论文朋友圈广告能否激进微信商业化Word文件下载.docx

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　　微信商业化的标杆是Facebook，其重要来源就是广告。

Facebook虽然在广告上大获成功，但较之国情，同样的应用采取同样的方法往往会水土不服，朋友圈广告在中国市场上获得成功的几率也变得很渺小。

国内其他的社交平台，所有采取广告盈利模式的都挣扎在生命线上，微博是，微信亦是如此，其他社交应用则更甚。

　　直接简便的变现能力是互联网广告赚钱的重点，这是因为其到达率高的同时转化率更高，但是朋友圈广告则不一样，它主要是集中于手机屏幕上，链接的打开和操作受到很大限制，广告的作用远远不如基于PC互联网端的类似广告更具备商业价值。

据调查，73.1%的用户表示不能接受朋友圈广告，仅有7.4%表示可以接受。

因此，朋友圈广告不会很受到微信用户的欢迎，也不会被广告主所青睐。

　　这一点的核心还是在于用户，在于用户的心理预期上。

不同于微博、Facebook等开放的社交网络，微信朋友圈在不少人心中还是私人社交，朋友圈广告更像是对私人社交的骚扰。

而微信商业化怎么离开用户群体力量？

照这样的节奏，很难翻起大浪。

　　微信可以推朋友圈广告，但却不能违背超级平台必须以社会价值为主的原则，正是微信的全民沟通平台建设才让微信商业化步履维艰，而一旦微信摄于资本压力强行推行违背腾讯逻辑的产品，那也就给了虎视眈眈的颠覆者最好的机会。

因此，朋友圈广告的推行，微信商业化将与竞争颠覆者彼伏前行，虽是跃进一大步，却不见得成效几何。

　　那么，朋友圈广告助力微信商业化要怎么走？

　　第一、朋友圈Feed广告提供免广告成本。

在这个付费意愿和能力越来越强的时代，开发一个免广告的付费产品并不难。

毕竟微信现今已经承载着绝大部分的熟人关系，如果能提供免广告版本入口，直接微信支付，简单快捷，还可以随机得到红包，省去另外下载APP的繁琐。

　　第二、大数据分析技术精准朋友圈玩法。

用算法匹配用户需求和爱好，实现保证用户体验与商业化营销的平衡和双赢。

　　第三、以移动游戏重写微信朋友圈广告形态。

考虑到微信朋友圈广告目前的不待见状况，作为以游戏一家独大的腾讯，可以放开微信朋友圈的游戏推广。

一旦开放给第三方游戏公司，以游戏为主要的广告形态之一，势必成为其他游戏公司的全新机会，腾讯将坐收所有游戏厂商的推广费用，这是商业化进程的一个新方向。

　　微信朋友圈广告预示商业化的新步伐，但胜算如何，还需稳而前行。

可想而知，第一批的广告主肯定会对品牌、创意要求到极致，还要考虑朋友圈活跃度、所在城市等多种定向的维度，因此最好的方法是过程中取经验，成熟后再迈进。

未来微信还可以设计多种投放模式，比如内容广告、应用分发、搜索广告、O2O广告等诸多商业模式，可谓潜力颇大。

　　明茨伯格被称为管理学界的离经叛道者，在其《战略

分销所做的努力。

1960年，美国市场营销协会把营销定义为是引导货物和劳务从生产者流向消费者或用户所进行的一切业务活动。

对于生产部门来讲，专业化和劳动分工造成了不同的供应能力；

对于消费者来讲，他们对满足需要的形式、任务、地点和获得效用有不同的要求。

消费者与供应商在空间、时间上的分离性构成了企业产品、服务价值实现的障碍。

营销正是为了消除这种销售障碍，是产业社会打通生产不一致和五个分歧造成的。

两个不一致是指：

①数量的不一致，生产者喜欢大量的生产与消费，消费者则偏好少量的购买与消费；

②种类的不一致，生产者专业化生产种类较少的商品和服务，消费者则需要更多的种类。

五个分歧是指：

①空间分歧，生产者倾向于在生产最经济的地方设厂，而消费者则位于很多分散的地点；

②时间分歧，在生产商品和服务的时候，消费者可能不想消费，而且把商品从生产者运送到消费者那需时间；

③信息分歧，生产者不知何人在何时何地以何种价格需要何种商品，消费者并不知道何时何地以何种价格获得何种物品；

④价值分歧，生产者以成本和竞争价格衡量商品和服务的价值，消费者以经济效用和支付能力衡量价值；

⑤所有权分歧，生产者拥有对他们自己并不想消费的商品和服务的所有权，消费者想要他们并未拥有的产品和服务。

　　亨利大生产的手法释放出了消费者的消费能力，形成了低价格的有效循环。

这种经营思路是以刺激消费为基础的，在汽车行业当时的历史背景下打通了销售障碍的关键。

　　流通说的关键在于提高这种从生产到消费对接的系统效率。

基于流通说，企业营销策略的关键就是如何使产品或服务能够高效率贯穿生产领域、流通领域以及消费领域。

企业的广告推动，终端的拦截和促销，都是为了使这个对接过程更有效率，同时减缓甚至阻止对手对接。

流通说提醒企业不能仅仅停留在客户角度或企业角度单方面来思考问题，而是将两者打通，去追求价值链层面上的共赢。

　　很多企业以为把货铺到了超市等终端零售点，就可以达成销售；

但是，这仅仅打通了生产领域和流通领域，并没有和消费者进行有效对接，十多年前长虹在彩电大战中的崩盘就缘于此。

从策略上讲，流通方式与流通速度是营销的关键。

流通方式由营销组合决定，而流通速度由营销效率管理决定。

管理营销效率，应该关注六大核心效率：

价值信息传递效率、交易过程效率、产品/服务交付效率、售后服务效率、客户忠诚度管理效率和销售绩效效率。

　　2需求管理说

　　我曾当面向菲利普哪一个词语可以精准定义营销，他给出的词就是Demandmanagement，即需求管理。

科特勒这样定义营销：

识别目前尚未满足的需要与欲望，估量和确定需要量的大小，选择和决定企业能最好地为它服务的目标市场，并且决定适当的产品、劳务和计划，以便为目标市场服务。

　　需求管理说在当今营销界占主导地位。

其客户导向从根本上抓住了企业利润的来源点；

另一方面，需求管理说也是众多营销思想流派中体系构建最为完善、最为系统的学说，这种系统性也造成了它的可接受性。

虽然不同的学者有不同的看法，需求管理说的策略体系大致都是从环境分析开始到消费者分析，然后根据STP战略，找到细分市场和适当定位之后，来设计营销战术组合。

这种战术组合被E.杰罗姆旁若无人式营销观念是难以与现实的市场竞争相适应的。

　　此外，需求管理说过于关注交易前的营销活动，忽视交易后的营销活动。

然而不可否认的是，需求管理说在当今营销学说中贡献最大，使用最广，实践性最强。

　　3竞争说

　　市场营销的本质不是为客户服务，而是算计，包围并战胜竞争对手。

杰克传统的营销认为企业必须满足消费者需求，但是通过满足需求，美国汽车公司就能成功与通用、福特和克莱斯勒抗衡吗？

到底营销的源点与本质是需求还是竞争？

视竞争乃至战争为营销本质的学派认为：

在市场上满足客户需求的深度不是取胜的关键，企业没有市场，是因为市场被竞争者占据和封锁；

市场也不是没有需求，只是竞争者让需求发生在他的身上。

顾客需求如同森林中的肉，企业如一群狼，取胜的关键在于比其他狼群跑得快。

竞争说之所以把考虑竞争放在注重客户之前，是因为市场上永远没有最好，只有更好，企业很难寻求到客户需求的最优解。

　　客户满意是一个主观概念，营销管理者对客户满意的管理实际上是一个预期管理：

消费者购买产品以后的满意程度取决于购前期望得到实现的程度，而这个预期的来由是什么？

参照物是什么？

竞争者所能提供的价值是一个很重要的标杆。

相对于20年前，笔记本电脑在中国的售价大大降低，性能和配置却不断升级，然而消费者满意程度却在下降，为什么？

竞争使得笔记本生产商不断地相互追赶和超越，改变了客户对价值的判定标准。

所以，过分关注客户需求不如直接在营销活动中给自己树立一个明确的标准：

打败竞争者红海区域，局限了企业对新兴市场区域的开拓。

　　其次，营销活动不同于战争，其中有对抗也有合作。

战争以消灭对手或者使得对手臣服作为胜利的标准，而营销中的竞争只是夺取市场利润的手段，与竞争者合作也可能获取市场利润。

譬如，竞争者的产品可以成为测量企业产品相对价值的标志，没有竞争者，客户很难理解该公司所创造的价值；

再者，对许多产业而言，开拓市场需要许多宣传费用，而竞争者可以共同分担；

更有越来越多的竞争者组成了企业联盟。

　　第三，竞争说还面对着一个尖锐而尴尬的问题：

是否战胜了竞争对手，就赢得了市场？

当柯达战胜了地球上所有的胶片公司时，却发现消费者已经选择了数码相机，不再需要胶片。

　　4差异说

　　差异说本质就是要和竞争对手进行有效区分，是竞争说思路上的一种延伸。

竞争说主要强调击败对手来给企业腾出生存的空间，而到底通过何种手段获得这个空间，竞争说终究只停留在具体的战术层面，而以差异为核心的营销学说试图在指导思想层面上做出解释。

　　2004年，哈佛商学院迈克尔差异化制胜的故事。

据说，居住在加拿大东北部布拉多半岛的印第安人靠狩猎为生。

他们每天都要面对一个问题：

选择朝哪个方向进发去寻找猎物。

他们以一种在文明人看来十分可笑的方法寻找这个问题的答案：

把一块鹿骨放在火上炙烤，直到骨头出现裂痕，然后请部落的专家来破解这些裂痕中包含的信息巫术的决策方法下，这群印第安人竟然经常能找到猎物，故而这个习俗在部落中一直沿袭下来。

　　波特教授认为，这些印第安人的决策方式包含着诸多科学的成分，这些科学成分的背后揭示出来的核心即差异化：

正是因为半岛上的其他部落都精心规划，科学分析，结果造成竞争合流，科学分析过的地方反而猎物被猎完，这个靠巫术的部落却获得了差异化的生存。

　　以差异思想来指导营销策略会非常直接有效。

百事可乐与可口可乐竞争长达百年，百事出位的关键一战靠的就是在情感要素上与可口可乐差异化出来；

同样地，在碳酸饮料中，七喜通过类别差异在市场上突显出来。

如果企业不能形成差异化，产品就会就会变成商品；

没有形成差异，就意味着企业发展的营销策略是无效的。

　　依据差异说，我们可以更好地理解品牌：

为什么Intel要做要素品牌，宣传Intelinside；

为什么那家卖轮胎的法国公司居然做出一个米其林卡通人；

塞斯差异化还不过瘾，直接造了一个新词紫牛。

正如紫牛在一群普通的黑白花奶牛中脱颖而出一样，他认为真正的营销应该是让人眼睛会为之一亮的、可以把人们的注意力恰到好处地引向我们的产品和服务的一门艺术。

　　营销如何做到差异化呢？

一般来讲，利益上的差异、情感上的差异、价值观上的差异等三个维度可以指导企业营销思路。

　　5垄断说

　　垄断说是竞争说在另一个维度的演进。

与其他社会机构不同的是，盈利是企业的基本目标，即使社会企业也需要以利润为基础。

企业要获得竞争优势的目的，是要更好地盈利。

那么，企业在什么情况下可以获得最佳的赢利空间？

　　微观经济学将市场分为四种类型：

完全竞争市场、垄断竞争市场、寡头市场和垄断市场。

在完全竞争市场下，每个企业都缺乏对市场的定价权，企业竞争激烈，利润趋向于零；

在垄断竞争市场，企业众多，且这些企业生产和销售有差别的同种产品，一个企业的决策对其他企业的影响不大，不易被察觉，可以不考虑其他人的对抗行动；

在寡头市场，市场上几个大型企业控制了整个行业的生产和销售，利润由寡头之间的博弈决定；

在垄断市场，行业市场被一个大的企业所控制，该企业掌握供应权与定价权