理解畅销商品陈列的公式Word下载.docx

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　　偶尔会有小海报和卖场POP不联动的情况，这是由于小海报与卖场的POP负责人不同引起的。

如果在小海报中使用了商品的象征性标识，就一定要在卖场的POP上使用同样的标识以取得联动效应。

　　易放→易拿

　　使顾客易于把商品拿到手里并进行比较很重要。

但是为了实现这个目标，同时也要考虑商品的易放性。

例如，通过用衣架陈列衣服，顾客可以轻易地确认衣服的设计、色彩以及尺寸的差异，容易将商品放回同一地方。

另外，有些大型商店在专用角落集中设置了多个试衣间。

在这种商店中，对于顾客试穿之后不购买的衣物，不是由顾客专程放回陈列架，而是顾客把衣物放在试衣间的小盒子里，由店员折叠之后再放回卖场。

这也从细节处体现了购物的便利性。

——尽可能使顾客多买——购买件数

　　增加购买件数的办法

　　●批量购买更便宜的价格设定

　　●配合料理烹调的套装销售

　　●关联购买（crossmerchandising）

　　●派送到家服务

　　买1个不如买2个，买2个不如买3个

　　作为商店方，不是让顾客只购买一个就结束其购物了，而是要考虑让顾客购买多个。

即买1个不如买2个，买2个不如买3个，要设法提高顾客的购买件数。

　　要展开把多个商品进行组合的成套销售和依据商品类别的关联性购买，例如可以考虑批量购买更合算的销售战略。

总之要使顾客购买更多数量以确保销售额。

　　任何商品都有例如“3包一共○○日元”的组合形式。

把用于烹饪咖喱的土豆、胡萝卜及洋葱进行组合包装，是现在可以经常看到的销售方法。

　　另外，为了方便顾客拿取多个商品，要准备塑料制专用手提袋。

作为多件购买的特殊待遇，还应该将促销用的赠品连同商品一起陈列在卖场。

　　探讨关联购买（crossmerchandising）

　　进一步地，我们需要对关联性购买进行探讨。

决定货架端头及柜台整体的主题，将关联商品陈列在一处进行销售。

　　如果是春天的入学季（日本的学校开学时间在每年的4月。

——编者注），书桌、背包、文具盒及铅笔等全套文具类等就可以组成关联商品。

如果是夏天，就在挂面和荞麦面条的附近，将面条佐料汁、做菜用佐料及餐具成套销售。

另外，最近有些大型超市导入了派送到家的服务机制。

这种服务消除了高龄消费人群在搬运沉重商品时的不便性。

因此，在卖场里陈列大米、饮料、罐头等分量较重的商品旁边，要用POP标明提供此服务。

这样顾客就会明白商场提供该服务的意义，从而促进其购买大规格的商品。

　　——使顾客购买价格更高的商品——商品单价

　　努力提高商品单价

　　图1-11 

提高商品单价

　　通过POP宣传商品价值

　　在这里，要考虑让顾客购买售价较高的商品。

　　为此，需要使顾客通过POP了解高附加值商品的内容，使其与特价商品进行比较购买。

另外，还应该使高档商品的陈列与普通商品实现差别化，给人高品质的感觉。

　　要使顾客了解商品功能时，应该放置电视，让顾客观看商品说明的录像带和DVD。

此外，用广告单和纸板进行说明也非常有效。

　　顾客并不是只想买便宜的商品。

有位大型超市的经营者这样评价自己的店铺：

“虽然东西一应俱全，顾客却没有想买的东西。

”由于以往销售时一直把价格的低廉放在最优先的地位，从而忽略了给顾客提供“购物的乐趣”。

　　所谓“感觉便宜”

　　那么，购物的乐趣是指什么呢?

　　这里有一个有名的连锁杂货店的故事。

在某个地域对顾客进行问卷调查，问题是“是否感觉这家店铺便宜”，结果顾客大多认为这家店感觉最便宜。

　　然而，通过实施以基本商品为中心的市场价格调查后，却发现该店铺并不是最便宜的。

　　为什么会产生这样的差距呢?

顾客是在心理上感觉 

“便宜”，从而享受在这个卖场的购物。

　　该店多处使用了使人“感觉便宜”的陈列技巧，因此即使商品价格实际高于其他商店，顾客也会由于该店整体营造出的氛围而感觉价格便宜，从而满意地进行购物。

顾客并不是在寻找“便宜”的卖场，而是希望在“感觉便宜”的卖场享受购物。

　　——尝试用销售额公式来思考

图1-12 

销售额公式

　　如何增加“客数”

　　在这里，我们把 

“客数×

客单价”这一用于提升销售额的公式进一步进行分解。

　　所谓客数，是来店顾客的人数。

而客单价是指顾客的平均购买金额。

　　如果对客数进行进一步细分，可以将其分为该地域的商圈客数和来店频率。

商圈客数受该地域家族构成及日间劳动人口的影响。

所谓来店频率，是指顾客光临商店的频率，即顾客的来店次数。

　　客单价分为购买件数和购买单价。

购买件数是指顾客购买的商品数量。

购买单价是指商品的平均购买总额。

　　首先应该考虑的是 

“客数”的增加。

这里所说的 

“客数”包括“新顾客”和“再次光临顾客”（反复光顾的顾客）、“休眠顾客”（因为某种原因现在不再来店的顾客）、“流失顾客”（放弃来店购买的顾客）3种类型。

　　零售业被称为是布局产业。

如果不是具有相当规模的商店，来店的顾客就会仅限于该地域商圈及周围的居民。

在这样的零售业中，想要持续增加“新顾客”，不客气地说是不可能的。

　　因此，重要的是如何维持老顾客以及如何增加其来店频率。

迪斯尼乐园的反复光顾率为97.5%，这是何其高的一个数字。

利润的源泉就在于反复光顾的顾客。

另外，弄清休眠顾客及流失顾客不再光临的原因也很重要。

顾客为什么会觉得来到本店失去了价值?

由于不能直接去询问顾客，我们可以进行假设。

应该思考一下竞争店、商圈状况及自身的优越性发生了哪些变化。

——根据客单价公式掌握卖场陈列

　　ISM公式

　　关于如何进行店的卖场陈列，可以依据客单价（购买金额）公式进行考虑。

　　该公式源于商店内销售规划理论。

所谓“商店内销售规划”（in-storemerchandising），是指“在零售店铺里，以最有效和最高效的方法，将符合市场要求的商品及商品结构展示给消费者，以此实现资本和劳动生产性最大化的活动”，取其英语的大写首字母简称为“ISM”。

　　现实中应用极少

　　该ISM公式的要点在于，最终客单价是由图1-6中所示的六大因素的相乘结果所决定的。

即要想提高客单价，就要提高各个数值，力求最大化。

　　然而令人遗憾的是，该理论在零售业的现场几乎不为人知。

这里存在着销售理论和实践差异的问题。

例如，虽然总部的工作手册中明确写入了该理论，店员却未在销售现场的最前线对其进行应用。

　　究其原因，是店铺现场的卖场负责人把每日的经营放在最优先的地位，且忙于商品的上货和订货，因此未能充分利用以该理论为基础的陈列技巧。

　　至于临时工和兼职人员就更是如此了，普遍存在只干被交代的工作的情况。

希望各位了解店内销售规划并务必每日在卖场进行实践。

这样做，可以取得销售额的上升。

　　——尽可能使顾客在店内长久停留——动线长度

提高回游性

　　顾名思义，动线长度就是指顾客在商店内“活动”“线路”的“长度”。

即通过拉伸动线长度，使顾客在店内走动的时间延长，这一点非常重要。

因此，应在提高回游性上好好下工夫。

　　但是并不是胡乱延长就可以，这需要一种让顾客在店内愉快购物并获得满足的机制。

如果无意义地勉强延长动线，会使顾客感到不满。

应该制定主动线计划，设定多处可称为磁石点的重要位置。

　　所谓的“磁石点”，就是像磁石一样将顾客吸引过来的地方。

即展开高购买率的广告商品、特卖品、季节商品的卖场及柜台。

通过将这些磁石点设置在离动线一定距离的地方，就可以使顾客长时间走动，这样一来，店铺的楼层布局就成为重点。

　　打造令人愉快的卖场陈列

　　那么面积狭窄、不能设计长动线的店铺应该怎样进行陈列呢?

延长动线长度，换而言之，就是延长顾客在店内的停留时间。

为此，要让顾客感到卖场是一个令人心情愉快的卖场。

顾客喜欢该卖场并且觉得这是个有价值的地方，就会长时间在店里停留。

购买时间一旦变长，自然就会接触到很多商品信息，这样购买件数就会增加，继而带来了销售额的上升。

　　例如，在健康食品等指导性推销的柜台，要准备桌椅。

越是高价的商品，越要把握顾客需求，回答顾客的疑问并获得其认可。

另外，如果是专卖店，可以准备一些咖啡、红茶之类的饮品，在愉快的交谈中接待顾客也不失为一种有效的方法。

　——诱导非计划性购买——停留率

　　考虑布局

　　继动线长度之后需要考虑的课题就是停留率，要考虑顾客在动线中停留在磁石点及各卖场的时间会有多久。

　　所谓计划性购买，是指顾客在来店前已经决定了要购买的商品。

针对这一类顾客，可以通过在卖场诱导其进行非计划性购买，进一步提高销售额。

　　这涉及各个通道内的商品配置、通道间商品的关联陈列、货架及端头计划、POP等辅助手段和陈列方法。

　　首先，要定期性地保持适当的距离跟随顾客，就顾客的回游路线描绘楼层布局方法线。

将这些数据收集起来就会发现，变粗变浓的曲线为顾客经常利用的主动线，曲线集中的陈列架的地方为停留率较高的地方。

而对于那些曲线细淡的通道和陈列架，就需要进行重新设计。

　　例如，在通道两侧的陈列架上配置关联商品。

通过使顾客在通道内Z字形前进来提高停留率。

　　注意店内说明

　　此外，在便利店里，中岛（位于店中央的陈列架）不要设置得过高，要使顾客可以看到墙际边缘较高陈列架内的商品及POP信息，从而使停留点变多。

即使是关联商品，由于种类关系有时也不会陈列在同一卖场区域。

此时，要使用POP进行说明。

POP上不仅要介绍商品名称和购买区域，还要注明从现在所处位置到该区域的动线指南。

——设法让顾客浏览商品——注目率

　　能在多大程度上让顾客浏览商品

　　该区域整体及商品能够在多大程度上让顾客看到，这就是注目率。

　　这里关系到各卖场商品的捆扎方法、分区规划方法、展示形态、陈列空间、数量、色彩、货架层的变化及POP的张贴方法等。

　　我们把将商品陈列在顾客眼前的方法，叫做前进式陈列。

例如，如果顾客的视野不能达到货架的下层位置，即看不到商品，就不能说该商品存在于卖场中，此时就会损失销售机会（店内没有顾客想要购买的商品，销售机会就会偷偷溜走）。

　　贯彻前进式陈列法

　　ISM公式是乘法运算，因此仅注目率低就会导致客单价的减少。

如果注目率为0，销售额也会是0。

　　为了避免这样的情况，就要在销售高峰时间之前，进行商品前进式陈列。

在便利店中，除了早上、中午、傍晚三次高峰时间以外，有些销售业绩优良的店在深夜还有一次销售高峰。

在各高峰时间到来之前，一定要对商品进行前进式陈列并充分补货。

　　另外，插牌POP也很有效。

这是一种从通道方向来看，与陈列架呈垂直方向突出的小型信息载体。

上面标有引人注目的广告词和商品信息，从而使顾客在通过时注意并且一目了然。

此外，服装行业已经采用的VMD技巧，在其他行业也被广泛应用，使卖场的展示能够充分吸引顾客的眼球。

关于这一点，将在后文中进行详细的说明。

　——三种销售方法

（1）

　　我们根据销售方法进行分类。

销售方法总体来说可以分为3种。

各种销售方法都有其独特的陈列模式。

　　全面服务式（面对面）销售

　　基本上是把商品陈列在玻璃柜内，根据来店顾客的要求取