脑灵通整合推广方案Word文件下载.docx

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3.脑灵通

欧得活脑素.四

五.脑轻松

六.枕中健脑液

（以上数据均采自重庆医药公司结算数据库及重庆开易广告市调部）

重庆市场格局

4.欧得活脑素

5.脑轻松

6.枕中健脑液

重庆健脑补脑产品市场特点概述

2002年市场发展趋势

A市场总量缩小：

与去年同期比较，总体市场容量减小，需求呈下滑趋势；

B市场集中度继续增强：

市场集中度继续增强，主打产品以老品牌为主；

C终端竞争趋强：

商家在市场争夺中，均加强了在销售终端包装的投入比重；

D周边市场开始成熟：

市区与边沿城区的销售差距缩小，周边地区的销售呈现增长趋势；

E产品挖潜：

部分主打产品有意扩大产品外延，扩大了目标消费人群，以期延长产品的生命周期。

主要竞争对手分析

生命一号：

销售：

成熟产品无明显淡旺季，指名购买率高，销量最高。

核心卖点：

促进骨骼生长，提高记忆力。

渠道：

网络健全。

终端基本无投入。

公关推广：

依靠央视和地方媒体强势广告拉动，少量报版。

SP:

低价策略，少数点大包装大面积堆码，店员无返利。

欧德活脑素：

销售比2001年同期呈下滑之势，在各大商场的促销员达百人以上（重庆市），药房无包装宣传品。

三勒浆

销售：

4—6月销量占全年80%

推广方式：

4月底2-3天突击在全市各大药房POP包装达100余家；

核心卖点：

树立信心，强力抗疲劳

渠道：

重点各家代理，逐级分销，无促销包装

公关推广：

与市教委合作展开招生咨询活动；

教师节前后针对教师公关，通过教师口碑传播；

通过赞助高考状元，贫困学生赞助，送学校宣传品等；

通过赞助义务交通遮阳伞等活动增加户外品牌爆光频次。

促销员8—10个。

有少量堆码，无陈列展示，买五送一，买赠一一背包，笔记本等。

无店员返利。

脑轻松

紧跟脑灵通运作方式核心卖点：

读书轻松一点，考试胜人一筹。

由几家供货，少量包装堆码，以专柜为主。

进入超市销售公关推广：

大量贴片，插播广告，作感性诉求。

主要商场易拉宝展示今年在国营药房推广力度较大，和平药房全部采用吊旗，桐君阁主要是易拉宝，私人药房有少量横幅。

促销员60个。

有少量堆码，店员返利盒装5%（约2.5元/盒），瓶装5元/瓶。

借助康福来洋

参含片进行品牌联惠。

问题点：

2001年被媒体曝光后（因夸大功效），销量大幅度下滑

销售比2001年同期呈下滑之势，呈自然销售状态。

依靠全市各大商场，超市的万基洋参含片140个促销点拉动销售。

少量车身广告，终端基本无投入。

SP:

低价策略，少数点大包装大面积堆码，店员无返利。

比盖茨

本地企业，以专柜销售为主，OTC连锁药店铺货率低。

少量车身广告。

枕中健脑液

本地企业，电视媒体有一定投入，利用中药保护概念进行差异化营销，占据一小块市场份额。

广告分析（以下数据由重庆开易广告有限公司市场调查部提供，所涉及广告投放费用数据按刊例价结算）

2001年3-6月重庆地区电视广告投放概述

2001年三频道3-6月广告分布生命一号2001年3-6月广告分布维特健脑灵通软胶囊2001年3-6月广告分布三勒浆口服液2001年3-6月广告分布生命一号2002年3-6月广告分布维特健脑灵通软胶囊2002年3-6月广告分布枕中健脑液2002年3-6月广告投放康富来脑轻松2002年3-6月广告分布三勒浆2002年3-6月广告投放补脑保健品2002年3-6月广告投放比较2002年3-6月补脑保健品广告费用比较2001年与2002年频道选择比较2001年与2002年各品牌广告投放比较

SWOT分析

优势

O著名企业，和黄背景

O唯一达到世界卫生组织推荐DHA的产品

O中国保健品信誉保证标识

O代理商良好的运作平台和从业经验

我们在哪里——脑灵通市场格局概述补脑类市场销量总体下降。

市场挑战者。

市场排名第3。

前有堵截，后有追兵。

渠道顺畅，沟通良好。

终端建设（陈列，人员公关）较好。

没有进行差异化营销，基本SP活动（刮刮卡）执行效果欠佳。

专有通路（学校教育系统）无良好的运作方案。

上半年工作总结

启动日期：

2002年2月18号销量及回款：

6，879，624元。

5，567，784元销售区域及网点建设：

主城区：

国营连锁343家，私营药房729家，合计1072家

外埠市场：

万州、涪陵、长寿、垫江、江津、永川、铜梁、潼南合川等全部县级城市

铺货率：

详见后表

747个，平均2.17个/店

终端包装及陈列：

涉及400余家，专层60余家，国营连锁陈列面合计包装选项：

“横幅-堆码-展示盒-张贴画-展示架-部分非药房包装”。

促销：

最多39名派员促销，详细销量见附表

脑灵通销量比较分析

2002年上半年整体销售状况与2000年和2001年相似。

2002年4月销量上升和5月销量下滑较上两年度同期波动较大，主要为在四月对渠道促销政策影响。

脑灵通（2001年VS2002.3至6月）投入产出比分析

存在问题总结

1.POP包装物料、经费到位太迟，加之AAPP会议影响，启动进展缓慢，未能营造出较好的营销氛围，缺乏整体连贯性，包装后的铺货、沟通工作未能跟进。

2.终端工作整体推进计划实施不到位，多次出现空白区域及盲点，高空广告、地面推进、公关活动缺乏整合。

3.POP宣传品单一、缺乏新意及强烈的视觉冲击效果，不适应重庆本土要求。

4.POP包装缺乏特色及针对性，日常维护工作职责不到位，

5.渠道供货问题影响了终端铺货及销售。

（主要指和平药房）

6.对药房终端政策使用不当，遭店员抵制，对店员的产品知识教育不够深入。

7.药房促销活动缺乏计划性、层次性，没有相应主题。

8.公关活动单一，缺乏创意，影响力有限，促销礼品缺乏新意，吸引力有限。

9.周边区县市场启动太晚，力度也不够。

10.规格太多，市场对15，30天装反应较好，对6天装的接受度较低。

我们要去哪里——2003年的任务业务计划的实施目标总目标：

1200万/年

淡季：

总销量30%（360万/7个月）;

旺季：

总销量70%（840万/5个月）青少年类产品：

1000万/年;

成年类产品：

200万/年

市区：

700万/年;

周边：

500万/年

2002年8月——2003年7月预计销售金额暨任务

2002年8月---2002年12月180万元

2003年1月---2003年2月350万元

2003年3月---2003年5月570万元

2003年6月---2003年7月100万元

总计：

1200万元我们应该怎么做

——新年度营销推广纲要

渠道策略

1.保持良好的渠道架构,不断优化分销商的组合.

2.分销区域的重新划分和区域保护,防止区域间窜货和外来窜货.

3.维持稳定的价格结构.

4.强化批发市场终端包装,重新树立分销商信心.

5.加大对分销商的促销奖励力度,提升其经销积极性.

6.加大对外埠市场的开发和促销力度.

7.逐步开发消费品（食品）通路和集团购买.

营销组织结构

2002年—2003年脑灵通营销团队组织结构如右图所示。

（因和黄终端人员同时做两个品牌的促销，故我司建议由恒宇另行成立“脑灵通”促销队伍。

）

2002年—2003年脑灵通整合传播推广由重庆开易广告有限公司“脑灵通”专案组负责。

推广执行策略

保持适度广告投放和SP活动，针对细分市场精耕，通过口碑及系列公关活动影响目标顾客。

2002年8月2003年1月；

2003年67月；

准备期：

针对渠道运作特点，以通路促销促使渠道大量备货，同时做好终端准备。

兼顾礼品市场。

2002年12月2003年1月

高密度，高频率广告宣传和SP活动

月；

5月2年2003．

消费者购买保健品的来源

Insight脑灵通传播推广要点

我们要求消费者认知及记忆“脑灵通”相关传播过程是：

记忆好——聪明——成就高——脑灵通。

以下方式均能引起消费者对产品的有利性联想：

“脑灵通”CF在益智类版块中的投放；

以“脑灵通”冠名的“智力竞赛”，“辩论赛”及其过程对消费者的效果见证和有利性联想。

其它SP/RP/NP活动。

对非旺季学生消费和成年人消费都有拉动作用。

SP生动化要点

产品陈列标准

“脑灵通”产品陈列由“横幅＋看板＋张贴画＋最佳产品陈列方式（产品清洁整理上下排面对齐，主推产品正中，与目光平行处）＋导购员（营业员）＋POP组成。

生动化演练如产品落地陈列执行标准，产品可见度与动线，店头管理及导购员导购标准等

SP活动过程图

一）2002-2003年营销公关执行及费用表

终端作业模式建议脑灵通重庆地区媒体投放建议

目录媒体建议案说明目标受众分析所选媒体分析媒体投放策略

媒体投放策略分析．媒体投放行程表媒体建议案说明

本媒体建议适用于2002年8月至2003年7月媒体建议需与投放实际情况进行测评，经与和黄健宝保健品有限公司媒介部商议后，况进行调整

投放计划中媒体价格以现行执行价格为准

媒体资料来源：

央视-索福瑞收视调查报告、2001年IMI消费行为与生活形态年鉴广告到达率为预估百分比

根据具体情

目标受众分析

目标群体特征

-年龄界定：

12-18岁（使用者）35-55岁（购买者）

-目标人群主要针对学生及白领阶层

-性别、文化程度、婚姻无明显偏向

-月收入在中等以上的家庭

-负责购买产