市场营销028Word格式文档下载.docx

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对目标市场的选择与企业结合的过程，也即是将市场定位企业化、产品化的工作。

9.营销组合：

是一整套能够影响需求的企业可控制因素。

这些因素包括产品、价格、地点（分销或渠道）和促销等。

10.SWOT：

SWOT分析法，又称为态势分析法或优劣势分析法，用来确定企业自身的竞争优势、竞争劣势、机会和威胁，从而将公司的战略与公司内部资源、外部环境有机的结合起来。

11.营销战略：

指企业在现代化市场营销观念下，为实现其经营目标，对一定时期内市场营销发展的总体设想和规划。

12.社会阶层：

指全体社会成员按照一定等级标准划分为彼此地位相互区别的社会集团。

13.相关群体（参照群体）：

对个人的态度与行为有直接或间接影响的所有群体。

14.品牌：

指用来识别产品或企业的某种特点的标志，通常由名称、术语、记号、图案或其他识别符号所组成。

简答题：

1、营销环境的构成以及对企业的影响：

市场营销环境就是影响企业的市场和营销活动的不可控制的参与者和影响力。

具体说就是：

“影响企业的市场营销管理能力，使其能否卓有成效的发展和维持与其目标顾客交易及关系的外在参与者和影响力。

”市场营销环境就是指与企业营销活动有潜在关系的所有外部力量和相关因素的集合，它是影响企业生存和发展的各种外部条件。

企业营销环境由宏观营销环境和微观营销环境构成。

宏观营销环境对企业的影响：

一、人口环境：

人口是构成市场的第一要素。

市场由有购买欲望同时又有支付能力的人构成，人口的多少直接影响市场的潜在容量。

二、经济环境：

了解购买力的分布、发展和投向，是企业宏观营销环境的重要内容。

三、政治和法律环境：

指那些强制和影响社会上各种组织和个人的法律、政府机构和压力集团。

四、社会和文化环境：

人类在某种社会中生活，久而久之，必然会形成某种特定的文化，包括一定的态度和看法、价值观念、道德规范以及世代相传的风俗习惯等。

五、自然环境：

指影响企业生产和经营的物质因素。

六、技术环境：

科学技术是社会生产力的新的和最活跃的因素。

微观营销环境对企业的影响：

一、供应商：

供应商对企业营销业务有实质性的影响，其所供应的原材料数量和质量将直接影响产品数量和质量，所提供的资源价格会直接影响产品成本、价格和利润。

二、企业内部。

三、竞争者。

四、营销中间商。

五、顾客：

顾客是营销企业重要的环境因素。

六、公众。

2、分销渠道的结构：

P199一、长度不同的分销渠道：

1、消费品的分销渠道。

2、产业用品的分销渠道。

二、宽度不同的分销渠道：

1、密集分销2、选择分销3、独家分销三、直接分销渠道和间接分销渠道3、产品组合及策略：

产品组合是指某一个企业所生产和经营的全部产品线、产品项目的组合。

即产品的各种花色品种的集合。

产品线是指产品核心内容相同的一组密切相关的产品，也称为产品大类或产品系列。

产品项目是指产品线中的一个明确的产品单位。

产品组合有四大要素：

广度、深度、长度和关联程度。

常用的产品组合策略：

产品线扩散策略，产品线削减策略，产品线现代化策略4、整数、尾数、成本导向定价策略优缺点及使用条件成本导向定价法：

优点是计算方法比较简单，定价思路非常明确。

缺点是没有考虑需求和竞争等定价因素的影响。

使用条件：

要准确核算成本；

要确定适当的利润百分比尾数定价：

优点：

给消费者以便宜、中意、精确的心理效应缺点：

心理价格形成单一；

尾数定价运用于多种业态、多种商品；

频繁使用是消费者产生逆反心理使用条件：

超市、便利店与以中低收入群体为目标顾客，经营日常用品的商家适合采用。

整数定价：

给人方便、简洁、干脆的感觉，同时便于将计算和收款缺点：

只利用部分人心理使用条件：

适用于某些品牌优质商品或消费者不太了解的商品，对方便食品、快餐，以及在人口流动比较多的地方的商品便于消费者做出购买决定。

5、影响定价的因素：

影响企业定价的因素有很多，企业在为产品或服务定价时，必须考虑五类基本因素：

成本因素、需求因素、竞争因素、管制因素和企业目标。

产品成本，特别是直接变动成本决定了价格的下限，需求为价格设立了上限，消费者有支付能力的价格与产品成本价格的差值，构成了初始定价空间。

竞争因素，如竞争产品及替代品的价格，对上限形成向下的压力，然而，企业的财务目标，如补偿总成本并获取利润，政府的管制，如禁止掠夺性定价、强制实施污染控制措施等因素，都会抬高价格的下限。

两方面的因素均挤压着初始定价空间，销售商只能在收窄的

最终定价判断空间内制定产品的最终价格。

1）成本因素：

成本是企业定价的基础，产品价格必须首先弥补成本。

对产品定价有影响的成本有固定成本、变动成本、总成本、平均固定成本、平均变动成本、平均成本等。

2）竞争因素：

竞争因素构成了对价格上限的压力。

在价格上限和下限的范围内，产品定价在哪个位置取决于竞争者同类产品的价格水平、市场供求关系、竞争策略和市场结构。

3）需求因素：

企业的每一种价格水平，一般都会对应于一个不同的需求水平。

4）政府管制：

政府可以通过行政的、法律的、经济的手段对企业定价及社会整体物价水平进行调节和控制，企业在制定价格时，要遵守政府的价格管制。

6、各种目标市场策略的优缺点：

1）同一性市场营销策略：

对产品可以大量生产、大量储存与运输，成本就大大降低。

同时，同一性市场营销策略使企业深刻了解该市场的需求特点，能采用针对性的产品、价格、渠道和促销策略，从而获得强有力的市场地位和良好的声誉；

并且，有利于中间商的经营管理。

缺点：

某些特殊需要的消费者得不到满足；

当行业竞争十分激烈时，企业难以得到较好利润，同时容易导致竞争激烈和市场饱和。

2）非同一性市场营销策略：

产品的适销性较强，可以照顾不同消费者的需要；

由于符合产品生产不断发展和多渠道销售的要求，有较强的竞争力；

用多种产品、多种策略去占领多个目标市场的消费者，目标市场越多，消费者的需求越大，销量也就越大。

企业生产的产品多，就会增加生产设备、工人、研究费用等，生产成本会相应增加。

3）集中性市场营销策略优点：

可以照顾个别市场的特殊性，使企业经营的产品在个别市场占有优势地位，提高企业的市场占有率和知名度；

可以准确了解顾客的不同需要，生产专业化程度高；

由于采用针对性强的营销组合，节约了成本和营销费用。

由于企业的目标市场比较狭小，产品过于专业化，一旦市场发生变化，企

业风险较大，而且，发展潜力不大。

7、一般调研的主要方法：

询问法：

1）电话调查；

2）邮寄问卷调查；

3）人员访谈调查观察法：

1）直接观察法；

2）亲身经历法；

3）痕迹观察法；

4）行为记录法；

5）展销观察法实验法：

1）实验室实验；

2）销售区域实验；

3）模拟实验论述题：

1.消费者购买行为受哪些因素影响以及企业应怎样应对？

心理、个人、社会和文化心理：

1）动机（生理需要、安全需要、社交需要、尊重需要、自我实现需要）：

企业营销深入细致的分析消费者的各种需求和动机，针对不同的需求层次和购买动机设计不同的产品和服务，制定有效的营销策略，获得营销成功。

2）感觉和知觉：

要求企业营销掌握这一规律，充分利用企业营销策略，引起消费者的注意，加深消费者的记忆，正确理解广告，影响其购买。

3）学习：

企业要通过各种途径给消费者提供信息，如重复广告，目的是达到加强诱因，激发驱策力，将人们的驱策力激发到马上行动的地步。

同时，企业商品和提供服务要始终保持优质，消费者才有可能通过学习建立起对企业品牌的偏爱，形成其购买本企业商品的习惯。

4）信念和态度：

企业要充分利用营销策略，让消费者了解企业的商品，帮助消费者建立对本企业的正确信念，培养对企业商品和服务的情感，让本企业的产品和服务尽可能适应消费者的意向，使消费者的态度向着企业的方向转变。

个人：

1）年龄和家庭生命周期阶段：

确定其目标市场上的顾客所处的家庭生命周期阶段，并针对每一阶段提供合适的产品和有针对性的营销计划。

2）性别和职业：

找出对其产品或服务更感兴趣的职业，甚至可以向某个特定职业群体或性别的顾客提供产品或服务。

3）经济状况：

企业应关注到个人收入，储蓄及利率的发展趋势4）生活方式：

企业应设法区分具有不同生活方式的消费者群体，在设计产品和广告时应有明确的针对性

5）个性和自我观念：

企业应尽量开发符合这些消费者自我形象的产品社会：

1）参照群体；

2）家庭；

3）角色和地位企业应该善于利用消费者的社会联系来影响其购买行为文化：

1）文化；

2）亚文化；

3）社会阶层企业在选择销售市场和制定营销策略时，必须主义文化差异以及由此导致的消费者购买行为的差异。

2.产品组合决策基本内容：

是指企业根据市场情况和自身经营实力，对企业组合的广度、深度、长度和关联程度实行有机结合的方式。

所以产品组合策略应从产品组合的长度、更新和特色上作出决定。

产品线的长度决策：

如果产品线需要加长，则可以利用定位图中的空当发展，发觉尚未被满足的部分需要来进行；

或者向定位图中的薄弱环节扩展。

如果产品线需要缩短，则可以削减利润低或亏损的项目，以减少成本，集中优势。

产品线的现代化决策：

当产品线的长度适当时，还应考虑产品的质量、外观等问题是否满足现代顾客的需要。

当产品线不能满足或不能完全满足当今顾客的需要时，就要更新。

产品线的特色决策：

一般来说，以低档廉价货吸引顾客，以高档名牌货树立声誉是普遍可使用的。

只要企业的产品线区别于竞争对手，又可获得顾客的青睐即可。

要使得企业产品组合达到最佳状态，即各种产品项目之间质的组合和量的比例既能适应市场需要，又能使企业盈利最大，需采用一定的评价方法进行选择（ABC分析法）3.产品生命周期各阶段特点：

销售量生产量成本利润竞争消费者导入期低低高低或亏少不了解成长期迅速增加扩大降低迅速上升加剧了解成熟期稳中有降大低高激烈偏好衰退期迅速下降减少上升迅速下降淡化转移