《2G时代中国移动一路领先移动通信市场》案例正文姜含春文档格式.docx

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Abstract：

Asthesuccessfulexampleofservicemarketing,ChinaMobileCommunicationsCorporation（CMCC）attractsgreatattentionfromallthesocietysinceitsestablishment.In2Gtimes,CMCC,splittingfromChinaTelecom,wasfoundedonApr.20th2000.OnNov.26th2001,CMCCwelcomedher100millionthcustomerinBeijing,whichmadeCMCCtheMobileCommunicationsOperatorhavingthemostcustomersaroundtheworld.Sincethen,CMCCtooktheleadintheincreasinglyfiercecompetitioninthemobilecommunicationsmarket.BySept.30th2008,CMCCtoppedtheworldintermsofnetwork,customerscaleandmarketvalue.Thispapercentersaroundthetopicthathowtoimprovecustomer’ssatisfaction,andanalysesthereasonwhyCMCCalwaystakestheleadfromtheaspectsofmarketingconceptofconnectingcustomers,STPstrategy,brandstrategy,“leadingserviceandbusiness”strategy,world-classnetworkconstruction,convenientandfastchannelsystemconstruction.Itisenlighteningformostenterprises,especiallyserviceenterprises.

KeyWords：

2GTimes,ChinaMobile,LeadingMarketStrategy

引言

在2G通信时代，中国通信市场上出现了中国移动、中国联通、中国电信、中国网通、中国铁通、中国卫通六家通信公司竞争的格局。

移动通信市场是潜力最大，也是竞争最激烈的市场。

在移动通信市场上，中国移动通信集团公司（以下简称中国移动）作为一家最初从中国电信分离出来的企业，于2000年4月20日正式成立，其客户发展情况：

2001年11月26日，公司的第一亿客户在北京产生，占中国移动电话用户总数1.45亿的68.97%，成为全球用户最多的移动通信运营商；

2003年，客户数达1.77亿，占全国移动电话用户总数2.69亿的65.80%；

2004年底，客户数超过2亿户，占全国移动电话用户总数3.35亿的59.70%；

2005年客户数达2.47亿，占全国移动电话用户总数3.93亿的62.85%；

2006年客户数达3.01亿，占全国移动电话用户总数4.61亿的65.29%；

2007年达3.63亿，占中国移动电话用户总数5.47亿的66.36%；

2008年达4.50亿，占中国移动电话用户总数6.34亿的70.98%。

在激烈的移动通信市场竞争中，中国移动客户以这样的速度和规模发展，市场占有率一直居第一，大大领先，令业内外十分关注。

公司简介

中国移动通信集团，其前身是成立于1994年3月26日的“中国移动通信局”。

于2000年4月20日成立，注册资本518亿元人民币，截至2008年9月30日，资产规模超过8,000亿元人民币，拥有全球第一的网络和客户规模，是北京2008年奥运会合作伙伴和2010年上海世博会全球合作伙伴。

中国移动全资拥有中国移动（香港）集团有限公司，由其控股的中国移动有限公司（简称“上市公司”）在国内31个省（自治区、直辖市）和香港特别行政区设立全资子公司，并在香港和纽约上市。

目前，中国移动有限公司是中国在境外上市公司中市值最大的公司之一，也是全球市值最大的通信公司。

中国移动主要经营移动话音、数据、IP电话和多媒体业务，并具有计算机互联网国际联网单位经营权和国际出入口局业务经营权。

除提供基本话音业务外，还提供传真、数据、IP电话等多种增值业务，拥有“全球通”、“神州行”、“动感地带”等著名客户品牌。

目前，中国移动的基站总数超过36万个，客户总数超过4.5亿户，每月净增客户数超过700万户，是全球网络规模、客户数量最大的电信运营企业。

中国移动连续9年被美国《财富》杂志评为世界500强，最新排名第99位；

连续三年在国资委考核中获得最高级别A级，获国资委授予的“业绩优秀企业”称号。

中国移动企业文化理念体系

中国移动的价值观：

正德厚生臻于至善

中国移动的使命：

创无限通信世界，做信息社会栋梁

中国移动的愿景：

成为卓越品质的创造者

中国移动通信企业文化的核心内涵是“责任”和“卓越”，即要以“正身之德”而“厚民之生”，做兼济天下、善尽责任、不断进步的优秀企业公民。

行业背景

自1994年中国联通率先采用GSM技术建设数字移动通信网，中国移动通信进入了2G（thesecondgeneration）时代。

随着中国电信产业的快速发展，通信市场需求的变化，固话语音业务发展后劲不足越益彰显，伴随固话语音业务低值化加速，传统电信业务越来越难以支撑电信业务的发展。

移动通信由于能满足随时随地方便通话的需求，逐渐发展成为个人通信时代最具优势的通信方式，从一种不占主导地位的通信业务逐渐发展成一个庞大的产业，移动业务逐渐成为中国通信的重要增长点，其巨大的市场潜力日益明显。

2001年中国联通又采用了CDMA技术新建了一套覆盖全国的CDMA移动通信网络，至此，中国移动通信市场存在着两种制式（G网和C网）、三张网络（中国移动的G网以及中国联通的G网和C网），形成了中国移动中国联通及中国电信小灵通分割中国移动通信市场的竞争格局，尤其是中国电信行业经过1998年以来的第二次拆分重组，于2002年5月16日新中国电信和新中国网通的挂牌成立，中国通信行业正式形成了中国电信、中国网通、中国移动、中国联通、中国铁通和中国卫通6家基础电信运营商共存的竞争格局，引发通信企业之间的日益明显的竞争。

在这样的形势下，各大通信运营商纷纷调整发展方向，如中国电信于2004年首先确定了“从传统基础网络运营商向现代综合信息服务提供商转型”的战略。

随后，同为固网运营企业的中国网通和中国铁通也先后确定了向综合信息服务提供商转型的战略，中国移动从“移动通信专家”转型为“移动信息专家”，而中国联通则提出了转型“为国际一流的综合通信与信息服务提供商”并坚持“移动为主，综合发展”的方针。

这预示着中国移动通信市场的竞争态势将越益激烈。

而在中国移动通信市场上，由于中国铁通及中国卫通市场份额较低且不经营移动通信业务，所以主要的竞争者是中国移动和中国联通，中国电信和中国网通则是潜在的最大竞争者（见表1与表2，图1）。

这四家运营商有着千丝万缕的联系，但面临的机遇威胁和自身的优劣势各不相同。

表12G时代中国六大电信运营商第一次业务拆分前后市场份额

运营商

中国电信

中国移动

中国联通

中国网通

中国铁通

中国卫通

拆分前市场份额

50.5%

36.6%

11.3%

0.47%

0.94%

0.03%

拆分后市场份额

32.67%

18.46%

中国联通是中国电信业改革的产物，自1994年成立以来，迅速发展壮大，是当时国内唯一可以经营固定电话、移动电话、无线寻呼、数据等全业务电信运营商，且拥有GSM和CDMA两个移动通信网络。

由于国家政策的倾斜支持（国家

业务类别

固定电话业务

√

×

移动电话业务

数据业务

表22G时代中国四大电信运营商业务经营范围

为了促进移动通信行业的有效市场竞争，对中国联通实行保护性扶持政策，允许中国联通公司移动电话业务资费可以比中国移动公司低10%到20%，），所以

图22006-2007中国四大电信运营商市场份额

中国联通移动产品在移动通信市场颇具竞争力。

中国移动是当时我国移动通信市场的主导者，是当时唯一一家专注经营移动电话业务的电信运营商，作为全球最大的GSM网络运营商，它的网络已经覆盖了全国所有地级以上的城市和98%

以上的县级城市。

中国电信与中国网通情况类似，主要经营固话通信业务，只不过在地理位置上一南一北，在与中国移动分营后，他们已没有移动通信业务经营权，但他们均在1999年前后推出了无线市话“小灵通”业务，由于在一定范围内可以像移动电话一样使用，又采用市话的价格，成为移动电话的主要替代品，该业务在推出初期发展势头很旺。

这四家企业的发展状况将从很大程度上，决定中国移动通信市场的竞争格局。

众所周知，中国移动从中国电信分离出来于2000年4月20日正式成立以来，在激烈的移动通信市场竞争中，其移动客户市场占有率一直居第一（见表3）：

表32001-2008年中国移动电话客户市场占有率

年份

2001

2002

2003

2004

2005

2006

2007

2008

中国移动电话客户

1.00

1.38

1.77

2.00

2.47

3.01

3.63

4.50

全国移动电话客户

1.45

2.07

2.69

3.35

3.93

4.61

5.47

6.34

中国移动占比

68.97%

66.84%

65.80%

59.70%

62.85%

65.29%

66.36%

70.98%

资料来源：

通信世界网及中国移动网整理

中国移动一直是中国移动通信市场的领先者和主导者,主要从以下几个方面不断巩固和提升自己市场地位。

一、贴近客户的先进服务理念——“沟通从心开始”

“沟通从心开始”的服务理念在中国移动通信集团公司的标识及其不断推出的旨在实现企业与客户心连心零距离沟通使客户享受舒心满意的服务的一系

列活动中皆能体现。

中国移动公司的标识（见图2）是一组回旋线条组成的平面，两组线条犹如握在一起的两只手，象征着和