文化市场营销学Word文档格式.docx

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（1）生产观念（19世纪末－1920）—市场处于卖方市场（供给小于需求）状况，企业以生产为中心，“以产定销"

。

（2）产品观念（1920－1929）－市场处于均衡市场（供给略等于需求）状况,企业以产品质量为中心，致力于竞相提高产品质量.

（3）推销观念（1929－1945）—市场处于买方市场（供给大于需求）状况，企业以推销为重点，通过开拓市场,扩大销售来获利。

（4）市场营销观念（1945－70年代）—市场处于买方市场（供过于求）状况,企业以消费者需求为中心,强调发现和满足消费者特定需求，奉行“顾客至上”。

（5）社会市场营销观念（20世纪70年代至今）—市场处于买方市场状态，社会矛盾增加,企业不仅要满足消费者已有的需要和欲望，而且要发掘潜在需要，获取更大利润；

同时还要考虑社会的整体利益。

3、论述不同需求状态下营销管理的任务

（1）负需求-—扭转性营销

市场营销管理的任务是改变市场营销,将负需求转变为正需求,又称为改变市场营销

（2）无需求——刺激性营销

市场营销管理的任务是刺激市场营销，即通过大力促销及其他市场营销措施，努力将产品所能提供的利益与人的自然需要和兴趣联系起来。

（3）潜伏需求-—开发性营销

市场营销管理的任务是开展市场营销研究和潜在市场范围的测量，准确衡量潜在市场需求,开发有效的产品和服务，即开发市场营销，将潜伏需求变为现实需求。

（4）下降需求—-恢复性营销

市场营销管理的任务是重振市场营销，使老产品开始新的生命周期,并通过创造性的产品再营销来扭转需求下降的趋势。

（5）不规则需求--同步性营销

市场营销管理的任务是通过灵活的定价、促销及其他激励因素来改变需求时间模式,使物品或服务的市场供给与需求在时间上协调一致。

（6）充分需求—-维护性营销

营销管理的任务是改进产品质量，通过降低成本来保持合理价格,并激励推销人员和经销商大力推销，千方百计维持目前需求水平。

（7）过量需求—-限制性营销

企业营销管理的任务是通过提高价格、减少促销和服务等方式暂时或永久地降低市场需求水平。

（8）有害需求-—抵制性营销

市场营销管理的任务是大力宣传有害产品或服务的严重危害性,大幅度提高价格，以及停止生产供应等，劝说有害产品或服务的消费者放弃这种爱好和需求。

4、列举文化市场的功能 

（1）实现商品流通功能

（2）平衡供求关系功能

（3）调节资源配置功能

（4）促进知识转化功能

（5）提供社交服务功能

第二章文化市场营销环境

一、解词

1、文化市场环境：

文化市场环境是指影响文化市场营销活动的外部因素和条件，主要由人口、自然、经济、技术、政治、法律、社会、文化等宏观环境因素以及竞争、协作等微观环境因素所构成。

2、恩格尔定律：

随着家庭收入增加，用于购买食品的支出占家庭收入的比重就会下降;

用于住房和家庭日常开支的费用比例保持不变；

而用于服装、娱乐、保健和教育等其它方面及储蓄的支出比重会上升。

其中,食品支出占家庭收入的比重被称作恩格尔系数。

3、社会环境：

社会环境是指人类生存及活动范围内的社会物质、精神条件的总和。

从市场营销的角度看，社会环境由社会群体、社会舆论、突发事件等环境因素所构成

4、风俗习惯:

风俗习惯是历史性形成的有众多社会成员沿袭并在一定地域环境中反复出现的某些行为规则，主要包括生活习俗、家庭模式、道德礼仪、节庆娱乐、民族传统、乡规民约等.

5、文化市场微观环境：

文化企业的微观营销环境，又称个体环境、市场环境、直接环境或作业环境，是指与文化企业的营销活动直接发生关系的力量和因素,它包括企业内部营销环境、供应者、销售中介、顾客、竞争者和公众等。

6、SWOT分析法：

①竞争优势（S）②竞争劣势（W）③文化企业面临的潜在机会（O）④危及文化企业的外部威胁（T）

1、简述文化市场环境的特点。

（1）客观性:

客观性是营销环境的首要特征。

市场营销环境作为一种客观存在，是不以文化企业的意志为转移的。

（2）动态性：

动态性是营销环境的基本特征。

任何环境因素都不是静止的，相反，它们始终处于变化、甚至是急剧的变化之中.

（3）复杂性：

营销环境包括影响企业市场营销能力的一切宏观和微观因素，这些因素涉及多方面、多层次。

（4）不可控性：

宏观环境是企业无法控制的外部影响力量。

（5）关联性：

构成营销环境的各种因素和力量是相互联系、相互依赖的。

（6）层次性:

营销环境因素是个多层次的集合。

2、简析人口环境对文化产品营销的影响.

（1）人口数量-—--人口数量的多少直接决定了文化市场规模和市场发展的空间

（2）人口结构

①性别结构：

男性和女性在生理、心理和社会角色上的差异决定了他们对文化产品不同的消费内容和特点

②年龄结构：

人口的年龄结构直接关系到各类文化商品的市场需求量以及文化企业目标市场的选择

③教育结构：

人口的文化素质对文化市场消费需求的影响最大

④家庭结构：

是构成文化市场的最基本的消费单位

（3）人口分布（人口的地理结构）

人口分布是指人口在不同地理区域的密集程度,人口密度与文化市场规模成正比.

①人口分布的静态研究是考察人口密度，人口密度大可以造就一个高密度、高集中的文化市场空间。

②人口分布的动态研究是考察人口的流动，人口流动反映了文化市场集中与分散的变化趋势。

3、论述影响文化市场营销活动的社会环境.

1.社会群体

（1）社会团体

①政治社团:

包括党派、工会团体、青年团体、妇女团体等；

②经济社团:

包括行业协会、工商业者协会、个体劳动者协会、消费者协会等；

③文化社团:

包括学术研究团体、文化兴趣团体等

（2）社区组织

社区组织主要指城市基层群众性自治组织（居民委员会）和农村基层群众性自治组织（村民委员会）

（3）中小学校

（4）非正式文化兴趣团体

人们在社会交往过程中基于某种共同的偏好或利益而自发地结成的非正式社会群体

2.社会舆论

社会舆论泛指群众的言论,它通常表现为经济地位、社会利益相同或相近人群对某种社会现象的一致看法和态度

3.突发事件

是指由于自然因素或社会因素（政治和经济因素除外）引发的、突发性的并具有社会影响力的灾难事件

4、简析文化市场竞争环境的构成要素.

竞争环境由同业竞争者、关联竞争者、投资竞争者以及行业壁垒等因素所构成。

（1）同业竞争者是指在市场上能够提供同一产品或同类产品的经营者

（2）关联竞争者是指在市场上能够提供不同产品而满足消费者同类需求的相关行业经营者

（3）投资竞争者是指为获得更有利可图的投资机遇，在最具开发潜力的产业领域投资的不同行业的经营者和投资者

（4）行业壁垒是指阻止或限制准入某一行业的障碍，是保护市场、排除竞争的有效手段

第三章文化市场调研

1、文化市场调研:

文化市场调研是指系统、客观、科学地收集将文化生产者和文化消费者连接在一起的一系列相关资料，并在此基础上分析、解释和判断文化市场动向的一项活动.

2、抽样调查：

抽样调查是指从需要调查对象的总体中,抽取出一部分个体作为样本,对样本进行调查，并根据抽样所得的结果推断总体特征的一种专门的调研活动.

1、概述文化市场调研的内容

1.文化市场宏观环境调研

（1）政治法律环境调研

（2）经济环境调研（3）相关文化环境调研（4）自然环境调研（5）科技环境调研

2。

文化市场需求调研

（1）文化市场商品和劳务需求总量调研

（2）文化市场需求结构调研（3）需求转的移调研

3。

文化市场产品资源调研

（1）国内文化市场商品供应总额

（2）国内文化市场供应的构成

4.文化市场营销活动的调研

（1）文化产品调研

（2）竞争对手状况调研（3）品牌或企业形象的调研（4）广告调研（5）价格调研（6）用户或客户调研

2、简述问卷设计的原则

①目的性原则

询问的问题必须是与调查主题有密切关联的问题

②可接受性原则

调查内容设计要易于让被调查者接受

③顺序性原则

A.容易回答的问答（如行为性问题）放在前面；

较难回答的问题（如态度性问题）放在中间；

敏感性问题（如动机性、涉及隐私等问题）放在后面；

关于个人情况的事实性问题放在末尾。

B.封闭性问题放在前面;

开放性问题放在后面。

C.注意问题的逻辑顺序。

④简明性原则

A调查内容要简明。

B调查时间要简短

C问卷设计的形式要简明易懂、易读

⑤匹配性原则

要使被调查者的回答便于进行检查、数据处理和分析

第四章文化消费者分析

1、文化市场需求:

文化市场消费需求是指消费者对文化商品或服务的购买欲望和购买意向,它是文化企业营销活动的中心。

2、马斯洛需求层次理论：

生理需求、安全需求、社交需求、尊重需求和自我实现需求。

1、简述文化市场需求构成的分类

1、按需求的内容划分：

商品需求与服务需求

2、按需求的对象划分:

生产需求与消费需求

生产需求—-—企业为满足生产需要而对商品或服务的购买欲望和购买意向

消费需求-—-人们为满足生活需要而对商品或服务的购买欲望和购买意向

3、按需求实现的程度划分：

潜在需求与现实需求

潜在文化需求有两种类型：

（1）文化消费者有需求，但文化市场上没有能够满足需求的文化产品或文化服务；

（2）文化市场上已有某些文化产品或文化服务,但还有部分潜在的购买力没有实现。

2、文化消费需求的一般规律

①层次性②发展性③多样性④伸缩性⑤可诱导性

3、简述消费者群体形成的原因及其对文化消费者消费行为的影响

（1）消费者群体形成的原因

①消费者因其生理、心理特点的不同形成不同的消费者群体

②不同消费者群体的形成还受生产力发展水平、文化背景、民族、宗教信仰、地理气候条件等一系列外部因素的影响

（2）消费者群体对文化消费者消费行为的影响

①消费者群体为消费者提供可供选择的消费行为或生活方式的模式

②消费者群体引起消费者的仿效欲望，从而影响他们对商品购买与消费的态度

③消费者群体促使行为趋于某种”一致化”

4、试述影响文化消费者购买行为的个人因素

1、收入-—-个人收入是形成购买力的最基本的来源，个人收入的水平、稳定性、入账时间等，直接影响着人们的文化消费行为。

2、职业———不同职业的文化消费者，在知识水平、工作条件、生活方式等方面有所不同，因而对文化商品和文化服务的爱好需要往往存在着较大的差异。

3、年龄-——人们在不同的年