第九章群体与消费心理Word下载.docx

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有些则是属于观念、情感、情趣等方面的行为心理规范，它同样对群体成员有极强的心理约束力。

表现在消费生活中的正式群体行为多屑于后者，它对消费者价值观念、审美情趣的形成有着重大影响，且这种影响对其成员是长期的、相对稳定的。

如在购买行为中，文艺群体成员对服装商品的款式和色泽及服饰的社会效果较为重视，而科技群体成员对商品的使用性能、质量等更为注意。

非正式群体，指结构比较松散，一般是为完成某种任务或参加者志趣相同而临时组成的群体。

如参观团、旅游团、考察团等都属非正式群体。

非正式群体不会对其成员产生长期的稳定的影响，这是由其松散结构所决定的，但从消费者心理的角度考察，非正式群体会对其成员原有观念有加强或减弱的影响，特别是在一定环境中对其成员有突发式影响，而后可能形成较为固定的观念。

如某人并不爱好旅游活动，但在一次并不十分情愿的旅游活动中由于环境、人员等因素的影响，突然引发出对旅游活动的巨大兴趣，从此成为这一活动的积极参加者与倡导者。

（二）自觉群体与回避群体

自觉群体是指消费者按照年龄、性别、民族、地域、职业、婚姻状况、身体状况等社会自然因素自动划分的群体。

这种群体最初是自我意识的一种反映，而后有些发展为固定组织形式的正式团体。

如老年人协会、老年俱乐部、XX同学会、XX同乡会等。

这种群体本身多数对其成员并无约束力，而是成员个人有意识地运用这一群体特征约束自己的行为活动。

自觉群体对增强消费者的趋同心理和从众心理有明显影响，促成消费者行为的统一化、规范化。

回避群体，它是指消费者个人极力避免归属的、认为与自己不相符的群体。

它是以年龄、性别、民族、地域、职业、婚姻状况、身体状况等社会与自然因素体为回避对象的。

这种群体也是消费者自我意识的一种反映，它对消费者心理与行为有重要影响。

反感是消费者对某种现象不满的心理动机，总希望与自己反感的行为距离越远越好，因此往往会走向另一个极端。

如有些消费者尽力打扮自己以显示其年龄，有些出于要反映或改变自己的社会地位、身份的要求或是出于某一主观认识与社会舆论的影响，尽量采取与其群体相异的消费行为。

如许多姑娘不愿穿旗袍，因为社会舆论把它视为已婚女士的标志。

再如同样的饮料，喝罐装的被认为是有气派的，而喝软包装或瓶装的则被认为是低档的等。

（三）所属群体与参照群体

所属群体是指一个人实际参加或归属的群体。

这种群体既可是一个实际存在的组织形式，也可是一种非正式的组织形式。

所属群体的构成，大致有两种情形。

一种是由具有共同或相似的信念、价值观、审美观的个体所构成的群体。

另一种是由各种社会和自然因素的制约所形成的群体。

前者是个体的自愿结合，后者往往不以个人意志为转移。

所属群体对消费者的影响是直接的、显现的、稳定的。

如60岁以上的老年人，不论其自身心理状态如何，年龄因素使其自然成为老年人群体中的一员。

出生在首都北京的人，不论其状况如何，地域因素使其自然成为北京人群体中的一员。

在现实生活中，家庭是最基本最重要的所属群体，学校、工厂、机关等均是重要的所属群体。

参照群体是指消费者心理向往的群体。

群体的标准和规范会成为消费者行为的指南，成为消费者希望努力达到的标准。

消费者会把自己的行为与这种群体的标准进行对照，以改变自己的不符合标准的某些行为。

美国心理学家米德认为，这种群体的标准，会成为个人的“内在中心”。

参照群体既可是一个实际存在的组织形式，也可能是虚拟或想像中的群体。

如文艺作品及影视中的某些形象往往会成为消费者心目中的参照群体。

有一种观点认为从研究消费心理的角度考察参照群体，是指比自身更高层的社会阶层或具有消费者所向往的消费方式的各类群体。

参照群体与所属群体对消费者心理与行为具有不同的影响。

（1）参照群体对消费者心理的影响比所属群体更具吸引力。

由于消费者自身的行为与自己所属群体的行为规范是一致的，是一种自觉的行为，自觉的行为对消费者不再具有更多的吸引力。

而参照群体的行为对激发消费者的联想、引导和改变消费者的某些行为更具吸引力，

（2）对消费者个体来说，参照群体是可变的，而所属群体是相对稳定的，随着时代的发展与变迁，消费者个体的参照群体不是一成不变的。

随着消费者自身观念的改变或不同参照群体对消赞者影响的强弱变化，消费者总是选择对自己更有吸引力的参照群体。

而消费者个体的所属群体在一般情况下是不会变化的，它对消费者始终具有稳定的、直接的影响力和约束力。

二、社会群体对消费者心理的影响

（一）群体压力

任何社会群体都会对与之有关或所属的消费者心理产生一定的影响。

这种影响往往是通过集体的信念、价值观和群体规范对消费者形成一种无形的压力，我们把这种压力称为群体压力。

这里所讲的群体规范是指群体所确立的行为标准，群体的每一个成员都必须遵守这些标准，这些规范不是规定其成员的一举—动，而是规定对其成员行为可以接受和不能容忍的范围和限度。

消费心理学的研究表明，信念和价值观对消费者个体的压力不带有强制性因素，而群体规范对消费者个体形成的压力有趋于强制的倾向。

这是因为，在一般情况下，消费者个体的信念与价值观与所属群体相似，同时群体成员之间的相互接触与交流有增强群体共同信念及价值观的作用。

而群体规范作为所有群体必须遵守的行为标准，虽然来自群体信念和价值观念，但作为标准或模式它具有某种强制性倾向。

只要群体的成员，不遵从群体标准，就可能受到如嘲讽、讥笑、议论等心理压力或心理处罚。

（二）对群体的信任感使消费者产生服从心理

服从心理即消费者顺从群体的意志、价值观念、行为规范等的一系列心理活动。

在多数情况下，消费者个人的心理活动总是与所属群体的态度倾向同向运动，这是群体压力与个体成员对群体的信任共同作用的结果。

当群体某一成员在最初独立的情况下采取某种立场，后来发现群体成员采取与之相反的立场，如果这个群体是他最信任的，那么由于服从心理的支配，他就会改变原有立场，与群体采取同一立场。

如消费者原计划购买申品牌电脑，后来他发现群体中的人，大多认为乙品牌电脑更好，那么他会在服从心理的支配下，转而购买乙晶牌电脑。

出于对群体的信任，他也不会再考虑乙为什么比甲好。

（三）对偏离群体的恐惧，也使消费者产生服从心理

无论在什么环境中，多数人都希望自己能与大多数人保持一致。

在群体中，如果一个成员的行为与群体行为标准不一致，他的选择只有两个，脱离这个群体，或改变自己原有的行为。

对一般人而言往往更倾向于选择后者，即改变自己原有的行为。

因为多数人是不愿意自己偏离或脱离群体的，总是希望自己能成为群体中受欢迎、受优待者，而不希望自己成为群体的叛逆，成为群体厌恶的对象。

为了避免这种后果，个体总是趋于服从群体。

（四）社会群体的一致性影响消费者的判断能力

消费者对群体的服从，可以分为主动服从和被动服从，主动服从即个体成员的行为心理与群体一致；

被动服从即个体成员的行为心理与群体不一致，服从心理的作用使消费者接受群体观点，而放弃自己的观点。

消费者对所接触的事物，有自己的判断与评价标准，当个体消费者与群体标准不一致时，群体一致性的压力对消费者的判断力有巨大的影响。

有这样一个评判实验，有三套漂亮的服装，编为A、B、C三个号，同时找来5位评判者，评判哪—套服装最好。

其中4人是事前被告知统一讲B号服装最好，其中只有第1人是真正的被测试者。

当5人同时对三件服装查看以后，依次顺序地分开来讲出哪一套服装最好，前面4人按事前安排都指出B号服装最好，当第5人回答时他也不加思考地答出B号最好。

同样再找来5人，条件与前面相同，只是采用秘密填表的方式，当主持人宣布结果后，前四人都认为B号最好，而第五位真正被测试者认为c号最好。

这时第五人马上申明：

“刚才填写时没认真思考，我现在同意他们的意见。

”这一组对比试验反映出当群体多数采用同一标准时，某一个体的判断力将受到影响。

这种一致性的影响，在市场经营过程中有重要作用。

在市场上常见的“打托”现象，即伪装购买者，之所以屡屡奏效，正是利用群体的一致性，来干扰个体消费者判断能力的做法。

三、群体规模对消费者心理的影响

个体消费者的服从心理或群体对个体成员的压力强弱与人员的多少是一致的。

一般地讲，群体人数多对个体成员的压力也大，个体的服从心理也逐步减弱。

这种群体规模对消费心理的影响，尤以日常购物活动组成的临时群体中表现最为明显。

如果消费者一人去商场购物除有明确目标外，面对商品时往往是犹豫不决的，而两个人或三四个人同时结伴购物，则很容易作出是否购买的决策。

第二节家庭与消费心理

一、家庭结构及其发展趋势

家庭，是指以婚姻、血缘和有继承关系的成员为基础组成的一种社会生活组织形式，它是社会生活的基本单位，是社会肌体的细胞。

家庭结构包括家庭的人口结构，家庭成员的教育结构、年龄结构，极少数家庭可能还包括宗教信仰方面的结构等。

每一种结构因素，都会对以家庭为消费单位的消费心理和行为产生深刻的影响。

譬如，家庭的人口结构，即家庭的人口数直接影响到家庭消赞，主要表现在以下几个方面；

一是影响商品的消费数量。

家庭人口数多，商品的绝对购买量大；

而家庭人口数少，所消费的商品数量也就少一些。

二是影响以家庭为主所消费的商品的数量，如电冰箱、电视机、组合音响的消费，一般是以一个家庭为消费单位的，一个家庭拥有一台电视机、电冰箱、一套组合音响。

如果一个社会的家庭数目多，那么，对于这类商品的消费量也就会相应地增加，为这类商品的消费所提供的市场潜力也就要大，三是影响消费行为的决策过程，家庭人口数多，商品信息的来源比较广，相互之间可以参考消费经验。

四是家庭人口主要影响家庭消费的消费水平和家庭的消费质量，在家庭收入为一定的情况下，家庭人口数多，那么人的消费水平就会降低，而家庭人口数少的话，家庭消费水平就会相应的提高。

随着社会的发展，家庭处于发展演变的过程中。

当代中国家庭，在其规模、经济生活、文化水平、家庭成员修养等方面都在发生深刻变化。

结构上由紧变松，规模上由大变小，职能上由多变少等等，从今后的发展趋势看，这种变化集中体现在以下几个方而：

第一，家庭逐渐小型化。

随着整个社会经济的发展，人们文化水平和生活水平的提高，以及观念的转变，青年人的独立性增强，青年夫妇凡是条件许可，都愿离开父母独立生活。

计划生育政策的贯彻和实行，城镇的三口之家已成为普遍趋势，甚至无子女的家庭也不少见。

因此，家庭趋向小型化。

第二，家庭文化程度普遍提高。

经济的发展，使全社会成员受教育的程度有了较大的提高，九年制义务教育在全国的普及，使家庭的文化水平得到普遍提高。

第三，儿童，子女成为家庭的中心。

独生子女率大幅度提高，儿童、子女在家庭中的地位迅速上升，其中尤其以城镇最为突出。

家庭的所有成员为儿童智力开发、为子女的成才倾注了心血。

第四，家庭中男女地位趋于平等，民主协商气氛日益增强。

随着妇女文化水平和就业率的提高，家庭中男女的地位日益平等，夫妻双方对家庭