《博纳美眼坊化妆品连锁项目启动商业计划书DOC》文档格式.docx

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博纳美眼坊从经营理念、识别系统（CIS）、商品服务、经营管理涉及到连锁店经营、管理、人员等各个方面工作均由博纳美眼坊总部实行统一服务，确保每一家连锁店都是统一形象、统一风格、统一产品、统一服务、统一价格等，充分保证单店市场竞争和持续盈利能力，也保障投资者和消费者的利益。

项目目标

通过项目扩张发展提升集团品牌影响力；

实现集团多元化发展方向，为博纳集团增加支柱产业；

促进博纳集团其他产业联动发展,成为化妆品行业标杆集团企业。

二、市场环境

从宝洁1988年进入中国以来，中国化妆品市场发展已有二十多年时间，化妆品经营模式也根据商品特性、价位、终端特征呈多样化发展，一般分为日化模式（批发、商超、百货专柜、精品店）、专业线模式（美容院线、美发线）、连锁模式（化妆品零售连锁、个人护理连锁）几种类型；

而化妆品连锁模式因具备投入少、推广快、覆盖广、风险低诸多市场优势，得到很多化妆品企业和经营者的关注，近年来成为化妆品企业发展的主力方向

目前，中国化妆品连锁大致分为三大阵营：

第一种是以个人护理产品为核心的国际连锁零售机构，以“屈臣氏”、“万宁”、“莎莎”为典型代表；

这类连锁店以日用化妆品为主，且品牌繁多，产品结构及品种多样化，经营面积也具备一定规模，因企业实力强大，操作模式成熟，连锁店通常占据市场领导地位；

其二是高端国际化妆品连锁零售店，比如“欧舒丹”、“欧诗顿”；

这类终端店以销售国际中高端化妆品为核心，品牌丰富，品种繁多，深得高端消费者和时尚白领喜爱；

第三种是中国本地化妆品连锁店，如“娇兰佳人”“千色店”等；

该类连锁店以“自主品牌核心+国际品牌辅助”为经营特色，产品品种多，价格区间较大，选择空间很大，可满足不同类型的消费者，最具代表性的“娇兰佳人”，早期进入日化市场始终默默无闻，后转型化妆品连锁运营，短短5年间便在全国开设300余家连锁店，销售额超过5亿，开创本土化妆品连锁的奇迹。

伴随着消费需求提升，连锁化妆品营销方式也在不断创新，其中，以个人护理为特色的化妆品连锁机构也成为一道全新的亮点，如百莲凯美容美体、欧杰蔓SPA馆、植秀堂养生店、丝域养发馆、尚艺发型设计等；

这类连锁店通常以个人护理服务为核心项目，配合精细化的服务，结合专业功效产品销售，赢得大量忠实消费群体，更因为投资门槛较低，系统性连锁管理服务等特色，得到大量经营者投资加盟。

表1：

中国化妆连锁零售店介绍（代表举例）

店名

商品结构

经营特色

店面规模

成立时间

企业规模（2012年）

娇兰佳人

化妆品及护理品

多品牌选择，价格区间大。

60～100平米

2005

连锁店300多间

年营业额约5亿元。

汇美舍

高端护理，会员服务。

50～350平米

2001

拥有连锁店500多间。

年营业额约3亿元

美丽小铺

绿色环保概念，品类丰富。

20～80平米

拥有连锁店300多间

年营业额约1.5亿元。

表2：

中国个人护理连锁机构（代表举例）

核心项目

经营模式

企业规模（2012年）

尚艺发型

专业美发及产品

150～200平米

自营+加盟

1997

拥有零售商店500间，年营业额约5亿元

丝域养发

秀发护理

40～60平米

拥有连锁店450余家，年营业额约2亿元

植秀堂养生

植物美容秀面

80～120平米

2004

拥有连锁店300余家，年营业额约1.5亿元

3、市场现状与前景

随着国民生活水平提高，中国化妆品市场消费额呈每年30%以上速度增长,已经成为中国发展最为迅猛的行业,据行业协会统计，1995年中国化妆品行业生产总值为190亿元，2000年，这个数字已经到达到600亿，而到2006年，中国化妆品行业生产总值超过千亿大关，按照国家化妆品统计局的预测，2011年中国化妆品市场消费能力会达到2000亿元水平，无疑成为未来最具竞争力的产业！

分析国内化妆品经营模式，我们会发现以下现象：

百货专柜品牌知名度高、高档专业，但价格昂贵，只能面向中高端消费群体；

商超化妆品价格低廉，但无论是外观、功能、品种都缺少档次，只能满足中低端消费群体，精品店、美容院品牌多，品种丰富，价格区间大，可以满足大部分消费群体，但是暴利思想和服务淡漠现象的广泛存在，让很多消费者望而却步，而相比于商超、专柜、美容院、精品日化店，化妆品连锁以它独特市场优势具备更强的市场竞争力，逐步成为化妆品终端市场生力军！

对于“博纳美眼坊”连锁项目而言，从项目文化、核心技术都是国内首创亮点，眼部护理也是绝大部分消费者必然需求，在性价比高、品质稳定、消费水平合理的条件下，配合有效科学的连锁店服务和管理，市场空间巨大。

从博纳集团发展的角度，连锁店项目完全区别于传统专业线、日化线项目容易遇到的瓶颈，具备极强销量增长潜力，是博纳集团日后发展转型的重要项目。

表3：

传统化妆品与连锁化妆品市场特点对比

传统化妆品店

连锁化妆品店

消费者

品牌难辨别、品质差别大、

价格空间大、售后服务不够。

品牌单一，品项丰富、品质保证，

会员优惠力度，有售后保障。

终端店

难以得到企业服务和与支持、库存压力大，自负盈亏，经营无保障，风险较高。

门槛低、享受总部系统化服务和多元化支持、经营业绩保障,风险较低

厂家

市场竞争激烈，策略难以执行，无法把控终端价格，容易进入市场瓶颈。

统一管理和执行，统一价格，完全把控终端，竞争对手较少，扩张速度快，市场潜力空间极大。

年份

市场消费能力

（亿元）

市场销售份额（%）

传统批发

商超专柜

精品店

专业线

化妆品连锁

1995

200

90%

5%

2000

500

40%

10%

900

25%

50%

15%

2010

1800

20%

45%

2015（预计）

4000

表4：

中国化妆品市场经营模式发展表，

4、SWOT市场分析

项目优势（Strength）

1.口碑保证

博纳企业在中国专业美容领域享有极强声誉，更开创眼部精确护理之先河，其博纳旗下品牌拥有大量忠实顾客群体、产品口碑良好、为“博纳美眼坊”项目推广起到最大保障。

2.品质技术

博纳集团拥有专业生产基地、在品质把控、产品功效、品质性能都具备国内顶级水平，为“博纳美眼坊”产品销售、护理服务提供强大保障。

3.企业实力

博纳集团资金实力雄厚，具备自由物业和物流中心、拥有市场、销售、服务团队近百人，从营运资金、市场服务、配送物流、项目推广、终端服务都能提供有力保障。

4.网络资源

博纳集团在全国拥有近百家代理商，数千家加盟店庞大终端网络，其中不乏大量“博纳美眼坊”潜在加盟店和加盟商，对于“博纳美眼坊”项目招商具备一定优势。

项目劣势（Weakness）

1.操作经验

博纳集团前期不具备化妆品连锁全国成熟运营经验，加之自营店经营时间不长就开始大量招商，在市场运作中难免遇到各种不确定性因素（远程管理，招商效果、终端服务等方面）。

2.项目影响

“博纳美眼坊”项目具备一定投资优势，但对于投资者和消费者来说还比较陌生，可能造成投资观望，谨慎消费现象。

市场机会（Opportunities）

1.迎合消费需求

电子产品普及造成大量消费者眼部亚健康现状，加之女性爱美需求，博纳美眼坊的主题—眼部保养、护理势必成为消费者全新消费需求点，容易引起投资关注和消费者共鸣。

2.无强力竞争对手

化妆品连锁市场市场竞争固然激烈，却缺乏强势连锁品牌，更没有以眼部护理为核心的连锁护理机构，

“博纳美眼坊”项目在占领市场先机会取得极大优势，同时短期内也不会造成竞争压力。

3.行业空间发展

化妆品连锁模式也会日益成熟和完善，国民化妆品消费能力还有很大的提升空间，市场前景一片大好。

市场威胁（Threaten）

1.市场环境

中国化妆品市场环境与欧美国家还具备相当差距，抄袭、模仿、价格战等恶性市场竞争现象依然严

重，可能对博纳美眼坊连锁项目造成一定的冲击。

2.投资心态

连锁店投资者缺乏连锁店经营经验，获利心态严重，忽略服务规范，对于“博纳美眼坊”项目规范

操作、运营管理、市场服务提出更高要求，否则对连锁品牌发展影响很大。

SWOT分析，可以让我们找到项目投资的优势，清晰市场机会，发挥自身其特色，制定更有效的营销计划，更让我们意识自身不足之处，分析市场隐患，以采取更细化策划措施，预防市场隐患，并为不确定的市场环境做好准备。

五、博纳美眼坊项目特色

对加盟店（相应细节，在加盟手册进一步体现）

市场热点

伴随年龄增长和电子产品普及，大部分消费者都会出现眼部疲劳、黑眼圈、眼袋、油脂粒等眼部亚健康症状，而博纳美眼坊是专注于眼部护理的国际连锁机构，拥有多项眼部护理核心技术，并配合相应高性价比产品销售，消费需求市场巨大，全面保障店面经营业绩。

投资回报

博纳美眼坊项目投入平均投入仅8万元，就可以获得总部提供产品、培训、促销、形象全面支持、一般投资者都可以参与，而在投资回报方面，美颜坊项目一般在4～6个月就可以让投资者可以收回所有投资。

产品口碑

博纳产品在专业美容领域享有极强声誉，且功效明显、品质稳定、拥有大量拥有忠实顾客群体。

特别是眼部护理项目，得到大多数消费者青睐和认可。

形象优势

博纳美眼坊连锁采用国际风格设计，门头清晰醒目，典雅大方，从店堂、精品柜、服务区处处体验着温高雅环境和品牌文化、给客人顾客留下极为深刻的印象。

5S管理系统

博纳美眼坊连锁店均采用标准化运营管理方式，各环节总部均有完整管理、教育、指导流程；

并派驻专人至各店指导经营、协助销售，确保服务的规范和环节的协调。

巅峰服务

博纳美眼坊连锁所有人员都会在总部进行系统培训，全面掌握产品陈列、销售、服务、运营、店务管理等各方面的知识，并派博纳开业导师给予开业期示范、辅导，协助日常销售工作，无论您是精通化妆品的经营者，还是从未接触过经营的投资者，都可以轻松投入事业，获得得到丰厚的回报。

FAM风险保障

博纳美眼坊连锁店采用国际流行的FAM保障机制，建立FAM风险保障基金，即每家每年提交一定风险保障基金，万一连锁店出现经营不善情况，集团总部除了给予专家诊断，人员服务，更会拿出一定保障基金作为经营支持，全面保障加盟店安全无忧经营。

对消费者（相应细节，在相应宣传手册中体现）

选择空间

博纳美眼坊产品线品项和品种都非常丰富，既有价格实惠基础护理产品，也有中端路线的组合护理产品，更有高端的眼部精确护理套装，让顾客可以轻松选择。

精确眼部护理

针对眼部亚健康状态（黑眼圈，眼袋，眼部疲劳，视力下降、眼压高，眼部皱纹）可以对顾客各

种眼部亚健康症状进行精确靶向护理，达到最终康复护理。

免费体验感受

所有顾客到博纳美眼坊均可以咨询、检测眼部健康状况，免费体验博纳美眼坊给予你的超凡服务（需填写护理卡及个人资料）。

尊贵会员