聂婷 何思童胖子酱板鸭营销策划方案Word格式文档下载.docx

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评阅人：

2011年6（4）月

一、童胖子酱板鸭策划方案的任务概要………………………………………4

（一）策划者身份…………………………………………………………4

（二）策划委托企业基本情况……………………………………………4

（三）童胖子酱板鸭食品基本情况………………………………………4

（四）策划方案的内容概略………………………………………………5

（1）策划的原因、任务、过程……………………………………5

（2）预期达到的目标………………………………………………6

二、童胖子营销状况分析………………………………………………………6

（一）当前市场状况及前景………………………………………………6

（二）产品状况分析………………………………………………………7

（三）竞争状况分析………………………………………………………8

（四）分销状况分析………………………………………………………8

三、童胖子“SWOT”分析………………………………………………………8

（一）产品营销环境的机会与威胁分析…………………………………8

（二）产品自身的优势、劣势分析………………………………………9

（三）营销中存在的问题挖掘……………………………………………11

四、童胖子营销策划目标………………………………………………………13

（一）财务目标……………………………………………………………13

（二）销售目标……………………………………………………………13

（三）市场占有率目标……………………………………………………13

（四）产品知名度目标……………………………………………………13

五、童胖子营销战略与策略……………………………………………………14

（一）目标市场……………………………………………………………14

（二）市场定位战略………………………………………………………14

（1）定价策略……………………………………………………………14

（2）促销策略……………………………………………………………14

（3）包装策略……………………………………………………………14

（4）产品组合策略………………………………………………………14

六、童胖子营销具体行动方案…………………………………………………16

（一）活动主题……………………………………………………………16

（二）活动时间……………………………………………………………16

（三）活动内容……………………………………………………………16

（四）具体操作程序………………………………………………………17

（五）广告宣传、行动控制………………………………………………17

（1）店招…………………………………………………………………17

（2）灯箱和霓虹灯………………………………………………………17

（3）橱窗广告……………………………………………………………17

（4）条幅广告……………………………………………………………17

（5）利用宣传册宣传单做宣传…………………………………………17

（六）广告费用……………………………………………………………18

七、童胖子营销费用预算………………………………………………………20

（一）广告宣传费用明细…………………………………………………20

（二）人员推广费用明细…………………………………………………20

八、附录……………………………………………………………………………21

九、参考文献……………………………………………………………………………………24

十、致谢词………………………………………………………………………………………24

第一部分任务概要

（一）、策划者身份

湖南安全技术职业学院经济贸易系市场营销0801班聂婷、何思

（二）、策划委托企业基本情况

常德市武陵贺童泰味酱板鸭厂创建于2000年，系省政府确定的农业产业化省级重点龙头企业，是专以生产泰味酱板鸭系列为主的民营企业。

　　现有资产2000多万元，员工300多人，生产厂区占地2万多平方米，厂房近万平方米，拥有全国一流的加工、生产、消毒、包装设备，年加工酱板鸭500万只，其它肉类食品5000吨，年产值近1.5亿元。

“童胖子”酱板鸭系列产品先后荣获中国中西部地区糖酒副食展销会产品金奖，2001、2002、2003年连续三届湖南国际农博会金奖，最畅销产品奖，湖南省消费者信得过产品，2004年被授予湖南省名牌产品，中国消费者放心品牌等多种奖项。

公司现已开发出酱鸭翅、酱鸭脖、酱鸭拐、酱鸭舌、酱牛肉、酱板鱼、酱板干子、酱板藕等四十多个系列产品，并于2004年通过ISO9001：

2000质量体系认证和获得国家食品质量安全生产许可证（QS），企业技术标准被湖南省技术监督局确定为《湘味熟食一地方标准》。

（三）、童胖子酱板鸭食品基本情况

“童胖子”泰味酱板鸭系列，系酱汁食品制作大师、清代皇宫名厨后裔童剑武先生，在继承祖传秘制加工技艺的基础上，融入现代科学生产技术精制而成。

我厂的酱板鸭原材料全部来自洞庭湖区无污染自然放养的“江南一号”优质麻鸭。

本品具有香、辣、鲜、醇的独特风味，让人食之难忘，久吃不厌。

童胖子酱板鸭严格筛选进厂原材料，其原材料全部来自无污染的洞庭湖区自然放养的具有极高食用和药用价值的“江南一号”麻鸭。

古籍医书记载：

“鸭肉味甘微咸，性偏凉，具有滋五脏之阴，清虚劳之热，补血行水，养胃生津，止咳息惊之功效。

常食可治阴虚水肿、虚劳食少、健脾、养虚、贫血、肺结核、营养不良性水肿、慢性肾炎等疾病。

”鸭肉中蛋白质含量约为16.25%，比猪肉含量的13.2%高得多，鸭肉中脂肪含量约为19.70%，比猪肉的37%低得多。

鸭肉是含B族维生素和E族维生素较多的肉类，对心肌梗塞等心脏病有辅助治疗的作用，鸭肉还具有抗衰老、预防多种炎症的作用。

　　“民以食为天，食以味为先”人们追求的是时尚、味道、口感。

饮食的关键在味道、味道的关键在配方。

特别是童胖子酱板鸭，独树一帜、举世公认。

人们喜欢吃童胖子酱板鸭是因为它独特的口味：

十足的嚼劲,香浓卤汁的口感,任你啃嚼吸嘬，也只能得其味之八九让人意犹未尽,唇齿留香！

在众多卤味中独霸市场，就要有绝活。

童胖子酱板鸭系列以祖传秘方为基础，加入现代科学配方，除弊纳新，研究出一套新型工艺配方，所制成品鸭脖、鸭头、鸭掌、鸭肠、鸭心、鸭翅、鸭肝、鸭排等、无论色、香、味都是当今市面上所有卤食店无法比拟的，独特的风味就是您接产童胖子酱板鸭系列的坚实保障和天然优势（不通顺）！

（四）、策划方案的内容概略

（1）、策划的原因、任务、过程

1、原因：

分析童胖子酱板鸭的市场营销活动及其存在的问题，分析其所针对的目标市场和产品定位，以及竞争产品的市场和竞争态势的分析。

近几年，随着我国国民经济发展和居民消费水平的提高，人们消费方式日益多元化、休闲化，酱板鸭类卤味休闲食品俨然已经成为国人日常食品消费中的新宠。

通过这样的现状分析，为童胖子酱板鸭找到市场机会和提高其市场占有率。

2、任务：

在现在休闲食品竞争激烈的市场环境下，让童胖子的品牌在该市场上占据一定的地位并且让其具备一定的知名度。

让童胖子酱板鸭系列的食品成为最具湖南特色、最具湖湘文化的休闲食品。

3、过程：

通过在企业的宣传册上了解，我们还制定了相对应的市场调查问卷在我们制定的目标市场进行了调查，并且将调查的数据进行的分析和讨论。

并且请教有相关经验和策划的人员跟他们一起讨论与研究。

让则这方案有更大的课实施性。

（这一段不太通顺，好好改改）

（2）、预期达到的目标

在通过这次产品策划后让童胖子酱板鸭系列在湖南市场甚至是全过市场上具有一定的占有率，让其成为全国无人不知无人不晓的湖南特色休闲食品。

争取在2011年和2012年占据市场份额（多少份额呀）将这两年的销售额达到800—900万。

第二部分营销状况分析

（一）、当前市场状况及前景

21世纪初至今，休闲食品质量大大提高，休闲食品市场规模近年来正呈几何级的速度增长，增长速度高出食品市场平均增长率20个百分点，在我国食品市场的地位日益重要。

同时，休闲食品的品种和类别也大幅度增多。

随着食品市场的日趋丰富，休闲食品正在逐渐成为百姓日常生活的必需消费品，消费者对休闲食品的数量和品质的需求不断增长。

而旅游行业的兴旺发展，带动了休闲食品进入不断改进和创新的新阶段。

技术的进步带动了质量的提高，休闲食品整体质量水平上升已是不争的事实。

尤其是一些市场占有率较高的大型品牌企业，质量管理和质量控制水平严格，生产设备和生产工艺先进，产品质量安全让人放心。

目前，我国休闲食品销量在200-300亿元左右，估计未来几年每年增幅在15％左右。

休闲食品在主要超市、重点商场食品经营比重中已占到10％以上，销售额已占5％以上，仅次于冷冻食品和保健滋补品，而烘焙类食品已成为休闲类食品的主流。

不仅如此，一些食品销售网点、场所、网络也都成了休闲食品销售的热点地带。

（二）、产品状况

童胖子酱板鸭的在湖南的市场占有率还是比较高的，大部分人都有购买童胖子酱板鸭的经历。

这与童胖子酱板鸭的连锁店数量有很大关系，大多数人对童胖子酱板鸭还是比较熟知的，但是消费者购买童胖子酱板鸭的频率还不是很高，其中包含熟食产品的特殊产品属性。

但也可以反映出消费者对童胖子酱板鸭还没有形成一种稳定持续性的消费需求和习惯。

购买的随机因素比较明显。

影响消费者做出决策的主要因素还是味道的好坏，其次价格因素也是考虑得比较多的因素，其余的质量和品种类别的因素也是消费者考虑比较重要的因素。

总体来说，这几个影响消费者购买的因素分布比较均衡。

消费者购买童胖子酱板鸭主要还是用于餐桌上的菜肴，同时把其作为零食的几率也比较高。

而专程购买占有比较大的比例，但是顺便购买的比例还是高于专程购买的比例。

说明童胖子酱板鸭虽然有一定的固定顾客人群，也形成了一定具有持续购买需求和习惯的消费群体，但是这类消费人群的比例并不是很高，还是有比例略微大一点的消费者的购买行为并不是持续性的消费习惯，而是随意性的消费。

香/辣/鲜/醇/是童胖子独到特色：

v香/童胖子酱板鸭，通过传统工艺与现代科技的完美结合，将鸭的独特滋味淋漓尽致的发挥出来，浓郁而不腥膻，令闻都垂涎；

v辣/是所有酱板鸭的共性，但童胖子酱板鸭却另有神韵，刚入口只觉得香鲜爽口，十分美味，到吃得满嘴余香时，童胖子酱板鸭的辣便显出其不凡的后劲，喜辣者倍感舒爽，怕辣者亦觉过瘾；

v鲜/作为一种熟食，最重要也最困难的莫过于如何保鲜，童胖子酱板鸭在继承祖传秘制加工工艺的基础上，融入现代高科技术，保证每一只出厂酱板鸭都新鲜爽口、风味独特；

v醇/童胖子酱板鸭具有醇厚撩人的美味，不腥不腻，食之难忘，久食而不厌，回味悠长。

（三）、竞争状况

现在童胖子在市场上面临的最大竞争对手就是常德九三鸭霸王，在市场上消费者大部分是在关注九三上.还有一些较强竞争对手如：

绝味鸭脖、周黑鸭、精武鸭、久久鸭、纯味鸭脖。

（四）、分销状况

（1）现在童胖子市场的分销主要是区域性和地方性分销，其中最主要的还是以地方性分销为主。

地方销售有较好的销售额，这样一来就可以很好的带动整个县甚至是市的销售量。

因而，童胖子酱板鸭的产品广告促销和店面试吃促销主要集中在该地域。

（2）为了进一步的巩固地方性的分销童胖子公司的市场部应该建立健全的网络营销体系，将自己的产品特色在网络上呈现出来以吸引更多的加盟。

（3）在其他的