西安兵马俑国际旅游广场招商执行策略文本Word下载.docx
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项目比邻世界性的历史文化遗产“世界第八大奇迹”秦兵马俑博物馆馆前，其文化属性异常明显，且项目建成以后主要以文化产业为经营重点。
文化既是容易驾驭的产业，同时又是很难驾驭的产业，这对我们的招商工作提出了更严格的要求。
6）政策性：
项目是国务院发改委、陕西省人民政府正式批准立项的关于世界文化遗产保护与利用的重点项目，是秦始皇陵遗址公园和兵马俑博物馆建设的重点项目之一；
同时也是西安市政府建设旅游都市，发展秦文化旅游板块的重点项目之一，项目发展受到各级政府的关注。
三、招商战略
1、战略环境：
项目招商工作正逢全国商业房地产发展最为迅猛时刻，各类商业项目在全国普遍具有营销和招商战略部署，但景区旅游商业项目在全国招商屈指可数，项目招商工作面临的是在房地产市场调整时期的垄断市场。
2、招商战略
参照项目自身特性，招商战略是：
面向全国，围绕旅游，集中攻击，吸纳中外。
面向全国——项目具备国际化属性，必须高举面向全国、走向世界的旗帜，招商要为后期营销、运营管理做铺垫。
围绕旅游——在文化旅游环境中进行大面积、大规模招商，始终以文化旅游产业为招商主线，符合项目运营特质。
重点攻击——针对大客户、大品牌、大城市、优势行业展开招商，集中主要力量攻击有特性的品牌，选择有经营经验和经营能力的商业成功人士加盟本项目。
吸纳中外——挖掘本地客户资源的基础上，注意拓展国外市场，吸收国外的品牌和客商。
四、招商模式
1、主要模式——直接招商，面对全国广大经营商及投资客商，实施大范围招商行动。
2、从属模式——经营权拍卖，项目具有绝对的垄断优势，在进行招商活动之前，使用拍卖方式，面对大经营商，对项目涉及的广告发布、主题剧场冠名、主题广场冠名、旅游文化纪念品冠名等进行拍卖。
3、返租模式——针对中小投资客户和经营客户实施投资返租策略，降低投资和经营门槛。
4、免租模式——实施“放水养鱼”的招商策略，对加盟本案的投资客户和经营客户提供一定时间的免租期限，是他们能够安心在本案自主经营，从近期来看，加大了我们的经营成本，降低了商户的经营风险，但从长远来看，则降低了我们的经营风险。
纵观中外，商业地产基本都采用此法。
五、招商风险
1、策略风险：
任何不当策略，都有可能招致招商工作的失败，因此招商前期一定要作好充分准备，充分宣传，要研究招商地区的商业发展现状和走势，准备一手资料。
2、制度风险：
因招商工作面对全国市场，各地区的经济发展水平和客商的经营思路又千差万别，因此对招商工作将带来很大的风险。
要针对不同市场制定不同的招商制度，对投资较大和经营规模、经营范围有特点的商户可根据招商实际情况区别对待。
3、资金风险：
招商工作对项目发展而言，是一个长期而又异常艰巨的任务，在前期实施招商工作中，往往有很多客户的资金很难到位，这对我们而言也有一定风险，因此在招商活动中要尽量和有实力的客商保持洽谈合作的关系。
4、周期风险：
招商工作是一个长期的工作，好多客商并不会立即签约，而是要经过一个非常漫长的洽谈程序，才会考虑投资的方向。
一般而言，招商的周期在6—2年之内，因为品牌、企业各有特点，因此招商工作存在周期风险。
3、经营风险：
适度增加特色经营，商业规划要按照游客、消费者、投资者、经营者以及开发商的具体要求进行商业布局，这样可以降低客商的经营风险。
[贰]招商策略
一、招商定位
1、本质定位：
秦始皇兵马俑博物馆前的文化旅游配套设施
2、核心定位：
博物馆前集餐饮、购物、住宿、休闲、娱乐、展览展示、演艺等为一体的文化旅游广场
3、形象定位：
中国第一文化旅游广场
4、招商概念：
以“文化旅游体验”为核心，突出文化、生态、休闲、娱乐四大特色
5、招商主题：
兵马俑国际旅游广场全国招商盛大启幕
二、招商推广
1、招商标识与招商推广主题语
1）标识：
以项目LOGO为所有招商活动的行动标志
2）主题推广语：
兵马俑国际旅游广场全国（？
）地区招商盛大启幕
2、招商宣传工具
1）招商手册（业态分布和功能配套等）
2）项目中英文介绍（含秦兵马俑、百事通企业投资集团、西部信托投资集团、项目梦之队组合等介绍）
3）项目3D片
4）项目商业规划分布图（一楼平面分布图、二楼平面分布图、地下室分布图）
5）招商政策说明文件
6）客户登记本等相关资料。
7）电子版楼书（旅游环境、世界旅游业趋势；
西安历史、兵马俑魅力、产品形象、开发理念等等）
8）投资指南：
国内外同类产品的成功案例介绍；
未来兵马俑旅游发展的升值预估；
投资回报率分析说明等等
9）赠品
10）手袋
11）两书：
商品房租赁合同书和物业管理契约书
12）项目网站
三、影响招商的几大因素
1、主要因素
1）运营管理机构及管理模式
2）投资回报年限及投资回报率
3）租售价格及升值潜力
3）建筑规划及商业规划（如建筑风格、面积大小、业态分布、灯光系统、安全系统等）
4）项目功能配套（如住、行、物流等）
2、次要因素
1）开发商实力
2）开发商商业管理能力
3）项目品牌长远规划和设计
[叁]客户群分析
一、目标客群分析
1、目标客群比例分析
区域
百分比分析
备注
临潼区
25%——30%
主要是区政府所在
西安市
30%——45%
集中在西安城区
陕西二线城市
10%
宝鸡、榆林、延安，安康、郑州等地
西部地区
新疆、青海、河南、甘肃等地
国内地区
上海、北京、福建、浙江、江苏等
海外地区
5%
香港、台湾、新加坡、马来西亚、日本等
其它
2、目标客群偏好及能力分析
1）临潼区
[群体特点]临潼区目标客群主要以经营和投资为主，他们对秦兵马俑博物馆的文化历史地位以及在旅游界的地位比任何人更了解，对兵马俑旅游广场的投资和经营热情也比其它地区的人要强烈的多。
[经营偏好]经营投资较为谨慎，往往是先看后投。
主要经营以餐厅、旅游纪念品、百货为主。
他们对文化产品不感兴趣。
[经营能力]具备一定的经营管理和投资能力，但基本上为短期投资和经营，小商户偏多。
2）西安市
[群体特点]在该群体中多为商铺投资者，经营者较少，能看到项目发展的潜力，投资较为成熟，有一部分具备多年的行业经验，在不动产投资方面有自己的长远计划。
[经营偏好]这个群体在投资和经营上很实际，他们希望在投资和经营方面有较大的升值空间，且投资和经营较为迅速。
[经营能力]他们有稳定的收入和产业，部分可以动用公款经营。
这个群体的经营属于理性经营。
3）陕西二线城市
[群体特点]本省二线经营者在项目投资上的比例要大于自主经营，他们大都选择投资收益稳定，长期回报率较高的项目。
[经营偏好]由于饮食习惯的差异，这个群体可能愿意在西安经营陕西的饮食产品。
[经营能力]他们收入相对稳定，这个群体的经营也属于理性消费，绝大多数可以长期经营。
4）西部地区
[群体特点]这个群体来源很复杂，各经营背景的经营者较多，有成熟的投资理念。
[经营偏好]对文化产品感兴趣，可以确定的是他们主要以餐饮、旅游纪念品、特色民间小吃为主。
[经营能力]这个群体收入差别较大，表现出来的经营模式相差较远。
这个群体的经营属于理性消费，部分属于感性消费；
5）国内地区
[群体特点]这个群体来源也很复杂，各经营背景的经营者都有，经营风格也各有不同，有成熟的投资理念。
[经营偏好]对文化旅游产品很感兴趣，经营上主要以餐饮、旅游纪念品、特色民间小吃为主。
他们更多的会对经营高档纪念品、现场加工工艺品，以及亲身体验中国文化艺术感兴趣。
6）海外地区
[群体特点]这个群体大多对中国文化较为感兴趣，有成熟的投资理念，在海外有成熟的经营品牌。
[经营偏好]对中国文化旅游产品极为感兴趣，可以确定的是他们主要以中、高档餐饮、旅游纪念品为经营方向。
[经营能力]这个群体收入较为稳定，经营理念也要比国内经营者超前。
二、经营商分析
1、经营商分类（基本分为七大类）
1）主力集群商：
根据游客特点及消费偏好分析，在餐饮行业中，广场需要引进代表中、西餐较高水平的主力经营商；
在工艺品行业中，也需要引进多个主力经营商。
2）特色集群商：
根据游客潜在的偏好，我们可以引进以经营酒店、展厅、演艺、洗浴中心等特色经营商。
3）普通集群商：
作为配套项目，必须有部分专业经营商进行有效填充，如银行、邮局、超市等。
4）中小集群商：
旅游纪念品、手工艺品、特色民间工艺品、一般文物复制等均可划分为中小经营户。
5）流动商集群：
我们可以把书报厅、花店、电话厅、卡丁车、马车、厕所等作为景观流动性经营商。
6）广告商集群：
我们要把项目周遍的广告资源加以整合，对广告经营进行招商。
7）制作商集群：
把旅游产品研发、游戏开发商、特色旅游工艺品研制也可以进行招商。
2、经营商特点分析
1）主力集群商：
它们在地区乃至全球享有极高的品牌知名度，辐射能力强，消费群体覆盖面广；
A、规模大，所需要的建筑面积在500-2000平方米之间；
B、租赁时间长，一般在8——10年，有的长达15——20年，但对租赁条件的要求十分严格；
C、主力集群店应占有整个项目的30%——50%的经营面积；
D、主力集群店能起到聚客的作用，能保持一定的客流量，有良好业绩的主力店集群是项目整体经营更加稳定。
它们地方文化特色突出，对特定消费群体具有强烈吸引力；
规模较大，所需要的建筑面积在2000——5000平方米之间，租赁时间依照经营效果确定。
它们只提供普通服务，满足游客普通的基本需求；
规模不大，经营方式稳定，租赁时间较长。
他们在经营风格上各有所长，规模较小，经营方式灵活，租赁时间在三年左右。
基本属于景观性流动小商铺，经营风格较为单调，经营品种单一。
项目将来汇聚众多国内国外知名品牌加盟，且兵马俑博物馆每年的客流数量和客流质量是最好的。
户外广告的经营空间很大。
项目建成以后是文化旅游产品的研发和集散中心，产品千差万别，制作商在产业链上也意义重大。
3、主力经营商推介
1）饮食类经营项目：
（1）老孙家泡馍、同盛祥、德发长、春发生、小六汤包、坊上人、西安饮食、永明岐山面等
（2）茶、饮料、咖啡等、糕果点心店等
（3）麦当劳、肯德鸡、汉堡等快餐、罗杰斯、比萨、日本料理、韩国料理等。
2）手工艺品经营项目
（1）中国民间艺术：
年画、木版年画、面具、脸谱、剪纸、刺绣、雕刻、古代雕塑、手工精品、灯笼、宫灯、草编布绣制品、陈设等
（2）娱教类：
泥玩具、木玩具、陶塑、皮影木偶、婚纱影楼等
（3）穿戴类：
鞋花、服饰、银饰品、手工布鞋、布绣制品
（4）用品类：
盘、器具、碗
（5）祭祀类：
神像、供品
3）中国传统文化艺术：
书法、篆刻、玉器、陶瓷、哲学、刺绣、酒、饮食、文房四宝、服饰、文字、舞蹈、中国结、民俗版画、皮影戏及偶戏、民俗游艺、建筑、茶艺、音乐、青铜、景泰蓝、剪纸、绘画、家具、京剧、节庆、功夫、漆器、书籍、户县农民画、风翔泥塑、千阳刺绣、陕北剪纸、手工布鞋、灯笼、皮影、中国结、服饰店、珠宝玉器、烟酒专卖、百货超市、照相店、兵马俑店等
4）纪念品类：
旅游产品、特色工艺美术品。
5）娱乐演艺：
杂耍、杂技、表演、娱乐、洗浴
6）金融服务：
工商银行、招商银行、民生银行、交通银行、百货、美容美发厅、书店、连锁医药超市、照相馆等
7）中西医药：
藻露堂、老百姓大药房、北京同仁堂大药房等
4、行业比例的建议
1）餐饮行业总面积可在1.2万平方米左右，品牌店和特色店的比例为1：
1。
2）工艺品行业总面积可在1.8万平方米左右，品牌店和特色店的比例为1：
3。
3）其它行业总面积在1.2万平方米左右。
4）总体比例约为：
1：
2：
1
5、商业业态定位
1）综合性：
项目是一个多业态组合的综合性很强的国际商业旅游项目，因此保持一定程度上的多样性业态混合分布，把不同的业态在空间上进行合理安排，对项目的招商和后期经营管理意义重大。
2）主导性：
主力店招商要提前进行，在项目商业规划和建筑设计的时候就让主力店参与进来，可以发挥项目经营的作用，并为项目营造必须的商业潜质和商业氛围，使项目具备一定的商业“基调”。
3）互补性：
把利润高的商铺和客流量大的商铺尽量放在一起，形成互补，是客流和消费保持相对一致。
4）独立性：
最好不要把同种业态安排在一起，避免造成很大程度上的恶性竞争。
6、招商人员定位
1）有丰富的零售行业经验和服务知识。
2）了解物业租赁、消费、产品、销售等相关法律法规。
3）掌握市场学、经济学、管理学等学科的一些基本原理
4）具备较强的招商技巧和谈判能力
[肆]招商推广组合
一、推广方式
1、广告诉求：
招商
2、媒体计划（异地推广模式）
表4-1媒体特点分析表
媒体
重要程度
特点
报纸
主要方式
价格相对低廉，接触面广，传达内容丰富，时效性短
杂志
次要方式
价格相对较高，特定人群接触，传达内容一般，时效性较短。
招商发布会
价格一般，接触面集中，传达内容直接。
项目网站
特定人群接触，传达内容多，时效性较长
手机短信
价格相对较高，接触面广，传达内容少，时效性长
招商手册
价格低廉，接触面广，传达内容多，时效性长
二、招商方式
1、直接攻击式：
面对大的主力店我们要上门服务，直接和经营者面谈，并保持沟通，详细记录客户资料。
2、媒体攻击式：
主要针对一些中小商户，可以利用媒体发布招商广告，做好客户登记工作，随后登门服务。
3、新闻发布会模式
1）发布招商广告
2）新闻发布会形式
表4-2新闻发布会形式
主题
兵马俑国际旅游广场隆重招商
时间
2004年？
月？
日
地点
？
酒店？
厅
参加人
公司领导、各商户代表、新闻记者等
目标
通过招商新闻发布形式宣传项目形象，引到市场关注
内容
领导发言、双方签字、举办酒会
3、招商价格策略
1）项目开发成本分析
（1）项目开发根据用地总体规划进行市场调研、功能分区，结合开发的总体策略，初步拟定为一期开发，项目开发地块规划为地上二层，建筑总面积为42000平方米。
（2）项目开发成本构成由土地成本、前期开发费用、建安工程成本费、公建配套建设费、管理销售费用、设备以及消防工程费、投资利息构成等。
鉴于前期费用、公建配套建设费、房地产税费是根据土地成本、建安工程成本的基数作为成本统计和计算的基础。
因此以下将会具体细述在项目开发过程中涉及到的土地成本、建安工程成本等有关各项费用计算过程和前提依据。
（3）项目前期开发成本投入较大，因此项目在招商期间主要是作好资金回收工作，以减轻开发压力。
（4）由于采用一期开发，因此土地成本的构成是按照土地用地面积和建筑面积，再提取本期开发应缴纳土地费用的金额总数，扣除本期开发实际发生的无偿提供的公建成本，除以该期总建筑面积，并结合经验数字，按比例进行调节和分摊。
（5）项目单方土地成本的基本计算和分摊标准详见如下：
4—3项目开发成本分析表
序号
项目名称
工程量
总投资
单方成本
土地成本
42000平方米
9980万元
2376元/平方米
2
前期开发费用
1386万元
330元/平方米
3
建筑工程安装费
5612万元
1336元/平方米
4
土方工程费用
420万元
100元/平方米
5
室外工程费
1612万元
384元/平方米
6
管理及销售费用
1000万元
238元/平方米
7
室内外装修费用
2100万元
500元/平方米
8
不可预见费用
840万元
200元/平方米
9
财务费用（银行）
合计
23370万元
5564元/平方米
综上所述，项目开发的静态投资成本为23370万元，按照本项目实际建设面积42000平方米分摊计算，则静态投资单方成本为5564元/平方米。
2、游客消费力分析
表4-4游客消费力分析表
游客
学生
机关干部
外国游客
其他
百分比
30%
15%
25%
消费能力
较弱
一般
较强
人均消费额（元）
20
40
80
30
合计（元）
41
2）博物馆消费分析
（1）截止2001年，兵马俑博物馆共接待游客36,545,013人次，年平均接待游客1,646,335人次，日平均接待4,511人次。
2003年博物馆接待了230万人次，日平均接待6380人次；
以上历史数据不存在明显的线性关系与周期性，不可能用数学方法预测以后的客流总量变化。
任何人对未来提出的量化数据只是依据个人经验的判断。
（2）兵马俑博物馆年接待游客相对稳定。
1994、1997、1998年三次大幅提高票价，并未明显影响游客总量变化，说明票价不是影响游客的主要原因，可能影响兵马俑客流的主要因素包括：
游客的意愿及空闲时间，博物馆接待能力，地区接待能力，地区交通运输能力。
3）项目未来收益预测
1）以2003年秦始皇兵马俑博物馆游客总量230万人次为基数，如果2020年游客总量稳定上升到300万人次，则未来15年内，年平均游客总量大约在265万人次。
2）如果按照人均购物消费41元计算，那么未来10-15年，兵马俑国际旅游广场平均年收益大约为1.0865亿元。
二、租售价格定位
1、价格定位原则：
项目具有垄断性，没有市场价格可以参考。
定价可以先预期未来的收益，适当给出经营者投资回报的空间，折合成租金推算合理的定价区域，再用成本分析计算得盈利空间。
2、收益推导
1）投资回报周期为10-15年。
2）消费总额按年游客总量265万人次，人均购物消费41元计算。
3）单个商铺租金占收益的35%作为正常盈利的标准。
4）保持一定的投资回报率是项目可持续发展的关键。
3、售价推算：
项目单方开发成本为5564元/平方米，加上50%的利润率，可以估算得出项目起步销售价格，起步销售价格可定为：
5564+5564*50%=8346元/平方米。
以后按照“低开高走”的原则，可进行价格调整。
4、租价推算：
1）（1.0865亿÷
42000）÷
12=215（元）（每平方米每月成本价格+利润价格）
2）215—215×
35%=140（元）（每平方米每月成本价格）
三、招商政策
1）基本政策
（1）主力店租：
租金可以在租赁年限内保持不变，但必须在国家中央银行利率保持不变的条件下进行。
（2）中小商铺：
租金可以以三年为期限，三年后可以适当增加。
（3）其他费用：
水费、电费、物业管理费用（含绿化费用）、电视入网费、宽带费等
（4）保证金缴纳：
履约保证金缴纳可以按照“交一押三”的原则进行，可以作为招商营销的一个促销方式。
（5）免租期：
前期签约的可以享受免租半年的优惠政策，以保证主力店放心进入。
2）价格执行政策
表3—1找商价格执行政策一览表
招商经营类别
履约金
租金
水费
电费
物业管理费
宽带
闭路费
垃
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