美学之优美Word格式文档下载.docx

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这种和谐既是内容和形式的和谐统一，也是真与善、主体活动和客观规律的和谐，形成了对称均衡、多样统一的形式美特征，由此引起主体感官的愉悦。

优美是人与世界和谐共存的情感满足和体验，在优美的状态下，主客体处于相对统一和平衡之中。

优美的事物，从内容上说，不表现为激烈的矛盾冲突，而是内容和形式的自由的和谐统一。

从感性形式上说，优美的事物一般具有清新、秀丽、典雅、小巧、轻盈、柔和、宁静、圆润、舒缓、微妙、光滑、流畅等特点，主体的感官可以自由把握，主体的力量可以自由驾驭的性质。

立普斯认为优美达到了“免于苛刻、困窘、生硬的自由，不意味着无力，而意味着无争，它以内在的明了性，在本体自自然然的发展中，保持它的本色，履行它所履行的任务；

前提既定，力量现存，它于是永远顺乎自然，连绵不绝，朝着可能的方向畅流下去。

这是同一切分歧、踌躇、疑惑相对立，同参差、争执或矛盾相对立的‘自由’。

一股力或几股交流的力，一旦纵放出来，在任何地方都不发生陡然的干预或游离，任何点上都不停顿，更不横遭挫折，完全是自然而然地向前进展，那么，这一股或几股力沿着向前进展的线条，便是优美的”。

正如李泽厚所说：

“优美以比较单纯直接的形态表现了真与善、规律性与目的性的统一，是现实对实践的肯定。

在形式上，它呈现为和谐、平静、稳定……，现实与实践，真与善，合规律性与合目的性似乎是处在交融无间、相对统一的状态中，给人们以比较宁静和谐的审美愉快；

优美在中国和西方艺术中也形成不同的表现特征。

西方美学讲优美，主要以人体为对象，总是与人的姿态、形体和动作结合起来，这从贡布里希对波拉克西特列斯雕刻作品的评价、博克对优美形式美的论述都可以看得出来，席勒还把优美扩展到人的精神美和心灵美方面。

中国古代美学讲优美，主要以自然为对象，如“杏花春雨江南”、“细雨鱼儿出，微风燕子斜”等都是优美自然之景的描述。

优美在自然、人生和艺术领域也有不同的表现特征。

一般说来，自然界中的优美是侧重于外在的形式特征，如蓝天白云、碧波万顷等都是自然界的光影声色这些形式特征来引起人们的心灵愉悦感和满足感。

社会领域的优美，主要以真和善的统一为特征，侧重表现人的精神和心灵，是秀丽、端庄的外表与人的内在精神、美好人格的统一。

艺术领域中的优美主要是以艺术的内容和形式的和谐统一，以优美和谐的艺术意境来打动人，引起人们心灵的和谐自由感。

同时如果给优美区分一下类别，我觉得优美在状态上还可以分为动态的优美和静态的优美。

比如，芭蕾舞演员在舞台上翩跹起舞就是动态优美的体现；

而“大卫”这个雕塑则是静态美的标志。

在时间关系上可以分为短暂的或是瞬间的优美、永久的或是定格的优美。

比如，当流星划过天际的一刹那的耀眼是一种仅仅一瞬间的美丽；

而我们定格在照片上的美丽风景则是永恒的优美。

从空间关系上可以分为近景的优美和远景的优美。

近景的优美可以是我们面前一棵随风柔摆的柳树；

远景的优美则可以是遥远江面上的一叶扁舟。

从形式角度，我觉得优美还可以分为理性表达和情感宣泄。

所谓的理性表达我们可以理解为比较客观的表示方式，比如，一条曲线、一个圆环等等；

所谓的情感宣泄是一种夹杂着个人感情和主观体悟的表现形式，比如类似于

如何

让你遇见我

在我最美丽的时刻

为这

我已在佛前求了五百年

求佛让我们结一段尘缘

佛于是把我化做一棵树

长在你必经的路旁

阳光下

慎重地开满了花

朵朵都是我前世的盼望

当你走近

请你细听

那颤抖的叶

是我等待的热情

而当你终于无视地走过

在你身后落了一地的

朋友啊

那不是花瓣

那是我凋零的心（席慕容的《一棵开花的树》）

这样的优美的诗歌。

其实我觉得我们的身边优美的事物有很多很多，我们生活在一个纷繁复杂的大千世界当中，每天接触到林林总总的人、事、物，要从中发现优美并不难。

但是我们经常错漏了这样一个问题—那就是我们自身的优美，我们总是苛求外物或是他人的优美尺度，却总是忽略我们自身的修养。

没错，就是修养，优美也称秀美、婉秀、优雅、典雅。

所以，我觉得优美就是一种气质，一种一旦形成就会环绕于我们周身的独特魅力。

而要真正成为一个优美的人或者说是优雅的人，就要提升自己的内在修养，增加自己的内涵，广增见闻，还要有平和、淡定和宽容等美好品德。

这样才能使自己的内在修养由内而外的散发出一种一举手一投足都尽展优雅的个人魅力。

文案编辑词条

B添加义项?

文案，原指放书的桌子，后来指在桌子上写字的人。

现在指的是公司或企业中从事文字工作的职位，就是以文字来表现已经制定的创意策略。

文案它不同于设计师用画面或其他手段的表现手法，它是一个与广告创意先后相继的表现的过程、发展的过程、深化的过程，多存在于广告公司，企业宣传，新闻策划等。

基本信息

中文名称

文案

外文名称

Copy

1发展历程

2主要工作

3分类构成

4基本要求

5工作范围

6文案写法

7实际应用

折叠编辑本段发展历程

汉字"

文案"

（wé

nà

n）是指古代官衙中掌管档案、负责起草文书的幕友,亦指官署中的公文、书信等;

在现代，文案的称呼主要用在商业领域，其意义与中国古代所说的文案是有区别的。

在中国古代，文案亦作"

文按"

。

公文案卷。

《北堂书钞》卷六八引《汉杂事》:

"

先是公府掾多不视事，但以文案为务。

《晋书·

桓温传》:

机务不可停废，常行文按宜为限日。

唐戴叔伦《答崔载华》诗:

文案日成堆，愁眉拽不开。

《资治通鉴·

晋孝武帝太元十四年》:

诸曹皆得良吏以掌文按。

《花月痕》第五一回:

荷生觉得自己是替他掌文案。

旧时衙门里草拟文牍、掌管档案的幕僚，其地位比一般属吏高。

《老残游记》第四回:

像你老这样抚台央出文案老爷来请进去谈谈，这面子有多大!

夏衍《秋瑾传》序幕:

将这阮财富带回衙门去，要文案给他补一份状子。

文案音译

文案英文:

copywriter、copy、copywriting

文案拼音:

wé

n

现代文案的概念:

文案来源于广告行业，是"

广告文案"

的简称，由copywriter翻译而来。

多指以语辞进行广告信息内容表现的形式，有广义和狭义之分，广义的广告文案包括标题、正文、口号的撰写和对广告形象的选择搭配;

狭义的广告文案包括标题、正文、口号的撰写。

在中国，由于各个行业发展都相对不够成熟，人员素质也参差不齐，这使得"

的概念常常被错误引用和理解。

最典型的就是把文案等同于"

策划"

，其实这是两种差别很大，有着本质区别的工作。

只是由于文案人员常常需要和策划人员、设计人员配合工作，且策划人员也需要撰写一些方案，这使得很多人误认为文案和策划就是一回事，甚至常常把策划与文案的工作会混淆在一起（这也和发源于中国的"

策划学"

发展不够成熟有关）。

广告文案

很多企业中，都有了的专职的文案人员，只有当需要搞一些大型推广活动、做商业策划案、写可行性分析报告等需求量大的项目时，才需要对外寻求合作。

以往一般企业都会找广告、文化传媒等公司合作。

这些公司一般都有专业的文案、设计团队，经验也相对丰富，但因为业务量大，范围广泛，在针对性方面会较为薄弱。

随着社会经济不断发展，对专业文案的要求更加严格，逐渐衍生了一些专注于文字服务的文案策划公司。

这类企业发展速度很快，大多数都是从工作室形式转型而来，也有从文化传播机构独立出来的。

随着中国广告业二十余年的迅猛发展，广告公司的经营范围，操作流程，工作方式都在变化，文案的角色由无闻转为配角，现正昂首阔步走向台面，成为主角，从前一则广告多是由设计出计划，再配图之后，文案轮为完稿，一则广告的计划多是由文案与美工共同完成，然后各自分工。

说起文案的地位，日本是从1992年意识到文案的重要性，台湾是1998年。

2002年，大陆的一些中大型广告公司的老总几乎都在垂叹，好的文案太少了。

好的文案往往愿意扎堆，从全国形式来看，这股潜规则正逐渐由华南广告重镇广州向华东中心上海转移。

折叠编辑本段主要工作

撰写报纸广告、杂志广告、海报;

撰写企业样本、品牌样本、产品目录;

撰写日常宣传文案白领一族

文案白领一族

单页、各类宣传小册子;

撰写DM直邮广告，包括信封、邮件正文;

撰写电视广告脚本，包括分镜头、旁白、字幕;

撰写电视专题片脚本;

撰写电视广告的拍摄清单;

撰写广播广告;

将海外版广告文案作汉化（翻译）;

撰写广告歌词，或汉化（翻译）外文歌词;

撰写各种形式的网络广告;

为网站栏目命名;

撰写网站内部文案;

撰写手机短信广告;

撰写各类广告作品的创意阐述;

撰写广告口号;

撰写产品包装文案，包括:

品牌名、使用说明、产品成分等;

为产品或品牌命名，并作创意阐述;

为路演或活动命名，并作创意阐述;

撰写活动请柬及活动现场宣传品上的文字;

为各种礼品命名，并作创意阐述;

为专卖店命名，并作创意阐述;

撰写商店的橱窗或店内POP物料文案;

撰写软文、新闻式、故事式、评论式;

撰写策划书，或协助策划人员优化、润色方案文字;

协助客户企业内刊的编辑，提供主题方向，审核文字。

不同的环境对文案撰稿人有着不同的锤炼和要求。

折叠编辑本段分类构成

从现有的文案分类有很多种，按照4A标准，一般有四类:

助理文案（ACW），文案（CW策划文案

策划文案

），高级文案（ACW），资深文案（SCW），其中稍微要区别的是高级文案与资深文案，前者要求的是文案的撰写能力，而后者不仅仅是文案的撰写能力还包括做文案的年资。

有些4A公司设有文案主任（CE）一职，大体上与文案职责类似，有时候负责专项。

另外有些个别公司还配有首席文案的职位（CCW），文案功力凤毛麟角，虽不具领导才能，但有的首席文案拿的工资却比创意总监还要高。

大部分国内广告公司文案的种类繁杂，有房地产文案、创意文案、企划文案、品牌文案等。

文案是由标题、副标题、广告正文、广告口号组成的。

它是广告内容的文字化表现。

在广告设计中，文案与图案图形同等重要，图形具有前期的冲击力，广告文案具有较深的影响力。

广告标题:

它是广告文案的主题，往往也是广告内容的诉求重点。

它的作用在于吸引人们对广告的注目，留下印象，引起人们对广告的兴趣。

只有当受众对标语产生兴趣时，才会阅读正文。

广告标语的设计形式有:

情报式，问答式、祈使式、新闻式、口号式、暗示式、提醒式等。

广告标语撰写时要语言简明扼要，易懂易记，传递清楚，新颖个性，句子中的文字数量一般掌握在12个字以内为宜。

广告副标题:

它是广告方案的补充部分，有一个点睛的作用。

主要表现在对标题的补充及让人感觉，前面的不懂，在这里全部让人了解。

广告正文:

广告正文是对产品及服务，以客观的事实、具体的说明，来增加消