家用电器行业规划案例精选Word文档下载推荐.docx
《家用电器行业规划案例精选Word文档下载推荐.docx》由会员分享,可在线阅读,更多相关《家用电器行业规划案例精选Word文档下载推荐.docx(4页珍藏版)》请在冰豆网上搜索。
因为自从第一个卡式录音带在一九六四年问世之后,这三家公司一直在研究能够把录像磁带装起来的“容器”,但他们设计出来的容器都有某些技术性的问题。
既然索尼的U制式带匣前途最为看好,三家公司的工程师便合作去掉剩余的毛病,完成了一项重大突破。
此后,录像磁带不再接在松动、独立的卷盘上,也不穿过好几个磁头。
五脏俱全的带匣里装着一小时长、四分之三寸宽的带子,还有两根卷轴;
当带子在录像机中跑的时候,卷轴能够一边放影,一边卷带。
索尼的U制式技术终于实现了家用录像机的梦想,许多专业传播公司部采纳它为标准影带。
参与这次会议的三家公司同时签署了一项共同许可协议书,同意彼此都能自由获得录像带研究上的创新资讯。
结果他们不只共享了四分之三寸带的录像机专利,也分享了二分之一寸带的家用录像机专利;
后者在七十年代中期先在索尼公司出现,然后JVC才跟进。
由于开发新技术要投入专门大的本钞票,三家公司不久就中止合作,再度视彼此为竞争对手。
他们在家用产品市场上销售四分之三寸带录像机的努力也遭到重挫,因为机器仍然太大。
太重、太复杂,也太昂贵——一台至少要二千五百美元,一般消费者实在承受下起。
只有向一些机构(像公司的传播部门和学校)推销才有钞票赚。
索尼公司在这方面的表现一直比较好、因此他们的利润还差强人意,而其他两家公司则做了赔钞票生意。
就在这时,JVC的研究小组做出了重大改进,他们不再采纳工程师的考虑方式,而学着像发明家那样考虑;
他们不理会现有技术的限制,设法想象出一台家用录像机应该包含哪些条件。
他们在一九七一年列出了十二个互有关联的目标,称之为“目标方阵”(matrix)。
他们直觉地应用了爱迪生的信条,希望借此制造出的录像机,可让世界各地的人录下生日庆祝会、成年礼和国家公园的大熊。
此后,每当他们遇到突如其来的问题时,都会在目标方阵里寻获答案。
尽管治理阶层缺乏耐心,但在达到下列十二项要求往常,JVC的研究部绝不肯轻易交出第一台家用录像机。
他们认为:
录像机应该——
·
接在一般电视机上。
录制一般电视接收到的画面与声音,但画质和音质并不改变。
录像时刻至少长达两小时。
与其他厂商制造的录影机相容,能够共用录像带。
提供多种功能--让使用者能够使用摄影机。
必要时,还能够从电视上录下他们喜爱的电影长片。
家用录像机的设计应该——
不能太贵。
容易操作。
流淌成本低(包括录像带的耗损、价格等等)。
从制造商的观点来看,录像机应该——
相当容易生产。
让零件可在多种机型中使用。
便于提供售后服务。
在社会用途方面,录像机应该——
担任资讯与文化的传递工具。
JVC还有时刻改善自己的技术。
实际上,JVC在一九七六年九月推出的VHS录像机装配精细、完备,但却没有赶着上市,研究小组的工程师早在着手解决问题之前,就对他们需要的东西有了完整的概念。
此外,从一九七四年与索尼会谈到推出VHS录像机之间,JVC公司的市场营销人员就发觉了一个打入市场的开口。
他们单凭直觉,看到了一条竞争对手所没有看到的成功途径。
索尼的方法是先攻人市场,并迅速而有效地将他们的录像机变成一种标准规格,使后来的录像带规格没有机会独霸市场。
索尼运用了一些小技巧,期待人人都会同意这规格。
但到一九七六年底,索尼的规格并没有成为市场上所向无敌的标准,销售成绩尽管不坏,却不是十分壮观。
市场上还能够容纳另一种规格,因此JVC公司的营销人员预备推出VHS。
在录像机进展早期,JVC就有独到的眼光。
他们观看公司的内部情况,也向外观望公司和市场的关系,就规模、名气和录像机的进展经验来看,JVC大概是日本最不可能赢得这场竞赛的公司。
JVC并非以开创新技术、新市场而闻名,而且公司拥有的销售渠道是日本国内最小的渠道之一——只有松下的十分之——而销售渠道在推出新产品时是极其重要的考虑因素。
此外还有风格的问题,即使在今天,JVC大概依旧与一般的美式作风背道而驰;
家族意识布满于东京总公司和横滨工厂之中,职员大概都像家人那样互相了解与容忍,公司也像个大伙儿庭般适应于旧有的考虑与行为模式。
JVC会用愉快、确信、亲切的态度欢迎陌生人到公司来,然而面对外界时,却带点客套与可怕。
这家公司以友谊著称,不曾以推销术闻名。
当JVC预备推出VHS原型时,所面临的挑战确实是得讲服至少四家较大的厂商,放弃本身在相同领域的研究进展,加人JVC的行列。
找不到合作者,JVC就不可能成功,因为一旦消费者对VHS录像机反应热烈,公司本身的生产力与销售力太小,无法满足市场需求。
当时JVC只有一家工厂能够一年生产一万至两万台录像机,只要头一年需求量到达二万五千台,好发明就会演变成大灾难。
若无人援手,JVC就有可能被自己的成功给毁了。
在此同时,索尼也正与日本的东芝、三洋,以及美国的Zenith建立关系。
JVC则与尚未应允加入索尼阵营的几家日本消费型电器公司接触,并依照JVC总裁松野幸吉的指示,举办了一系列讲明会。
就如此,JVC十分巧妙地获得竞争对手的信心,又邀请他们协助制造、推销、改良VHS,终于为家用录像机订出标准规格,并打开市场。
JVC情愿放弃独占,终于网罗到情愿接纳VHS的公司。
一九七七年初,JVC扩充录像机制造产量,但现在松下、日立、三菱等合伙公司才赶着依照JVC发给的技术许可同意书安装生产设备。
因此,一九七六年九月九日,JVC公司的营销人员面对一群好奇的厂商和记者,讲明VHS是一种简单、轻巧、廉价的录像机,几乎任何家庭都能够买来安排视觉消遣、自创节目。
出人意料的是JVC与合伙厂商在经销商店中摆满了录像机,并张贴广告之后,不到一年,销售成绩却每况愈下。
购买JVC录像机的全差不多上行家,他们对机器有概念、一定要抢先拥有新产品;
事实上,要把价值超过一千美元的产品卖给锱铢必较的一般消费者,相当不容易,因为这类消费者不太清晰录像机是什么东西,也不明白这种机器有什么用。
JVC的推销人员和大多数小公司的推销员一样,差不多适应败在大公司手下,尤其在大型厂商比较承担得起长期削价的情况下,更是如此,结果JVC零售商没两下子就乱了阵脚。
VHS录像机才问世半年,销售成绩就成平抑状态,推销人员一致同意:
为了与索尼一争高下,JVC势必降价。
面对这群推销员,JVC公司的高级营销主管不但没有退让,反而勃然大怒。
他们扬言要回到他的进展小组,增加原有录像机的特长,并抬高价格。
碰到这种不按牌理出牌的人,零售商只有纷纷回到店里,更加卖力奋战,终于找到录像机的行销对策。
问题事实上是出在宣传上——要如何样才能让消费者了解录像机的价值?
这是所有新产品都要面对的问题。
答案就在目标方阵里,但一开始还没有人注意到它,因为那是一种无声的需求,从录像机进展的头一天就已存在。
一九七六年,在VHS录像机推出后十天,JVC有点虚张声势地宣称,他们首度完成了能够摄制VHS影片的摄影机,它的价格与录像机座加起来专门可观,令人忘而却步。
然而JVC公司的高层治理人员坚持摄影机不能少。
自从他们展开研究以来,就将焦点对准以下的概念:
录像机是一种个性化的媒体,能够记录每位使用者的方法和回忆。
从这层意义来看,录像机有不于其他的电视产品,它是一个主动而非被动的商品,而要使录像机成为一个不折不扣的个性化媒体,依旧得靠摄影机。
他们认为这是一个整合的概念,无法分开来看待。
尽管如此,摄影机最初依旧被当作录像机的附属品,要紧是给JVC的推销员向邻居拉生意时,用以展示这项新技术。
通常,推销员只会叫某一家人摆好姿势,用摄影机拍下,再用录像机把录像放映出来。
有一天,大版的一名推销员到一间公寓里示范,由于那公寓实在太小,以致他没方法退到足够远的距离摄影,为了找个替代方法,他从茶几上抓起一本相簿,摊开几张家庭生活照,迅速将摄影机由左至右拍过去,再将画面放大缩小,在每张照片上定格,然后快速移动,如此制造出活生生的家庭回忆录。
这推销员只只是换了个方法,就让经历变得鲜活起来。
白石讲:
“顾客突然之间领悟到:
他们能够让旧时生活重现,见到自己在四十、五十年代的模样,往日情景又全都回来了。
”后来一名川崎市零售商又锦上添花——摄影时配上声音,结果一天之内的销售额相当于原本一个月的业绩。
至此,JVC就推出了一样利润可观的副产品,称为“录像相本”(VideoAlbum)。
JVC以和气悉心的方式与势力强大的合伙公司交往,通过合作网络使VHS在短期间内与BETA分庭抗礼,并在八十年代早期一跃而凌驾于索尼的规格之上。
到了一九八五年,VHS已占世界录像机总销售量的80%。
一心查找索尼规格空白带或节目带的人,反倒变成利益蒙受损失的少数族群。
录像机成了世界性的社会珍品,展现的功能愈来愈多。
尤其是在美国和英国,出现了录像带出租业(出租放影机、录像带,甚至摄影机),更将录像机的热潮散布到还买不起录像机的人群之中。
最闻名的实例便是简·
方达的有氧体操录像带,使录像机发挥教学潜力,风行各级学校及公司企业,取代了价格较贵、使用较苦恼的八厘米和十六厘米影片。
录像机在进展之初地位卑微、前途未卜,现在却变成遍及世界的技术,单是一九九一年的总销售量就达到四千三百四十万台。
许多专家相信,录像机终将与彩色电视机及电冰箱一样,在西方社会变成“生活必需品”。
这种方法之因此能站得住脚,大半是因为VHS录像机不仅能够和其他附属设备相辅相成,而且能忠实地反应使用者的需要。
JVC之因此成功,是因为在推出自己的规格往常,比不人略微用心去了解录像机和消费者。
依一般商场情况来看,不同的录像机规格之间本该发生一场战争,最后造成自杀性的竞争,市场形成分裂状态,通常至少会连续十年。
只是这一次,录像机的规格大战还未开始就已结束。
正因为JVC公司的研发和市场推广人员认清了家用录像机的问题,不仅仅是在技术改良方面,而且是在基础概念上。
为了理清那个概念,他们放弃了自己和不人既有的一些成果,与旗下工程师合作,提出他们所想到的每个问题,对每种难以预料的逆境做了心理预备,每一时期他们都想象自己是使用的人,而非发明家,并十分认真检讨自己的概念,而在所列的十二项目标中囊括了众多问题的解答。
JVC的职员抱着和气有礼的态度,跨出本身的经验范围,尝试从企业伙伴与顾客的角度来考虑,终于实践了JVC公司孕育了五十年的梦想,同时也送给全世界的人一份宝贵的礼物:
每个人生命中最宝贵的经历片段,终于能够化为影像与声音,只要想得到,就录得到;
只要录得到,就能够再看得到。