关于蒙牛早餐奶两则影视广告效果测评报告Word文档下载推荐.docx
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一，引言
1,测评背景：
①什么是蒙牛早餐奶
蒙牛早餐奶，是蒙牛企业开发的一种液态奶的新产品，她秉承品牌健康理念，在具备蒙牛纯鲜奶的“新鲜美味”“口感香浓”“营养丰富”“奶源优质”的众多优点的同时，更率先丰富了营养类别的口感类型，推出了“麦香味”“鸡蛋味”“核桃味”和“麦香低蔗糖”，最近推出一款“红枣味”
关键字：
健康，营养
②推出早餐奶的原因及其现状
随着中国奶制品业的不断发展，市场不断进行细分，早餐奶的出现符合该潮流，加上在当前的早餐市场，一些人的饮食观念发生了巨大变化，不再仅仅满足于吃饱，而更讲究营养卫生，健康。
这种饮食观念的转变逐渐体现到早餐消费中。
虽然当前的早餐奶市场很热闹，但是在消费者映象中，早餐奶与普通纯牛奶的差异，仍旧没有深入人心
市场细分饮食变化无差异
③蒙牛早餐奶销售情况
早餐奶最先由“三元”提出，而后蒙牛，伊利，光明等知名企业相继推出早餐奶。
经过多年经营，蒙牛早餐奶已成为第一品牌，自2003年上市以来连续6年保持同类产品第一。
销售第一
④２０１０年蒙牛早餐奶主要媒体及活动策划
1，联合CCTV《天天饮食》开展的“蒙牛早餐奶百分早餐健康行”早餐厨艺展示活动，在全国108个城市开展。
2，邀请王珞丹作为形象代言人，一同宣传＂蒙牛早餐奶 百分百早餐健康行＂活动
3，在央视及地方台推出早餐奶的新广告
4，在人口密集的居民社区与广场开展了推广活动，主要形式为买赠试饮及互动游戏的开展，各大KA卖场的试饮推广及买赠促销活动。
5，冠名cctv《挑战主持人》栏目
6，推出新产品红枣早餐奶，其特别添加蜂蜜，并攫取新鲜脆甜的红枣，融入香醇的优质奶源精心调制而成。
牛奶与红枣相得益彰，使红枣早餐奶不仅口感美味，而且完美搭配其他的早餐，是早晨不可或缺的健康饮食
赞助栏目 主题活动 代言人 推销
⑤蒙牛早餐奶的竞争对手及其媒体活动
蒙牛早餐奶在市场上的主要竞争对手为伊利早餐与伊利谷粒多，同时还有光明、三元等品牌的早餐奶，但其市场份额较小，在此不作分析。
伊利的主要策划活动：
产品系列——伊利早餐奶：
麦香味、花生味、核桃味、玉米味、鸡蛋曲奇味、花生核桃味
主要推广活动：
1、2010伊利开展了“感受伊利纯香，畅游金色草原”活动，价值4999元。
2、２０１０年伊利谷粒多于成都市各大KA卖场开展了促销试饮与买赠推广活动
３，《伊利早餐奶—畅享阳光西藏》系列广告在10年的前三季度在cctv与各大省级卫视均有播放。
对手 伊利 推广活动 产品
⑥蒙牛早餐奶的优势及劣势
１蒙牛作为在奶业数一数二的大企业，为其品牌早餐奶提供了得天独厚的优势
２蒙牛早餐奶的宣传及推广明显成功于伊利等竞争企业，其在市场上的知名度高于其他企业
１蒙牛早餐奶虽口感丰富价格却颇高，难以打入学生消费群体
２蒙牛早餐奶虽取得不俗的成绩，但其知名度仍不如蒙牛酸酸乳及纯牛奶
2测评内容
蒙牛早餐奶的两则影视广告
一则是2010年邀请新代言人王珞丹做的15秒新广告
一则是在央视播出的30秒的广告
3测评目的
1,王珞丹是否符合蒙牛早餐奶的代言身份
2,播出的蒙牛早餐奶广告所产生的记忆效果,理解效果,行动效果如何
3,通过对广告的效果测定为蒙牛早餐奶提出意见
二,测评方法
测评地区:
江西科技师范学院
测评对象:
在校学生
样本容量:
问卷一,35人
问卷二,36人
样本结构:
样本一,男15人,女20人
样本二,男15人,女21人
资料采集方法:
问卷调查
采集人员:
全体组员
资料分析:
由赖森华和严呈璐人工完成
三.测评结果及分析
针对30秒广告的调研
①该广告的信息认知效果
你看过该广告吗？
A看过:
21人
B没看过:
14人
该广告是什么的广告
蒙牛早餐奶：
35人
有68%的人看过,32%的人没看过
100%都能认出该广告是蒙牛早餐奶的广告
②该广告的信息接受效果
你认为这广告中适合的人群是哪些
A小学生1人
B初中生36人
C高中生36人
D大学生21人
E白领17人
你认为广告中的卖点是
A,营养29B,健康25C方便6，D美味10E，新鲜6F,时尚9
广告中给你印象最深的是
A,品牌11B，产品本身0C，创意6D，人物14E，功能5F，没有
1,100%的受众认为该产品适合初中生及高中生,68%的人认为适合大学生,有49%的人认为白领适合,还有3%认为适合小学生
2,有34%的受众认为产品的卖点是营养,29%认为是健康,12%认为是美味,11%认为是时尚,7%认为新鲜
3,有40%的观众岁广告最大的印象是人物,有31%是对产品本身,有17%是对产品的创意,还有14%是对产品的功能留下印象
③该广告的行动效果
你会被这则广告吸引吗？
A,会7人
B，不会18人
C不知道会不会15人
你会因为该广告而去买该产品吗？
A，不会17人
B，会1人
C，不知道会不会13人
假如你买了，你觉得你会因为那种原因购买
A，品牌名气大，值得信赖21
B，喜欢没有为什么7
C，广告推动作用4
D，随便买的，无意识8
会被广告吸引的人仅为20%,51%明确表示不会,有43%无所谓
会因为广告去购买产品的人只有3%,而不会及不明确的分别为49%和40%
有60%的人会因为品牌去购买,11%是广告的推动效应,有43%是还不清楚的
针对15秒广告的测评
1，受众对广告的印象
喜欢该广告：
3人
感觉一般：
28人
不喜欢：
5人
该广告所传达给你的信息是
A,营养，19人
B，健康，22人
C，方便，4人
D，绿色，6人
E,时尚，3人
有9%的受众喜欢该则广告,有14%表示不喜欢,还有77%是没感觉
而对于广告传递的信息,51%认为是营养,61%认为是健康
2，受众对代言人的印象
广告中的明星是谁
王珞丹，36人
该广告人给你的感觉是
A,清新22人B，漂亮5人C,阳光17人D，健康8人E,单纯4人F，可爱13人G，骄傲5人H，土气2人I，成熟0人J，没感觉5人
喜欢该代言人在广告中的形象吗？
6
A,喜欢16人B，不喜欢5人C，没感觉15人
你觉得她适合代言该产品吗？
A,适合16B人，不适合5人C,不确定14人
对于王珞丹,辨识度为100%
而觉得他适合代言的有44%,不适合的有13%,不确定的有38%
3代言人对于品牌及销售的影响
会不会因为该代言人而更倾向该产品
A会，5人B,不会22人C，不确定9人
通过该代言人，你觉得该企业是怎样的一个企业
A，企业实力雄厚3人
B，企业形象健康21人
C，产品较高端时尚4人
D，产品较平民亲切15人
有13%会因为代言人而更倾向于商品,而61%不会,而25%不确定
透过代言人,对于企业形象,9%认为企业实力雄厚,59%认为形象健康,11%认为高端时尚,42%认为平明亲切
四,测评结论及建议
针对30秒的广告
1广告到达率不高,在大学生群体中仅为68%,但广告的识别度为100%
2透过广告,在受众的心目中,产品的首要消费者为初中生和高中生,而次要消费者为大学生和白领,广告传达给受众的信息以营养和健康为主
3广告本身创意贫乏,只有13%认为有创意,而人物的记忆率却高过于产品本身
4由于缺乏新意,只有20%的人会被吸引,但值得注意的是43%是观望态度
5广告的行动效果较差,有51%明确不会因为广告去购买该产品,可喜的是仍有40%是不明确的
针对15秒的广告
1同第一则广告相似,喜欢广告的受众较低,仅有9%,77%表示没有感觉,但是广告传递的信息同第一则想吻合,均是营养健康
2而选取王珞丹作为代言人,其身份识别度在大学生群体中非常高,其形象也以清新,阳光,可爱,健康为主,有44%的人认为其适合做代言人,认为不适合的仅有13%,
3有13%的受众表示会因为代言人更倾向该产品,而大部分受众的消费观念都是偏理性的,通过代言人王珞丹赋予企业的形象,59%的人认为企业形象健康,42%认为企业平明亲切
建议:
①由于两则广告的喜爱程度较低,产品定位却准确清晰,建议在坚持定位的前提下加强对于广告本身的制作,以产品本身的定位及广告策划推销早餐奶,借助蒙牛品牌赋予的强大推动力,也能跳出蒙牛形成自身的市场
②广告对于引起销售的效果较低,会因为广告本身而去买产品的较少,但观望着较多,建议加强终端市场的销售,以促销等形式争取大批的模棱两口的潜在消费者
③广告中虽出现较多白领形象,但在观众眼中仍认为这是学生奶,实际上由于奶的价格偏高,达到2.4元,白领是其主要消费者,建议在今后的宣传活动中加强对白领阶层的宣传,打破大家头脑中的固有印象,奶制品大部分是给学生喝的,可推出一则专门针对白领的广告,避免出现多阶层人物
4蒙牛广告大部分以电视媒体为主,媒体策略较传统,导致到达率仅有68%,建议多运用新兴媒体,如互联网,能覆盖到更多的大学生及白领消费者,可赞助新型的网络剧,赞助成本相对较低,新型媒体形成的广告效果却会不断增加
5在代言人方面,王珞丹以其健康阳光的形象符合蒙牛早餐奶的定位,虽只有44%的大学生群体认为其适合代言该产品,但其在吸引90后及喜欢看电视的主妇及白领领域有较大号召力,加上<
杜拉拉升职记>
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奋斗>
我的青春我做主>
等热播电视剧,其上升潜力巨大,建议继续使用王珞丹作为代言人
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