新零售深度报告新流量新消费兼论直播电商与MCN文档格式.docx
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同年抖音短视频平台产生了以珀莱雅泡泡面膜、半亩花田磨砂膏、colorkey口红等一系列爆款单品/品牌。
当前时点，从流量和平台到消费品牌都在发生的滔天的变化。
我们认为电商内容化和内容电商化将会成为长期的大趋势，同时传统货架式电商将被内容电商逐渐切割市场份额，其中高转化率的直播电商迎来爆发。
同时，去中心化的电商模式崛起，私域流量越来越受到商家重视，我们看好微信生态下私域电商的发展。
新电商和营销模式下，“红人”作为内容核心载体议价能力持续提升，KOL以及MCN受益，带货抽佣的方式相比于传统广告变现打开了KOL/MCN的盈利天花板。
消费品侧，在新渠道和新营销的变革之下，一批品牌短期之内快速崛起颠覆传统，目前主要集中在食品饮料、美妆个护、小家电等品类，未来有望复制到其他上游壁垒更高的消费品类之中，新品牌有望持续涌现，而积极拥抱新变化的传统品牌有望在变革中提高市场份额。
2、新流量、新生态
2.1流量之变：
新老平台更替、电商与内容相互渗透、直播电商爆发式增长、去中心化电商崛起私域流量被重视
2.1.1流量红利收缩，新老更迭，流量存量市场再分配
流量红利收缩，单用户价值提升成为重点。
从2011年移动互联网的元年开始算起中国移动互联网发展接近10年，根据QM数据，2019年我国移动互联网月活跃用户规模达到11.35亿，人均用户使用时长达到6.2小时，流量池基本饱和，红利见顶，存量博弈加剧，提高单用户价值成新阶段的重点。
超级APP微信、支付宝、QQ、手淘、抖音等通过小程序布局全景生态，并利用自身流量优势赋能生态内产品或增加变现。
存量博弈市场中，以抖音、快手为代表的短视频平台自2017年起迅速崛起，活跃用户数呈指数飙升，2019年末抖音、快手的MAU分别超过5亿与4亿。
用户时长竞争白热化，短视频类使用时长继续显著提升，搜索类、长视频、社交类平台时长下降。
短视频用户时长快速增长，抖音单用户的月均使用时长2019年底达到了19.22小时，快手15.09小时。
社交平台微信、长视频平台爱奇艺、腾讯视频、搜索平台XX的使用时长则在2019年出现下滑。
根据QM对2020年2月互联网细分行业月使用总时长的统计显示，短视频平台使用时长占比已达到16.1%，比去年同期提升了4.5Pct.，流量持续向更加可视化、碎片化的短视频平台聚集。
广告作为最重要的平台变现模式之一，在各互联网平台中重新分配，搜索、垂直类平台广告收入显著下滑，电商、视频、社交平台维持增长态势，短视频平台表现突出。
2019年互联网广告中，电商平台广告占总量的35.9%，稳居第一，较2018年增长3%，搜索类平台广告份额虽仍排在第二，但其市占率已从2018年的21.0%大幅下降至14.9%。
以抖音为代表的短视频平台广告快速起量，抖音母公司字节跳动2019年互联网广告收入预计达到1000亿左右，同比几乎翻倍，一举超越XX与腾讯成为第二大互联网广告平台。
经济下行压力下，品牌更加注重投产比，效果类广告份额持续提升。
传统广告投放分为品牌广告与效果广告两类，品牌广告以树立产品品牌形象、提高产品市占率为根本目的，有时间长、渗透慢、跨媒介等特点；
效果广告以获得可量化的效果的目标，广告主只需为可衡量的结果付费，具有时间短、效果快的特点。
经济增速下行压力下，品牌方营销预算收紧且更倾向于投放短期回报显著的效果广告，根据QuestMobile的数据，2019年1-9月快消品广告投入落地页在，在下半年达到60%左右。
2.1.2内容和电商相互渗透，电商直播快速崛起
内容电商化和电商内容化成大趋势，两者互相渗透。
电商侧，淘宝不断加大内容投入，其中重要的内容化产品淘宝直播2019年GMV破2500亿。
其他平台中，拼多多的“多多直播”1月正式上线，京东则将直播作为2020年核心战略进行发力。
另一方面，以抖音、快手为核心的内容平台向加大电商领域的布局，从过去的导流、广告模式逐渐向自建电商闭环过渡。
直播电商成为电商和内容互相渗透的重要模式，双方都加大资源投入力度，直播电商快速崛起，2019年直播电商的规模预计达到4338亿，同比增速达到226%，2020年预计至少翻倍。
直播电商交易额爆发的底层逻辑是什么呢？
我们认为主要来自于新增+平台倾斜流量及高转化率两块。
GMV=流量*转化率*客单价，
（1）流量：
流量红利收缩下传统电商平台寻求新的流量增长点，直播电商的流量增量一方面来自于主播/KOL等红人自带的粉丝/流量，另一方面内容平台的入局给直播电商带来新增流量。
而传统平台在做大直播电商的过程中配给了较多的存量资源，共同作用下拉动了直播电商的流量快速增长。
（2）转化率：
远高于传统电商。
传统的购买转化链路较长，从认知、种草到搜索、购买，链条较长，而在直播电商下，转化链路非常短，短时间内即完成“种草”到“拔草”的闭环。
从主播讲解到用户下单购买往往仅需几分钟时间，叠加主播话术和“套路”，容易形成冲动购买。
转化率上，顶级网红电商直播的购买转化率可达到20%，而社交电商为6-10%，传统电商仅为0.37%，效率远远高于传统电商。
（3）价格：
通常低于传统电商，以价格换销量，毛利空间大的品类更为适合。
直播电商整体通过去中间环节或品牌方让渡盈利空间实现了比传统电商更低的价格吸引消费者，逻辑上以价格换取销量。
1）电商内容化（略）
2）内容电商化（略）
2.1.3去中心化电商崛起，私域流量价值逐渐凸显，看好微信私域电商增长
去中心化的电商崛起。
以传统淘宝为例的中心化电商下，商户与客户难以直接链接，平台控制流量分配，品牌方需要反复购买流量，公域流量持续上升挤压商家利润，同时平台的集中促销要求以及商家自身的转化率和增长压力，使得商家不得不通过价格战拉动增长。
另一方面不少品牌和商家在线下拥有庞大的经销商体系，线下线上的利益不匹配、控价难度大对于品牌方造成损伤。
对于商家来说中心化电商痛点日益突出，而以微信、快手为核心的去中心化电商开始受到青睐。
私域流量运营越来越被品牌方所重视。
所谓私域流量即可反复触达、低成本运营、相对安全可控的流量。
广告主从公域平台获得流量后，为放大这部分用户的价值，将用户沉淀在私域，再通过多样化的运营与触达引导复购，同时中台应用数据分析提取用户画像，据此进行精准投放，实现流量的裂变，形成流量运营的闭环。
在公域流量成本攀升、私域人群需求多样化、数据资产在品牌打造全流程重要度提升的大背景下，私域流量的汇集与运营价值凸显。
从私域流量的长期意义看：
1）线上线下打通可实现不同渠道会员的融合，品牌方可以更加直接高效的掌控消费者，同时缓解线上线下利益平衡的问题。
线上线下互联后，产品包装上的二维码、新零售业态下的商家购物APP、小程序、社交拼团活动等均可成为触点，将消费者导入私域流量池。
过往分散在经销商、电商平台上的会员信息可汇总在品牌后台数据库，由品牌方直接做分类和触达，更有助于建立品牌资产。
另外，通过LBS功能，可以引导客户对应到门店，经销商、零售终端以及BA参与分成。
2）私域流量承载了品牌的数字化体系，可反向赋能产业链全流程。
线上可实现万物数据化，用户的行为数据、交互数据、交易数据等均可捕捉，反向赋能品牌从研发-生产-营销-销售-售后全流程。
研发端，可以根据用户的需求与兴趣进行产品开发；
生产端，可根据前期销售的反馈制定生产计划；
营销端，可通过对消费者画像的捕捉，总结关键用户特征并据此进行公域投放，提升拉新效率；
销售端，可根据消费者行为数据或消费周期进行适时的触达。
微信成为私域运营的主阵地，生态日益完善。
2019年小程序交易规模达到8000亿，同比增长160%，日活超过3亿。
在私域流量方面，微信也在不断迭代，优化工具，拓展触点。
微信侧的迭代主要包括，微信搜一搜的升级，企业微信号打通消费者与客户服务，看点直播，视频号等等。
直播方面，目前腾讯直播入口主要包括三大块，分别是公众号、社群和微信广告，除腾讯PCG团队开发的“腾讯/看点直播”外，两大微信服务商有赞与微盟分别推出“爱逛直播”与“直播购物台”助力商家进行在线直播销售。
我们看好微信私域电商的长期增长。
2.2传播之变：
“人”成为核心的内容载体，价值放大
当前营销的格局发生了翻天覆地的变化，整个消费者决策链条中KOL成为了关键一环。
传统线下品牌从营销“种草”到完成销售转化的路径很长，品牌方通过投放广告使得消费者形成品牌认知，消费者通过线上搜索，或者线下消费完成购买，“种草”与“购买”的环节往往不在同一时间跟空间内，转化路径较长，营销活动缺乏针对性且难以衡量成效。
在当前直播带货或者网红带货下，品牌方对接不同的KOL（MCN）进行多平台投放，消费者出于对KOL/主播的认知和喜爱，进入直播间或观看视频、图文，通过链接跳转或直接进行购买，短时间内即完成“种草”到“拔草”的闭环。
尤其是在电商直播模式下，从主播讲解到用户下单购买往往仅需几分钟时间，转化链路大大缩短。
同时通过秒杀、独家、优惠、赠品以及配合话术，能够大大提升销售的转化效率
广告+佣金分成结合的模式下，KOL（MCN）收入天花板被打开。
过往KOL主要通过广告变现，单一产品广告带来的收入有限。
直播模式下收入分为坑位费+佣金提成两部分，坑位费类似广告收入，为一个产品固定支付的金额，而佣金抽成则是基于成交额，提取一定比例佣金的CPS模式，头部红人的佣金率（常规品类）通常可达20-30%。
随着带货规模的上升，单一产品可为KOL带来的佣金规模同比上升，由此打开KOL（MCN）变现的天花板。
2.2.1MCN机构：
链接广告商、平台、KOL的关键服务商
MCN链接平台、KOL和广告主等多方环节，主要通过规模化的签约或孵化红人、帮助红人通过内容生产、包装推广、多平台运营等方式进行商业变现。
对平台而言，MCN提供了丰富的优质内容，有助于平台更高效的构建内容生态；
对KOL而言，MCN机构以工业化的生产方式组织内容生产，在选题策划、脚本创作、拍摄剪辑等阶段可提供专业的支持，同时，中小型KOL还有望受益于MCN机构给予的资源倾斜；
对广告主而言，MCN机构可根据品牌方需求进行达人匹配、多渠道分发，成为品牌广告营销的关键环节。
MCN机构业务覆盖红人签约、孵化（以广告、电商为主）、批量账号管理（以流量分成为主）、专业创作技术支持及持续性的创意支持（以服务为主）、选题/审核通过社群运营（以知识付费为主）、内容生产运营、内容渠道分发、平台资源对接（以广告电商流量分成为主）等，旨在通过内容生产、KOL运营以实现多元化的商业变现。
2012-2014年为MCN行业萌芽期，微博、微信等平台开始出现一些有影响力的自媒体，部分广告营销公司转型从事MCN。
2015-2016年进入发展期，资本推动短视频PGC行业迅速崛起，多账号矩阵的孵化模式进化而成，创业者开始进行电商、付费等多种商业尝试。
2017-2018年进入爆发期，各大平台转型并推出“内容补贴”战略，吸引大批包括直播公会在内的红人机构转型MCN。
MCN机构数量在2017
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