最难销售的产品如何销售文档格式.docx

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∙产品先验性价值高：

购买前能够判断其价值——比如手机买之前一看参数就知道；

∙产品后验性价值高：

购买后能判断其价值——比如巧克力好不好吃，吃一次就知道了；

∙产品带来正面形象：

使用后能提升形象——比如买高端产品；

∙产品理解成本低：

产品容易被理解——比如更苦的巧克力，很容易理解；

∙产品容易被关注：

消费者容易关注此类产品的信息——比如服装款式；

∙产品符合过去认知：

消费者不需要改变认知——比如一条普通价格的牛仔裤。

同样价值的产品，如果更多地具备了上面的属性，在向消费者推广的阶段就会容易很多。

而任何不符合的方面，都会形成对产品推广的阻碍因素，导致即使产品很好、很能满足需求，也会在前期推广时步履艰难：

∙产品接受门槛高——第一次用键盘的人，需要大量学习，一开始还不如手写快；

∙产品缺乏先验性价值：

购买前往往无法判断质量——比如新电影，不看怎么知道好坏；

∙产品缺乏后验性价值：

购买后也无法判断质量——比如用了杀毒软件，感觉不到提升；

∙产品带来负面形象——比如性病治疗；

∙产品理解成本高——比如让一个普通的网购剁手党理解什么叫做“移动时尚服装定制平台”，很难；

∙产品不容易引发关注——我们会关注手机话题，但不关心朋友在用什么牌子的电池；

∙产品不符合认知——习惯了买5元一瓶的果汁，为什么要买一个20多元的健康果昔？

很多人觉得保险难以推广，是因为保险几乎具备了上面所有的“认知阻碍因素”：

保险第一次接受门槛高（一下子好多钱），接受前无法判断质量（我怎么知道你家保险是不是骗人的），接受后也无法判断质量（买了保险一般不会出事所以没感觉）、理解成本高（复杂的比率看不懂）、使用频次低（就一次购买）、产品不容易引发关注（很少有人讨论这个话题）……

上面的“认知阻碍因素”会让很多明明很有用的产品在前期推广缓慢（比如当年的切片面包机在美国花了15年才逐步推广），作为营销人往往很难改变这些产品属性，但我们实际上可以针对每个“认知阻碍因素”对症下药。

下面李叫兽就针对每种认知阻碍因素开开药方：

1、接受门槛高——负体验产品

很多产品，虽然本质上可以给用户带来便利，但初次接受门槛高，甚至在一开始会给用户带来“负体验”。

比如打字机就是这样——打字机最大的优势是打字快，但是一开始尝试接受和学习时，打字还不如手写快，从而阻碍了许多人的初次尝试（李叫兽至今能回忆起当年学打字时候的痛苦）。

也就是说：

它一开始的体验是负的。

这种阻碍因素如何解决呢？

李叫兽之前曾经遇到一个公司，跟这个非常类似。

有一个帮男人挑衣服的APP叫垂衣，购买了会员服务后，通过测量数据等一系列流程，可以收到穿衣顾问为你挑好的男士服装。

这帮助男性解决了“懒得挑衣服”的问题，并且主打“让你买到好衣服更轻松”。

这样有什么问题吗？

这就是典型的高接受门槛的问题——我来这个平台是为了更轻松买衣服，但是第一次尝试时因为要学习、理解、录入数据等，反而还不如直接逛天猫轻松。

这就跟打字机一样——第一次使用还不如直接打字快。

这种的“初次负体验”严重阻碍了此类产品的推广。

那怎么办呢？

一个关键的做法是——转移用户动机，需要让这个产品解决一个用户之前无法解决的任务，而不是解决一个“更便利”的需求。

比如这个APP并不应该强调“选衣服轻松”，而应该强调“选衣服专业”——让一个美女形象的人，不断说中国男士其实根本不会搭配衣服，都不知道衬衣离开袖口两厘米，然后再说“我们可以帮你更专业地搭配衣服”。

这样的话就会有更多人宁愿忍受第一次提交身体数据的麻烦，而尝试这个平台的服务。

同样，让人接受键盘打字也是这样的——跟一个人说键盘打字快，他可能仍然会习惯手写；

但是如果说必须要正规的宋体字才能交报告，这个人就肯定会去学打字了。

因为“正规的宋体字”是之前手写无法完成的任务，这会让人克服第一步的门槛。

之所以这样有效，是因为：

用户持续使用的真正动机，和第一次尝试的动机，一般不是一个动机。

再比如用户真正持续使用电动牙刷的原因是刷牙便捷方便，省的自己动，但一开始学习使用电动牙刷，反而还不如过去直接用传统牙刷方便，导致很多人不用。

因此电动牙刷的推广诉求，并不是刷牙便捷省力，而是可以刷到传统牙刷刷不到的位置，真正保护牙齿健康。

所以，对于初次接受门槛高的产品，最好能够转移动机——给用户提供一个过去产品无法完成的任务。

2、缺乏先验性价值

有些产品，用户在使用之前，无法判断质量或者感觉没什么提升，从而导致先验性价值过低，形成了推广阻碍因素。

比如电影——看之前无法判断质量；

比如更高收益率的理财，只差不到1个百分点，感觉不出有什么区别。

（1）使用前无法判断质量

如果是“使用前无法判断质量”，营销上的解决办法一般是利用从众心理——人们会观察其他人的行为，以判断自己是否应该做。

比如看电影前不知道电影好不好，看看豆瓣上大家的点评就可以了。

喝某个凉茶前，不知道好不好，但反正是“全国销量遥遥领先”，大家买的一般不会错。

这方面，很多公司的重要做法是：

塑造用户故事，让众多消费者可以看到购买后的结果。

比如美容、培训等行业，都集中火力讲几个用户购买服务（或者参加培训）后人生的改观，这种故事对缺乏先验性价值的产品来说，远远比产品属性要重要。

（相反，手机等产品很容易通过参数来判断价值，很容易产生先验性价值，因此用户故事反而不如核心产品信息重要）

（2）使用前，感觉提升太小

如果是“使用前，感觉提升太小”，那么常见的方法是利用人的“损失厌恶心理”——人对小的利益不关注，但是对即使很少的损失常常会关注。

比如有个粉丝提供的案例：

收益率仅仅上升万分之五——10万块钱，仅仅有50元的差距，让人预先感觉价值太小，几乎没有动力去尝试。

这个时候应该做的，并不是让顾客把“使用天府手机银行”理解成收益，而是把不会用该银行理解成损失——比如告诉消费者：

“你浪费了5斤猪肉。

因为懒得下载APP，你没有选择更高利率的银行，白白浪费50元利息。

”

“天府手机银行，比柜台的利息更高，而你需要的，仅仅是扫描二维码。

（当然也可以说“你浪费了1杯哈根达斯”、“20碗米饭”之类的）

通过把收益转化成损失，同时把小额的收益具体化（不是跟数十万的存款对比，而是跟日常消费支出对比），会提高用户对价值的感知。

再比如，之前遇到一个做电商优惠信息的网站，用户经常忘记看优惠信息而直接上天猫，李叫兽就建议他们使用“损失类信息”进行营销，比如说“不想每天错过10个最大优惠，就登陆XX”。

3、缺乏后验性价值

有些产品是仅仅缺乏先验性价值，用之前感觉不到价值或者无法判断质量，而很多产品，连后验性价值也缺乏——用户用完了，都感觉不到质量和价值。

比如粉丝提供的一些案例——保险、杀毒软件、战略咨询服务、保健品、健康食品等，用了之后要不就觉得“没什么感觉”（废话，买了保险不出事，谁也没感觉），要不就是“无法判断质量到底怎么样”（比如战略咨询做完了，我怎么知道做的好不好，又没有战略类的KPI）。

是啊，吃了一个巧克力，好不好吃我自己知道，可是吃了高价的保健食品，我怎么知道好不好？

对这种因为缺乏后验性价值而导致的阻碍因素，到底怎么破？

一般来说，常见的方法有两种：

（1）提高价值的可感知性

对于这类产品，可以想办法让人体验到“使用后的区别”，即使这个区别可能并不是你的核心价值。

比如让口腔清洁的牙膏，本身“缺乏后验性价值”，用了之后口腔变健康很难一下子感觉到。

所以牙膏加入了清新剂，让我们每次刷牙后感觉很清新，从而感觉口腔一下子变健康了。

即使这种清新感觉和口腔健康其实没关系，但会让我们感觉自己刷牙后“变健康了”。

（PS.这也是洗发水、沐浴露等加入香精的原因，提高感知性）

再比如杀毒软件的效果本身很难被感知，但是“开机后打败XX小伙伴”之类的信息，提高了这个价值的感知性。

同样，保险产品也可以使用类似的办法。

保险的本质是“为未来的投资”，而大量的心理学研究发现，当人对未来的感觉更加逼真而且积极时，会提高对未来的投资。

一个研究发现，让消费者看到年老后有限度假的幸福生活，他们会更想把钱存入养老基金，而让他们看到年老后的孤苦伶仃，他们更加倾向于把钱直接花掉——反正未来会悲剧，不如享乐今朝。

（ps.这也是为什么越是国家战乱或经济危机，人们越是喜欢沉溺歌舞享乐，因为预感到了一个悲观的未来）

同样，为了销售保险这类未来产品，就需要提高消费者对未来积极美好生活的感知——如果能让一个25岁的年轻人逼真地感觉到70岁时仍然美好的生活，他就会更加倾向为未来投资买保险。

（2）提高产品使用的心理价值

如果产品的直接使用感知价值很低（比如买了保险感觉不到利益），可以通过提高保险的其他心理价值来推广——比如塑造形象的价值。

“购买儿童保险，享受安全生活”——看起来没什么力量。

但如果激活购买者的形象意识，就好多了：

“每天一杯咖啡的钱，给孩子买个守护。

” 

（让人感觉给孩子买保险是“负责任的好爸爸”的象征）。

4、产品带来负面形象

有些产品有价值但推广门槛阻碍大，是因为产品本身的使用会带来负面形象，比如用高性价比的手机，会带来“没钱”的负面形象。

这时候关键的方法就是——帮消费者寻找购买产品的合理理由。

比如陌陌的很多用户，因为担心被人认为“用陌陌是为了约炮”，而不好意思使用。

这个时候陌陌就推出了“就这样活着吧”系列海报，为用户使用陌陌提供了合理理由：

“我用陌陌不是为了约炮，而是因为我是一个不甘于混迹熟人圈子的人，因为我是一个热爱挑战的人。

再比如纸尿布刚在美国推广的时候主打“方便妈妈的选择”（因为省的洗尿布），结果推广缓慢，因为这给妈妈们带来了“我懒得洗尿布，才用纸尿布”的负面形象。

后来主打“保护小孩皮肤”等卖点，结果大受欢迎，这给妈妈购买纸尿布提供了合理且无损形象的理由——“我买纸尿布不是因为我懒，而是因为它对孩子皮肤好。

还有，当年的凡客通过“我是凡客”的文案，扭转了穿低价服装的负面形象——我穿低价服装，不是因为我没钱，而是因为我有一颗平凡心，不追求面子，我是凡客，像韩寒一样。

所以，如果“负面形象”是产品推广的阻碍因素，就要通过营销来给你的消费者寻找合理化的理由，以减少这种阻碍。

5、产品复杂难以理解

如果一个产品很复杂，就会对用户的初次接受形成巨大阻碍——用户不可能去购买自己不能直接理解的产品。

对于属性复杂、感觉陌生的新产品，怎么加速用户的理解呢？

一个重要的方法就是：

利用用户的已知概念。

比如汽车刚被发明的时候，为了方便人理解，直接就叫：

无马的马车（Horseless-Car