纺织服饰品牌爱马仕分析报告Word格式.docx

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公司销售网络遍布全世界，2010年公司在全球拥有品牌专卖店317家，另有旅游销售和手表、香水和餐具等产品的批发销售渠道，2010专卖店销售网络对销售收入贡献率达84%。

近两年爱马仕的增长主要源自美国和亚洲地区，由于日本和欧洲受到金融危机冲击比较严重，因此爱马仕专卖店的近年来加重了在中国和美国的布局。

2010年在全球的317家专卖店中，欧洲门店占比降到37%，其中，法国店占10%；

亚洲升至37%，其中日本占比为15%，中国大陆占6%；

北美洲为19.5%，其中16%在美国。

爱马仕于1993年登陆巴黎股票交易所，目前爱马仕家族仍然是公司的最大股东和实际控制人，家族持股达73%。

上市后公司进一步加快了国际化扩张步伐，随着全球门店数和单店销售额的不断增长，公司销售收入从1992的426百万美元稳步增长到2010年的3185百万美元，净利润由1991年的21百万美元增长到2010年的559百万美元，近20年间公司销售收入和净利润的年复合增长率分别为10.6%和17.7%。

回首公司在08年金融危机以来的发展更是值得骄傲，爱马仕是全球少数几个不仅未受经济危机影响，反而在其中如鱼得水的奢侈品品牌之一。

在金融危机最严重的08和09年，众多奢侈品牌出现了销售收入和利润大幅下滑，而爱马仕不仅保持了销售收入的增长，在2008年销售收入增长了8.6%，在2009年销售收入增长了8.5%，并且利润也实现了增长，2009年经营利润增长了3.1%。

2010年，公司销售收入增长了25.4%，达34亿美元。

在销售规模稳定增长的同时，公司的盈利能力也保持在行业内领先水平，2010年，公司毛利率达66%，高于同年行业平均63%的毛利率水平。

2010年公司净利率达18%，高于行业平均13%的水平。

售价昂贵的爱马仕产品使其堪居奢侈品行业金字塔的最顶端。

而高售价的背后是百年历史积淀后纯手工制造的魔力。

为了彻底贯彻爱马仕品牌精神，发挥其在手工技术（KNOW-HOW）和艺术方面的独特性，爱马仕采取从“原材料-设计-手工制造-零售”的垂直一体化策略。

近年来，在设计和手工上远超对手的爱马仕，通过并购和参股等形式，加强了珍贵皮革和高档纺织品制造的能力，不断向核心上游延伸。

同时，在专卖店数量落后于LV等奢侈品牌的情况下，爱马仕也在改变渠道策略，加快销售网络的增长。

近年来在对品牌文化良好传承的前提下，公司的经营策略更加积极进取，公司经营呈现出蓬勃发展的势头。

根据最新的财务报告显示，2011年中期爱马仕销售收入达18.7亿美元，同比增长了22%，经营利润达和净利润同比分别增长32%和49.5%，公司经营业绩达到了1993年IPO以来的最高水平。

2、股市表现

爱马仕国际公司于1993年登陆巴黎证券交易所。

公司股价从1993年的4.3欧元增长至2011年9月22日的250欧元，涨幅高达60倍左右，公司股价累计涨幅远高于同期法国SBF120指数的1.7倍增幅。

从公司股价和经营业绩的相关性上看，我们可以发现爱马仕1993-2010年的公司营业收入和净利润的年复合增长率分别为11.5%和17.3%。

相应地公司股价的年复合增长率高达25.5%，远超业绩增速。

也再一次证明了持续业绩增长阶段的公司股价往往因为能获得高估值溢价而超过业绩本身的增速。

从公司上市以来股票历年的估值变化趋势看，估值水平与公司业绩增速呈现明显的正相关关系。

从1993年到1999年，随着公司业绩的高速增长，估值水平不断提高。

而后2000年至2004年，公司放慢了增长步伐，业绩增速回落，估值水平也随之下落。

从2005年起，随着新一代掌门人的到来，爱马仕的业绩增长又重新回升，估值水平也不断上涨，至2010年回到了1998年40倍的水平。

具体见下图8。

二、公司历史：

决定命运的四次选择

1、企业转型获得初步成功（1837-1918）：

从马具世家转型为皮具制造商

1837年，ThierryHermè

s回到巴黎做起了马具生意，品质之精湛使其名燥巴黎。

在1867年，其马轭获得了巴黎举行的万国博览会的一等奖的殊荣。

遵循着贵族马术传统，长久以来爱马仕家族不仅负责马具的制作，还负责骑士服的制造。

爱马仕于1878年推出了为骑马人士设计的马鞍袋Hautà

courroies，也正是后来的Kelly包的雏形。

1880年，查尔斯●爱马仕子承父业，将店铺搬到了巴黎福宝大道24号，专为贵族提供马轭和马鞍，一时间在当时巴黎的所有漂亮马车上几乎都能看到爱马仕马具的身影。

1898年始，查尔斯之子É

mile-MauriceHermè

s三次远行俄国，带来了沙皇的海量订单。

至1914年，爱马仕拥有了德国、比利时、波兰和俄罗斯等国际市场，包括各国皇室、商业、政治和金融各行业精英等客户，并聘有70-80名专业工匠。

爱马仕品牌从创始之初，就服务于欧洲各贵族阶层，可谓具有天生的高贵基因。

1914-1918年，第一次世界大战期间，É

mileHermè

s被派往美国和加拿大负责替法国骑兵部订购皮革。

此时正值汽车发明和铁路的繁荣，身临美国的É

s预感到美国和加拿大汽车工业的壮大将带来全球旅行的便利和繁荣。

远见卓绝的他决定将爱马仕的产品主线由马具转向行李箱、皮包等皮具。

随着一战后美国成为西方最富有的国家，美国移民潮和工业的发达使得环球旅行成为了趋势，爱马仕产品的成功转型充分顺应了时代发展带来的消费新趋势，公司因而也获得了快速发展，从一个马具世家成长为一家颇具规模的皮具制造商，奠定了成功的初步基础。

2、奠定现代奢侈品企业地位（1918-1978）：

创新工艺+优良品质+多元产品

É

s的上任真正带来了公司的现代化，也将公司由一家皮具制造商建设成为具有多元化丰富产品系列的奢侈品制造和零售企业。

1919年始，他招来他的朋友LouisRenault和EttoreBugatti制造行李箱,任命装修工Jean-MichelFrank设计家具，他还引入皮带和成衣。

在环球旅行成为热点的时代，爱马仕在箱包、服装、配饰领域有了长足发展，完全契合了当时社会精英们追求精致、舒适、速度和冒险的新趋势。

精妙的马鞍针步被创造性地运用于手袋和皮包之上，皮革也被广泛应用于服装和饰品中。

这个时候的爱马仕充满了工艺上的创新，包括爱马仕首次将拉链从北美引入法国，用于皮具和成衣上。

当时，爱马仕为威尔士王子设计的拉链式高尔夫夹克（1918）也成为上流社会的流行风尚。

从1928年开始，爱马仕涉足钟表行业。

当时的爱马仕不仅是奢侈品制造商，亦是法国本土的高档奢侈商品零售商，与纽约的Tiffany，和伦敦的Asprey'

s形成三足鼎立三分天下的局面。

因此，当时AudemarsPiguet（爱彼），PatekPhilippe（百达翡丽），VacheronConstantin（江诗丹顿）等诸多瑞士老牌都在位于巴黎FaubourgSaint-Honore24号的爱马仕总店销售，同时爱马仕也频频与这些制表商合作，推出特制腕表。

同时这段时间的É

s开

始了画作、书籍及各类艺术品的收藏，并用于激发设计工匠们的创作灵感。

对于创造力、严谨性和想象力不懈追求的公司文化也开始扎下了根。

1929年10月美国股灾引发了经济危机，爱马仕遭受严重打击，几乎濒临破产边缘。

因为一贯以来的诚信表现让供应商一起答应给予他们12个月的放账，使得爱马仕平稳渡过危机。

一战后崛起的官场新贵和工业新贵为爱马仕带来源源不断的需求。

随后几年，爱马仕零售网络开遍了戛纳和多维尔（Deauville）等法国时尚旅游区。

作为当时的高档奢侈品生产兼零售公司，爱马仕的旅行袋系列、服装及配饰吸引了无数热爱旅游的人士。

世界各地的游客来到法国都必定要光临爱马仕，欣赏店内集传统与创新于一体的产品系列。

1930年代对于爱马仕的的多元产品发展至关重要，此时推出的一系列产品后来都成为了爱马仕的经典。

1937年，即爱马仕品牌创建100周年，第一条爱马仕丝巾发售——它来自于É

s的女婿RobertDumas受19世纪30年代的游戏盘“白衣女士和公共马车”启发产生的创作灵感，由此也拉开了爱马仕向丝巾产品领域拓展的序幕。

另外在这个时期，公司在包袋和首饰方面也推出了一系列经典产品，如后来更名为kelly包的sacà

mainpourdame“女士手袋”，还有1935年的Sacadepeches公文包和1938年的Chained'

ancre船锚手链等。

经过从1918年开始近二十年多元化产品战略带领下的现在企业式快速拓展，到第二次世界大战期间，公司已经拥有了5个制衣厂，与时俱进的爱马仕还推出了适合女士骑自行车的衣服和背包等产品。

由于物资匮乏，颜料和丝绸供应不足，爱马仕也采用了纱线、羊毛等原材料来替代丝绸。

为了度过困难时期，爱马仕推出的产品充满幽默，如推出一条绘制了丰富食物的丝巾，充满了人们美好的愿望。

战后，爱马仕品牌选择了橙色作为包装色，并推出了印有Hermè

s马车商标的包装带。

包装带的不同颜色代表着不同的产品部类。

此时爱马仕的品牌标识开始初步建立。

1950年代RobertDumas正式接替É

s管理公司。

上任后，他继续坚定丰富公司的产品线，同时开始了国际化扩张的步伐。

产品方面新增了香水（1951）和领带（1949），渠道扩张方面从六七十年代开始，爱马仕的专卖店在欧洲、日本和美国各地相继开立。

随后业务发展到亚洲其他地区。

1969年，爱马仕的产品首次在香港发售，顾客可以在连卡佛百货选购爱马仕的丝巾和领带。

而1975年，爱马仕在九龙开设香港第一间专卖店。

1976年爱马仕成立控股公司。

在RobertDumas管理公司约30年后，爱马仕已从一个家庭工厂成功发展为制作和销售顶级奢侈品的跨国公司。

此后，RobertDumas精力充沛的四儿子Jean-Louis接管了公司，把公司进一步建设成为今天这个强大的奢侈品品牌公司。

3、稳固世界顶级奢侈品品牌地位（1978-1992）：

丰富产品组合+吸收全球文化精髓

1978年，40岁的Jean-LouisDumas被任命为公司CEO和创意总监，成为爱马仕第五代掌门人。

他不仅为品牌注入了蓬勃生气，更为爱马仕稳固世界顶级奢侈品品牌地位作出了贡献。

随着国际销售网络和生产规模不断扩大，1992年公司总部的制作工场和设计部迁移到邻近巴黎的庞坦（Pantin）的一座大楼内。

至1992年公司职工人数达2524，营业额4.65亿美元，职工人均实际销售额达18.4万欧元。

净利润为0.33亿美元，毛利率为54.8%。

Jean-LouisDumas倡导将现代生活创意融入传统工艺。

一方面，他在表兄弟PatrickGuerrand和BertrandPuech的帮助下，重新演绎了丝织品、皮革制品和时装系列，再次展现了爱马仕手工艺与艺术结合的独特风格。

另一方面，他推动了爱马仕在珐琅工艺和陶瓷制造，手表，水晶珠宝和银器等手工艺的发展，真