取得了令人瞩目的发展。

1996年起，华为产品逐渐进入国外市场。

目前华为在全球已经建立了在海外设立了22个地区部，100多个分支机构，36个培训中心，在美国、印度、瑞典、俄罗斯及中国等地设立了17个研究所，产品与解决方案已经应用于全球100多个国家和地区。

华为公司在国际市场取得的成绩是有目共睹的。

然而，作为一个发展中国家的民营企业，在国际化发展道路上不是一帆风顺的。

在国际市场上，虽然华为面临着品牌认知度不够，产品质量与西方大公司仍有一定差距等问题。

但是凭借华为自身的成本优势，以及较好的技术研发能力，市场开拓能力等，华为向国际市场进军，与世界上顶尖的制造商竞争的机会不是不可能的。

如果先挑选一些对成本比较敏感的地区，依托华为的成本优势进入这些市场，完成一些成功的国际市场商业运作，提升本身的知名度和跨国运营能力，然后一举向欧洲突破，借助欧洲的辐射效应，就可以打开全球的大部分市场，如果可以按照这个步骤来进行，可以预料，华为的未来会是前途无限的。

本文在分析华为技术有限公司国际市场营销策略的基础上，对华为公司进行了SWOT分析和4PS分析，找出华为公司在国际市场营销中存在的问题。

但是由于我们的理论水平和能力有限，因此本文在一些方面会缺陷和不足，希一望在以后的工作和学习中，针对以上尚待研究的地方作更深一步的研究。

随着经济全球化和中国加入WTO，中国经济将进一步融入世界经济大潮，这些都将为像华为一样的民营企业，参与国际竞争，参与国际分工创造了条件。

在机遇与挑战并存的形势下，为了实现经济社会的健康快速发展，民营企业必须加快国际化步伐，积极参与国际竞争，在国际化中提升国际竞争力。