游客对解说服务愿付价格之研究以故宫博物院为例Word文件下载.docx

游客对解说服务愿付价格之研究以故宫博物院为例Word文件下载.docx

《游客对解说服务愿付价格之研究以故宫博物院为例Word文件下载.docx》由会员分享，可在线阅读，更多相关《游客对解说服务愿付价格之研究以故宫博物院为例Word文件下载.docx（17页珍藏版）》请在冰豆网上搜索。

wayuwa@

一、動機

交通部觀光局於西元2006年推出代表台灣的「八大景點、四大特色」，積極宣傳國際遊客來台觀光，八大景點包括台北一０一、故宮、玉山、阿里山、日月潭、高雄愛河、墾丁和太魯閣，四大特色為美食小吃、夜市、熱忱好客的民情、24小時的旅遊環境，讓外國旅客能更容易認識台灣，了解特有的人文特色。

故宮博物院於西元1925年10月10日興建完成，為一座中國宮殿式的建築，不論是外交部的國賓、外國觀光客或是本國的國民旅遊都是必到的行程之一，故宮博物院至今已有八十年的歷史，裡面館藏了由北平故宮及中博兩院，為宋、元、明及清朝的文物，經歷戰亂與長途的運輸才來到台灣，兩院來台的文物，計原故宮的器物46,100件，書畫5,526件，圖書文獻545,797冊件；

原中博部份，有器物11,047件，書畫477件，圖書文獻38件，共計608,985件冊，堪稱數量最龐大的中華民族文化資產。

（故宮博物院）

故宮博物院位在外雙溪的故宮博物院，五千年中華文化的縮影，故宮的展示空間共有三層，所藏文物可以大致分為器物、書畫、文獻等三部分，大部分都是常態展出，不定時有特展的展覽，經常有學校做為校外參訪的目地地，富有教育的意義。

在藝術殿堂中，侯孝賢導演執導的「盛世裡的工匠技藝」、王小棣導演「歷史典藏的新生命」、鄭文堂導演「經過」與彭文淳導演「OldisNew形象廣告」都是在故宮博物院所拍攝。

文化、古物、書畫、時代的變遷中，有背後有許多的義涵，需經由導覽解說服務讓參觀者看到的不只是物件、書卷或圖畫，深入了解這些文物的價值，也可以使遊客對中國文化有更進一步的認知，產生認同感，更愛護這些文化資產。

貳、研究方法

2.1研究假設

本研究主要針對故宮博物院參觀者為研究標的，調查其對於解說導覽服務之願付價格及對文物資產門票的願付價格之意願並進行研究分析，本研究假設如下︰

H1.利用參觀者參觀故宮博物院的動機進行市場區隔時，不同市場區隔之參觀者對解說導覽服務之願付價格之意願有所差異。

H2.利用參觀者參觀故宮博物院的動機進行市場區隔時，不同市場區隔之參觀者對門票的願付價格之意願有所差異。

H3.利用參觀者參觀故宮博物院的動機進行市場區隔時，不同市場區隔之參觀者的社經背景有所差異。

H4.利用參觀者參觀故宮博物院的動機進行市場區隔時，不同市場區隔之參觀者對文化旅遊的體驗有所差異。

2.2研究架構

本研究架構根據Gila,Graciaa&

Sa´

nchezb（2000）的研究架構編修而成，惟研究標的更改為故宮博物院。

本研究依據到故宮博物院參觀者的社經背景，將參觀者以市場區隔的方式，分成數個不同的遊客群體，同時將參與故宮博物院的動機和對文化旅遊的體驗進行因素分析，將因素簡化成數個因素，探討不同的參觀者對於解說導覽服務之願付價格及對文物資產門票的願付價格有無差異，依據研究假設的推論，本研究架構如圖示：

2.3研究對象

本研究以故宮博物院為主要研究範圍，以故宮博物院之參觀者為主要研究對象，受訪對象因考量遊客填答能力，因此選擇年滿二十歲以上之遊客為主。

2.4問卷設計

本研究係採用便利抽樣方式，問卷發放地點為故宮博物院展覽館，針對已參觀故宮博物院展覽館結束的遊客，進行實地人員訪問調查，並在現場對研究主題加以解說對受訪者之提問加以解釋，以防止漏答或亂答所產生之無效問卷，使收集到的有效問卷最多，分析上能得到最準確的資料。

2.4.1遊客社經背景

本研究為了解受訪遊客的社會經濟背景資料分布狀況，根據Getz與Brown（2006）研究報告，共設計了年齡、性別、婚姻狀況、家庭狀況、職業、教育程度、月收入與是否從事酒類的事業等8個問項，本研究歸納整理此部份問卷設計詢問性別、職業及國籍上，問答形式之數值類型採類別尺度（NominalScale）；

在受訪消費者年齡、教育程度及家庭月收入，問答形式之數值類型採順序尺度（OrdinalScale），共6個問項。

本研究因應交通部觀光局於西元2006年推出代表台灣的「八大景點、四大特色」，積極宣傳國際遊客來台觀光，故宮博物院展覽館為八大國際觀光景點之一，外國觀光客會增加，也是本研究的受訪對象。

變項

數值類型

問項內容

引用文獻

性別

NominalScale

□男□女

Getzetal.,（2006）

年齡

OrdinalScale

□□20□21~30□31~40

□□41~50□51~60□60以上

教育程度

□高中職□專科

□大學□研究所

家庭月收入（元）

□~20,000□20,001~40,000

□40,001~60,000□60,001~80,000

□80,001~

職業

Nominal

Scale

□學生□軍公教□商

□農林漁牧□服務業□退休人員

□其他

自行歸納設計

English:

Gender

□Males□Females

Age

□□20□21~30□31~40

□□41~50□51~60□60~

Education

□HighSchool□College

□University□Post-graduate

Household

Income（US）

□~3,000□3,001~3,500

□3,501~4,000□4,001~4,500

□4,501~

nationality

□Asia□America□Europe□Africa□Australia

Employmentstatus

□Student□Official□Business

□Worker□Employed□Retired

□Other

2.4.2解說導覽服務之願付價格之意願

本研究欲探討，故宮博物院展覽館館本院藏品以中華文物為主，藏品多精華，遂有為中華文化寶庫之譽，參觀故宮博物院展覽館的參觀者，對於故宮博物院展覽館館內專業訓練並通過測驗之解說導覽人員，利用解說導覽服務，提供對於故宮博物院展覽館館內的文物、書籍及相關知識，讓遊客能更加了解中華文化之內涵，對於解說導覽服務願意支付之價格為何（以成人為計算單位）。

解說導覽服務之願付價格（元/人）

0□50□75□100□125□150~300

Willingnesstopayforinterpretativeservice

0□1□2□3□4□5~10

2.4.3門票的願付價格之意願

本研究欲探討，故宮博物院展覽館館本院藏品以中華文物為主，藏品多精華，遂有為中華文化寶庫之譽，參觀故宮博物院展覽館的參觀者，對於參觀故宮博物院展覽館館內，所需支付門票費的願意支付之價格為何（以成人為計算單位）。

故宮門票之願付價格（元/人）

□100□125□150□175□200~

Willingnesstopayforadmission

□3□4□5□6□7

2.4.4前往故宮博物院的動機

本研究卻探討了解受訪遊客，參觀故宮博物院參觀者，前往故宮博物院的動機為何。

學者Getz（2006）研究提出酒的核心產品（E）、核心的目的與文化產品；

Sit（2006）七個構面為，狀態、團隊/朋友、興奮/挑戰、技巧、能量發行、健身、情勢；

Poria（2006）關心自己遺產的觀點、刺激整體參觀遺蹟、刺激為參觀遺蹟、對經驗的期望的作用、解釋對於遺蹟的期望；

方怡蓁（2004）提出五個構面為，解說體驗動機、環境生態動機、休閒保健動機、親友互動動機和工作需求動；

Teye（2002）指出七個構面，社會交互作用、文化衝擊、福利救濟衝擊、消極干涉日常生活、經濟成本、性許可、擁擠的效應；

Eastlick（1999）認為是價值、便利、經濟公共事業、家庭環境、商品種類、制式服務、公司顧客、資訊服務、銷售員作用、公司快速回應、公司名譽；

Leung（1998）研究為傳統和時尚、生活主義者、令人愉快的生活、偏好外國產品、大眾傳播媒體的可信度；

Prentice（1998a）為體驗與收獲；

Prentice（1998b）為尋求刺激與體驗分享。

根據以上的研究報告，本研究歸納整理此部份問卷設計共分成3個前往故宮博物院的動機的問題構面，分別為文化投入、自我學習、休閒活動三個構面。

問卷設計採用李克特五點尺度（Likertscale）為問卷的回答選項，分別為非常同意、同意、普通、不同意和非常不同意等五個選項，依序給予5、4、3、2、1的分數，以評量填答者對於前往故宮博物院的動機，問答形式之數值類型均是間距尺度（IntervalScale）。

分類

題目

順反向

文化投入

對故宮文物更加了解

Informedonproductavailability

順向

Eastlicketal.,（1999）

參觀故宮為了觀賞中華文物

為了觀賞野生動植物

方怡蓁,（2004）

解說服務會影響到我參觀故宮的心情

Touristsinterferewithmyenjoymentofthistown

反向

Teyeetal.,（2002）

我知道有許多人不喜歡解說服務

MostpeopleIknowdon’tliketourism

故宮對我有吸引力

Totakevisitorstotheattraction

Prenticeetal.,（1998b）

受解說景點吸引而來故宮

受解說景點吸引而來

參觀故宮令我很疲倦

Tiring疲倦

故宮的主題資訊很清楚

TheinformationatDiscoveryPointisclearlythemed

我願意去學習中華文化

YouwanttolearnaboutWWII

Poriaetal.,（2006）

因為這是極富盛名的觀光景點，所以來故宮參觀

Itisafamoustourismattraction.

自我學習

節省我找尋故宮資料時的花費

Saveeffortsearching

節省我找尋故宮資料時的時間

Savetimesearching

我可以問任何有關我想問的問題

AskwheneverIwant

我可以和解說員談論有關故宮的事

Talkingwithsalesperson

參觀故宮可增廣見聞，吸收文化資訊

增廣見聞，吸收自然生態的知識

Icometodaytolearn

Iliketolearnnewknowledgeandtechnology

Leung,（1998）

我來故宮增加我的知識

Toenhancemygeneralknowledge

我在故宮學到很多知識並同記住

我今天學會很多知識並且記住

IhavelearnalottodaywhichIamlikelytoremember

我可能記住今天的事，但我可能很快就會忘記了

IamsoonlikelytoforgetwhatIhavelearnttoday

我學習到某些事情的重要性

Ifeelthathavelearntsomethingofimportance

我喜歡和其他人有資訊的交流

Ienjoyinteractingwithtourists

我今天沒有從參觀故宮中得到東西

Ihavenotlearntmuchfrommyvisit

參觀故宮為了尋找靈感獲得啟發

尋找靈感獲得啟發

參觀故宮是因為學校的要求

因為工作機構、學校的要求

休閒活動

我用業餘時間參觀故宮是值得的

Tomakeworthwhileuseofmyleisuretime

我喜歡當觀眾

Iliketobepopular

Sitetal.,（2006）

我想去旅行

Iwanttotrave

我來故宮因為我在度假中

BecauseI’monholiday

我今天是來參觀，休閒娛樂

Icometodaytobeentertained

只是想要外出走走，所以來故宮

Youwanttohaveadayout.

我只是想要有休閒娛樂的生活，所以來故宮逛逛

Youwanttohavesomeentertainment.

我喜歡和朋友在一起

Iwanttobewithmyfriends

我喜歡和我的朋友在一起

Itisgoodforustospendadayoutwithfamily/friends

參加導覽解說是為了拓展社交圈，結交志同道合的朋友

拓展社交圈，結交志同道合的朋友

我來故宮是被招待的

Icametodaytobeentertained

我來故宮是伴隨別人

隨行同伴

Accompanyingsomeoneelse

我會推薦故宮給朋友或親戚

Iwouldrecommendthisexhibitiontoafriendorrelative

參觀故宮找尋文化刺激

找尋文化刺激

參觀故宮因為過去曾參與故宮活動感覺不錯

因為過去曾參與解說活動感覺不錯

我想要來現場看看故宮特色

Youfeelyoushouldvisitthesite.

我想要來故宮感受一下古蹟的氣氛

Youwanttofeelemotionallyinvolved.

參觀故宮要花很多錢

Thecostwastoohigh

2.4.5文化旅遊的體驗（E）

本研究卻探討了解受訪遊客，參觀故宮博物院參觀者，前往故宮博物院的文化旅遊的體驗為何。

根據Prentice（1998a）提出二個構面分別為體驗與收獲（E），Prentice（1998b）提出二個構面分別為尋求刺激與體驗分享，葉展彰（2001）食物衛生和用餐舒適、產品和識別標誌特色、玩具吸引力及服務熱誠友善，Leung（1998）研究為傳統和時尚、生活主義者、令人愉快的生活、偏好外國產品、大眾傳播媒體的可信度；

和Richards（2002）分成三個構面，對於遺產的自覺性、自願的學習與遺產和現實的距離，的研究報告，本研究歸納整理此部份問卷設計共分成2個前往故宮博物院的文化旅遊的體驗的問題構面，分別為文化責任與積極參與。

問卷設計採用李克特五點尺度（Likertscale）為問卷的回答選項，分別為非常同意、同意、普通、不同意和非常不同意等五個選項，依序給予5、4、3、2、1的分數，以評量填答者對於文化旅遊所抱持的態度，問答形式之數值類型均是間距尺度（IntervalScale）。

文化責任

我想到文物運送過程就會感到悲哀

Ifeltsadforthehardshipsoftheminers’families

Prenticeetal.,（1998a）

我對運送文物時面臨的危險印象深刻

ItmademethinkaboutthelackofjobsintheRhonddanowthemineshavegone

故宮使我懷舊過去

Itmademenostalgicforthepast

我對故宮裡的文物印象深刻

Iwasimpressedbytheengineeringachievementstheymadeinthosedays

我已經了解中華文化的過去

IhavegainedaninsightintoRhondda’spast

我已經了解中華文化的博大精深

IhavegainedaninsightintotheprideoftheRhondda’scommunities

我更強烈的感覺到一個身分的代表

IfeelastrongersenseofidentitywithindustrialWales

積極參與

我更熱心更詳細地了解中華文化

Iamkeenertolearnmoreaboutindustrialheritage

*故宮使我對於現今的生活感到感激

Itmademeappreciateourqualityoflifetoday

故宮使我感到一個驕傲的感覺

ItmademefeelasenseofprideintheRhondda

我會想在故宮待一整天

我會想在這家餐廳待久一點

葉展彰，2001

對故宮有特殊的興趣

ParticularinterestinDiscovery/Scott

我為了想要多了解中華文化而來參觀故宮

Iamvisitingthisattractiontofindoutmoreabo