传统营销与网络营销比较分析论文.docx

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传统营销与网络营销的比较分析

摘要

市场营销是一门建立在经济科学、行为科学和现代管理理论基础之上的应用科学，是在现在的市场经济下是不能缺少的部分。

随着社会的飞速发展，科技的逐渐进步，市场上的卖家经济模式逐渐向买家经济模式转换，因此市场营销就会变得越来越重要，在商品交易活动之中，营销不是企业成功的唯一因素，却是企业创就辉煌的关键因素。

作为一种计划及执行活动，市场营销过程包括对一个产品，一项服务、或一种思想的开发制作、定价、促销和流通等活动，其目的是经由交换及交易的过程达到满足组织或个人的需求目标。

随着社会经济和市场经济的飞速发展，市场营销学产生了根本性的变化，从传统市场营销学演变为现代市场营销学，营销模式也从传统营销转变为手段更多样化的现代营销，其中的网络营销算是对传统营销最大的威胁与冲击，二者也时常被拿来作比较分析。

【关键词】变化 传统营销 网络营销 比较分析

II

Abstract

Marketingisanappliedsciencebuiltoneconomicscience,behavioralscienceandmodernmanagementtheory,isnowinthemarketeconomyisnotindispensablepart.Withtherapiddevelopmentofsociety,scienceandtechnologyhasgraduallyimproved,themarketeconomygraduallytothebuyersellermodeltransformationoftheeconomicmodel,somarketingwillbecomemoreandmoreimportant,inthecommoditytradingactivities,theonlyfactorforthesuccessofmarketingisnotabusinessenterprise,isakeyfactorofbrilliant.Asaplanningandimplementationactivities,includingmarketingprocessforaproduct,aservice,oranideologicalproduction,pricing,promotionanddistributionactivities,itspurposeisthroughtheprocessoftradeexchangeandmeettheneedsoftheorganizationorindividualgoals.

Withtherapiddevelopmentofsocialeconomyandmarketeconomy,marketingproducedfundamentalchange,fromthetraditionalmarketingevolvedtothemodernmarketing,marketingmodehaschangedfromtraditionalmarketingtomodernmarketingmeansmorediverse,thenetworkmarketingisthebiggestthreatandimpactontraditionalmarketing,twoalsooftenusedforcomparativeanalysis.

[Keywords]change traditionalmarketing modernmarketing comparativeanalysis

目录

摘要 I

Abstract II

一、传统营销 1

（一）概况 1

（二）传统营销的优势 2

（三）传统营销的劣势 3

二、网络营销 4

（一）概况 4

（二）网络营销的优势 5

（三）网络营销的劣势 5

三、网络营销对传统营销的影响 7

（一）对传统营销策略的影响 7

（二）对传统营销组织的影响 7

（三）对传统营销方式的影响 8

四、两种营销模式下的企业生存 10

（一）传统营销与网络营销的并存 10

（二）企业应对策略 10

总结 13

参考文献 14

致谢语 15

III

传统营销与网络营销的比较分析

一、传统营销

营销大师菲利普·科特勒认为:

市场营销是致力于通过交换过程满足需要和欲望的人类活动。

与传统的单纯追求利润最大化的经营目标相区别,营销观念强调在满足消费者的需求和利益,甚至整个社会的需求和利益的基础上实现企业的利润最大化。

对于传统营销这一概念,营销界尚无一个明确统一的定义。

菲利普-科特勒在1983年提出的传统营销定义是:

传统营销是致力于交换过程以满足人类需要的活动。

1984年他又进一步提出传统营销是企业的这样一种职能:

识别目前未满足的需要与欲望,估计和确定需求量的大小,选择本企业能最

好地为之服务的目标市场,并确定产品计划,以便为目标市场服务。

[2]由此可见,所谓传统营销,就是在变化的市场环境中,企业或其他组织以满足消费者需要为中

心进行的一系列营销活动,包括市场调研,选择目标市场,产品开发,产品定价,渠道选择,产品促销,产品存储和运输,产品销售,提供服务等一系列与市场有关的企业经营活动。

（一）概况

传统营销是指通过层层严密的渠道,并以大量人力与广告投入市场,从而达到满足现实或潜在的需要的综合性经营销售活动过程，它是一种交易营销，强调将尽可能多的产品和服务提供给尽可能多的顾客，经过长期的发展，已经形成比较扎实的理论和实践基础，消费者已经习惯这种固定的模式，消费者在消费过程中有很强的交流性，可以看到现实的产品并体验购物的休闲乐趣，同时也更取得了大众的信赖。

中国市场营销于1978年12月到1985年初步引进，中国二十多年企业营销的发展与中国的经济体制改革和发展同步进行。

十一届三中全会后,随着中国改革开放政策的确立和实施，中国的营销理论工作者开始引进国外有关市场营销学的著作,把国外的营销思想传入国内。

但这时中国的市场仍处于供不应求的卖方市场阶段，企业仍在沿用传统的经营模式，这时中国的营销思想是混合型的,生产观念占据主导地位。

中国企业界对营销的认识还是模糊不清的,

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处在感性认识阶段。

20世纪80年代中期到90年代中期盲目跟从，这一时期是中国经济的转型时期，中国的市场由卖方市场向买方市场转变,企业间的竞争日益激烈;消费者需求向多样化发展。

中国市场环境的改变为市场营销理论的传播和应用创造了条件。

外资品牌的进入加速了中国企业营销实践的步伐。

与此同时,对市场营销理论的研究和传播进一步展开,中外学术交流日益频繁。

从1991年中国市场学会成立开始,市场营销理论开始与企业经营实践相结合。

理论研究的重点由初期的单纯引进发展到探讨理论与实践的结合点。

20世纪90年代中期以后理性反思和积极探索，随着经济改革的深入,原先被国内企业推崇备至的价格竞争策略和各种促销策略不再起作用,企业对市场的控制力在减弱甚至消失。

国外的营销理论在中国企业的营销实践中不再灵验。

中国企业面临更加严峻的竞争形势。

这种状况迫使我国的理论界和企业界开始进行理性反思,重新审视市场营销的含义,试图探索适合中国国情的营销理论。

（二）传统营销的优势

传统营销是电视广告、面对面的推销和电话销售等等，可以帮助消费者在购买某种产品或劳务时使双方利益都得到满足；它能帮助企业认识目前未满足的需要和欲望，估量和确定需求量大小，选择和决定企业能最好地为其服务的目标市场，并决定适当的产品，与网络营销相比较，它有着自己独特的优势：

第一，传统的电视广告营销覆盖面广，针对的受众不特定，容易使部分计

划外的受众成为消费者。

。

第二，面对面的促销可以有的放矢，针对消费者的态度及时调整自己的营销策略。

第三，电子商务的骗局屡屡发生，给人以虚拟的感觉，容易使消费者产生不信任感。

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（三）传统营销的劣势

传统的市场营销策略是由迈卡锡教授提出的4P组合，即产品、价格、渠道和促销。

这种理论的出发点是企业的利润，而没有将顾客的需求放到与企业的利润同等重要的地位上来。

在传统营销模式中，制造商生产出成品后往往通过制造商→批发商→零售商→消费者的营销渠道对外销售产品，产品一般需要经历好几个环节才能到达消费者手中，这样臃长的供应链不仅降低了产品的时效性，而且增加了产品的成本。

当今随着互联网的迅速发展以及大型营销机构品牌联播的出现，更是让传统营销的劣势得以暴露，更多企业开始摒弃传统的孤军奋战的营销，致力网络这块市场，品牌联播专家表示，中国的网民在2012底已经达到了5.6亿，网

络将会成为企业的必争之地，而网络的发展对企业来说，既是机遇，又是挑战，且看企业如何把握机遇，面对挑战。

二、网络营销

今天,商业竞争日趋激励，竞争趋于白热化，随之而来的网络时代已悄然把我们带进了电子商务的世界,形成了一个名副其实的虚拟市场。

虚拟网络市场的形成,自然也就产生了网络营销。

网络营销指基于互联网平台，利用信息技术与软件工具满足公司与客户之间交换概念、产品、服务的过程，通过在线活动创造、宣传、传递客户价值，并且对客户关系进行管理，以达到一定营销目的的新型营销活动。

它以现代营销理论为基础，借助网络、通信和数字媒体技术实现营销目标；是科技进步、顾客价值变革、市场竞争等综合因素促成的；是信息化社会的必然产物。

（一）概况

在我国，网络营销起步较晚，直到1996年，才开始被我国企业尝试。

据传媒报道：

1996年山东青州农民李鸿儒首次在国际互联网上开设“网上花店”，

年销售收入达950万元，客户遍及全国各地，但公司没有一名推销员；1997年，江苏无锡小天鹅利用互联网向国际上8家大型洗衣机生产企业发布合作生产洗碗机的信息，并通过网上洽商，敲定阿里斯顿作为合作伙伴，签定合同2980

万元；海尔集团1997年通过互联网将3000台冷藏冷冻冰箱远销爱尔兰，至

1999年5月12日，该公司累计通过互联网发布信息11298次，接受并处理用户电子函件3600多封，访问人数由去年同期平均每天2300人次扩大到现在平均每天27000人次，并有20%的出口业务通过互联网实现。

北京、上海、广州

等地不少商业企业也纷纷在网上开设虚拟商店，全国网上商店已达100家左右。

目前，网络营销已开始被我国企业采用，各种网络调研、网络广告、网络分销、网络服务等网络营销活动，正异常活跃地介入到企业的生产经营中。

氢国家信息中心有关统计数字表明，目前我国有8万余家企业已加入互联网，并涉及网

络营销，其中以计算机行业、通讯行业、金融行业较为普遍，计算机行业占34%，通讯行业为23%，金融行业为11%，其他为32%。

（二）网络营销的优势

第一、即时互动。

通过互联网络，企业可以和顾客做到即时沟通，速度快，效率高，不仅如此，顾客还可以主动搜索产品信息，减少等待时间。

现代的消费者对于等待越来越没有耐心，他们的疑问需要商家立即回答，否则就离开。

互联网的即时性和互动性能满足消费者的这一特点

第二、低成本。

网络营销的低成本优势首先来源于其信息传播的时间成本很低，通过互联网传递信息，瞬间就可以传递到地球任何一