fiuggi市场营销方案资料Word下载.docx

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在发达国家，饮用矿泉水才是讲健康、有品味的标志。

虽然我国消费者对矿泉水的认识较晚，但近几年随着媒体及各品牌的宣传，人们对矿泉水的认识已有较大提升，他们已经明白：

饮水已不仅仅是解渴，同时还追求对身体有益。

世界知名水饮料品牌都是矿泉水，如法国“依云”。

同时我国矿泉水品牌的质量也有大幅度提升，合格率从1992年的34.5％上升到1997年的78.2％，到2008年已经上升到91.4%，水质的安全也是满足消费者日益增长的需求的一个有力保障。

劣势分析

（1）矿泉水市场品牌繁多，市场竞争激烈

根据市场调查分析，中国矿泉水市场已形成了以娃哈哈、乐百氏、养生堂、雀巢为主导的一线品牌，以崂山、康师傅、可口可乐、稀世宝、怡力、益宝等有名气的二线品牌及一些实力较差的地方中小企业矿泉水“三国鼎立”市场格局。

当一线品牌手持70%的市场份额还在不断筹划着如何扩大自己的江山时，众多新品牌也不断涌现，矿泉水市场被不断切碎细分，瓜分着消费者的钱袋，竞争异常激烈。

（2）纯净水各方面较之矿泉水占上风

凭借成本低廉和消费者现阶段对饮用水选择上的误区，以及消费者对纯净水在广告宣传、营销水平、品牌号召力上的选择偏好，在整体上矿泉水不敌纯净水，因此如何对消费者进行“矿泉水比纯净水更有利于人体健康”的思想教育迫在眉睫。

（3）市场推广投入大，利润较低

矿泉水的利润相比其它快消品种类，本身利润就较低。

再看当前一线品牌花费巨资在全国的强势媒体全力出击，明星代言、传播概念、提升品牌的美誉度，全力拓展市场；

而地方品牌则利用本地优势，积极整合渠道，以大桶水为切入点，以瓶装水超低价位为竞争手段，力求分得一块已经做大的“蛋糕”。

观看这“百花争艳”的景象，没有雄厚的资本支持，难以与一、二线品牌正面交战，哪怕进入中低端市场也会遭遇众多本土品牌的围剿封杀，如果没有一个严密的营销推广计划，恐怕利润、市场都难以保证。

（4）“矿物质有害论”对消费者的信任危机

新闻回放一：

2006年，《中国食品网》报道：

截至06年10月，上海检验检疫局共受理报检进口天然矿泉水128批次9710418升，其中近90%来自欧洲地区。

所截获的15批不合格产品包括“依云”、“普罗旺斯”等国际产品，其中“依云”品牌矿泉水有4批次210542升不合格，占检出问题产品总量的80.8%。

新闻回放二：

2006年12月，《中国食品网》报道：

德国科学家发现置放三个月的瓶装矿泉水，其锑浓度会增高1倍。

锑是对人存在潜在致命危险的毒素，矿泉水储存的时间越长，其毒性就越大。

新闻回放三：

2008年12月，《东方早报》报道：

依云水在上海入境时共140吨查出细菌总量超标。

新闻回放四：

2008年12月，国外媒体报道：

英国常见瓶装矿泉水HighlandSpring、Hildon、Strathmore被验出含危险化学物质——磷苯二甲酸盐（Phthalates），孕妇接触过多生下的男宝宝生殖器官异常的风险极高。

相应的新闻在网上还可以看到很多，因此，作为生产企业，在积极开发多种矿泉水的同时，应当严把质量关，最大限度地分离或除去有害微量元素。

同时在品牌宣传上应着重抓住消费者的信任危机进行重点攻击。

二、竞品分析

（1）一二线竞品所占市场不同

水行业的一线品牌，由于进入早，品牌知名度高，企业实力强大，加上外国雄厚资本的介入，配合业内已经营销多年的网络，对低端水市场垄断经营苗头已经初显，竞争优势明显。

二线品牌一般拥有品牌的历史沉淀或当地地方优势（如崂山矿泉水），以本地化战略、降低成本，强化竞争力为竞争手段拼争一线；

但目前双方争夺重点仍集合在低端大众市场，中高档细分市场虽然初现端倪，但尚未引起足够重视。

（2）竞品主要营销模式类似

市场上的矿泉水产品在组合、产品包装上基本相似，以软塑料瓶装为主，容积有6L\1.5L\550ML\596ML\330ML，满足大众消费中年青人、儿童、家庭不同群体的选择；

玻璃瓶装矿泉水以高价位现身超市卖场，但产品的包装、促销略显平淡；

但利益和市场的驱动，一、二线品牌的行业巨头屡屡拿起价格利器，用低价对市场发起一次一次冲击，希望能够像家电行业一样不断抬高行业进入门槛。

（3）2008年度十佳矿泉水品牌

品牌：

农夫山泉

中国驰名商标、国家免检产品、十佳矿泉水

崂山

品牌说明：

中国驰名商标、国家免检产品、十佳矿泉水品牌

益力

中国名牌、国家免检产品、十佳矿泉水品牌

依云

世界10.8%的全球市场占有率、十佳矿泉水品牌

景田

中国驰名商标、中国名牌、十佳矿泉水品牌

雀巢

世界品牌、知名品牌、十佳矿泉水品牌品牌

乐百氏

中国驰名商标、十佳矿泉水品牌

中国名牌、中国驰名商标、十佳果汁品牌

怡宝

冰川5100

西*冰川矿泉水有限公司、十佳矿泉水品牌

三、企业状况

文艺复兴时期著名艺术大师米开朗基罗就曾作为一个鲜活的病例，为FIUGGGI的水疗做了一个五百年后依然效果显著的名人代言广告。

据说，受当时的教皇邀请，米大师在梵蒂冈进行艺术创作，期间，他饱受结石病的折磨。

当时FIUGGGI温泉归教皇专享，鉴于米大师的重要性，教皇热情安排他前往疗养。

仅仅一个月，饮用翡FIUGGGI水后的米大师顺利排出结石，重返梵蒂冈、重燃创作激情。

在写给外甥的信中，米大师详细介绍了FIUGGGI水疗的神奇功效，以及水到病除的过程。

这信件，至今保留在梵蒂冈档案馆，被FIUGGGI人们津津乐道。

名人代言矿泉水广告，这米大师恐怕是空前绝后的。

难怪在百年历史的翡无极矿泉水工厂，负责人依然信心满满地向我们介绍：

质量绝对过硬，销路绝对有保障。

四、产品介绍：

产品名称：

FIUGGI矿泉水矿泉水

产品概述：

FIUGGI矿泉水矿泉水源自意大利中部地区的拉齐奥大区弗洛西农省的乌吉古城附近山脉，流入乌吉的天然矿泉水使得这座古城变得有名，早在公元14世纪乌吉的矿泉水已被饮用，是因为其著名的自然治疗功能。

水源地纯净无污染，产品定位于“能击碎肾结石的水”。

产品五大特点

1.翡翠温泉的水源和水疗法得到由意大利政府卫生部颁发的服务认证，是极好的治疗泌尿系结石和避免其复发的自然疗法。

2.”击碎结石的水“是由米开朗基罗的在纯粹观察基础上的表达，今天则找到合理的科学解释，即FIUGGI翡翠天然矿泉水有超乎预料的利尿性和非常显著的净化人体泌尿系统的独特功能。

3.世界稀有的小分子团水，有利人体吸收。

4.含锶、钾、钙、钠、镁等多种有益人体健康的元素。

5.pH值呈弱碱性，有益人体健康。

权威检测:

意大利卫生部、医学院委员会检测结果

矿泉水的半幅宽小于90HZ，是罕有的小分子团水，是一种高能态的活性水。

教皇博尼法乔八世（1294年12月24日至1303年10月11日为罗马教宗）出生在乔恰里亚，他谙熟FIUGGI泉水的功效，饮用这种健康之水。

至今在教皇的会计档案室仍保存着187份从乌吉古城运送翡翠泉水到罗马的支付订单记录。

还有更近代的时候其他著名的成功人士，贵族家庭等也是选择FIUGGI泉水：

从教皇庇护十世到乔瓦尼.焦利帝，克罗齐以及意大利总统加斯贝利。

①差异化营销

要想在市场上引起爆破，抢得一杯属于FIUGGI矿泉水矿泉水的美羹，必须抓住细分消费群体的行为特征，运用差异化营销之略，以独特的概念和形式迅速吸引消费群体的注意，同时可以降低顾客对产品价格的敏感程度，迅速切入市场

②强化自身竞争优势

当前中低端市场竞争迷乱和价格战漫步的状况，对于FIUGGI牌矿泉水可以避开中低端市场的激烈竞争，增加在中高端市场打造另度品牌的可操作性，同时可以为企业获得较高利润，打造自己的竞争优势，并引领此领域的市场。

③下力气做品牌，在独特上做足文章

张扬品牌，宣传产品，广而告之，实际上是占领广阔市场的一个不可或缺的重要手段。

而包括广告宣传在内的多种形式的宣传，正是树企业形象、推产品特点、给消费者留下印记的绝好方法。

同时一个差异点的宣传，很可能让消费者记忆深刻，马上和市场上的同类产品做到区别。

④做好市场推广、促销这一关

销售，在广义上说，应当是多层面的、立体式的。

近年来，该市的矿泉水销售尽管作了一些努力，但其运作方式多停留在直接的手对手的一买一卖上。

这导致了线短、点少、销售规模小的弊端，也造成了部分销售点日见萎缩，甚至最后“卷帘退朝”的局面。

下功夫抓销售，应在点与面的结合上做到呼应，上与下的配合上达到同步，形成立体态势。

就手段上说，批发、零售、直销都行，就方法上看，二级、三级、代理或大包装分销均可。

总之，灵活多样，抢占一切可以抢占的市场。

五、产品价格定位:

市场上同类矿泉水价格参考

FIUGGI矿泉水

结论：

鉴于对品牌核心卖点的支持，以及结合当前市场状况，FIUGGI牌矿泉水定价应在15元为宜

六、推广战略

推广行销方案：

（分三个阶段：

初期、中期、后期）

初期阶段：

借力泌尿医疗平推广平台为切入点，突出意大利FIUGGI功能矿泉水之独有矿物成份及所具有的神奇的辅助治疗效果，聘请权威专家为产品顾问，投入专业泌尿权威刊物的宣传及专业泌尿学科学术论谈实现其独特矿物属性的神奇辅助治疗效果之针对性。

（目的：

提升市场价格定位及突出商品之卖点）

中期阶段：

以医药及保健品业为推广平台，相应投入平台内的宣传及推广，突出有病治病没病防治的保健效果。

确立市场认可及需求，扩大潜在客户群体）

后期阶段：

将商品多元化，分为治疗型及保健型，打造专属直营店，大型商城专柜，线上线下全面开花，使之成为泌尿结石患者心中治病救人的良药及广大消费者心目中的保健品牌，达到量、价的飞跃。

（目的:

实现利润的最大化）

推广宗旨

旗帜鲜明地与纯净水、一般矿泉水划清界限，不打价格战，不与它一块走下坡路；

大打“FIUGGI”矿泉水的“击碎结石的水”和“医疗处方药”特殊卖点，凸显品牌差异价值，明晰消费者可获得的超值利益，向社会倡导“追求更高生活品质”的生活方式。

战略规划

以北京、上海、广州为样板市场，做重点攻克，稳住阵脚后，走向全国。

销售渠道

A类渠道：

医院、药店等推荐使用。

B类渠道：

家乐福、沃尔玛、等大型超市，可派专人负责。

C类渠道：

大型电商网络销售。

D类渠道：

地区性的连锁超市。

E类渠道：

普通的商品零