广告语言发展特点 论文Word格式.docx

广告语言发展特点 论文Word格式.docx

《广告语言发展特点 论文Word格式.docx》由会员分享，可在线阅读，更多相关《广告语言发展特点 论文Word格式.docx（17页珍藏版）》请在冰豆网上搜索。

某种程度上来说，广告语言可以作为反映社会文化与时代特征的风向标。

当今广告语言多种多样，其内容与形式，其所承载的实体更是种目繁多，给予受众的印象是否深刻是广告语言成功与否唯一标准。

语言本身作为一种符号而存在，媒体的灵活性使得广告语言对于受众来说有主动接受与被动强加两种可能。

这也揭示了媒体广告的两种手段，一种是依靠广告语的批量投放与无间歇式重复。

另一种则是是依靠深入发掘语言符号的性质规律从而实现创新形式与内容使得受众印象深刻。

一、广告语言的语用修辞

广告语言往往是伴随着其媒介的发展而发展的，由于过去受到媒介形式以及广告创作思路单一的的限制，广告语言的设计原则通常是以简洁的结构与形式去尽力实现最大化得内容与意义的负载，这时的广告语言将各种文学性表现方式运用的淋漓尽致。

通过语用修辞打动受众，其语言策略如下几种：

（一）语音的巧用,妙用,加深记忆

1.利用声音的回环往复增加语言的节奏感和音乐美,注意押韵能充分发挥听觉器官在记忆中的作用.例如:

（1）维维豆奶,欢乐开怀.（维维集团产品广告）

（2）中国动力,玉柴机器.（广西玉林柴油机厂广告）

（3）东西南北中,好酒在张弓.（张弓酒厂广告）

例1,奶（nǎi）,怀（huá

i）押韵.例2,力（lì

）,器（qì

）押韵.例3,中（zhōng）,弓（gōng）押韵.

2.利用谐音使字词的音同音近,产生或幽默,或突出,或对比的以声诱人的效果.例如:

（1）酒久归一（洋河大曲广告）

（2）胃病患者,治在四方.（四方胃药广告）

（3）趁早下斑,请勿痘留.（化妆品广告）

例1"

酒久归一"

谐音"

久久归一"

把酒的历史和质量归一到一起,谐音词语虽然语音相同,但形体不同..例2"

治在四方"

是"

志在四方"

谐音改用而得,指四方胃药行销各地.例3"

下斑"

下班"

"

痘留"

逗留"

别出心裁地宣传其化妆品去斑,去痘的作用.

（二）语义的巧用,妙用,加深记忆

1.在广告创意中常常使一个词语表现出两个以上的意义,以人们对词语常用义的熟悉为前提,利用人们的心理定势,一开始只理解词语的常用义,同时又出人意料地表现出另一层意义,增强感染力,便于记忆.例如:

⑴亲亲八宝粥,口服心服.（亲亲牌八宝粥广告）

⑵40年风尘岁月,中华在我心中.（中华牙膏广告）

⑶人类失去联想,世界将会怎样（联想电脑广告）

服"

具有"

吃"

和"

佩服"

两层意思.例2把"

中华"

这个品牌与中华民族巧妙地联系起来,既宣传了产品,又使人们从内心深处产生一种强烈的爱国之情,蕴含了丰富深刻的文化内涵.例3同例2

（三）,简短,精练的句式,便于记忆

1.广泛采用短句,复句多为一重复句.例如:

⑴味道好极了!

（雀巢咖啡广告）

⑵杉杉西服,不要太潇洒!

（杉杉西服广告）

⑶刚柔并重,动静皆宜.（瑞士宝路华手表广告）

2.多用省略句.例如:

⑴任劳任怨,只要还剩一口气.（轮胎广告）

⑶少一份噪声,多一份宁静.（双鹿冰箱广告）

⑷更干更爽更安心（卫生巾广告）

3.多用整句.

整句即结构相同或相似的一组句子.特别在报纸,杂志,招贴画及公交车等平面媒体上,整句是广告语较多采用的句式.例如:

⑴太阳最红,长虹更新.（长虹电器广告）

⑵货车的价格,轿车的享受.（上海申联专用汽车广告）

⑶来自深山,穿过密林,带着凉爽,飘来幽香,送来愉快.

（"

盛夏"

矿泉水广告）

（四）有意重复,反复刺激,加深记忆

1.通过有意识重复使用某些语句加深受众印象,增强表达效果的修辞手段.

例如:

丰华丰华,笔中精华（丰华笔广告）。

广告的目的就是刺激消费者去消费广告中的那种商品,而广告刻意突出反复商品的品牌名称增强人们对这种商品的印象。

从心理学角度说,记忆可分为机械记忆和理解记忆.机械记忆内容包括商品名称,生产厂家,地址等等,这一部分内容需要接受者毫无误差地识记,保持和重现,要达到这一目的,就需要将这种内容连续地集中地刺激消费者,而反复正是加强刺激的手段.为了更佳的宣传效果,广告语中的反复常与其它修辞方法相结合,新颖别致,从而带来更强烈的信息刺激,收到更好的记忆效果.例如前文英雄牌金笔广告中"

英雄金笔,金笔英雄"

就是反复与顶真的结合.

（五）熟语的使用

记忆是个体对其经验的识记,保持与随后的再现,因此与生活过程联系紧密的事物很容易识,广告语言利用熟语直接跨越记忆过程中的识记阶段,把此记忆的印迹作为表象在脑海中重新呈现出来。

熟语的使用即是修辞学上的引用.引用的来源大致分为三种:

1.诗文名句.例如:

⑴借问酒家何处有,牧童遥指杏花村.（山西杏花村汾酒广告）

⑵心有灵犀一点通（灵通传讯广告）

⑶慨当以慷,忧思难忘.何以解忧唯有杜康.（杜康酒广告）

例1出自唐杜牧《清明》,例2出自唐李商隐《无题》,例3出自魏曹操《短歌行》

2.成语.例如:

⑴一毛不拔（牙刷广告）

⑵一诺千金（信用卡广告）

3.俗语.例如:

⑴民以食为天（粮店广告）

⑵不打不相识（打字机广告）

二、广告语言的发展趋势

而随着时代发展。

当今文化多元性与人们思想的开放性以及纸质媒介与电子媒介的交错共生为广告语言的创意提供了深厚的土壤，广告语言的发展特点在可预见的未来大概可以归结为以下几个方面：

（一）两极化

广告语言整体来说向着两极化发展。

报刊、电视，网络是如今的广告的主阵地。

广告语言在与其媒介的长期相互适应过程中，根据媒介的不同催生出不同的模式。

这种两极式发展首先表现在广告对于语言的发展是一把双刃剑。

它在为语用修辞注入活力的同时挑战者语言的规范化，在为文明用语做贡献的同时却也避免不了暧昧与低俗的出现。

另一方面，广告语言的审美价值成为不了首要的批判标准，在浩如烟海的广告语中不乏具有极好审美价值的语言形式，但是这样的广告大环境下很容易使受众产生审美疲劳。

于是乎实用主义气息十足的商业广告甚至是公益广告更容易去追新趋奇，甚至会在广告语言中出现审丑这一概念。

（二）跳跃性

广告语言的风格与模式呈现跳跃式发展。

在这样一个信息网络文化无国界，思想文化多元碰撞的时空背景下，广告语言呈现出一种跳跃式的发展方式。

这种跳跃式发展首先表现在表达方式上，通过从词汇、语法、修辞方面考察广告语，在词汇方面，外来词网络语言大量使用；

在语法方面，语气越来越多样，受网络语言刺激的广告语言能够轻易冲破既定语法的束缚；

在修辞方面，修辞手法在继承传统的同时展现出强大的创造力。

总体来说，网络广告在其发展本身不会像文学语言一样从幼稚走向成熟，从一元走向多元，从区域性走向世界性需要一个漫长而缓慢的过程。

它的发展具有先天性的优势，不论形式内容，还是创作目的，广告语言更易于突破传统进行创新。

（三）多元化

广告语言的形式与承载的内涵趋向多元化，广告可以被视为一种文体。

广告语言的成功不再追求一制胜，它可以是长篇累牍，可以通过文体的多样性实其现广告价值。

同时，广告语言的文化内涵不再单一的固守传统，广告语言的文化内涵开始既代表一定的物质文化、行为文化，又归属于观念文化、精神文化。

广告在向人们传递商品服务信息的同时，也开始反映着社会生活的方方面面，如风俗习惯、道德意识、社会认知、价值观念等，从而展现出缤纷多彩的人文景观。

由于人们的经济基础,社会地位,职业特点,年龄大小,个性特点各不相同,必然造成他们不同审美眼光和消费心理.要想使自己的商品吸引不同消费者的注意,广告易于流行且为大众普遍接受,广告创作必须抓住"

便于记忆"

引人注目"

等要点,采用各种方法,丰富广告语言的表现空间.还应该注意,广告语言往往不是独自出现的,它经常和图像,声音,色彩,画面配合在一起使用.比如在电视媒体中,广告语言往往与色彩鲜艳的画面,引人注意的声音组合成整体的视听效果;

在报刊杂志中,广告语言与版面设计联系在一起,包括字体的变化,排列的形状以及各种符号的使用.因此广告语言的风采既表现在它的自身上,也表现在与其它因素的配合上.只有这样,才能展现出广告语言的美,加深广告语言的表现力和感染力,达到影响消费者,说服消费者的目的.在出版业与网络行业迅猛发展的今天，广告设计者在强烈的感官映像与语言这一听觉映像之间更加倾向将后者视为前者的附庸。

视觉画面的效果前语言成为次要的“提示符”。

广告语言的哲理化倾向也是继文学化之后出现的一种新的趋势。

它在广告语言追求文学化的情感和审美之后,继续探索思想的深度。

（四）个性化

广告语言确切来说已经发展成为更加个性化的言语。

具体来说，广告设计者会去着重分析产品所面对的社会群体。

将某一个社会群体的特性注入到广告语中。

例如弹指间尽显英雄本色（香烟广告）。

还有网络上流行的凡客体，淘宝体等。

在广告语言不断得到开拓发展追求个性的过程中，不得不承认在广告创意与语言规范之间存在着难以避免的矛盾，一个语言范式有时难以兼顾创造性与规范性，为了追新求异或达到简洁等效果，往往会忽视一些语言规则，从而导致语法上的混乱这给人们的生活、社会的发展带来了很多的不便，这些问题也不容忽视。

为了追求给予受众在记忆上强烈的刺激效果，广告语言有一种忽略人们约定的日常语言规则的倾向，扭曲和改变约定的语言用法和意义。

语言的形成发展过程是十分缓慢，一种语言的演变经过长期的约定和妥协而得到发展的，并最终形成一定的语言范式（语言共同体）。

从这个意义上说，语法不可随意改变的语言逻辑。

但是借助大众传播的广告语言显然具有超越各种文化差异的共同语言的性质，并不受制于日常语言的种种规则，从而造成了日常语言的混乱。

例如汉语成语是人们惯用的，把它作为广告词篡改，的确便于人们对广告的记忆，但是在使人们记住广告内容的同时，也使人们记住了篡改后的成语，久而久之，人们容易对某些成语的个别字词混淆不清。

例如一个宣传止咳露的广告，其广告词就将成语“刻不容缓”篡改为“咳不容缓”。

由于这一广告词反复出现，误导了许多处于学习阶段的青少年。

这种语言的一字之改就消解了成语几千年来的约定意