肯德基怎样运用产品设计的Word下载.docx

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这个阶段内，制造一个或者多个的产品原型，对它们进行实验。

1.2产品设计的目的

产品设计目的在于创造出一种功能效用优越且能在合理的时间内以可接受的价格畅销的新产品。

2肯德基产品

2.1企业背景

肯德基属于百胜餐饮集团。

百胜集团是世界上最大的餐饮集团，在全球100多个国家和地区拥有超过3.3万家连锁店和84万名员工。

肯德基（KentuckyFriedChicken），简称为KFC，来自美国的著名连锁快餐厅，由哈兰·

山德士上校于1952年创建。

主要出售炸鸡、汉堡、薯条、汽水等西式快餐食品。

肯德基是美国跨国连锁餐厅，同时也是世界第二大速食及最大炸鸡连锁企业，肯德基的经营理念是不断推出新的产品，或将以往销售产品重新包装，针对人们尝鲜的心态，从而获得利润。

对于中国的肯德基，就是百胜餐饮集团的一个产品，虽然百胜集团在美国的和其他地区的肯德基都是一个成功的产品，但是一个在其他地方成功的产品在中国也是一个成功的产品吗，这应该不是绝对的。

2.2肯德基产品计划与概念设计

对于中国的肯德基，肯德基推出的是以家庭成员为主要目标消费者。

●推广的重点是较容易接受外来文化、新鲜事物的青年人。

一切食品、服务环境都是有针对性而设计的。

●肯德基也在儿童顾客上花费大量的精力。

●肯德基一直想要营造的是一种全家一起用餐的欢乐气氛，强调的是这种附加的价值。

肯德基并不满足于目前的成功，而是不断以巨大的人力和财力去寻找适合中国人的口味，肯德基的什么产品是他们喜欢的，他们为什么会喜欢肯德基等等。

去调整服务，调整食品，甚至推出新的产品。

●肯德基的标志全新肯德基标识为肯德基这一世界上极具声誉、备受欢迎的品牌增添了与时俱进的现代感。

对于中国肯德基来说，新未来就是美味安全、高质快捷；

均衡营养、健康生活；

立足中国、创新无限的新快餐。

以上四点就是产品设计的产品规范和概念设计，肯德基对他们的产品有一个基本的定位，在这个阶段，产生了一些设计理念，对它们进行评估以确定是否能够满足产品需求。

2.3系统与详细设计

肯德基的具体产品有很多种，想必去过肯德基的人都知道，一走进肯德基的店里，店里的墙上就贴满了肯德基的各式各样的产品，特别是到了点餐区，抬头一看，至少几十种的产品，大概有这几类：

主食、类配、餐、甜点、冷饮、热饮等等。

这么多的产品肯定必有一款是符合您的口味的。

为什么肯德基会推出这些产品和受到国人们的喜爱，是因为肯德基对他的产品有一个系统的设计，进行了详细的分析，我们认为，肯德基在中国的成功是建立在其专业地战略分析、科学地战略选择和有效地战略实施基础上的。

2.3.1进入中国时机及选址的正确性。

要打入中国市场就必须选择一个特定的投资地点。

而这又带有很大的不确定性。

在情况并不明朗时，KFC决定对中国市场进行更全面更彻底的调查。

面临的首要问题是：

第一家肯德基店址应当选在何处？

这一决策将对今后的盈利，对在中国其他地区的进一步开拓以及对投入管理资源时的决心等产生戏剧性的影响。

KFC通过把降低风险的可能性与通过投资可能得到的潜在的收益加以比较，且考虑到当时在中国没有其他竞争者是进入的最佳时机。

2.3.2西方文化和中国特色相结合的战略地制定。

在如此竞争激烈的快餐服务业，究竟为何肯德基能始终保持强劲的发展势头呢？

我们认为，是其在进入中国市场的不同发展阶段，制定了既符合组织文化又符合战略逻辑的战略。

首先是进入期时，主要的战略为引入西方式的全新的快餐服务体系和餐饮理念。

2.3.2.1以其统一标识、统一服装、统一配送方式。

●一直坚持做到员工100%的本地化并不断投入资金人力进行多方面各层次的培训。

●肯德基“以速度为本”的快餐业企业精神使其特别注重发挥团队精神，依靠其团队合作达到的高效率，从而保证了营业高峰期服务的正确和迅速。

2.3.3特许经营方式的建立

与其它地区的经营一样，特许经营对肯德基公司在中国的扩张中起了重要作用。

所谓特许经营是指由特许经营者向转让者付一定的转让费而获得的专利、商标、产品配方或其他任何有价值方法的使用权，转让者不控制战略和生产决策，也不参与特许经营者的利润分配。

肯德基所采用的经营手段正是这种特许经营的加盟的方式，肯德基提供品牌、管理和培训以及集中统一的原料、服务体系，合作方利用统一的品牌、服务来经营，最后双方按照约定来分享商业利益。

2.3.4选址策略

通常肯德基选址按以下几步骤进行：

2.3.4.1商圈的划分与选择

●划分商圈。

肯德基计划进入某城市，就先通过有关部门或专业调查公司收集这个地区的资料。

把资料买齐了，就开始规划商圈。

●选择商圈即确定重点在哪个商圈开店，主要目标是哪些。

在商圈选择的标准上，一方面要考虑餐馆自身的市场定位，另一方面要考虑商圈的稳定度和成熟度。

餐馆的市场定位不同，吸引的顾客群不一样，商圈的选择也就不同。

商圈的成熟度和稳定度也非常重要。

2.3.4.2聚客点的测算与选择

●要确定这个商圈内，最主要的聚客点在哪。

肯德基开店的原则是：

努力争取在最聚客的地方和其附近开店。

●选址时一定要考虑人流的主要动线会不会被竞争对手截住。

●聚客点选择影响商圈选择聚客点的选择也影响到商圈的选择。

2.3.5第五方面：

服务标准

肯德基全球推广的"

CHAMPS"

冠军计划是其标准化服务的精髓之一。

其内容主要包括：

c：

cleallliness---保持美观整洁的餐厅；

H：

Hospitahr---提供真诚友善的接待；

A：

Accuracv---确保准确无误的供应；

M：

Maintenance---维持优良的设备；

P：

ProductQuali---坚持高质稳定的产品；

s：

speed----注意快速迅捷的服务。

肯德基全球推广的“CHAMPS”冠军计划即标准化服务，是肯德基取得成功业绩包括中国市场在内的精髓之一。

2.4肯德基样品实验与设计

肯德基的样品就是在中国开的第一家店，肯德基把北京作为一个起点。

把北京作为肯德基进入中国的首选城市为肯德基在中国的成功奠定了坚实的基础。

北京主要有下列优势：

●北京一直是中国的政治和文化中心，对于整个中国有着举足轻重的影响力，这一点很切合KFC向全国渗透的战略。

●北京居民相对比较富裕，思想也较开明，因而更有利于获取人民币收入。

●北京有众多的历史古迹、文化遗址，国际影响力大，是西方旅游者的汇集点。

这意味着外汇券也会有充足供应。

●在北京开设第一家分店会提高社会关注度，并通过中央政府的默许在北京以外的其他地方进行未来的扩展。

●在北京附近有许多家禽供应点，可以满足KFC的原材料需求。

肯德基在北京第一家店取得的成功，就说明了百胜集团旗下的这个肯德基产品适应中国的。

3.产品生命周期分析

●从上图可以看出，要判断一个行业到底属于生命周期的哪一个阶段，就必须分析其产品价格，竞争规模，投资规模等方面。

由于所学有限，从图表对各个阶段的描述以及做出的信息搜集来看，目前的中国快餐业，虽然一直保持着每年20%的高增长率，但仍在高度发展的前夜，即仍将在较长时期内处于迅猛扩张阶段。

原因在于快餐业也经济发展息息相关，而中国目前仍然属于发展中国家快餐业要完成从起步到全面发展阶段的过度，还有很长一段时间的迅猛发展。

洋快餐进军中国，迅速抢占了极大的市场份额，而中式快餐仍处于最初的扩张成长极大。

两者势必刀兵相见。

即是说，在国内市场的整个快餐业却依旧处于迅猛发展的成长期，而相对来说西式快餐又比当地的中式快餐发展的更深更前更成熟一点。

面临着如此的局面，肯德基应该利用自身的洋快餐发展更为成熟的优势，加紧“本土化”战的发展，以攻占两类快餐市场。

●众所周知的麦当劳是它的强劲对手，其次在中国市场还有汉堡大王、德克士、永和大王、真功夫、大娘水饺、吉野家等。

显而易见的是，在中国市场的快餐行业里，竞争者众多，并且由于经济危机的影响，行业当下增长速度缓慢。

但比较乐观的是，作为以鸡肉为主的西式快餐肯德基来说，在产品差异化上还是有一定优势的，并且由目前的情况来看，推行“本土化”的肯德基是国内发展最为迅速、规模最大、市场影响力最大的快餐店之一。

因此肯德基还是具有相对竞争优势的，同时从竞争概况来看，肯德基还应该计划一下它的农村市场扩张，争取比强力的竞争对手取得先发优势。

●由于中国市场庞大，同时快餐行业的进入资金、成本、技术等要求并不高，是一个进入壁垒并不高的行业。

因此市场上存在着大量的潜在进入者，且不管他们经营的如何、能维持多久，但是从生活中不断涌现的以不同食物为主题的小吃店，可见其潜在进入群体之庞大。

以各地特色小吃为主旨的、以口味取胜的、以经营手法取胜的各种很容易取得差异化的小吃店，不论他们的生命周期如何，他们都对肯德基的经营存在一定影响。

●如同上述分析，时下的饮食行业文化正在变，朝着健康均衡的方向发展，从而对于一直被誉为“垃圾食品”的西式快餐，替代品也成为了一种威胁。

如更为传统的五谷杂粮早餐，新鲜鱼肉有机蔬菜渐渐成为新宠。

而这些恰恰是西式快餐中缺少的。

要怎么与替代品抗衡在肯德基的战略方案中打上了重点标记。

而肯德基似乎选择了与替代品结合——有粥的早餐、配沙拉的套餐等，这不失为一个很好的应对方法。

4.中式快餐行业的发展概况

现代中式快餐以上海华荣鸡为标志从1987年开始起步,在不到20年的时间里,中式快餐业迅速发展,快餐占餐饮业营业总额的比重由1996年的20%增长到了2007年的45%。

2001年以后,中式快餐业进入了成长时期，中式快餐市场已基本形成,销售额年增长率均在15%以上,且增长速度较快。

2007年中式快餐销售额较2006年增长了近30%。

2001年,中国快餐业年营业额约为1347亿元,占餐饮市场份额的31%左右,其中2001年餐饮百强企业中快餐企业有12家,营业额占百强餐饮企业营业额的30.1%。

在广大中式快餐企业的共同努力下,2007年中国快餐业营业额已超过4000亿元,2007年全国餐饮百强企业中,共有快餐企业20家,零售额共计305.82亿元,快餐企业零售额占百家大型餐饮企业零售总额的30.63%,且呈逐年增加趋势。

金融危机发生的2008年全国餐饮百强企业中，共有快餐企业15家,零售额共计324.60亿元,快餐企业零售额占百家大型餐饮企业零售总额的31.85%,销售额同比增长22.33%。

2009年百强企业中，快餐类企业营业额占百强比重超4成。

尽管中式快餐发展的比较迅速，但相比国外企业百胜餐饮集团等洋快餐企业还有很大差距，从规模和资本，品牌等方面都有很多不足。

5.中式快餐的劣势

5.1企业品牌形象创造和管理水平低。

中式快餐企业到目前还没有哪一家拥有国际驰名品牌和商标，只有很少部分企业拥有中国驰名商标和品牌，相当一部分企业莲地区驰名品牌都没有。

企业品牌构建意识和能力很弱。

而像国际快餐巨头百胜旗下拥有很多著名品牌，在产品销售中溢价不少，销量也高。

好的品牌代表着产品在消费者心中的形象，没有好的品牌，产品缺乏消费者的认同，企业的发展很难持续和扩大。

5.2产品复杂，生产缺乏高效率。

中式快餐企业很多力图向消费者提供很多选择，提供了很多产品，在制作过程中导致时间浪费很多，单个产品成本上升，效率低下，从而影响最顾客的服务效率，造成顾客的负面情绪甚至流失。

对企业的形象影响也不好。

5.3产品价格低的优势。

中国餐饮业经营者往往只注重对食物的外观形状和口味进行改进和完善，而对于提高其服务水平之类的“软性指标”往往有所疏忽，对服务人员很少进行专业化的培训和教育，这是中式企业普遍存在的一个问题，但这恰好是现代消费服务行业的一个最主要的指标。

5.4缺乏宏观布局连锁经营及连锁经营管理水平低。

中式快餐在连锁经营布局上与西方快餐企业有一个区别：

西方快餐的连锁经营往往是全国综合性的，而中式快餐很少有全国性的连锁经营，更不用说用说全球性的了。

中式快餐停留在“小打小闹”的封闭式经营模式上，规模上不去，在企业的经营战略上缺乏宏观的布局，这对其的发展扩张和品牌的推广建设有束缚作用。

5.5缺乏优秀人才，基层人员流失率大。

中式快餐企业小而多，大多数企业处于家族化和零散化的经营，没有引进优秀人才或者是对引入经理人的观念理解不深，导致企业发展的管理人才的匮乏，而西方快餐能得以快速扩张和发展就是主要得益于大量优秀管理人才的任用。

中式快餐由于基层工作人员工作时间长，然后工资水平一直也处于低位，企业没有很好的文化和福利，导致员工流失率大，员工整体服务水平和技能水平参差不齐，影响企业的形象和效率，给消费者带来不好的印象。

5.6.产品制作的标准化普及程度低。

尽管有一小部分中式快餐企业在产品标准化的发展方面取得一些进步和成就，如真功夫的“蒸”，但大部分企业对产品制作和原料的成分的标准化下的力度还不够，导致产品的口味，烹饪火候等各方面不一致，不能形成统一和稳定的食品口味和风格。

5.7资本少，融资难。

目前中式快餐企业很少在全国大面积的扩张和形成规模的，主要原因之一就是资本的缺乏和融资途径少，融资成本高造成的。

例如发展的较好的真功夫，2007年若上市融资后可以迅速扩张店面，但由于些原因没有成功上市，导致其门店扩张打折扣。

融资问题制约了快餐企业的迅速发展。

6.西式快餐的优势

6.1标准化生产。

在肯德基公司仅标准化手册就有上百万套，从原材料的选购，到产品的加工、质量、商标、营运等，都有标准手册，每个员工对任何一项工作都有章可循。

6.2良好的服务与环境。

优雅的音乐，窗明几净的餐厅，热情周到的服务，是每个去过洋快餐店的人的第一印象。

这些都还只是表面现象。

洋快餐餐厅对顾客看不到的细节也相当重视。

6.3强大的宣传力度。

麦当劳和肯德基均设有一个中国广告基金，用于企业在全中国发展的宣传活动，而每个地区都有自己的广告策略。

6.4品牌意识。

品牌意识，是企业成功的关键。

全球化的统一风格，使麦当劳和肯德基无论在何处都可一眼认出。

现在，提起肯德基无人不知、无人不晓。

业内人士说，如果肯德基创业初期是凭借其独到的炸鸡秘方一炮打响的话，那么其后期超常规的发展就不仅仅是系于一份炸鸡秘方，而是其科学、周密的品牌经营模式。

6.5准确的市场定位。

肯德基总裁曾说过，他们经营的不是餐饮业，而是娱乐业。

他们抓住最有发展潜力的强势消费群——小孩子。

从生日聚会到玩具乐园，“白胡子上校”都想尽力法强化它们在孩子心中的位置。

一系列的促销活动都是针对孩子开展的。

7.怎样发展中式快餐

7.1走中餐特色，明确中式快餐市场定位。

在博大精深的东方饮食文化基础上发展起来的中式快餐，要走中国特色，确定与西式快餐不同的市场定位。

西式快餐品种单一，而中式快餐有很多传统的特色品种，从皇宫贡品到民间小吃，数不胜数。

营养方面，西式快餐主食以高蛋白，高脂肪、高热量为特点，人体所必需的纤维素、维生素和矿物质含量则很少，多吃对人的健康不利。

而中式快餐则采用中国传统的烹饪方法，大多有着较为合理的营养和膳食搭配。

7.2实行简单化、专业化、标准化。

形成规模化经营是中式快餐发展的关键，也是难点。

而连锁正是规模化扩张的利器，连锁经营把传统餐馆的单兵作战，改造成了具有专业化分工的产业。

采用连锁经营的快餐企业总部实行统一采购、集中储存制度，既保证了原料质量，又降低进货成本，总部还可以集中大量的资金和人力物力进行经营战略研究和特色食品的开发，并将成果应用于各分店，而分店只需做好专业化的销售和服务。

中式快餐发展的难点在于简单化和标准化，只有简单化和标准化的生产才能保证所有加盟分店能快速简单的生产出同样口味的产品，所以中式快餐在注重口味的同时，还应加强对快餐食品营养合理配比的研究，并制定量化指标，以便于标准化生产，向工业化发展，实行机器化生产，增强产品品质的稳定性和一致性。

而“真功夫”的经营模式就是一个成功的范例，由中央厨房统一采购和配送，各分店的员工只需简单的加工即可完成，以保证不同门店的口味相同。

7.3统一管理，提升食品质量与服务，注重品牌内涵建设。

作为饮食业，食品质量和卫生是一大要素。

由总部统一采购，既保证原料的正宗统一，又可以进行质量把关，在各个分店销售中，总部集中管理，定期对各个分店进行食品质量检查。

注重质量管理同时加强对环境的改善和服务的提升，现代快餐已经发展到饭菜、服务、卫生、环境、娱乐和价格等全方位的竞争，消费者到快餐厅希望能消费快捷实惠的美味食品之外，还希望能在一个舒适的环境中，享受高档的服务，追求一种有品位的生活。

打造舒适生活，这才是快餐品牌的真正内涵。

7.4大力发展特许加盟，扩大品牌影响力。

特许加盟是一个“双赢”的经营策略。

随着市场竞争的加剧，传统的单体运营的小企业已没有多少生存余地，而连锁经营的优势在于一方面，提升加盟企业的竞争力和生存能力。

当一个小企业加盟一个连锁体系时，其购买的是一套经过实践验证的、长期形成的、有效的经营模式，加盟者不必从头开始，而是直接继承特许方良好的品牌形象和成功的连锁经验，降低了失败的风险和创业的成本。

另一方面，餐饮业总部可以通过特许经营发展加盟店，积累资金，扩大品牌影响力。

7.5多元化经营方式——餐饮业走进网络时代。

随着互联网的发展，网上订餐服务成为快餐业新的发展。

餐饮网络营销也越来越受到重视，并开始冲击餐饮业传统管理模式。

在快餐业逐步走向科学化、标准化、工厂化的时候，比拼的将是订餐的网络化，配送过程的专业化、即时化和智能化服务。

传统的餐饮行业已经开始进入网络时代，这对中式快餐来说是一个不错的契机，抓好这次的发展机遇，实行餐饮业多元化经营。

但怎么样去把这种模式做大做强，这也是中式快餐经营者们值得思考的问题。

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