家具行业研究报告Word格式文档下载.docx

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3、信息化、智能化、自动化建设有助于企业提升效率、降低成本17

二、软体家具：

品牌与品类优势助龙头企业高速发展19

1、加大品牌推广，定位中高端市场20

2、多品类延伸助企业获取多业务增长点22

三、强者恒强，看好定制家具与软体家具龙头企业24

1、欧派家居24

（1）公司渠道数量与质量均领先全行业，获客能力强劲24

（2）欧铂丽增速亮眼，有望成公司新营收增长点24

（3）股权激励计划覆盖范围广，利好公司团结发展24

2、索菲亚25

（1）公司生产效率较高，具备自动化、信息化优势25

（2）橱柜业务明年有望实现盈利，木门业务启动，加码全屋定制25

3、尚品宅配25

（1）加盟店加速扩张，渠道红利有望释放25

（2）宅配产品战略地位提升，利好客单价增长26

4、好莱客26

（1）渠道改善空间大，红利释放促业绩增长26

（2）布局木门与橱柜业务，助力公司大家居战略26

5、顾家家居27

（1）“全品类、多层次”的产品矩阵战略引导，朝大家居迈进27

（2）渠道铺设广，门店数行业领先27

定制家具企业将受益于品类拓展红利释放，客单价进一步提升。

以韩国汉森与日本宜得利为鉴可知，用全屋定制及大家居战略满足消费者“一站式采购”需求是我国家具企业的发展趋势，已上市的8家定制家具企业纷纷通过品类拓展延伸业务线，扩大目标客户群，在提高购买频次的同时提升客单价，驱动营收增长。

明年各企业的新增业务线或将开始投产，如好莱客的木门与橱柜业务，或将扭亏为盈，如索菲亚的司米橱柜业务，或将高速增长，如欧派的欧铂丽业务，因此，我们认为2018年定制家具行业将受益于品类拓展红利的释放，增长动力充沛。

定制家具企业在渠道、价格、品牌层面的提升有利于获客能力的强化，直接利好客户数增长：

1）渠道：

企业着重改善一二线城市渠道质量，增加三四线城市渠道数量，全年预计净增200-500家店面不等，有效扩大市场覆盖范围，通过规模扩张获取渠道红利；

2）价格：

过去五年，龙头企业生产产品的单位成本与价格均下降约10%-20%，2017年进一步加强套餐销售模式，用价格更低的引流产品降低消费壁垒，加强客户吸引力；

3）品牌：

今年各大定制家具品牌纷纷通过高铁站、机场、大巴车身、公交站牌上的广告渠道进行品牌推广，在成功提升客户认知度的同时，优化了品牌吸引力，有利于增强消费者购买欲。

软体家具龙头企业将借品牌与品类优势提升市场份额，实现高速发展。

软体家具行业具有大行业、小公司特征，市场集中度较低。

龙头企业一边加大品牌推广力度，一边借助产品优势巩固更高端的品牌形象定位，实现差异化竞争。

与此同时，品类的横向与纵向拓展有利于企业扩大客户覆盖范围，并对细分市场进行精准营销，从而提升客单价。

我们认为未来借助品牌、产品与渠道优势，软体家具龙头企业有望优先受益。

客单价与客户数双轮驱动，企业业绩高增长有望持续

今年是定制家具行业爆发元年，相关企业纷纷上市，8家定制家具企业总市值接近1300亿元。

截至2017年第三季度，定制家具企业总营收达196亿元，同比增长36.92%，归母净利润达23亿元，同比增长41.80%，增速皆高于成品家具的33.42%、17.35%，正处于高速发展的成长期。

注：

定制家具企业包括欧派家居、索菲亚、尚品宅配、好莱客、金牌厨柜、皮阿诺、我乐家居、志邦股份；

成品家具企业包括宜华生活、美克家居、曲美家居、亚振家居

虽然一系列地产调控政策致使新建住宅销量增速放缓，对家具市场造成不利影响，但从索菲亚过去几年业绩与估值表现可看出，住宅销售同比增速与龙头企业的业绩同比增速相关性较小，其更多地作用于资本市场情绪，对企业估值造成一定影响。

而今年上半年，即使地产整体增速放缓，但三四线城市地产销售超预期的高增速加码企业高增长，索菲亚估值逆势增长，下半年业绩预期修正，估值才开始回调。

由此可见，住宅销售情况对龙头家具企业业绩影响较小，对估值的影响力也有削弱趋势，未来仍将是业绩为王的原则，利好龙头企业发展。

退一步说，即使公司业绩短期内受地产下行影响，长期仍有望维持较高增速，主要是因为：

1）在收入端，企业可通过品类扩张提升客单价，通过在渠道、价格、品牌端的发力提升获客能力，从而实现收入增长；

2）在成本端，企业可通过自动化、智能化、信息化建设，提高产品生产效率，降低生产成本，改善盈利能力。

1、产品品类拓展助客单价提升

品类扩张是企业发展壮大的必经之路。

以韩国家具龙头企业汉森为例，其1970年以厨房家具起家，1986年成为韩国整体橱柜市场市占率第一，随后开始了品类扩张之路，先后进入家装及室内家具市场、浴室家具市场、弹簧床垫市场等，通过品类的扩张，带动客单价提升，从而驱动营收持续较高速增长。

无独有偶，日本最大家居企业NITORI（宜得利）也经历了类似的品类扩张历程。

宜得利在成立之初，主要销售床、柜等耐用家具，随后开始了家居装饰用品的开发与销售，并在2007年成立了整体厨房体系业务，其后更是迈入了大家居领域，覆盖了定制窗帘、床上用品等家居生活必需品，用高消费频次的家居产品带动消费者到店购物频率，扩大产品供应范围，从而提升客单价与客户数，维持营收较高速增长。

如今，我国定制家具企业正处于品类扩张期。

其中，尚品宅配成立之初就定位全屋定制，至今已发展成产品品类最全的定制家具企业；

欧派家居成立最早，品类拓展最快，如今已囊括橱柜、衣柜、卫浴、木门等全屋定制产品；

志邦股份、金牌厨柜、皮阿诺、我乐家居则从橱柜扩展到衣柜甚至全屋定制，实现“厨衣联动”；

索菲亚与好莱客则先后在今年宣布进军定制木门行业，门窗已成为定制家具企业计划开拓的下一个重点品类。

品类扩张可促客单价提升，直接利好企业营收增长。

以索菲亚、欧派家居为例，索菲亚从定制衣柜起家，拓展至定制橱柜，欧派家居以定制橱柜起家，拓展至定制衣柜，截至2017Q3，索菲亚橱柜（出厂口径）客单价达9200元，欧派家居衣柜（出厂口径）客单价达12459元，新品类对企业客单价有明显的拉升作用。

随着品类的进一步拓展，若一套房的六大室内空间全部采用定制家具，零售端客单价有望达10万元，可见如今企业客单价仍有一定提升空间。

我们以索菲亚、志邦股份、我乐家居为例，2014年索菲亚新增定制橱柜业务，2014-2016年，定制橱柜分别为公司整体营收增幅贡献0.69/3.67/12.92个百分点；

2015年志邦股份新增定制衣柜业务，随后两年获得定制衣柜贡献的整体营收增幅2.14%/7.67%；

2016年我乐家居新增全屋定制业务，当年即获得其贡献的营收增幅12.90%。

2、消费需求增强与获客能力提升助客户数增多

（1）消费需求增强，潜在市场规模扩大

人均收入水平提升，消费门槛降低。

2002年9月至2017年9月，我国城镇居民人均可支配收入由5793元上涨至27430.41元，复合增速达10.92%，人均消费性支出则由4565.9元上涨至17845.98元，复合增速达9.51%。

收入和支出水平的提升预示着我国城镇居民消费水平的提高，定制家具消费门槛效应降低。

城镇化水平提高，市场需求扩大。

随着我国经济快速发展，城镇化水平已从2002年的39.09%上升到2016年的57.35%，2020年有望达60%。

人口由农村向城镇迁移将直接推动城镇住宅需求的增长，扩大定制家具市场规模。

存量房翻新需求释放，助推家具更新需求。

自2002年起，我国商品房住宅销售面积先后在2003、2005、2007、2009年达到增长高峰。

住宅家具通常10年需更新一次，未来三年，我国2007-2009年销售的新建住宅都将进入翻新阶段，存量房市场的家具更新需求将集中释放，带动市场增长。

高房价推动小户型住宅销售，驱动定制家具市场增长。

国家统计局数据显示，1999-2015年，我国房屋住宅平均销售价格由1857元/平方米攀升至6472元/平方米（CAGR=8.12%）；

百城住宅、70大中城市新建住宅、70大中城市二手住宅价格指数同比增速皆一路高升，高房价成为以一二线城市为首的人们需要面临的购房现状。

在逐年攀升的房价推动下，2007年10月至2017年10月，我国90平方米以下住宅占整体房地产住宅开发投资完成额比例由21.46%提升至30.38%，其中，一线城市90平方米以下小户型占比已成主流，如2016年上海、深圳90平米以下住宅成交套数所占份额分别高达49.1%、70.5%。

可以预见的是，在高房价压力下，无论是开发投资完成额还是销售套数，小户型住宅占比有望持续攀升，空间利用率最大化的需求随之提升，驱动定制化家具市场持续增长。

（2）获客能力提升，客户数持续增长

拓展渠道，增加市场覆盖率。

定制家具的一对一上门定制化服务属性使其必须以人为本，以服务为核心，覆盖的市场范围也局限在渠道的服务半径之内，因此，渠道拓展有利于企业扩宽市场覆盖范围，增强终端获客能力。

如今定制家具企业的主要渠道有四大类：

线下终端店面、线上电商、工程业务、出口业务。

我国主要定制家具企业各渠道具体拓展情况如下表所示：

红色为2016年数据，黑色为2017H1数据，蓝色为2017Q3数据

由上图可知，线下终端店面渠道是企业渠道拓展的核心，拓展进程最快。

聚焦企业，可知：

1）数量上，欧派家居遥遥领先，索菲亚位居第二，与后面的梯队拉开了较大距离，好莱客则自2015年开始发力并超越金牌橱柜，占据第三；

2）在拓展速度上，索菲亚、好莱客、金牌橱柜的专卖店增长速度较快，皮阿诺、尚品宅配、志邦股份专卖店的增长速度次之，我乐家居的速度最慢。

总体来看，除前期以直营店为主要发展渠道的尚品宅配，欧派家居、索菲亚、好莱客表现突出，龙头效应较为明显。

欧派家居2014年显示的是2014H1数据

企业在加速开店的同时，也加快了四五线城市渠道下沉速度，以期开拓更多空白市场。

以索菲亚为例，2013-2017年第三季度，索菲亚在县级市的衣柜专卖店数量从432家上升到1085家，增速皆超15%，其中，2016年县级市门店同比增速达31.66%，明显高于省会城市的18.75%和地级市的2.26%，持续领跑全国。

价格下降有利于调低消费壁垒。

定制家具具有定制属性，同等级产品的售价相对高于成品家具，因此，价格曾是定制家具的一大普及壁垒。

然而，随着生产效率的改进与生产成本的降低，定制家具平均出厂价随之下降。

2017年，各大厂商更是大力推广全屋定制促销套餐，通过均价相对较低的套餐实现客户引流，鼓励客户在套餐基础上叠加较高毛利率的附加产品，实现客户数与客单价的双增长。

采用套餐“一口价”代替“浮动价”能使价格更加透明，解决了“定制流程繁多、计价规则繁重、价格不稳定”的问题，同时方便消费者进行比价，有利于促成购买决策。

品牌推广有助于提高品牌认知度。

以主营业务为定制家具的8家上市企业做数据样本，可知2014-2016年，其合计销售费用分别达17.6/25.6/31.3亿元，同比增长25.10%/45.36%（尚品宅配由于2015年开设较多子公司及直营店，贡献增幅24.71%）/22.33%。

其中，其宣传推广费用分别达6.7/8.1/9.7亿元，同比增长21.39%/18.97%。

XX指数显示，定制家具、定制衣柜等关键字的搜索指数自2014年开始加速上升，且发展相对较晚的整体衣柜搜索指数开始超过整体橱柜，而全屋定制的关注度则自2016年起明显增长，成为大众关注的焦点。

综上，人均收入与支出水平提高、