我国农产品品牌建设论文修改稿Word文件下载.docx
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KEYWORDS
AgriculturalProducts;
BrandBuilding;
BrandStrategies
目录
摘要………………………………………………………………………………………1
一、绪论……………………………………………………………………………………4
（一）研究背景……………………………………………………………………………4
（二）国内外研究现状……………………………………………………………………4
1.国外研究现状……………………………………………………………………………4
2.国内研究现状……………………………………………………………………………5
（三）研究意义……………………………………………………………………………5
二、我国农产品品牌建设现状……………………………………………………………5
三、我国农产品品牌建设存在的问题……………………………………………………6
（一）品牌意识缺乏………………………………………………………………………6
（二）农产品质量安全令人堪忧…………………………………………………………7
（三）营销渠道落后………………………………………………………………………7
（四）营销模式落后………………………………………………………………………8
（五）流通和储藏环节薄弱………………………………………………………………8
（六）供应链建设滞后……………………………………………………………………9
四、我国农产品品牌建设的相关建议……………………………………………………9
（一）提高农产品品牌意识………………………………………………………………9
（二）加强农产品质量安全建设…………………………………………………………10
（三）大力发展绿色农业…………………………………………………………………10
（四）积极创建新型的销售渠道…………………………………………………………11
（五）积极探索农产品网络营销…………………………………………………………11
（六）注重农产品包装，塑造品牌形象…………………………………………………12
（七）积极促进农产品供应链建设………………………………………………………12
参考文献……………………………………………………………………………………13
致谢…………………………………………………………………………………………14
一、绪论
（一）研究背景
农业发展问题是中国经济增长的根本问题。
目前我国农业发展迅速，农产品商品化程度显著提高，绝大多数农产品已从品种、数量短缺转为区域性和结构性过剩，消费方式也由纯粹的有形物质消费方式向通过物质消费追求精神享受的文化消费方式转变，农产品的市场竞争已经从价格竞争、质量竞争和服务竞争转向了品牌竞争。
农产品销售难现象突出，增产不增收成为阻碍农业发展的主要问题。
实施农产品品牌战略是农产品实现市场价值，将传统农业改造为现代农业的有效途径。
因此，重视农产品品牌建设应该成为农产品生产和经营的重要手段。
中央2009年的第一号红头文件，阐述了新一年的三农政策。
这是中央连续第六年聚焦“三农”领域。
在2008年年底召开的中央农村工作会议上，中央重点研究了影响中国农业持续发展和农民增收问题的解决办法。
此次中央一号文件的发布，是决策层对“三农”长期关注的进一步延续。
在此背景下，农产品品牌化对于促进“三农”政策实施，解决“三农”问题具有重大意义。
（二）国内外研究现状
1、国外研究现状
国外较早给品牌下定义的权威性机构应该首推美国市场营销协会（AmericanMarketingAssociation）定义委员会，该委员会在1960年提出品牌是一种名称、术语、标记、符号或设计，或是它们的组合运用，其目的是借以辨认某个销售者或某群销售者的产品或服务，并使之同竞争对手的产品和服务区别开来。
美国学者LynnB.pshaw在1995年指出品牌是名称、标示和其他可展示的标记，使某种产品或服务区别于其他产品或服务。
国外还出现了品牌情感学说：
BurleighB.Gardner和SidneyJ.Levy在1955年发表的一篇有关品牌的论文中提出：
品牌的发展是因为品牌具有一组能满足顾客理性和情感需要的价值，品牌的创建要超越差异性和功能主义，它应该注重开发一种个性价值，因此，品牌管理的一项任务就是要建立品牌的个性，要创造性的运用广告资源来为品牌建设投资。
世界著名广告大师DavidOgilvy在1955年指出品牌是一种错综复杂的象征，他是品牌的属性、名称、包装、价格、历史、声誉、广告风格的无形组合，品牌同时也因消费者对其使用的印象及自身的经验而有所界定。
菲利普·
科特勒（Philip·
Kotler）在1997年指出品牌从本质上是销售者向购买者长期提供的一组特定的特点、利益和服务的允诺，它能表达六层意思：
属性、利益、价值、文化、个性、使用者。
总之，品牌所表征的主要是它所代表的产品或企业的市场形象。
科特勒将一个若能被看出所有六层含义的品牌定义为深意品牌，反之则称为肤浅品牌。
科特勒同时认为，一个品牌最持久的含义就是它的价值、文化和个性，它们确定了品牌的基础。
2、国内研究现状
中国品牌研究院给品牌所下的定义指出品牌是产品、服务或组织的名字及标记。
从传播角度定义品牌，是在目标受众心目中的形象和地位。
王书卿在1997年编译的《国际名牌策划与实例》中写道:
“从最简单的角度来讲品牌就是一个可依赖的，而且被消费者所确认的、新产品的标志。
”王海涛等在1999年出版的《品牌竞争时代》中说:
“严格说来，广泛意义上的品牌包括三个层次的内涵:
首先，品牌是一种商标，这是从其法律意义上说的;
其次，品是一种牌子，是金字招牌，这是从其经济或市场意义上说的;
再次，品牌是一口碑、一种品味、一种格调，这是从其文化或心理意义上说的。
”黄昌富在1999年提出品牌是一个系统，一个包括产品与服务功能要素（如用途、品质、价格、包装、等），厂商和产品的形象要素（如图案、色调、广告、音乐等），消费者心理要素（如对企业及产品和服务的认知、感受、态度、体验等王新在）在内的多维综合体。
2000提出品牌是一种关系性契约，品牌不仅包含物品之间的交换关系，而且还包括其他社会关系，如企业与顾客之间的情感关系。
余明扬2002年指出品牌对于企业来说，具有经济价值，品牌可以为企业创造品牌忠诚度;
可以帮助企业提高售价及边际效益;
有利于品牌的多样化扩展;
同时可以帮助企业创造交易优势和竞争优势。
（三）研究意义
我国加入WTO后，品牌促进我国产品在世界的竞争成为一个重要的因素，在此形势下，我国对于品牌理论的研究进入一个高峰时期，农产品品牌建设的研究在理论上对于丰富我国品牌理论的研究体系，拓展我国品牌研究的行业领域具有重要意义。
随着经济的发展，农产品品牌建设的研究对于促进发展绿色农业、生态农业，促进食品安全发展，提升农产品品牌形象，解决我国“三农”问题，具有重要的实践指导意义
二、我国农产品品牌建设的现状
1、农产品品牌相对量少，发展速度缓慢
从农产品的相对量看，目前我国注册农副产品商标量，约占我国商标注册总数的20%；
从发展速度看，据国家工商总局商标局的统计，1991年在国际分类第三十类商品（主要为农产品）上申请的国内商标是1098件，到2005年增至19850件，年均递增率为91%，而同期我国商标总数由67406件增加到2099035件，年均增长率为198%，农产品品牌增长速度仅为商标总数增长速度的45%，其增长速度明显低于商标整体发展速度；
2、科技含量低，地域分布不平均
我国加工农产品品牌多，初级农产品品牌少，初级农产品的产业链较短，大多扮演原材料的角色，科技含量比较低；
从地域分布方面看，东部地区品牌绝对量多，中、西部地区的品牌拥有量少，我国品牌区域间发展极不平衡，且东部地区商标的发展保持着强劲势头，中部地区的商标发展起步较晚，但发展较为平稳，而西部地区的商标发展则起伏较大。
3、品牌的个性化和优势尚未开发出来
各种农产品之间天然个性化品质差异、生产方式的差异和营销方式的差异化等均未开发出来，导致我国农产品品牌的个性化培育体系尚处于起步阶段，具有较强市场竞争力的农产品品牌缺乏个性化优势支持。
4、品牌农产品得到消费者认可，国内农产品市场正逐步排斥无品牌农产品
规范的准入制度的建立，使消费者对农产品质量提出了更高的要求，品牌对消费者的选择产生较大影响。
农产品流通渠道的变化，促进了品牌农产品的发展，逐步排斥了无品牌农产品的市场进入。
5、品牌成为识别农产品品质的最重要标志
随着农业科学技术的飞速发展，不同农产品的品质差异相距甚远，即使有两种品牌的农产品都能达到国家相关的质量标准、甚至符合绿色食品标准，仍可能存在很大的品质差异，如风味、质地、口感等。
这些差异是消费者无法用肉眼识别的。
所以，消费者需要有容易识别的标志，这一标志只能是品牌，而不能是哪一个国家的质量标准文件号或绿色食品标记。
后者只能反映产品的基本质量、卫生性和无毒害性，不能反映市场中千差万别的农产品品质的差异。
另外，绿色食品标记不是商标，无法律约束力，市场营销中极易发生假冒现象，且不易被查处
三、我国农产品品牌建设存在的问题
（一）品牌意识缺乏
在市场化的大潮中，我国从20世纪80年代毫无商标注册意识，到大量农产品商标呈井喷式出现。
在分布于全国内地不同地区的150个典型品牌中，20世纪80年代创建的农产品商品品牌只占被调查品牌的4%，90年代上升到26%，2000年以来突增至70%。
国家工商总局2006年初的统计显示，中国目前已注册农产品商标约19万件，而在国家工商总局商标局和商标评审委员会认定的623件驰名商标中，农产品的驰名商标近80件，受理地理标志申请548件，已注册和初步审定地理标志167件。
但是我国农产品品牌意识的现状并不乐观，甚至让人堪忧。
优良的农产品只能在农贸市场进行销售，在大都市的超级市场上却很难看到身带条形码的农产品；
在国外市场上同样也很难看到中国标识的农产品。
2006年3月—9月，以“中国农产品品牌建设现状”为主题的调查在全国范围内展开，调查结果显示:
尽管农产品品牌建设主体的热情较高，但在品牌建设方面的基础认知层面还有极大的缺陷。
农产品品牌建设主体对品牌建设概念和知识模糊欠缺，致使通过规范的品牌建设程序进行的品牌建设非常少见。
之所以会出现这样的困境，归根结底，是由于当前我国大多数农产品仍处于“有名品、无名牌”的窘境中，农产品缺乏品牌形象，农民对品牌意识的认识淡薄。
（二）农产品质量安全令人堪忧
品牌建设在基础和根本上需要有优势的产品质量，我国农产品由于各方面原因在产品的安全质量上问题突出，化肥、农药、兽药、渔药、饲料及添加剂等农业投入品的不合理使用；
农产品的不科学收获、屠宰、捕捉和加工；
工业“三废”和城市生活垃圾的不合理排放等原因导致食用农产品中毒事件频繁发生。
蔬菜农药残留的群体性中毒；
生猪“瘦肉精”污染群体性中毒事件尤为突出。
粗放式农业导致农产品的动植物病虫害处理不科学，致使农产品的质量低劣。
农民对于产品的种植与生产完全是通过个人经验的积累进行，以家庭为单位的生产模式对于专业的农产品科技知识了解甚少，使得农产品质量差。
由于自然环境的恶化，农产品的产地环境污染，严重影响农产品的安全质量，例如，湖南常德处于洞庭湖西，由于工业水平低下，大量的工业废水污水以及工业垃圾排入洞庭湖，从而在源头上污染了常德市水稻生产的灌溉用水，导致农田的污染，最终影响农产品的安全质量。
我国农用物资如农药化肥等农业投入品大部分都是高残留物品，使得农产品出现一系列高残留物质。
我国农产品市场的准入制度不完善，各种低劣质量的农产品出现在农产品市场上，致使农产品质量安全问题。
（三）销售渠道落后
农贸市场环境下农产品品牌的鉴别成本高。
由于农产品具有经验品的特征,而且农产品的营养、安全等品质不能直接判断,即使消费后也不能即时判断,因此高质量的农产品要想在市场中显现出来,就必须具有优良的信号显示机制。
尽管整个农贸市场的交易量可能比较大,农产品品种可能比较多;
但单个零售商的规模很小,每个零售商经营的品种很少。
这些零售者往往仅使用简单的零售方法和技术,缺乏财务,管理和行销的专门知识与专业技能。
农产品检测技术的投资大，而且检测技术使农产品零售商的风险加大。
农贸市场中的单个零售商缺乏足够的实力,也没有足够动力投资农产品检测技术。
但没有鉴定农产品质量的技术,也就无法区分正品与赝品,无法向消费者提供准确的信息,优质不能优价,农产品市场中的逆向选择便会产生,高质量的农产品也就无法形成自己的品牌。
农贸市场环境下容易导致品牌农产品的质量稳定性差。
消费者在农贸市场中购买农产品时没有任何交易凭证,出现问题后难以追究责任。
而且农产品属于即时消费和一次性消费产品，一般质保期很短,在整个消费过程中,消费时间短,其本身价值较低,不可能通过售后服务、维修等等来弥补生产的不足。
因此,生产商与零售商生产和经营伪劣农产品的机会成本低。
根据产业组织理论,向只进行一次购买的消费者销售农产品,既不提供担保也不因质量而被投诉,生产企业就有强烈的动机将质量降到尽可能最低的水平。
因此在农贸市场环境下,由于违约的成本很低,生产者与零售商缺乏保持高质量的约束力,因此品牌农产品的质量难以保持持久。
（四）营销模式落后
传统的农产品营销模式品牌宣传内容少，千篇一律，仅限于推销农产品；
技术和手段落后，仅限于散发品种简介资料；
宣传主体范围窄，仅限于有关农业部门和人员。
不重视品牌的推广宣传，尚未有意识地利用媒体广告、公关宣传等来全方位塑造品牌形象。
品牌的知名度极低，没有与客户建立良好和稳固的联系，更谈不上树立名牌优秀企业形象和利用名牌获取丰厚的利益回报。
一些农产品企业缺乏细致的市场调查，没有与消费者建立良好的沟通关系，造成信息不对称：
企业不了解消费者的真实需求，生产了大量适销不对路的产品，造成积压；
消费者被强迫性地接受他们并不满意的农产品信息，面对一些数量巨大但不是自己所需要的农产品，消费者反而会产生一些逆反心理和不信任感。
传统的农产品销售必须借助于中间商，这样提高了产品的销售成本和农资的采购成本，同时对于生鲜类的农产品通过传统的中间商销售浪费了太多时间，使得生鲜产品出现质量下降。
传统的农产品销售方式在流程上容易出现脱节的现象，对于产品的及时销售产生约束。
而且对于农民来说传统的寻找买主的销售方式，信息的获得太过于盲目，容易出现生产适销却不对路的产品。
（五）流通和储藏环节薄弱
在我国，农产品生产重视产前和产中的栽培，而忽视了产后保鲜贮藏和流通。
由于流通环节和储藏技术落后导致每年出现农产品质量受损，不但不能体现农产品应有的商品价值，而且在品牌形象上使得我国农产品产生重大的损失。
包装粗糙，保鲜技术落后，流通环节薄弱导致我国农产品基本上是没有经过加工的初级产品。
市场价值低下，削弱了我国农产品的竞争力。
我国农业发展迅速，但与之相关的农产品保鲜、储运等促进农产品品牌形象提升的技术却养在深闺，难进农家门。
据了解，我国每年的蔬菜产量3亿吨，水果产量超过6000万吨，但由于我国保鲜产业落后，每年有8000万吨的果蔬腐烂，损失总价值近800亿元。
也就是说，约有20％的水果蔬菜在流通过程中变成了垃圾。
可见，加强我国农产品流通和储藏环节，降低我国农产品腐烂损失率，提高农业资源的利用率，增加农产品附加值，成为农产品品牌建设的一项紧迫的任务。
（六）供应链建设滞后
由于农产品供应链主要节点即农户、农民合作组织、龙头企业、物流中心和零售商发育不全进而导致农产品供应链发展滞后。
而农产品供应链发展的滞后使得我国农产品生产质量低下、标准体系建设滞后,这些都是制约农产品品牌的关键因素。
所以说农产品供应链发展的滞后导致我国农产品品牌的建设受阻。
农产品标准化是农产品品牌建设的必备条件，只有在农产品生产、储藏、销售等环节坚持标准,才有可能建设出品牌。
但是,我国农产品标准体系建设还相对落后,特别是构成农产品供应链条的各环节没有统一的标准,在标准的执行中由于供应链的断裂,供应链各环节缺乏整体运作观念,使得现有的农产品各项标准执行十分困难，特别是一家一户的农业生产者以及农产品加工者缺乏动力去执行标准。
四、实施我国农产品品牌建设的建议
（一）提高农产品品牌意识
首先政府应该加大对于农产品品牌的意识宣传，出台相关政策，对广大农民实施品牌意识的教育。
其次，政府应该大力向农村引进先进人才，人才引进一方面促使农村科技化生产，实现农产品升级，提高农产品质量，另一方面通过对于农产品市场的知识宣传，促进农民认识到品牌建设对于农产品的优势作用。
国家现在实施的大学生村官选拔，可以通过不同专业的大学生选拔使农民了解接受农业科技观念和农产品市场观念，从而促进农产品质量安全建设和农产品的品牌化建设
大力引资，促进知名农产品加工企业投资建厂，大力发展乡镇农产品加工企业，实现我国农产品加工企业的迅速发展。
通过加工企业对农产品实行等级采购制度，在采购初级农产品的过程中，通过标准的质量体系在价格上对采购的农产品实行等级的划分，这样通过农民切身关注的利益问题促使农民对于农产品品牌效应的认识，从而提高农产品的品牌意识。
在此同时，企业应该切实关切农民利益，在农产品的专业知识和品牌认知上对农民进行大力的宣传，这样实现农民和企业的相互共赢
对于农产品的直接生产者，应该多了解农产品市场情况，关注国家对于农村政策的实施，积极主动地去响应政策，学习农产品专业知识，增强品牌意识。
（二）加强农产品质量安全建设
强力推行农业标准化生产。
实施农业标准化是规范农业生产经营行为的重要措施，是建设现代农业，增强农产品市场竞争力的重要举措，是保障农产品质量安全的基础。
大力推行农业标准化，按标准组织生产，是保障农产品质量安全的根本之策。
加强相关法律制定。
制定相关法律，从根本上对农产品质量安全进行监督管理，使农产品质量安全问题有法可依，依法治理。
2005年7月22日《中华人民共和国农业法》开始实施，2006年4月30日，我国《农产品质量安全法》开始实施，对于我国农产品的法律监督起到了很大的作用。
通过对农产品相关法律的制定丰富对于我国农产品质量安全具有根本性的指导监督作用
宣传与舆论监督农产品质量安全。
广泛利用各种新闻媒体，加大对农产品质量安全知识宣传，对农产品质量安全方面的有关政策法规、生产技术规程、农业投入品安全使用等进行广泛宣传，引导农产品生产者、加工者、经营者加强自律，倡导消费者消费有无公害、绿色食品等认证标志的农产品，逐步扩大人民群众对优质农产品的认知度。
同时，对无视农产品安全生产技术规程，使用禁用农业投入品的生产者、经营者给予舆论监督，宣传有毒有害农产品的危害，提高全社会的警惕性，增强国民的农产品质量安全意识。
（三）大力发展绿色农业
近年来,我国农民生活水平提高较缓慢,农产品销售情况不理想,有很多时候是增产不增收。
其次随着人们生活水平的提高,尤其是城市中产阶层的形成,对无污染、健康安全的绿色农产品产生了强烈的需求。
城市居民生活节奏的加快,生活质量的提高,对环境保护、生态平衡认识的提高,绿色农产品尤其是知名的绿色农产品备受青睐。
入世后,国外许多农产品大量涌入我国,我国的农产品不用出国就得参与国际竞争,市场竞争越来越激烈,给我国
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