消费者行为购物中心消费者消费行为研究Word格式.docx
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消费者行为是一个过程，且包含所有相关购买与使用决策的活动。
消费行为理论主要分为两个不同的学派：
行为学派及认知心理学派，但以行为学派的消费行为理论应用于实际工作上要较符合实际所需。
因为行为学派的理论除了注重建立刺激—反应的关系以达致销售的目标外，亦包括运用斯金纳
（Skinner）所开创的强化学习理论及班度拉（Bandura）所提出的观察学习理论，去改变消费者的行为。
也就是说行为学派的消费行为观点认为，只要市场管理者能成功设计适当的市场策略组合，便可刺激消费者的购买行为。
同时其所需要发掘的，乃是在何种环境刺激因素下将激发消费者的购买行为，其工作就像环境工程师一样，主要的职责是布置及设置适当的环境变量，包括市场学上所谓的4p，即价格（price）、产品（product）、促销（promotion）、及通路（place）,引发消费购买行为。
二、消费者行为的研究
消费者购买行为研究,主要目的在于了解目标市场中,消费者购买行为的基础、特性及动向,以作为市场管理的依据。
1、消费者行为研究的目的
Loudon&
Bitta（1988）同时从宏观与微观的两个角度，阐述消费者行为的研究,作为制订营销决策的用途：
（1）在宏观点，了解消费者行为可以帮助洞悉经济、社会的整体趋势，甚至可以预测其发展，进而促进市场系统的整体效率及社会大众福利。
（2）在微观上，了解消费者行为可以帮助一个企业或组织，完成其在产品的研究与开展，或销售促进的目标。
2、消费者行为研究基础
KOtler（1994）从许多个案研究中，归纳出四个基本原理，作为消费者行为研究的基础：
（1）消费者行为都是独立自主的。
（2）消费者的动机与行为可以经由研究而得到了解的。
（3）经由尊重消费者是独立自主且具目的的劝告活动，消费者行为是可被影响的。
（4）对于消费者的劝告活动，必须具有社会意义且合乎法律、道德，而非故意的操纵。
3、消费者行为的调查
在消费者行为调查方面，可以从下列各问题去着手：
是否购买（Whether）、
购买什么（What）、购买原因（Why）、购买时机（When）、购买地点（Where）、及如何购买（How），即管理上常用的5W1H。
KOtler（1998）也曾解释说明市场中的七个“0”
（1）谁在消费者市场内—组成成员（Occupants）消费者市场包括所有的个人与家庭，他们消费产品与劳务，因此要创造有力的营销，必须了解到谁是市场中的消费者。
（2）消费者购买的是什么—购买标的（0bjects）依消费者的购买习惯，可将产品的选择，区分为便利性、选购品、特殊品三类。
（3）消费者追求什么—目标（0bjectives）
虽然消费者购买同一种产品，但是消费者所追求的目标不尽相同，因此消费者究竟想从产品中得到什么利益，是营销者所追求的。
（4）谁参与购买决策—组织（0rganizantiOn）
了解不同参与者在购买决策各阶段上所扮演的角色，及所应用的准则，并确认决策者所具有的影响力，才能设计正确的产品以符合消费者的需求。
（5）消费者如何购买—购买作业（0peratiOn）
消费者的购买作业，包括购买情景、购买程序和购买决策，因此充分了解消费者购买作业，有助于营销作业。
（6）消费者何时购买—购买进机（0ccasiOns）
消费者购置产品时机受到产品快慢、季节、经济环境等影响。
（7）消费者何处购买—通路（0utlets）
了解消费者购买通路，营销管理者方能制订有效的通路策略。
三、消费者行为分析
1、消费者在购买决策过程中扮演的角色
根据学者Kotler（1998）在每一件购买决策过程中，消费者可能扮演了以下一种或多种角色：
（1）发起者：
首先记忆消费者购买某种产品或服务的人。
（2）影响者：
采用有意或无意的言词或行动，影响消费者实际购买或使用商品或服务的决策过程的人。
（3）决策者：
为能够在最后部分或全部购买决策的人，决定是否要购买，购买什么、如何购买与到何处购买。
（4）购买者：
为实际从事购买的人。
（5）使用者：
实际消费或使用该产品的人。
因此厂商必须能够确定出这些角色，了解消费者在购买决策过程中扮演的角色，这些对业者设计产品、决策讯息与分配促销预算，有着重要的含意。
2、以S—O—R观点探讨消费者行为
消费行为是人类行为的子集合，所以可借用心理学S—O—R之行为模式,
分析探讨消费者行为。
S—O—R源自于早期心理学的学习理论，如今已被引用至各种特定反应主体的行为研究中，S（StimUlUS）代表导致消费者反应的刺激;
O（OrganiSm）则代表有机体或反应的主体；
R（ReSPOnse表示刺激所导致的反应。
就消费者行为而言，对应于S—O—R观念，可以界定出消费者刺激、消费者与消费者反应，如图8-1-1分为三部分，消费者刺激透过消费者内在运作，而产生消费者反应，要点分析如下：
消费者刺激消费者>
消费者反应
图8-1-1:
S—O—R观点看消费者行为
资料来源：
ReynoIds,F.D.&
Wells,W.D.,ConsumerBehaViarMCgraW-Hill,1977
（1）消费者刺激
由消费者观点来看，消费者刺激依其与人的关联程度不同，可分为两类：
一
为与人的相关程度较高，如服务人员、朋友等；
另一类则与人的相关程度较低，如广告、卖场环境等。
另外，由营销者的观点来看，消费者刺激可分为营销者可控制与不可控制两方面，前者如产品、广告与服务人员等；
后者如消费者的居家环境、亲人和大众传播媒体的报导。
（2）消费者特性
消费者特性可依据其一般性与特殊性，将其排列在一个连续尺度上，由一般
性的人口统计变量至特殊性购买及消费特性，如图8-1-2列示说明
般性殊性
人口
社会
人格
生活
知觉
偏好
意愿
购买
消费
统计
经济
特质
形态
图8-1-2:
消费者特性的一般性与特殊性连续尺度
Wells,W.D.,ConSUmerBehaViorMCgraW-HilI,1977
表8-1-1:
一般消费者特性
类另y
项目内容
人口统计
年龄、性别、种族、居住地、家庭形态
社经变数
职业、收入、教育程度、社会阶层
人格特质
自信心、自尊心、冒险性、群居性
生活形态
需求、兴趣、价值观、日常活动、个人见解
Reynolds,F.D.&
Wells,W.D.,ConSUmerBehaViorMCgraW-Hill,1977
这种分类其实亦是描述性和预测性的区分，例如意愿最接近购买，偏好次之,因此由意愿预测购买行为就会比后面的偏好预测购买行为准确，由生活形态预测
购买行为比由人格特质预测准确，但是意愿和偏好比较难以客观的观察或衡量，而人口统计变量及社会经济变量等描述变量，可帮助营销者迅速抓住消费者的特性，其内容如上表8-1-1所示，因此通常为研究者所采用。
（3）消费者反应
消费者反应变量可由以下两个方面去分析，其一为消费者对环境情势选择的反应，分为三类：
对产品集群的选择、对产品的选择及对品牌的选择；
另一为消费者反应的种类，分为信息处理、购买、沟通与消费等四种反应。
3、影响消费者行为的因素
学者KOtIer（1998）指出，消费者行为的研究是一个了解消费者黑箱的过程，
消费者可由外在的刺激来源，营销活动与环境层面的两项因素接受刺激，并且经
黑箱处理，产生购买的决策，其过程如图8-1-3说明。
图8-1-3:
购买行为模式
Kotler,P.,MarketingManagement:
Analysis,Planning,ImPlementationandControl,9thed,pp,172,1998
因此想要了解消费者的黑箱作业，可从消费者的背景特征与决策过程中去探讨，而消费者特征为影响消费者的因素，学者Kotler将其分为文化、社会、个人
与心理等四类因素，如表8-1-2说明。
表8-1-2:
影响消费者行为的因素
影响行为因素
内容说明
文化
文化、次文化、社会阶级
参考群体、豕庭、角色与地位
个人
年龄与生命周期阶段、职业、经济状况、生活形态、人格与自我概念
心理
动机、认知、学习、信念与态度
Analysis,PIanning,ImPlementationand
Control,9thed,pp,173,1998
影响消费者决策过程的因素，由EKB模式中探讨，可归纳为三大类如表8-1-3说明。
表8-1-3:
影响消费者决策过程的因素
影响决策过程的因素
环境影响因素
文化、家庭、情境、社会阶层、个人影响
个人差异因素
知识、态度、激励与涉入、消费者资源、人格价值观、生活形态
心理程序因素
学习、态度、行为的改变、信息处理
Engle,JameSF.,Kollat,DaVid&
BIaCkWeII,RogerD.,ConsumerBehaVior,1973。
从以上的讨论，可以发现影响消费者行为的因素相当复杂，其中个人与心理
因素属于内在因素，而环境、社会文化因素属于外在因素，借由内、外因素彼此交互作用，进而影响其消费行为。
第二节生活形态理论应用研究
生活形态是人们生活与使用时间、金钱的方式，是个人价值观和性格特点的综合表现。
即使在同一社会环境下，个人的生活形态也因人格差异而有所不同，个人价值观和人格特性整合的结果，将影响个人的一般行为及其购物决策。
生活形态能反映一个人的活动（ACtiVity）、兴趣（Interest）、与意见（OPinion
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