一个化妆品新品牌的建立以及DOC知识分享Word下载.docx
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【战略定位】观点：
没有战略就没有未来，没有战术就没有成效；
定位的意义是当你想买一类产品时，你首先想到了谁？
品牌定位如同“扣第一粒纽扣”，输在开局就全盘皆输；
品牌营销如果错了方向，停止就是进步；
一个定位，足以造就一个企业；
解决定位问题，就解决了营销的一系列问题；
进入定位时代，营销的主战场开始从市场转为在消费者心智展开；
【细分】观点：
不是试图做得比竞争对手好，而是要区别于它；
10个优点不如一个特点，品牌和人一样需要有个性；
满意度不等于忠诚度，谁能成为上帝与稀缺度有关；
细分，就是做小河里的大鱼；
细分就是明确只为部分人服务，找准细分市场，营销就成功了一半；
购买决定因素大多是由情感而非理智驱使；
【标杆】观点：
品牌营销需要的是一双发现的眼睛，不是发明的大脑；
竞争的本质就是始终比别人快半步；
品牌要成功，需要老师；
要取得巨大的成功，需要敌人；
最好的老师就是竞争对手，闭门是绝对造不出好车的。
【产品力】观点：
产品力就是第一营销力；
消费者永远关注产品带来的利益，而不是产品的特质；
诉求就要单一，不要见一个爱一个；
品牌就是长期在消费者头脑中存在的偏见；
品牌就是要坚持，一杯水坚持举100年，也成了文物，何况品牌。
【创意营销】观点：
广告就是沟通，广告创意就是有策略的沟通；
策略在情理之中，创意在意料之外；
要像厨师一样去做创意，怎么炒你说了算，好不好吃顾客说了算；
品牌要靠策略取胜、创意突破、终端攻坚;
营销的终极目标就是让推销成为多余。
（二）建立一个品牌的品牌形象必须要做的工作
序号
项目
项目内容
01
市场调研品牌定位
1、品牌检查
2、品牌梳理诊断
3、品牌环境分析
4、消费人群梳理
5、销售渠道梳理
6、品牌定位
7、产品定位
8、产品梳理分类
9、产品价格梳理
10、品牌文化塑造
11、核心广告语
12、营销推广策略
02
品牌形象塑造
1、品牌标志形象设计
2、品牌色彩专用色系规范
3、品牌专用图形元素规范
4、品牌VI公关资料设计
03
产品包装形象塑造
1、全系列产品设计
2、瓶型设计
3、外包装设计
4、配套宣传资料设计
04
品牌宣传画册设计
1、企业形象画册
2、产品画册
3、招商加盟画册
4、产品摄影
5、模特聘请一位星姐级人物
05
品牌营销型网站设计
1、网站策划
2、网站设计
3、程序开发
4、空间托管
5、推广关键词设定及布阵
6、网站发布
7、网站推广策略
06
品牌终端形象系统
SIS
1、店招设计
2、店内空间设计
3、平面布局图
4、收银台
5、货架
6、展架
7、堆头围群
8、促销台
9、销售人员服装服饰
10、POP
11、海报
12、推介牌
13、标签
07
品牌活动支持
1、活动策划
2、活动物料设计
3、活动软文策划
三品牌战略应考虑的方法
1.营销4P理论2.战略STP分析
3.企业SWOT分析3.品牌营销360度策划体系
4.诊断洞察”金三角”模型6.营销战略推进模型
8.品牌营销五度分析9.品牌定位三原则
7.USP卖点理论10.品牌识别色彩研究模型
11.品牌定位（蜂窝图）模型12.品牌形象进化研究
13.整合传播“神殿”模型14.创意评价AIDMA原则
策划重点解决一个核心四个基本点：
产品如何让消费者愿意买？
让经销商愿意卖?
1.如何让品牌在市场中占稳一席之地？
2.如何让产品具备让消费者喜爱的独特性格？
3.如何让品牌在市场中具备核心竞争力？
4.如何让品牌拥有可持续发展的强大生命力？
以上部分必须是专业的策划公司来完成，这个部分不是某个人可以完成的必须是一支团队。
虽然是交给策划公司来完成，但是自己还是必须具备这样的基本团队，因为策划方案出来企业必须要有这个策划案的执行团队。
前期的策划案我们不要去找那些知名品牌的策划团队，主要原因是价格超高，要求超高，广告投入超高。
企业没有产出的前期无力支撑。
找一个中等的团队服务一年大概120—150万一年就可以了，策划公司做两年的服务，以后我们就会有成熟的模板来执行。
二生产技术板块
化妆品的生产技术其实就是化学合成，没有什么太大的技巧。
但是任何行业都会有它的固有特性，固有模式，固有方式方法，因此还是必须专业的人来做专业的事业。
很多内地企业自以为到广州参观了几个厂，搞几个设备就可以生产化妆品。
其实也没有这么简单，化妆品的生产，检验，乳化，采购等等其实是非常复杂的，比制药要复杂很多。
主要原因是药厂就那么几个单品一旦生产就是几十年甚至上百年都是这几个单品，这些药品的配方一旦确定都不得改变一旦改变就是假药。
而化妆品不一样除了特征产品，所有配方都是在不断提升不断完善的，就会对原料，包材，生产工艺流程都会有不同的要求。
我这里谈到生产技术板块，主要是考虑到不管企业大小部门必须配备齐全，人员不一定要多但是程序必须到位，不然生产过程一定会出问题。
生产板块架构
董事长：
（有必要可以设置厂长岗位，但是前期没有必要）
以上人员必须全部是专业技术人员（行政除外）所有与生产有关人员必须在生产前期，先后由PMC，品管部对生产一板块进行日常工作的培训
生产前，PMC培训
1、仓库管理员岗位职责分为8大点：
1）、仓管员的概念
2）、仓管员的职责
3）、仓库平衡公式
4）、仓库出入帐作业
5）、盘点作业
6）、仓库重要单据
7）、帐务处理
8）、确保仓库盘点无差异重点生产前品管，生产部培训
2、质量管理部分的基本知识常用术语介绍
1）质量管理体系
2）质量方针
3）质量目标
4）质量管理
5）组织结构
6）程序
7）可追溯性
8）预防措施
9）质量计划
10）记录
11）评审
12）审核
13）审核准则
14）审核组
3、品质基本内容培训教材
1）质量的概念和类别
2）不良品的来源
3）不良品带来的结果
4）何预防不良品的发生
5）不良品的标识
6）概念与含义
7）的职能与类型
8）产QC（制程控制）的职责
9）艺卡的作用
10）格的分类和QC报告之作用
11）报表填写注意事项
12）概述
13）“6S”的定义和效能
14）做好7S？
4、品质管理基本知识培训
1）品质部各岗位，各项工作名词解释。
2）品质管理的历史演变阶段
3）检验方式分类
4）检验方法
所有与生产检验仓储有关的工作人员必须进行上岗前培训，考试合格后才能上岗生产。
销售板块：
一根据品牌策划确定销售线路
化妆品销售无非就是以下几个线路：
1大日化大流通
这个基本是我们不会用，主要销售对象是三超，这个既不符合我们的品牌定位也不符合我们的产品结构，三超主要是走低端路线。
2日化专柜
这个版块主要是中高端的精品日化，符合我们的品牌和产品结构。
3大卖场高端专柜
这个版块我们前期也不实用，主要是在平和堂，王府井这样的卖场设立专柜对于我们一个新品牌来讲成本太高，交易量由于品牌知名度问题又上不去，一定会得不偿失。
但是如果我们在地面精品日化专柜的品牌识别度知名度达到一定程度的时候，我们完全可以进入第三个板块，这个时候我们将对品牌进行全面升级。
4电子商务
电子商务今年已经达到10000亿的规模，所以很多人都认为电子商务肯定赚钱，很容易赚钱，其实电子商务给我们带来大量商机的同时也会给我们带来无限风险。
今年下半年很多电子商务板块的中小卖家基本上都是全线亏损，但是这并不能代表电子商务不能做，如果我们分析到位策划成功团队优秀电子商务还是大有作为的。
风险评估
任何投资都会有一定的风险，在做投资之前我们最好是做好全面的分析，市场环境，行业环境,以及投资环境等等都应该做一个详细的分析。
当然任何行业都可以在危机当中得到机会得到发展，如果我们处理得当也将会得到大的突破和提升。
（一）行业现状
1自2013年初电子商务板块的政策不断调整，对卖家的要求是越来越严格，要求越来越高，很多低起点的商家就被淘汰，很多准备低端进入的商家就没有机会再进入这个行业了。
2投资回报率根据市场的信息反馈，现在的利润率从以前的50%以上下降到20%左右。
3虽然条件提高了，网商存活率低了，利润低了但是电子商务板块的营业额反而是不断上升，今年估计将突破1万亿的的规模。
4电商市场的整体还是以上升趋势在不断扩大，这个趋势在中国最少还将延续10年以上，加上电商是目前任何企业都将是必走之路。
（二）行业风险
1随着要求的提高，风险也在不断提升，今年加入的电商存活率在不断下降，主要原因是活动成本广告成本太大，由于成本不断提高很多电商的后续资金严重缺乏导致店面难以支撑。
2目前很难像以前一样一个店铺能在短期内就能获取高额利润，一个店铺从开店---成活---快速发展加盟----长期获利的周期根据现在的市场情况来看最少也得两年，长的要三年，这就是企业的时间风险。
3现在的电子商务不像以前一样只要首批资金进入后续资金完全可以靠卖货资金不断周转，完全要靠企业自备后续资金来维持网店的开发维护费用，这是企业的资金风险。
（三）行业优势
1电子商务可以在短期内提升品牌效应。
2电子商务可以作为企业销售的第二渠道。
3电子商务可以快速提升品牌的知名度。
5专业院线
如果我们定位为高端，专业院线不能说不是我们的一个好的选择，主要是专业院线的特性以及我们品牌的特点十分相符来决定选择。
5.1专业院线对产品品牌的知名度要求不高，然而我们是新品牌比较符合。
5.2专业院线基本上都是高端产品，符合我们的产品特点。
5.3专业院线基本上要求有功效，炒作的基本上都是高科技概念，符合我们产品特色。
因此根据我们产品的自身特点以及品牌形象以及相关识别
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