百事可乐策划书范文Word文档格式.docx

百事可乐策划书范文Word文档格式.docx

《百事可乐策划书范文Word文档格式.docx》由会员分享，可在线阅读，更多相关《百事可乐策划书范文Word文档格式.docx（7页珍藏版）》请在冰豆网上搜索。

但是由于2009年经济危机的影响，中国饮料市场并不稳定。

为了巩固该公司在中国沈阳市场的地位，提高品牌忠诚度与销量，经过大量的市场调查后，特作出本次策划。

　　一.市场分析

（一）营销环境分析

　　今年市场上，各类果汁和蔬菜汁饮料类产品备受推崇，对碳酸饮料形成了一定的替代，在我国，“两乐”仍是很多年轻人的钟爱，有着稳定的消费人群和消费需求，但近年需求上升趋势有所减缓。

目前，由于消费者对健康的重视，碳酸饮料在乳饮料中所占的比重越来越低，以饮用水、果汁、茶饮料为代表的子行业将成为软饮料行业日后发展的趋势。

（二）消费者分析

　　百事可乐“新一代的选择”和推崇“快乐自由”的风格广泛地被人们尤其是青年人所推崇。

所以百事的消费者一青年人为主，通过问卷调查，沈阳市一个年轻的城市，因此年轻人居多，对产品销售有利。

　　（三）产品分析

　　百事可乐属于碳酸饮料，在碳酸饮料中占据着重要的地位。

区主要竞争对

　　手是可口可乐。

　　（四）企业与竞争对手状况分析

（1）企业对手的基本情况

　　①可口可乐（Coca-cola）

　　被誉为美国的象征，是世界名牌，品牌价值含量很高。

可口可乐公司，乃世界饮料行业巨头，年产值二百多亿美元，年盈利三十多亿美元。

其可乐系列饮品占居全世界48%的市场份额，多年来一直堪称美国乃至世界跨国公司的典范。

在中国大陆，可口可乐公司投资的二十三家装瓶厂总产值约七十亿元，占据中国碳酸饮料市场的半壁河山。

（2）对手的优劣

　　①可口可乐优势：

　　A、产品口味优势。

百年前那神秘诱人的碳酸水至今仍那么神秘，其独特醇厚、浓郁的口味几乎成了可乐类口味的象征。

　　B、管理优势。

百年来积累起来的管理优势是可口可乐巨大的无形财富。

　　C、品牌优势。

虽然在中国农村市场，这一优势并不明显，但可口可乐毕竟是全球公认的世界级品牌，非常可乐想

　　拉走上亿名忠诚于可口可乐的城市青年，并不现实。

　　D、人才优势。

“可口可乐”与“宝洁”公司并称为中国白领的“黄埔军校”。

中国许多优秀的人才都向往可口可乐公司，而可口可乐公司也通过严格的培训、选拔、任用体系，造就了许多有用的人才。

这一点校办厂出身的娃哈哈公司目前难与其争锋。

另外可口可乐还拥有雄厚的资本实力，强大的城市直销，无处不在的POP广告等种种优势。

　　（五）、企业与竞争对手的广告分析

　　1、可口可乐的广告策略

　　广告本土化策略，首先体现在其广告与中国文化的结合上。

对于春节这个合家团圆的日子，可口可乐广告片选择了典型的中国情境拍摄，运用对联、木偶、剪纸等中国传统艺术，通过贴春联、放烟花等民俗活动，来表现中国浓厚的乡土味。

可口可乐还就北京申奥成功、中国入世大打广告宣传，现在它又大力赞助中国足球队，声称喝可口可乐，分享世界杯精彩”。

　　可口可乐俨然成了中国本地产品，而这种乡土形象，确实达到了与中国消费者沟通的效果。

其次，可口可乐积极选择华人新生代偶像做形象代言人。

1999年，先是起用张惠妹，赢得了一大批青少年“的喜爱，然后由新生代偶像谢霆锋出任可口可乐数码精英总动员。

现在，又由SHE、刘翔等娱乐界体育界明星来代言，产生了令人震惊的轰动效果。

　　2，百事广告策略

　　百事选择足球和音乐作为品牌基础和企业文化载体，在广告和社会公益活动中借助杰克逊、张国荣、“小甜甜”布兰妮、王菲、周杰伦、蔡依林、郭富城、陈慧琳、郑秀文、贝克汉姆、里瓦尔多、卡洛斯、范志毅、李玮峰、祁宏等一大批明星作为品牌代言人，极力倡导企业文化所提倡的精神，使百事的“新一代的选择”和推崇“快乐自由”的风格广泛地被人们尤其是青年人的理解和接受。

　　二.广告策略

（一）企业目标

　　1、企业提出的目标

（1）通过广告，促销活动，在元旦到春节这段时间，沈阳市场销量增长40%

（2）使百事可乐的品牌忠诚度超过其他碳酸饮料。

　　2、根据市场情况可以达到的目标

（1）沈阳市场销售量赶上和超过可口可乐。

（2）使百事可乐的品牌忠诚度明显上升。

（二）广告地区

　　本次广告活动在沈阳市及地级县进行。

　　（三）目标市场策略

　　本次广告展开主要.以青年人和家庭为主，将百事可乐打造成节日庆祝的首选饮料。

　　（四）广告表现策略

　　以平面广告和电视广告为主，

　　A平面广告文案

　　标题:

欢聚时刻共享百事

　　广告语:

百事我创，共同分享！

　　正文:

　　双节将至，百事与你同欢喜；

　　美好时光，百事陪你更欢乐；

　　百事，2014送好礼，不要错过呦！

　　随文:

百事可乐由百事公司出品,国际品质,带给你非一般的感觉.

　　B电视广告文案

（1）元旦广告

　　篇二：

百事可乐策划案

　　百事可乐广告策划案

　　一、概述

　　1、营销计划回顾长期以来，百事可乐始终致力于建立以“百事可乐基金”为切入点的良好公共关系体系，热心赞助体育赛事以及其他公益事业。

例如，赞助“八运会”、赞助中国甲A足球联赛、支持中国申奥成功等等。

　　百事可乐不惜巨资赞助“八运会”，取得了八运会饮料的指定产品的称号，大张旗鼓地掀起了一场沟通高潮，出尽了风头，造成了一个虽在总体上不及、但在特定时期和特定环境中气势大大超过可口可乐公司的局面，不但在当时取得了明显的效益，而且还为其在中国的进一步发展打下了坚实基础。

　　百事可乐为庆祝中国申奥成功，把申办前的“渴望无限”和成功后的“终于解渴了”整合在一起，做成全屏广告的形式，具有很大的冲击力，与当时的气氛同频共振，不如此难表激情万丈，不如此不够痛快淋漓。

相信在那一时刻，每个看到此广告的人都会心跳！

短短四个小时，全屏广告点击数高达67877人。

百事可乐此时与他们共同支持申奥，心灵相映，情感相通，收到了良好的社会效果，品牌的社会形象得以大大提高。

　　2001年12月，由百事（中国）投资有限公司捐赠，中国妇女发展基金会设立的专项基金——“百事可乐基金”，向内蒙古的准格尔旗捐款。

这笔资金将主要用于当地缺水家庭修建母亲水窖及贫困失学儿童复学等项目。

此类活动大大增加了百事可乐的美誉度。

　　2、广告战略分析

　　相比于可口可乐的传统广告，百事可乐的网络广告较为活泼，无论是画面构图，还是动画运用，都传达着一种“酷”的感觉。

在2000年这一年间，便有拉丁王子瑞奇。

马丁、小甜甜布莱妮和乐队Weezer先后出现在百事可乐的广告中。

从NBA到棒球，从奥斯卡到古墓丽影游戏和电影，百事可乐的网络广告总能捕捉到青少年的兴趣点和关注点。

　　本次广告策划案将以情感诉求为主,主要表现百事可乐旗下产品是健康的,运动的，自信的,有魅力的，好交际的，有活力。

从而促进年轻人对产品消费。

　　二、形势分析

　　1、百事可乐的营销形势竞争对手分析：

（1）是以可口可乐为代表的国际品牌，营销特征：

有品牌效应，有人员促销，促销手段非常丰富；

形成了以某个地区为主而向外映射的优势,并建立了全国性的营销渠道，生产管理先进，企业资本雄厚，有实力成为全国的强势品牌。

可口可乐公司旗下产品,在中国市场有绝对的优胜,可口可乐比百事可乐早12年进入中国,在中国受众心目中有着不可磨灭的印象.它是百事可乐的头号对手,所以可口可乐推出的夏日清凉饮品,和百事可乐的同类产品在低热量的市场上所占分额相当。

（2）是以第五季可乐和非常可乐为代表的国内品牌。

其营销特征是：

有较好的品牌效应，较多的人员促销；

形成了以某个地区为主而向外映射的优势，并建立

　　了大范围的营销渠道，生产管理较先进，可成为区域性强势品牌，并有实力向全国进军。

　　（3）是城市内小型企业生产的产品他们没有品牌效应，以较低的市场价格吸引顾客，生产管理落后，主要面对的是农村市场。

　　可乐类产品市场已形成了以，百事可乐、可口可乐为领导品牌的市场领导者，而其他的包括百事在内的三个市场主流品牌形成“三追一”局面。

一些小企业数量众多但影响力小，但会长期共存。

应对方式：

　　百事可乐洞悉青年消费者在可乐市场上占的重要地位，于是采用“明星”策略赢取了青年消费者对百事品牌的高忠诚度；

为了进一步开发青年消费者市场，本次广告展开以大学生及青年人为主，将百事可乐打造为夏日清凉首选的饮品。

　　2、目标市场描述

　　由于当前饮品市场品牌众多，覆盖面广，导致目标市场细分愈发重要，本次策划的目标受众为以大学生为主的青年人群体，充满活力激情，富于创造性，这都与百事可乐轻松活泼，动感的产品定位不谋而合，这更有利于产品的进一步推广。

　　3、营销目标

　　针对最大的对手可口可乐“无处不在”的竞争战略，百事可乐将人力、物力、财力集中在几个重点城市大肆进行立体式广告宣传进攻。

而且百事可乐的独到之处还在于所选择的重点城市基本上都是可乐类饮料市场潜力巨大、发展成熟的城市。

如上海、武汉、成都、广州、长春等。

在这些城市中，又针对重点的分销渠道采取不同的分销策略。

譬如：

针对高校这一类年轻一代消费集中度高的渠道，采取设立自动售货机，出资建设公共设施等方式以提升销售机会并增加品牌的亲合力。

　　在中国，百事不仅集中优势兵力实施重点的攻略，而且把自己的消费群突出定位在年轻一代，它不惜重金赞助中国足球甲A联赛、三人篮球赛、校际音乐会等青年流行文化，同时先后网罗了贝克汉姆、王菲、郭富城、F4以及郑秀文等巨星出任其形象大使，使体育、音乐、明星相得益彰。

　　4、广告在传播中的预定角色

　　通过广告将产品推广，提高知名度，提高产品覆盖率，增加产品忠诚度。

　　三、广告目标1、广告目标概述

（1）力求成为中高档的饮料产品，提高百事可乐在人们心目中的知名度。

（2）提高百事可乐中、低频率饮用者的饮用频率，百事、可口品牌转换者，非碳酸饮料饮用者。

　　（3）通过广告促销活动，在夏季到来时，威海市百事可乐的销量提升30%；

（4）使消费者对百事可乐的忠诚度超过其他饮料（以可口可乐为主）。

　　2、广告地区

　　威海市及地级县。

　　3、目标市场策略

　　本次广告展开以大学生及青年人为主，将百事可乐打造为夏日清凉首选的饮品。

　　4、广告表现策略

　　以平面广告与电视广告为主。

　　四、创意策略