电子邮件营销策略分析Word文件下载.docx

电子邮件营销策略分析Word文件下载.docx

《电子邮件营销策略分析Word文件下载.docx》由会员分享，可在线阅读，更多相关《电子邮件营销策略分析Word文件下载.docx（11页珍藏版）》请在冰豆网上搜索。

1.1.2把E-MAIL广告营销上升到一种营销模式的分析

随着人们对于E-MAIL广告营销研究的深入和E-MAIL广告营销实践的探索，今天的E-MAIL广告营销已经不仅仅是作为一种沟通工具在发挥其作用，例如:

在很多企业的网络营销实践中E-MAIL广告开始嵌入网络直销过程，使得E-MAIL广告在沟通信息的同时又扮演了营销渠道的作用。

这样，我们可以这样定义E-MAIL广告营销:

E-MAIL广告营销是以电子邮件的方式与许可的目标用户进行全方位沟通，帮助企业实现其战略目标的一种营销模式。

显然这个概念更有利于帮助企业更好地研究和运用E-MAIL广告营销。

1.2E-MAIL广告营销的特征分析

E-MAIL广告营销作为一种营销手段，相比其他传统的营销工具，如:

传统广告、直邮目录、电话营销、人员推销以及网络WEB广告，有着独特的优势，但同时也存在一定的劣势和问题，其特征概括如下:

1.2.1E-MAIL广告营销是一种低成本的营销方式

首先，其发送、制作成本比传统广告形式要低的多:

当那些以小时计费的网上用户变成使用速度平稳，并可以自由使用的网络连接时，编辑和发送一个E-MAIL广告信息花费的将只是时间;

在接受端，阅读E-MAIL广告除了E-MAIL广告客户端软件，不需要专门的设备—并且这些软件在所有的网上服务和先进的网页浏览器中都有。

根据美国市场研究公司e一Marketer的调查结果，E-MAIL广告营销最重要的特点就在于成本低廉而效果显著。

无论是基于许可的E-MAIL广告，还是未经请求的垃圾邮件，其成本都比传统的直销方法（如直邮或电话营销）要低得多.。

见下表:

不同营销手段的成本比较（单位：

美元）

营销手段

每条信息的平均成本

电话直销

1.00-3.00

直邮

0.75-2.00

许可Email

0.2

垃圾邮件

<

0.01

资料来源:

e一Marketer，“Email营销报告”，2000

其次，E-MAIL广告具有的强大的信息承载量，相比较传统媒体按秒、按字数来计算传播费用，其营销成本也大大降低。

最后，进行E-MAIL广告营销可以不计成本的增加广告频率，而沟通频率与沟通效果的正相关关系又强有力地支持了E-MAIL广告营销是一种低成本的营销方式。

1.2.2E-MAIL广告营销是一种双向互动的营销方式

电子邮件的传递时间是传统直邮广告等方式无法比拟的，几个小时便可以完成数以万计的电子邮件发送，同样，无法送达的邮件也可以立即退回或者在几天之内全部退回，一个营销周期可以在几天内全部完成。

而直邮信函的送达时间通常要在3天甚至更久，即使在同一个城市，通常也需要1天以上才可以到达，从发函开始到回收全部退信，可能需要1个月以上的时间。

电话营销虽然也可以将信息即时传达给目标用户，但要在几天内打出上万个电话，显然很不现实，至少要占用大量的人力资源。

由于电子邮件能够迅速反应、即时传递信息，E-MAIL广告营销能够真正实现营销者所期望的与目标客户的双向互动，一方面加强了沟通，另一方面还缩短了营销周期。

1.2.3E-MAIL广告营销受到信息传递障碍的限制

前文更多地探讨了E-MAIL广告营销的优势特点，但我们还清晰地认识到E-MAIL广告营销的效果在很大程度上受到信息传递障碍的限制，主要表现在:

应用条件限制、市场环境不成熟、用户的信任度、邮件过滤技术的影响以及来自垃圾邮件泛滥造成人们对邮件广告的反感等。

因特网的商业化给有见识、有创新的营销人员带来无限机遇，同时也为误用、滥用这个系统的人带来众多的可能。

客观地说，今天E-MAIL广告营销面临的营销环境并不理想，随着最近垃圾邮件及病毒邮件的泛滥，大家对陌生的电子邮件已经很厌烦，或者说很警惕，因此邮件的打开率、回复率在逐步降低，效果也大打折扣，甚至人们对电子邮件这个工具已经害怕或不信任。

有关人士认为，现在的E-MAIL广告营销市场已经被做乱了，也有调查结果显示E-MAIL广告营销效果已经不如以前了。

但随着各国法规政策的出台，电子邮件市场也会逐步规范，垃圾邮件会逐步减少，E-MAIL广告营销会恢复本来面目，显示其原有的功能。

以上论述了作为一种营销手段E-MAIL广告营销的重要特征，帮助我们在具体运用E-MAIL广告营销时，能够扬长避短，更好地发挥E-MAIL广告营销作为一种营销工具的作用。

2电子邮件广告营销发展现状及存在的问题

2.1我国电子邮件广告的发展现状

我国真正意义上出现电子邮件广告是在1997年之后，这时商业网站新闻邮件和专业电子刊物网站开始诞生，主要体现在ChinaByte（）和索易（）这两个网站。

开通于1997年1月15日的chinabyte在2月份正式提供免费新闻邮件服务，到年底订户数接近3万。

索易在1997年11月提供第一份免费网络杂志综合信息，订户数3000千人，后来索易一度处于邮件列表领域的领头地位，而如今已经衰退。

目前电子邮件广告在整个网络广告市场中的份额很小。

这个一方面是企业对电子邮件广告还缺乏足够的认识，也没有掌握电子邮件广告的正确方法，另一方面是提供电子邮件广告专业服务的市场还没有真正形成，而且现有的一些公司在市场培育和推广方面还存在很多问题。

正是由于这些原因，对电子邮件广告的认识和操作手段是否能否得到发展，决定了其未来的发展水平。

总之，我国的电子邮件广告还处于起步阶段，还需要社会各个方面的努力，使得朝专业化、规范化、全面化的方面发展。

2.2我国电子邮件广告存在的问题

2.2.1企业对电子邮件广告的错误看法。

很多企业忽视了电子邮件广告的正确方法，或者说看的过于简单了，这点可以从许多企业常用的电子邮件广告手段中略知一二。

它们往往都是自行收集或向第三方购买邮箱地址，大量发送未经许可的电子邮件广告；

对自己网站注册用户反复发送大量促销信息，又没有明确的退订方法。

其实更多的是自己收集，这个是完全免费的，企业最喜欢的就是这样。

这些就是因为公司没有正确认识到电子邮件广告的本质和方法。

2.2.2垃圾邮件的泛滥和困扰。

真正意义上的电子邮件广告是基于用户事先许可的，即用户同意接收的电子邮件广告信息，绝非垃圾邮件，然而网上大量充斥的垃圾邮件广告，严重的伤害了电子邮件广告的声誉和消费者对电子邮件广告的态度，大家对于电子邮件广告疑虑和反感也在与日俱增。

第十次CNNIC调查结果显示，网民平均每周收到6.5封电子邮件（不包括垃圾邮件），收到垃圾邮件6.9封。

网民每周收到的垃圾邮件比非垃圾邮件还要多，这在一定程度上给网民造成了困扰，也使得网民失去了对电子邮件广告的信心，这无疑会大大的影响电子邮件广告的发展。

2.2.3企业没有形成以电子邮件来做广告的观念。

尤其是付费的邮件广告，它们觉得这个东西可以自己发送，何必还要花钱请别人来做？

其实专业的邮件广告商有专业的操作团队、有专业的发送和跟踪技术与手段，会达到更好的效果。

改变观念是需要一个过程的，任重道远。

2.2.4评价电子邮件广告效果很困难。

美国e-Dialog的一项调查表明：

有50%的利用电子邮件广告的被调查者对广告效果不知道，甚至有51.8%的人认为他们不能做出任何有关电子邮件广告运动的成绩报告，电子邮件广告提供者的承诺更多是潜在的而不是现实的。

这个难点主要在于究竟拿什么来衡量电子邮件广告的效果达到了，是算点击率？

还是邮件阅读率和恢复率？

更或是销售额？

这个在企业和广告服务商是无法达到同一个点的。

后文我们针对衡量电子邮件广告效果给出了一个评价体系。

总之，我国目前电子邮件广告尽管还存在很多问题，但电子邮件广告有不可比拟的优势，以下我们运用SWOT分析法分析了电子邮件营销的优势（Strengths）、劣势（Weaknesses）、机会（Opportunities）和威胁（Threats）

3电子邮件营销SWOT分析

电子邮件营销SWOT分析，就是对电子邮件营销的环境下的优势（Strengths）、劣势（Weaknesses）、机会（Opportunities）和威胁（Threats）进行分析，能够使企业在进行电子邮件营销时能够充分发挥其优势，把握机会，从而最大程度的减轻劣势，化解威胁，从而保障营销目标的顺利完成。

3.1优势（Strengths）分析

3.1.1无时空限制性

传统媒体的传播通常具有一定的地域的限制，即便是国家级电视、报纸媒体也仅仅只能覆盖一个国家的大部分地区，更不用说地方性的电视、报纸、杂志等媒体了。

同时传统媒体广告具有一定的时效性，只能在某一时问段才能进行。

而电子邮件则不同，它不受时间和空间的限制，可通过Internet每年365天，每天24小时不问断地把广告传送给目标用户。

只要具有上网条件的目标用户就可在任何时间、任何地点随时阅读。

3.1.2非强迫性

传统广告媒体（广播、电视）是直接传播，这种直接传播显然带有强迫性，致使受众处于被动地位，甚至产生极强的抵触情绪而招来反感。

造成这种结果的主要原因，它在人们看电视或听广播时把广告往往是在你最不愿意的时候“强行灌输”到你的眼球和脑海中。

由于这种强制性，使受众处于一种被动和被迫的地位。

而营销电子邮件则不然，它属于按需营销形式，只有你需要才会有营销邮件出现在你的邮箱之中，而且这些邮件也不会象电视广告、广播广告那样强迫你去阅读他们，你可根据你自己的需求在任何时间以任何方式进行阅读。

3.1.3廉价性

只要在Internet上申请一个电子邮箱就可以发送电子邮件了，因此电子邮件营销是任何企业均能使用的通信方式，无论是资产雄厚的大型企业，还是资产微薄的中小企业，只要能接入Internet就可以开展电子邮件营销业务。

另外，电子邮件促销成本与传统的通讯（电话、传真、邮寄、快递等）相比其成本非常低廉，对于企业只需付一些网络费用。

3.2劣势分析

3.2.1垃圾邮件

由于许可电子邮件营销意识薄弱、电子邮件地址信息不准确、更新不及时、产品宣传的市场定位不准确等原因，致使许多消费者收到太多的无价值商业性的电子邮件，往往给消费者一种滥寄垃圾邮件的印象，从而损坏了电子邮件营销的形象。

大量垃圾邮件的存在，显然已经影响了用户的信心，人们对于正规的邮件广告同样产生拒绝心理，这种状况已经严重危害了电子邮件营销的发展。

到2006年6月底，明确表示不愿意接收邮件广告的用户已经从1年前的51．1％增加到71．1％。

这种状况不能不令人关注和深思：

几年之后，许可Email营销还能为用户所接受吗?

3.2.2可信度不足

传统媒体如报纸杂志、电视广告对广告信息的传播需要一些专门的机构进行操控才能进行，而电子邮件媒体是人人都可以使用的媒体，每个人只要具有一个电子邮件帐号就可以发布营销信息。

这种传播者多元化的状况导致了网上虚假广告越来越多，假新闻流传、色情泛滥、垃圾信息成灾，从而影响了网络媒体的可信度，降低了网络广告的促销效果。

美国学者托马斯·

约翰逊和邑拉·

凯在《互联网与传统媒介信息可信度的比较》一文中指出：

“多数分析家指出，互联网为任何人发表其意见开辟了一个无拘无束、不受限制的空问的事实可能会削弱已作为有信度的信源价值。

”

3.2.3用户数据库资料不健全

目前，我国电子邮件营销的用户数据资料更新太慢。

现有的用户信息都或多或少存在着地址不全、信息不全、信息滞后、分类不科学等一系列问题。

由于用户信息库资料严重缺乏，因此就无法对用户进行居于人口统计资料信息及用户消费行为的细分，无法采用数据库营销的研究成果对用户进行细分化营销，直至一对一精确营销，无法发挥电子邮件营销个性化营销、精确营销的优势。

由于资料数多繁杂，分析人员很难精确地对资料分类。

在这种情况下,许多企业通常以批量发送的方式向用户散发营销邮件，根本无法达到定制化的目标。

用户将该类邮件视作垃圾邮件，将邮件丢人了“垃圾筒”。

如果公司仍然继续给他发送类似的邮件，该用户可能还要将其地址列入拒收邮件列表，这家公司也许就此永远地丢失了一位潜在客户。

3.2.4邮件传递延迟

电子邮件传递信息快的优点现在越来越不明显，甚至已经成为劣势，尤其在是采用第三方邮件列表专业发行平台的情况下，邮件内容设计好提交给服务器之后，由于有大量邮件等待发送，往往需要等待几个小时甚至更长的时间才能开始发送，这些邮件到达接受方服务器之后再由于种种原因产生延迟，最终到达用户电子邮箱可能要大半天甚至更长的时间，这对于传递及时性要求较高的信息来说是非常致命的影响。

3.3机会分析

3.3.1我国互联网技术的发展及普及

截止到2006年6月30日，中国的网民总人数为12300万人，与去年同期相比增加了2000万人，增长率为19．4%，同1997年10月第一次调查的62万网民人数相比，现在的网民人数已是当初的l98．4倍。

中国的上网计算机总数已达5450万台，与去年同期相比，增加了890万台，增长率为19．5％，是1997年l0月第一次调查结果29．9万台的182．3倍。

数字显示我国互联网事业稳步上升，进入了快速发展的新阶段。

3.3.2现代企业营销观念的转变

图历次调查网民总数

上网人数

时间

2000

2001年6月

4000

2002年6月

6000

2003年6月

8000

2004年6月

10000

2005年6月

12000

2006年6月

14000

2007年6月

电子邮件作为一种重要的网上广告形式，在这份报告中得到了很好的说明：

现在有70%的市场经理认为电子邮件“很重要”据中国互联网络信息中心发布的《第十七次中国互联网络发展状况统计报告》，截至2005年l2月31日，我国网民人数达到1.11亿，比2004年末增加了1700万，网民普及率达到8.5%，而目前全球网民约9.7亿，平均普及率为15.2％。

其中收发邮件的使用率达到了64.7。

由此可见，电子邮箱正日益成为人们日常交流的主要工具。

电子邮件营销的兴起正为企业的这种需求提供可以信赖的营销方式。

目前越来越多的知名企业已经开始使用电子邮件营销方式来进行其营销业务。

3.3.3年轻一代消费观念的改变

随着中国电子商务的发展，人们消费观念也将发生重大转变，尤其是年轻一代。

网民的年龄分布如下

表网民的年龄分布

18岁以下

18～24

25～30

31～35

36～40

　41～50

51～60

60岁以上　

14.90%

38.90%

18.40%

10.1％

7.50%

7%

2.40%

0.80%

由表中我们可以看出18到40岁年龄段人口占到74.9%，这一大批人往往处于高收入水平之列，追求时尚而流行的消费方式将成为一种热潮，诸如：

邮购消费、信用卡消费、网上购物等一系列消费方式必将给电子邮件营销业务发展带来巨大的商机。

3.4威胁分析

3.4.1用户对电子邮件的要求越来越高

以前上网还不太普遍，无论是多么粗制滥造的营销邮件，用户都会花时间去看一看是什么内容，但这种情况再也不会重演。

由于网络的普及，电子邮件已经不是什么新奇的事物了，已与电话、传真、邮件一样已经成为我们工作和生活的一部分。

这意味着，正如传统的营销者所说的那样，用户仍然是上帝，如果你想获得他们的金子，你就需要取悦于他们。

越来越成熟的用户对电子邮件营销也提出了越来越高的要求：

内容定制、个性化的称呼、消费推荐等，如果电子邮件营销人员不能满足用户个性化的需求，那么用户就不会选择你所提供的电子邮件营销模式。

3.4.2电子营销邮件被垃圾邮件淹没

根据第十三次CNNIC调查结果显示，网民平均每周收到5．8封电子邮件（不包括垃圾邮件），收到垃圾邮件7．9封，每周发出电子邮件4．1封。

网民每周收到的垃圾邮件仍然超过非垃圾邮件。

中国用户每年收到约1752亿封邮件，其中垃圾邮件为460亿封，占全球垃圾邮件量10.4%。

以每人每天用在处理垃圾邮件的时间平均为3．65分钟计算，每年浪费在处理垃圾邮件上的时间就高达15亿小时。

大部分网民收到垃圾邮件后，会有种隐私受到侵害的感觉。

当前，全球垃圾邮件泛滥不止，用户早已厌倦了邮箱中出现的各种公司发来的邮件，往往看也不看，轻易就将邮件删除。

3.4.3科学技术的威胁与挑战

现代通信技术和网络技术的突飞猛进，短信、彩信、及时信息、互联网以及其他新型的快捷的信息已经应运而生。

一方面可与电子邮件共同构成直接营销／精确营销的媒体群，共同促进直接营销、精确营销的发展，但另一方面，他们也在威胁着电子邮件营销的生存和发展。

比如，搜索引擎技术的发展使得很大多数人都通过google,baidu等这样的搜索网站来寻找自己需要的购物信息，有些人去论坛，网购的网站，听歌的网站，那里就会有很多广告，很多人都习惯点击那些广告。

3.5结论

通过SWOT分析可知，目前我国电子邮件营销的关键在于抓住机会，克服弱势。

如果电子邮件营销能够进一步规范化，克服弱势，强化优势，那么它将会赢得受众在沟通渠道选择的转变，将会成为用户获取信息的主要渠道之一。

以上运用SWOT发分析了电子邮件广告营销的优势、劣势、机会和威胁，一个公司要选择什么样的营销方式，就应该对各种营销方式进行详尽的分析，知道自己公司是否适合这种营销方式，以下选择了一些指标来评价电子邮件营销的效果。

4电子邮件营销效果的评估指标体系设计

4.1电子邮件发送效果的评估指标

4.1.1邮件送达率邮

邮件送达率是电子邮件营销效果最重要的评估指标，电子邮件营销是向用户发送电子邮件信息的一种网络营销手段，邮件送达率直接影响着电子邮件营销的效果。

由于垃圾邮件对网络营销环境的破坏，邮件服务商屏蔽邮件、RichMedia的影响，即使是经过用户许可的邮件列表，同样面临着邮件送达率降低引起的整体效果下降的难题，邮件的成功送达率低已成为电子邮件营销的最大障碍。

邮件送达率的计算公式为：

邮件送达率=（邮件送达总数÷

邮件发送总数）X100％

其中，邮件送达总数由邮件自动回复系统提供，邮件发送总数由邮件群发系统提供。

自动回复是指当信箱收到一封来信时，系统会按照预先的没置内容自动同复,几乎所有的邮件服务器软件都内置这个功能，一般只需要简单的设置就可以使用。

4.1.2邮件退信率

由于很多用户使用免费邮箱或者ISP赠送的邮箱，加上邮件服务商出于自身利益考虑对邮件列表进行屏蔽，造成邮件列表退信率不断增高。

同时，许多免费电子邮件服务商或停止运营或实行有偿服务，使原有电子邮件地址无效，这在很大程度上提高了电子邮件的退信率。

据统计，目前邮件列表的退信率已经超过35％，而且还有上升的趋势。

邮件退信率的计算公式为：

邮件退信率=（邮件退信总数÷

邮件发送总数）×

100％

邮件退信率与邮件送达率的关系为：

邮件退信率十邮件送达率=l00％

4.2电子邮件点击效果的评估指标

4.2.1邮件开信率

由于很多用户将邮件广告等同于垃圾邮件，泛滥成灾的垃圾邮件不仅让用户感到气愤。

同时也严重伤害了电子邮件营销的声誉。

要提高倩开信率必须避免“垃圾邮件”之嫌。

由此可见，邮件的主题词是否有吸引力、是否有“垃圾邮件“之嫌、邮件是否有针对性等都将直接影响电子邮件的开信率。

划另外，有些用户由于更换电子邮箱但并未在所加入的邮件列表中更换新的邮箱，也造成老邮箱无人使用而造成无效邮件，这在很大程度上降低了电子邮件的开信率。

邮件开信率的计算公式为：

邮件开信率=（邮件阅读总数÷

邮件送达总数）X100％

其中：

邮件阅读总数由邮件服务系统中嵌入的点击统计系统提供。

只要用户点击该邮件，系统会自动