未来房地产企业的发展方向分析及建议Word文件下载.docx

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3-2面临的机遇`

3-2-1市场规范，更适合同景

同景是一家追求规范化操作的企业，也一直在身体力行，地产行业中，各方面的能力都受到好评，但在过去不规范操作的市场中却很难拿到好地。

今日，市场的游戏规则越来越规范，同景在土地资源上的弱势地位将淡去，而其专业实力和在资本市场、客户群体中良好的口碑将带给同景越来越显著的优势。

3-2-2抓住市场空挡：

最近出台的各项宏观调控的政策，对一些实力不强的开发公司所带来的压力已经开始显现。

一些在售项目加大促销力度，急于收回资金。

而另一些正在酝酿的项目则更加慎重，有资金实力的开发商可能没有地，同景现在资金基本充足，三个地区都有土地。

适时地抓住市场空挡，收购、合作50—100亩土地进行开发，对同景的项目运作将有相当大的利好。

3-2可能的风险

3-2-22005年是不可确定的一年，需慎重决策

国内宏观政策还在调整，有很多不确定的因素可能产生；

外国各种资金、商品进入中国将非常通畅。

因此须密切关注最近国家会采取什么样的措施调控。

3-2-3关注央行的一些措施。

三季度报告出来后，金融调控存在一些问题，调息的呼声很高。

而国家明显还没有作好这方面的准备工作（银行投资规模控制在5%-7%以下、开始政府和银行内部的彻底整顿、建立完善的信用体系、投融资体系等等），控制不好会出现地产业“硬着陆”的可能性。

3-3战略上的建议

3-3-1提升综合实力

未来房地产企业的竞争将是综合实力的竞争，建议同景集团凭借“实力+品牌+项目运营”来进行有效扩张，以不断提高自身的综合竞争力。

3-3-2拓宽融资渠道

新规则的出台，意味着游戏规则的改变，融资能力差的开发商将可能因资金短缺而失败。

拓宽资金来源和融资渠道是公司战略的重中之重，寻求包括上市、房地产信托和房地产基金在内的多元化融资途径，同时，兼顾资本金的内部积累和外部积累。

3-3-3调整项目运作模式。

针对公司特点，灵活调整项目的运作模式，如合作开发、股权合作等。

3-3-4尽可能降低风险。

为了降低风险，要停止扩张、战略收缩，实行减法经营，包括产业减法、产品减法和股权投资减法。

3-3-5牢牢把握差异性

“房地产地区性很强。

政府的主导性，加之地区政府对土地供应的把握不同，造成地区供求关系不同，使地区的差异性进一步加强。

同景同时在4个地区操作项目，要充分认识到地区的差异性，在宏观调控当中，牢牢把握住差异性。

3-4战术建议

3-4-1做减法：

抛掉公司不擅长的项目，专心经营住宅项目，尽可能得向国家支持的住宅类型靠拢，不搞投资大的商业地产，不盲目追求大盘；

从追求“规模、速度”转向“品牌、增值”；

适当放慢销售速度，化1-2年短期目标为3-5年中期目标。

3-4-2资金链：

协调好个项目间资金链的关系，把握好开工时机，节约开发与管理成本；

进行多种渠道融资，尽快上市，运作资本市场，启动民间资本，快速托盘信托业，寻求多方合作，使资金链得以有效而健康的运转。

3-4-3拿地是关键的选择。

在对地块作研判时，既要考虑经济原则（贵不贵），也要对地块挖的深一些：

有什么原生资源可以在规划设计，营销推广中利用，比如：

小山丘，坡地、大水井，原生树等，或者近旁有优美的自然环境（湖，公园，古建筑等），或者正好政府的重大项目（如不夜城，大公园，欧洲城等），另外，拆迁的成本和竞争对手的情况研究也是不可或缺的知己知彼，方能胜利，诸如此类。

总之，地的升值空间要大。

为此，可采取或收购、或兼并、或合作一些“无实力无资金无经验无品牌无人才，却有合法土地开发”的“五无一有”的小企业，开发与运作50—100亩的小型房产项目，作为同景“细水长流”式的土地资源。

3-4-4从研究“消费者”转向研究“产品”。

目前产品严重同质化，大家都在吆喝绿色生态住宅，有的楼盘什么都吆喝，健康、生态、环保、绿色、大盘大规划、精品户型，铺的很开，可没一样做精做透，这是我们在产品设计时要注意的，要请优秀的设计师结合市场作产品，烂房子还卖个好价的时代早过了，以同景“好、特”产品取胜。

拿地时就要考虑，这块地能不能作出好东西来，从研究“消费者”转向研究“产品”。

3-4-5施工质量：

专家指出，每一个质量问题后面都隐藏着三百多个不利因素，在购房人要求越来越高的今天，开发商与业主对簿公堂的事时有发生，企业和项目形象一旦受损，代价即经济效益，更不说品牌了。

3-4-6配套先做，景观先行，物业先行。

要有“门里的为第二，门外的才是第一”的配套思想。

房地产进入比小分时代，在比小分上花功夫，愈发取悦消费者，而获得市场的主动权将更大；

考虑到房屋的升值保值，物业必须与规划同步，如此增加产品的延伸价值。

3-4-7单一变复合。

房地产开发不是简单的建筑产品的营造，而是生活方式的营造，地产与其他产业的复合，符合人们生活方式以及质量的追求。

如此在运营资本的背后，同时也在经营地产品牌，甚至还在运营城市未来。

培养一支职业经理人队伍。

优秀的管理班子和善于执行的团队，也是开发商的法宝，毕竟，所有的所有，都要靠团队去做，专业的人才是企业第一竞争力，因此同景职业经理人必须是一个九段整合师，不一定会看病，但必须会检药，因为房产开发与管理的整合能力是其首要条件。

第二节从两大争议问题看未来房地产发展趋势（第二部2-2中国房地产是否会在本轮调控中走向低谷

争议指数：

★★★☆☆

受商品房空置面积总量持续上升以及个别地区房价、地价增长过速的影响，一段时间以来，社会各界对房地产市场的发展趋势忧心忡忡，有人甚至发出了“当前房地产市场状况与1992年相似”的悲观论调。

根据对10年来全国房地产市场发展情况的综合分析，当前房地产市场所谓“热”的表现与1992、1993年出现明显泡沫的情况是根本不同的。

2-2-1房地产市场供给的主要特征对比分析

l投资

根据国际一般规律总结，现阶段我国房地产开发投资与GDP之比应处于3％至8％之间。

1993年：

房地产开发投资与GDP之比最大值达到10.69％，超过了8％的上限。

2002年为6.99％，但处于合理浮动区间内，房地产开发投资与国民经济规模基本相适应。

l建设规模

房地产业界对未来做出的较好期望往往反映在新开工率的迅速增长上。

根据房屋建设周期为三到四年的基本规律，一般来说商品房新开工量应界于当年施工面积的1／4-1／3，也即新开工率一般应在0.25至0.33之间。

商品房新开工率为126％，市场供给严重过量。

2002年：

商品房新开工率为46％，预示着房地产业界对市场预期较高，应引起一定关注。

2-2-2房地产市场需求的主要特征对比分析

l房地产销售价格

1992年：

商品房平均销售价格年均增长7.89％，房价收入比为13.82；

每平方米平均价格较1992年增长了1.14倍。

房价收入比为9.04

1998年后商品房平均销售价格涨幅一直低于GDP与人均可支配收入的增长幅度，房价的涨幅与国民经济的增长相适应。

房价的稳步上升是房地产市场需求持续旺盛的重要表现。

与此对应，居民可支配收入的协调增长是确保房地产市场有效需求的重要条件。

l销售量

2002年，全国商品房销售24969.29万平方米，是1992年4288.86万平方米的5.83倍，年均增长19.4％，商品房销售额由1992年的450亿元增长到2002年的5721亿元，年均增长28.8％。

l个人购房比重

1992年：

个人购买商品住宅1456.01万平方米，占当年商品住宅销售面积的38.2％；

2002年：

个人购买商品住宅20727.77万平方米，占商品住宅全部销售面积的93.7％，北京、上海、广东、江苏、浙江、深圳等地个人购房占比超过98％，个人已经成为商品住宅销售中占绝对比重的主体。

从上述分析首先可以判断，本轮调控与上一轮有本质的区别，不大会出现如1993年那样，以牺牲房地产作为平抑宏观经济的结果。

2-2-3综合分析

l从短期来看:

房地产受政策性因素影响较大。

Ø

国家对土地供应的进一步控制必将使未来短期土地开发增长率下降

房地产投资将继续保持增势，但增速将放缓；

受供求惯性的驱动，房地产竣工面积和销售面积仍将维持一定的增速；

房地产价格的涨幅将可能下降，但受有效需求强劲的推动，房地产价格下调压力不大；

房地产企业将逐渐形成规模化经营，部分中小企业将逐步退出市场，有实力的大企业将获得更大的发展空间；

主要地区市场仍将保持发展水平和规模领先的地位，其他部分地区将可能发育成为新的增长点。

l从中长期来看:

主要受国民经济发展水平和国民经济发展战略的影响。

从GDP发展水平看

世界银行统计资料表明，当一个城市人均GDP在800-4000美元之间时，房地产会高速增长，人均GDP在4000-8000美元之间时，房地产会平稳增长，人均GDP在8000-20000美元之间时，房地产会衰退。

目前我国人均GDP约为1000美元，整体上我国房地产业还有非常大的发展空间。

从GDP发展速度看

根据库兹涅茨《各国的经济增长》中研究结论，当GDP增长速度小于4％时，房地产业将出现萎缩，当GDP增长速度界于4％-5％时，房地产业将出现停滞；

5％-8％，房地产业将处于稳定发展阶段；

8％-10％，房地产业将高速发展。

我国目前GDP的增长速度是7％-8％，根据以上结论，我国房地产业处于稳定发展的阶段。

从国内政策层面看

房地产业是一个涉及面广、带动系数高的行业，据统计，我国每年钢材的25％、水泥的70％、木材的40％、玻璃的70％和塑料制品的25％都用于房地产开发建设中，房地产业对这些产业的发展能起到1：

1.17促进作用。

因此，促进房地产业得到进一步发展是确保国民经济持续健康运行的内在要求。

房地产业将面临日益优化的政策环境，继续巩固其支柱产业的地位，发展空间更加广阔。

因此，从中长期来看，我国房地产业属于朝阳产业，目前还处于总量增长时期，现阶段出现的结构性和区域性矛盾属于前进中的问题，必将随着宏观经济的持续发展和国家产业政策调整而逐步解决，房地产业的中长期趋势良好。

第3节未来公司发展方向分析及建议

3-2面临的机遇

3-4-4从研究“消费者”转向研究“产品”。

目前产品严重同质化，大家都在吆喝绿色生态住宅，有的楼盘什么都吆喝，健康、生态、环保、绿色、大盘大规划、精品户型，铺的很开，可没一样做精做透，这是我们在产品设计时要注意的，要请优秀的设计师结合。

（兰马单琳）

房地产企业集团的发展从中国的房地产发展现状来看主要有两种方向：

一是专业化方向，二是多元化方向。

专业化以万科、万达等为代表，其中万科专注于住宅地产的发展，万科通过7年的专业化发展目前已成为中国房地产行业第一品牌。

而万达以商业地产为专业核心，与跨国零售企业结成战略联盟，成为了中国商业地产的一面旗帜。

多元化方向则以香港新世界、龙湖地产、杭州绿城等为代表。

新世界除房地产外还进行酒店、道路、桥梁、港口等基础设施投资，世茂则以高档物业、酒店和渡假村投资为发展方向，杭州绿城则以体育、教育、房地产等为中心形成多元化的产业发展格局。

这些企业都根据自身的特点，制定了相应的发展战略，明确企业发展的方向，取得了不扉的经营业绩。

反过来我们看东莞房地产企业，两种方向都有，但大多企业方向性不强或者比较模糊，有在控股集团多元化经营战略背景之下的专业化房地产企业，有房地产主导产业下的多元化企业。

当然我们这里谈地产的专业化，这与集团性多元化背景是不相矛盾的。

背景不同，所选择的方向也应有所不同。

实际上假如母体已选择了多元化的发展之路，那这里我们根本就不用谈多元化的问题，新兴的房地产企业走专业化方向是能获得较快发展的理想模式，因此专业化发展值得我们关注并进行研究。

首先，专业化经营有利于形成规模经济和核心竞争基础。

由于目前地产企业发展项目较少，整体规模偏小，远远没有达到规模经济发展水平，因此在相当长的时间内，只有提高专业化经营水平，提高企业的研发、设计、创新、服务水平和掌控市场的能力，才能进一步丰富品牌的内涵和扩张力。

其次，专业化经营有利于缓解企业资金压力，专业化是一种风险最小的投资策略。

第三，专业化方向有利于地产专业品牌的形成，提高企业的竞争力，通过多个项目的品牌积蓄、市场受众面提高、专业服务水平提升，能形成市场公认的专业形象品牌的形成。

特别对于新进入房地产行业的新兴地产公司而言，建立品牌尤为重要。

在强大资金支持下专业化可迅速建立企业品牌。

第四，有利于品牌的扩张和跨地域发展。

深圳万科企业股份公司是一家房地产上市企业，万科的企业发展战略演变轨迹，从多元化战略到专业化战略。

实行地产专业化经营战略以后，万科房地产项目开发规模稳步加大，企业经营风险下降，以四季花城项目为例，企业品牌与知识成功延伸到多个城市，降低了项目开发成本。

　　集团多元化背景下的房地产专业化方向的发展，我们可以选择浙江绿城集团下属的绿城房产来看。

从1995年1月始，绿城经过八年的发展，绿城房产集团已成为注册资本1亿元人民币，总资产超过40亿元人民币，具有国家一级开发资质的大型房地产集团公司。

它为什么成长这么快，甚至超过了万科的发展速度。

我想，这与绿城房产走专业化道路分不开的。

首先，专业化方向绿城首先实施了品牌战略。

我们知道“地产企业不能形成垄断地位，而品牌会形成垄断优势”。

房地产品牌战略的实施需要两个条件，一是品牌传播的载体象万科的王石，万达和河南建业的足球；

二是品牌形成的项目基础。

绿城通过绿城三花足球队实现了第一个条件，其次是通过丰富的项目资源来提高市场的受众面。

绿城选择了一个绿城品牌，继而在此基础上延伸品牌的内涵、文化扩张力和市场忠诚度。

绿城从95年到目前先后开发了桃花源、九溪玫瑰园，安徽合肥桂花园、北京阳光家园、七里香溪、桂花城、上海绿城等全国二十多个项目，由于不同项目的不同推广和发展需要，同一品牌出现的视觉、听觉交叉冲击频率大大提高，其次通过整合性的广告推广策略，一方面也大大降低了推广成本。

此外通过优质项目的开发，绿城积累了丰富的客户资源和社会声誉，形成了一大批市场忠诚度高的二次、三次以上置业者。

建筑给予人们的感觉不是机械的、单调的、非人性的，而是灵动而富有人性化的。

品牌给人的就是一种最初的震撼力。

房地产开发是一个典型的追求规模效应的行业，因此，使自身具备规模开发能力是房地产企业避免被市场淘汰的惟一途径。

绿城通过项目积累和品牌营造，实现了规模开发和品牌扩张的能力；

如东莞这样处于广州与深圳之间、正进行区域调整、进行大配套建设的粤港经济圈中相对房地产开发火热、相关政策多变的条件下，推行多区域投资是其优化资产结构、降低公司系统风险的办法，同时也有利于建设公司大区域品牌。

如在竞争激烈的中心区进行保本的品牌性开发（绿城·

黄龙世纪广场）（东莞中心区）（北京、上海、深圳、广州等），在市场处于启动状态的区域进行高收益的风险性开发（绿城·

九溪玫瑰园）（南城、万江、寮步近东城区内）（内地二级中心城市），在竞争已经较为激烈而市场还有一定潜能的区域进行深度开发（绿城·

桂花城）（东莞等各专业镇中心如常平、樟木头、虎门、长安等）（长三角、珠三角），在市场处于初级成长阶段的区域进行领导性和领先性开发（如东莞一些相对开发量小，有一定工业基础的中心镇，如目前的三正集团大多项目均以镇区为主，并将镇区优势扩大，形成品牌，简单的讲就是农村包围城市战术）。

这样投资的好处显而易见，中心区地产开发的首要目的不是赢利，而是为后二者提供品牌支撑。

实现真正意义上的地产开发规模效益，从而分散了公司整体经营的系统风险。

同时通过多项目开发营造了品牌建设的平台。

　　其次，专业化利于实施跨地域发展战略。

进行跨地域开发需要具备四个能力，一是资金运用能力，二是产品研发能力，三是项目管理能力，四是风险控制能力。

而专业化开发则恰恰是培养这四种能力的有效手段。

首先，专业化开发有利于快速稼接现有的开发体系模式，项目开发周期缩短能快速形成项目的开发、销售、经营的循环体系，提高项目自有资金的收益率，降低母公司现金流的压力。

其次是产品研发能力。

由于公司专注于地产业的发展，专业化发展使企业具备了先天的产品研发能力，在进入外地市场之前，更能够为市场提供更合理、更优秀的户型、环境、单体、规划设计以及居住综合问题的解决方案。

例如万科的城市花园和四季花园系列产品的研发已经相当成熟和完善，经过简单复制，万科的产品总能在异地受到青睐，这种低成本的复制，就使企业较当地开发商进一步具备了成本优势。

第三是项目管理能力。

项目管理是进行异地开发最重要的环节，有出色的开发水平和能力，但没有管理能力，项目也不能成功。

而专业化的公司则更能将以往公司的成功项目模式快速运用于新项目上，一是能快速的为项目公司灌输母公司的优势文化，带领项目公司结合当地环境创造出一个更加适应发展要求的新型企业管理团队；

二是能为项目公司提供纯熟的操作经验和管理人才，传达优秀的开发理念和模式；

三是组织项目公司正常运营并在当地快速拓展业务，因此，项目管理能力最直接关系着项目成败。

第四是风险控制能力。

异地开发项目最令人关注的就是风险问题了，首先是市场风险，异地开发面临的是一个陌生的市场，有许多不确定的市场和非市场因素在制约项目的发展。

其次是社会风险，目前中国仍是官商社会，项目尚未开发，可能就胎死腹中了，有大多企业形成水土不服，主要是讲社会风险这一块。

第三是地域风险，各地的经济发展水平、消费观念、生活习惯等差异较大。

第四是资金风险。

进行项目的盲目乐观扩张，贪大心理。

项目失控，资金难已回笼。

专业化开发则从市场研究、土地的储备、项目定位、规划设计、营销策划、物业管理等全程进行科学规划，有专业的开发模式进行开发计划制定，开发规模的设计、资金回笼的计划等进行有效控制，将风险置于可控范围之内。

　　总之，地产的专业化发展是一个基本方向，特别是具有多元化发展背景下的房地产企业则是一种最佳的选择。

[摘要]房地产代理行业做为一个新兴的行业，在这几年中得到了快速发展。

但随着国家宏观调控政策的不断出台，房地产行业受到了巨大冲击，代理行业也不可避免地受到波及。

特别是中小型房地产代理企业如何在如此环境下生存、发展，成为代理行业普遍关心的一个课题。

本文从中小型房地产代理企业的SWOT分析入手，利用企业发展战略理论，对