参考借鉴市场营销教案docWord文件下载.docx
《参考借鉴市场营销教案docWord文件下载.docx》由会员分享，可在线阅读，更多相关《参考借鉴市场营销教案docWord文件下载.docx（47页珍藏版）》请在冰豆网上搜索。
二、市场营销的概念
市场营销：
是指通过一定的交易程序，满足消费者现实需求和潜在需求，并实现企业营销目标的综合性经营销售活动。
对这一概念的理解可以从以下几方面进行：
1、营销的目的：
达成交易，并取得良好的经济效益
2、营销的中心：
满足消费者现实需求和潜在需求
3、营销的内容：
（1）市场调查
（2）选择和确立目标市场
（3）产品开发和产品定价
（4）分销渠道
（5）促销
（6）储存、运输
（7）售后服务
二、市场营销的核心核心概念4P与4C
1、市场营销组合是指企业根据目标市场消费者的需要，综合运用企业可以控制的市场营销因素并进行优化组合以实现企业营销目标。
2、市场营销组合的特点
可控性动态性复杂性统一性
3、市场营销组合理论的新发展（与4P’S的区别）
（1）处理企业市场营销管理与外部市场营销环境的方式不同。
（2）企业市场营销目标有所不同。
（3）市场营销手段不同
123
旧：
企业内部的可变因素与外满足目标市场消4P’S
部环境不可控因素相适应费者需求
新：
适应外部一半并适时改变创造目标市场消6P’S
外部环境费者需求
4、市场营销组合的运用
综合运用，发挥组合的最大效用；
密切配合，互相协调；
突出重点，重视一般；
反馈信息，及时调整
三、市场营销学
1、概念：
是以研究消费者为中心的，企业全方位的方位的市场营销活动和发展变化规律的一门学科。
2、市场营销学的发展
（1）大市场营销
（2）网络营销
（3）服务营销
（4）整合营销
（5）其他营销新理论
四、市场营销观念的演变
1、生产观念（以生产为中心、追求产品的数量）
2、产品观念（努力提高产品质量）
3、推销观念（积极推销现有产品）
4、市场营销观念（以消费者需求为中心，综合运用4P策略）
5、社会营销观念（满足消费者需求，兼顾社会公众利益）
6、大市场营销观念（消费者利益、企业利益、社会利益协调）
五、新旧营销观念的区别
1、营销活动的程序和中心不同
生产导向，产品→推销；
市场导向，市场需求→产品
2、营销活动手段不同
强调片面，如生产观念只强调“量”
综合应用各种营销手段，实行整体营销
3、营销活动的最终目标不同
着眼于鞭一次交易活动
市场整体出发，满足消费者需求，着眼于长远利益
4、管理不同
各部门间协调性差，各自为政
各部门间相互协作配合，实现统一的目标。
补充：
现代市场营销观念的四个特征
1、起点是目标市场
2、以消费者需求为中心
3、综合全面组织营销活动
4、满足消费者需求，从而获得利润
六、树立现代市场营销观念（7个）
本章总结：
作业：
1、市场、市场营销的概念？
2、如果让你到不穿鞋的地区推销鞋子，你能成功吗？
若能请写出你将如何推销？
第二章市场营销环境
1、让学生明白每一个企业、每一个人都依赖出售某样东西才得以生存。
2、作为公司营销人员的主要职责之一，就是注意观察企业所处的环境，从中寻找新的机会。
1、市场环境分析的内容。
2、“供应商→公司→营销中介→顾客”构成公司的核心营销系统。
企业宏观环境分析
讲授、案例分析
6节
一、概念
营销环境宏观环境微观环境
二、营销环境的特点
三、宏观环境分析
1、政治法律环境
市场营销决策在很大程度上受政治与法律环境变化的影响。
如，对企业管理上的大量方法。
其目的有保护各公司的利益相互不受损害（以不正当竞争法）；
保护消费者利益免受不正当为商业实践的损害（消费者权益保护法）等。
内容：
（1）政治经济管理体制
（2）政治局势
（3）方针政策
（4）法律法令
（5）公众团体
（6）国际公众
2、经济环境
3、人口环境
4、社会文化环境
人们赖以成长和生活的社会形成人们的基本信仰、价值观念和生活准则。
作为营销人员感兴趣的一些主要文化特点和趋势有哪些呢？
（1）核心文化价值观念具有高度的持续性；
核心信仰、核心价值观是持久
次信仰、次价值观是量变的。
（2）每种文化都由亚文化组成。
次文化价值观念随时间推移发生变化。
（1）教育水平
（2）价值观念
（3）宗教信仰
（4）风俗习惯
5、自然环境P17
6、科技环境P18
四、微观环境分析
1、市场营销渠道企业
2、竞争者
3、公众
4、顾客
五、市场营销环境分析与对策
1、SWOT分析方法介绍
2、环境变化的对策
第三章市场分析
1、掌握消费者市场的特点
2、影响消费者购买行为的因素
1、消费者市场分析。
2、影响因素
消费者购买行为分析
一、复习市场的概念
二、市场的分类
1、宏观市场分类：
指对商品交换关系总的划分。
P2
2、微观市场分类：
对消费群体进行划分。
P3
站在营销者角度分析可分为
（一）、生产者市场：
是指生产者为了生产和再生产而购买产品和服务的需求总和。
2、生产者市场特征
生产者市场的购买主体是企业、农民
生产者市场的需求是派生性需求
生产者市场需求弹性小
属理性需求
购买次数少、批量大、购买形式主要是直接购买
对供应商要求严格
成交时间长
农业生产资料需求具有特殊性
3、影响生产者市场的因素
国民经济发展的规模、速度
国家经济及产业政策
自然条件的影响
生产者自身的生产结构
固定资产折旧
企业的目标、政策、组织结构、系统等
人际因素
个人因素
（二）、消费者市场
消费者市场：
是由为个人消费而购买或取得商品和荣务的全部个人和家庭组成。
2、消费者市场需求的特点
（1）马斯洛的层次需求
A.生存需求
B.安全需求
C.社交需求
D.自尊需求
E.自我实现需求
（2）无限性
（3）多样性
（4）差异性
（5）伸缩性
（6）可诱导性
3、消费者的购买过程
引起需求→搜集资料→评价选择→购买决策→购买感受
4、消费者购买行为模式5W+1H
（1）何人买who
（2）买什么what
（3）为何买whR
（4）何时买when
（5）何处买whtre
（6）如何买How
5、影响消费者购买行为的主要因素
影响消费者购买行为的主要因素：
（1）文化因素
文化因素对消费者的行为具有最广泛和最深远的影响。
分为一下三层次：
文化；
亚文化；
社会阶层
（2）社会因素
消费者的购买行为同样也受到一系列因素的影响：
相关群体；
家庭；
社会角色与地位
（3）个人因素
购买者的决策也受其个人特征的影响：
年龄和生命周期阶段、职业、一个人经济环境、生活方式、个性和自我概念。
（4）心理因素
一个人的购买选择受4种主要心理因素的影响：
动机；
知觉；
学习；
信念和态度。
三、购买过程
1．参与购买的角色
我们可以在一个购买决策中区分出5个角色：
（1）发起者
（2）影响者（3）决策（4）购买者（5）使用者
2．购买行为类型
消费者购买决策随其购买决策类型的不同而变化。
阿萨尔根据买者在购买过程中参与者的介入程度和品牌间差异程度，区分了消费者购买行为的4种类型：
（1）复杂的购买行为；
（2）减少失调的购买行为
（3）习惯性的购买行为；
（4）寻找品牌的购买行为
四、新任务购买型主要包括哪几个步骤？
指采购企业首次购买某种生产资料的活动，认识需要---阐明整体要求---确定产品规格---寻找供应者---征求供应者建议---选择供应者---确定订货---评价合同执行情况
第五章STP战略
1、通过教学使学生了解市场细分的概念及其作用；
2、掌握市场细分的标准、方法、程序、原则。
1、目标市场选择策略；
2、市场定位的步骤、依据、类型。
目标市场的选择策略。
10课时
第一节市场细分
一、概念
市场细分：
也称市场细分化，是指企业根据消费者之间需求的差异性，把一个整体市场划分为苦干个消费者群体。
从而确定企业目标市场的活动过程。
（温德尔、史密斯）提出每一个需求特点类似的消费者群叫做一个细分市场可以从以下方面理解：
1、满足顾客需求是企业生存和发展的基本条件。
举例：
饼干、服饰、分析顾客需求的差异性。
2、企业对市场进行细分是为了选择其目标市场；
3、“市场细分”这一思想不是凭空想象出来的，而是一些企业成功营销经验在理论上的升华。
工业化初期于20世纪20年代后；
20世纪50年代
二、市场细分的作用
1、有利于企业发现市场机会，开拓新市场；
2、有利于企业提高经营效益；
在市场细分的基础上集中人力、物力、财力、投入目标市场，使有限的资源集中在“刀刃”上。
3、市场细分后，企业可针对目标市场特点，制定和实施有效的市场营销组合策略，提高经济效益。
4、更好地满足消费需求
三、市场细分的要求
1、细分的市场相互之间要有明显区别；
2、细分的规模是以使企业有利可图；
3、市场细分的时间必须有相对的稳定性。
四、市场细分的标准；
（一）消费品市场细分的一般标准
1、地理因素：
地区、气候、人口密度、城市规模、地形地税等；
例：
我国各地区气侯条件相差较大。
北方高纬度地区气候干燥，冬天长夏天短
南方低纬度地区空气潮湿，冬天短夏天长
暑降漫和保暖御寒用品的要求上大相径庭。
2、人口统计因素（重要标准）
包括：
年龄、性别、家庭生命周期、收入、职业、教育、宗教等。
年龄、性别方面的例子
3、心理因素：
生活方式、购买动机、个性等
4、行为因素：
消费者行为是一种客观的外在表象，比人们内在的心理活动更容易观察判断。
消费者进入市场的程度、消费数量、品牌忠诚度待购阶段性。
（1）进入市场程度分为：
A.从未使用者B.曾经使用者C.潜在使用者D.初次使用者
E.经常使用者
（2）消费数量分为：
A.少量使用B.中量使用C.大量使用
（3）品牌忠诚度
A.单一品牌忠诚度B.几种品牌忠诚者
C.转移型忠诚者D.非忠诚者
（4）待购阶段
（二）工业品市场细分标准
1、客户地点
2、客房规模
3、客房要求
五、市场细分的方法、程序
方法：
1、单一因素法；
2、综合因素分析法；
3、系列因素分析法。
程序：
（1）界定需要细
升级会员 