复习提要部分Word文件下载.docx

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（二）真实信用原则真实信用是市场经济的重要特征，是保证企业正常运转的重要条件。

只有以真实信用作保证，商品的购销运存才能有序而连续不断。

公关工作必须说真话，办实事，惠于公众，诚实守信，才能赢得社会公众的信赖。

（三）弹性原则所谓弹性原则，是指企业运用公关实务所特有的技术性活动，实现企业公关实务目标的有效程度。

企业公关实务坚持弹性原则，就要合理选择公关实务的目标对象，将其排出顺序，根据各对象不同的弹性系数采用不同的公关实务策略和方式，提高公关实务的效率。

（四）平等互利原则企业在公关实务过程中，应以平等的商品经营者的身份参与市场竞争，并与公众交往，在交往中兼顾各方面利益，实现彼此间的共同利益。

理解：

一、公共关系的含义

二、公共关系的“一个核心”，“两大指标”，“三个要素”，“四个职能”。

三、公共关系实务的特点

四、公共关系实务的作用

第二章公共关系调查

重点掌握：

一、公共关系调查的概念

二、公共关系调查的目的、主要对象、内容

目的；

了解社情民意，公众意见，社会趋势，分析研究公众的社会需求，寻求建立信誉，协调企业经济效益与社会整体效益之间关系的途径。

主要对象：

是公众和新闻传播媒介。

内容；

主要是企业情况调查、公众意见调查、企业形象调查，社会环境调查等。

三、组织自我期望形象调查应从哪些方面调查

（一）领导层的公共关系目标和要求首先必须认真研究领导者所拟定的各项目标和政策，领会其意图和具体要求，以此作为设计组织形象的重要依据。

（二）组织的基本情况组织建立的时间，重大事件及其公众的舆论和后果，组织的经营目标和宗旨，对社会的贡献，组织的市场分布情况，市场占有率，所经营的商品、服务、价格特点，管理状况，组织的外部标志等。

（三）职工基本状况组织职工队伍的一般状况，如年龄、文化程度、专业、兴趣爱好、对企业作出重大贡献的职工的成就与经历、企业负责人的情况，等等。

四、社会舆论和公众对组织的认识和评价体现为组织在公众中的知名度和美誉度。

五、组织形象调查的内容

（一）知名度调查一方面要调查知名度的现状，另一方面要调查引起知名度的原因。

（二）美誉度调查着重调查企业的方针、政策、经营管理、工作效率、社会活动、职工形象、商品数量与质量、服务等能否较好地满足公众的需要。

六、公众动机的含义，公众动机调查的作用

公众动机，是指公众在采取某些行为之前，其内心世界的活动情况及目标要求。

公众动机是公众的心理活动过程，是形成公众对组织评价的直接原因。

对于公众动机进行调查，就是要探明形成公众印象与评价的主观原因。

七、公关活动效果调查的含义、作用

公关活动效果调查，是指企业公关部门了解公关对企业公共关系专门性活动效果的评价和意见。

公关活动效果调查，实际上是公关活动的评估与检测，通过这种调查，可以获得信息的反馈，以便总结经验，改进工作，不断提高企业公共关系实务的水平。

八、公关调查研究方法按调查人员是否与公众直接接触分为直接调查法与间接调查法。

九、直接调查法的含义、种类

直接调查法，是指通过直接向公众调查获取第一手资料，然后对原始资料进行整理、分析、研究以取得结论的调查方法。

直接调查法主要有：

访问调查法、观察法、问卷调查法、抽样调查法等。

十、抽样调查法的含义

抽样调查法，是指在调查总体中抽取一定数量的样本进行调查，以此推断总体特征的一种调查方法。

十一、间接调查法的含义、作用

间接调查法，是指利用企业内外的各种文献资料，运用公共关系学、统计学、社会学、市场学、传播学等学科原理和方法，以取得有关的新资料、新数据的调查方法。

间接调查法是任何企业都应重视的一种调查方式。

一方面，能够利用现成资料分析考察所要调查的问题；

另一方面，又能为其他调查方法提供所需的背景材料。

一、公共关系调查研究的作用

二、如何使用直接调查法和间接调查法进行公关调查

三、公共关系调查研究的过程

第三章公共关系策划

重点掌握：

一、公共关系策划的概念

二、公共关系策划的原则

（一）互惠性原则这是公关策划的根本原则。

其一，把公众利益放在首位，坚持公众利益至上；

其二，企业应重视自身行为引起的公众反映，并按照公众的需求予以调整，直至公众满意为止。

（二）整体性原则其一，企业各项公关策划的具体目标必须有一定的整体；

其二，企业的公关策划必须与企业经营战略具有整体性，为经营战略服务。

（三）求实性原则企业在公关策划中必须坚持以客观事实为依据，要强调所传播的信息必须真实可靠、客观、公正。

（四）创新性原则公关策划应力求独辟蹊径，不落俗套，给人以新鲜的感觉，先声夺人取得事半功倍的效果。

（五）灵活性原则企业公关策划拟定的方案和计划应具有一定的调适性和灵活性，有一定的回旋余地，并能够根据发生的变化采取相应的措施。

三、企业公共关系战略策划的特点

1全局性

2长期性

3指导性

4先行性

5稳定性

四、企业公共关系具体实务活动的策划

它包括四个方面的内容：

（一）确立目标在确立目标时应注意以下问题：

目标应当是单一的，一个目标主要解决一个问题。

目标应当是具体的。

首先，一个具体的目标强调的应是活动的结果而不是过程；

其

次，一个具体的目标应定性、定量、定时、定点。

目标应当是可控的。

4．4． 

目标应当是可行的。

应当是通过努力能够达到的目标。

目标过高，不能调动积极性；

目标过低，又失去了目标的激励作用。

五、怎样选定具体公关活动的目标公众

首先，要正确认识公众的需要。

即认识各细分公众对企业的权利要求，并将其作为策划的依据之一。

同时对其权利要求进行鉴别概括，划分出活动的一般目标和特殊目标。

其次，要及时了解公众的态度。

并且分析影响公众态度的各种因素，确立工作对象。

最后，要准确选定目标公众。

即选定企业公共关系决定要针对的那个细分公众。

六、企业公共关系拟定公关活动具体方案所包括的内容

1．设计活动主题

2．安排具体项目

3．确定活动时机

4．选择传播媒介

七、企业具体公关活动的类型和模式

1．宣传性公关活动

2．交际性公关活动

3．服务性公关活动

4．社会性公关活动

5．征询性公关活动

八、公关策划人员在确定公关活动时应遵循的基本原则

一是时机的确定要服从整体公关策划，要有利于目标的达成。

二是要使公众的心理期望得到满足。

使企业的公关活动适合公众的心理，从而激发起他们的购买动机，进而产生购买行为。

九、企业公共关系选择传播媒介的一般原则

（一）目标原则。

即根据公关活动的公众对象选择媒介。

（三）内容原则。

即根据所传播的信息内容选择媒介。

（四）经济原则。

即根据企业公关活动经费的支付能力选择媒介。

十、公共关系计划的主要特征

（一）目标性明确。

一般说，企业公关计划是以塑造企业良好形象为目的的，而不是单纯地考虑每项活动能够带来的利润。

（二）变动性较明显。

由于企业公关总是在复杂多变的社会环境中进行的，公关计划在执行过程中，势必根据变化的情况，不断调整修改。

（三）系统性强。

公关是企业系统的一个组成部分。

公关计划应正确处理整体与局部、局部与局部、局部与个体、个体与个体的关系。

（四）受传播媒介制约。

制定公关计划必须充分考虑传播媒介的作用。

十一、公关活动计划的类型

1．公关长期计划

2．公关年度计划

3．公关项目活动计划

十二、在制定公关计划过程中应注意的问题

第一，要了解本企业的经营战略目标，以公关计划服从和服务于企业总体经营计划。

第二，公关计划既不能设想过高，也不能过于容易。

第三，公关计划要留有余地。

在时间安排上要充分考虑到一些未知因素和突发事件的影响。

在人力和财力的安排上也要有一定的机动灵活性。

第四，公关计划要保持连续性和整体性，和以前的及下一个的公关计划衔接好。

第五，公关计划的制定要有创造性。

应该比过去更上一层，比别人更有新意。

第六，公关计划制定后要提交给领导、各部门、广泛听取意见，并与企业的总体计划进行综合平衡修改，最后由领导批准，下达执行。

一、公关策划的重要意义

二、企业公关战略策划的内容

三、在计划实施过程中应做好的三个方面的工作

四、公关计划实施检查的内容

第四章公共关系实务效果评估

一、公共关系实务效果评估过程

1．建立合理的评估目标

2．拟订评估提纲

3．接受信息反馈

4．搞好综合分析

5．撰写评估结果报告

二、公共关系实务效果评估的三大要素和评估内容的分类

三大要素：

一是把实务活动的效果与公关目标相比较，分析有哪些效果和差距；

二是分析成功和失败的原因；

三是提出相应的对策，为下一轮的公关实务指明方向。

具体评估内容分类：

一是公关工作成效的评估，包括日常公关效果、专题公关活动效果、年度公关活动效果的评估；

二是就公关的具体手段、目的进行评估，主要是传播活动效果、形象活动效果等的评价。

三、年度公关活动效果评估的含义

四、对企业形象效果评估的项目目标

（一）企业形象目标效果评估。

即将公关方案中所设计的在一定时期内所实现的主要目标与通过公关工作所达到的实际形象目标进行比较，看其实现程度如何。

（二）商品形象目标效果评估。

商品形象目标是企业总形象目标中的一个分目标，主要是根据社会公众对企业的商品评价的结果，分析其商品的社会形象。

（三）职工形象目标评估。

作为企业形象的又一个分目标，它表现在对职工的精神面貌、工作作风、劳动态度等方面，以及社会公众对职工的多方面反映等给予的评价。

（四）环境形象目标效果评估。

主要依据环境建设的目标完成率予以评估。

五、公关实务效果评估的几种方法——个人观察反馈法、目标管理法、公共关系调查法的含义

六、公共关系调查法的两种方式：

1．比较调查法

2．公众态度调查法

它们各自的含义和作法

一、公关实务效果评估的意义

二、在评估检测公关活动效果的过程中，不同的评估阶段的标准

三、企业形象地位评估法的具体作法

第五章组织形象的分析设计与CIS战略

一、组织形象具有的特征

1．客观性

2．整体性

3．可测性

4．有用性

5．相对稳定性

二、组织形象分类

例如企业组织形象。

从企业形象形成的范围分，有内部形象和外部形象；

从企业形象形成的内容分，有产品形象、职工形象、外观形象；

从企业形象的实现程度分，有虚假形象、理想形象和实际形象。

三、为什么说企业有了良好的形象，就有了竞争的优势?

首先，良好的企业形象会得到政府的大力支持。

其次，良好的企业形象更容易吸引各方面的专业人才、资金、技术、设备和合作者，发展横向联系，增强竞争实力。

第三，良好的企业形象会增强内部职工的聚合力、自豪感和社会责任感，