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二〇一一年十二月

摘要

21世纪是信息世纪，科技、经济和社会的发展正在迎接这个时代的到来。

网络营销是亦互联网为媒体，以新的方式、方法和理念实施营销活动，更有效地促进个人和组织交易活动的实现。

企业如何在如此潜力巨大的市场上开展网络营销、占领新兴市场，对企业既是机遇又是挑战。

网络营销也是产生于消费者价值观的变革：

满足消费者的需求，是企业经营永恒的核心。

利用网络这一科技高点为消费者提供各种类型的服务，是取得未来竞争优势的重要途径。

凡客诚品服装以网络营销的模式取得了巨大的成功，在短期内成为中国服装网络营销市场的领头羊。

本文从产品策略、价格策略、促销策略、渠道策略和顾客服务策略五个方面进行分析，总结分析其网上营销策略的共同点和各自的特点，及其在运营中存在的问题和解决方案。

【关键词】网络营销策略4P理论忠诚顾客

Abstract

The21stcenturyisthecenturyofinformation,technological,economicandsocialdevelopmentisthearrivaloftheera.NetworkmarketingisalsotheInternetforthemedia,innewways,methodsandideastoimplementmarketingcampaignsmoreeffectivelypromotethetradingactivitiesofindividualsandorganizationstoachieve.Howcompaniesinsuchahugemarketpotentialofonlinemarketing,occupyingemergingmarket,thecompanyisbothanopportunityandachallenge.Networkmarketingisalsoproducedchangesinconsumervalues:

tomeetconsumerdemand,istheeternalcorebusiness.Thehighuseofnetworktechnologytoprovideconsumerswithvarioustypesofservices,istoobtaincompetitiveadvantageinthefutureanimportantway.

VANCLclothingtothenetworkmarketingmodelhasbeenagreatsuccess,intheshorttermasChina'

sclothingmarketleaderinnetworkmarketing.Inthispaper,productstrategy,pricingstrategy,marketingstrategy,channelstrategyandcustomerservicestrategiesinfiveareasanalyzed,summarizedandanalyzedtheironlinemarketingstrategiesandtheircharacteristicsincommon,anditsoperationsproblemsandsolutions.

【Keywords】theoryofnetworkmarketingstrategy4Ptheory

loyalcustomers

目录

摘要I

AbstractII

绪论1

第一章凡客诚品公司网络营销策略分析2

第一节凡客诚品公司概况2

第一节凡客诚品公司网络营销策略3

一、凡客的常规策略3

（一）产品策略3

（二）价格策略3

（三）顾客服务策略3

（四）促销策略3

二、凡客独特的网络营销策略4

（一）推广策略4

（二）产品策略4

（三）顾客服务策略5

第二章支付方式与物流6

一、支付方式6

二、物流6

第三章凡客诚品的Swot分析7

第四章凡客公司网络营销策略的建议与对策8

一、凡客网络营销策略的建议8

二、凡客网络营销策略的决策8

结论10

参考文献11

绪论

信息网络化正以迅猛的势头成为本世纪的主旋律，企业在这样的时代背景下生存竞争空间，由传统市场延伸至网络空间市场。

成功的策略使得企业在营销过程中更容易获得顾客的偏爱和喜好，实现顾客的忠诚购买，营造良好的口碑，使顾客的期望得到最大程度的满足，实现企业利润和营销目标的实现，使企业在竞争中得到发展，最终达到企业长期目标。

本文针对服装企业VANCL的网络营销策略进行研究与分析，希望能从该企业的营销策略得到对国内企业适合的营销策略组合，使国内企业更好的完善网络营销体系，形成具有中国特色的网络营销策略。

网络营销作为电子商务最关键的部分，营销策略的成功与否都直接关系到企业最终能否盈利。

第一章凡客诚品公司网络营销策略分析

第一节凡客诚品公司概况

2007年10月，选择自有服装品牌网上销售的商业模式，发布VANCL凡客诚品。

目前已是根植中国互联网上，遥遥领先的领军服装品牌。

2009年5月被认定为国家高新技术企业。

（一）公司创始人

陈年凡客诚品（北京）科技有限公司董事长兼CEO，VANCL创始人。

1994年来京，服务北京新闻文化界。

1997年创办席殊好书俱乐部。

1998年创办《书评周刊》。

2000年，卓越网创始团队成员，执行副总裁。

2004年9月，美国亚马逊以7500万美金收购卓越网。

其作为卓越网的实际运营者，为股东创造了高达30倍的投资回报。

因其对互联网用户文化消费的深刻理解，曾被李国庆誉为“能够挤出用户购买欲”的人。

其在卓越网的实践，为中国B2C行业的市场启蒙、生存及创新，做出了突出贡献。

2010年10月31日，第四届中国CEO高峰论坛在北京五洲皇冠假日酒店隆重举行，陈年荣获“2010年度中国十大杰出CEO”称号。

（二）凡客诚品品牌特点

在款式简单、用色谨慎的风格下，来自意大利的VANCL设计理念归纳为：

去除不必要装饰，强调舒适性和表现不繁复的优雅，对于非肌肉型的男士来说，提供了身材上绝佳的修饰效果。

VANCL的男装设计既不性感也不算惹眼，但却在做工和布料质地上展现一流品质和流行性，是职场上非常得体而有称头的品牌。

VANCL整体设计风格仍保有一贯简单、优雅的精神。

因为有牛津纺系列，则表现得比较休闲和年轻化。

VANCL免烫牛津纺全棉衬衫采用世界顶级抗皱助剂技术，不用经过脱水，直接晾干，几乎不再需要熨烫，确保您的衬衣经过多次洗涤后，仍然保持高度的免烫效果。

（三）凡客诚品品牌理念

VANCL，互联网时尚生活品牌。

VANCL提倡简单得体的生活方式，坚持国际一线品质、合理价位，致力于为互联网新兴族群提供高品质的精致生活。

第1节凡客诚品公司网络营销策略

一、凡客的常规策略

（一）产品策略

凡客的产品是聘请欧美顶级设计师设计，秉承一流男装品牌经典款式，参考亚洲男士体型特点，选择优质的材料制作，让消费者能够以中等价位享受奢侈的品质，提倡简约、纵深、自在、环保。

VANCL整体设计风格一贯简单、优雅的精神，这其中还包含休闲和年轻化的风格体现。

VANCL一直在尝试不断扩大产品线，寻找利润增长点，以最初的衬衫为主导线，慢慢延伸至内衣裤、POLO衫、裤子、棉线纺织再到外衣外套，鞋帽以及家居和配饰等，凡客的产品线不断地丰富。

（二）价格策略

富有弹性的折扣定价。

VANCL目前的价格是大多数人都能接受的，而且还伴有许多优惠政策，消费者在网上选购的同时，包里的钱也不会因此减少，在价格上做出了相应的定价方式，以打包的形式一次性购买多件就可以得到相应折扣，比如T恤的定价就仅仅为29元，基本已经接近成本的价格，有着庞大的销量，却不为了盈利，凡客公司真正的目的在于，扩大用户规模，体现企业价值。

对于第一次购买凡客产品的顾客，凡客公司推出了68元体验购买的优惠政策，并且可以货到付款，降低了购买的要求，VANCL因此获得了不少第一次购买的顾客，这些用户中一半以上的顾客会再次选择购买凡客的产品，帮助企业提高了销量，直接降低了再次推广的成本。

（三）顾客服务策略

由于时代的进步，很多网站在提供标准化商品的同时开展了个人化的服装定制业务，在整个销售过程中，快递人员把顾客在网站购买的产品交给顾客的同时，凡客公司还有一项特别的流程，就是可以让顾客当面试穿，如果顾客觉得不合适可以采取相应的解决办法，可以免费退换，帮助顾客得到最好的商品与服务，在购买后30天，如果顾客还是不满意，依然可以退换产品，并销毁这件产品，保证产品品质和品牌的质量，这种用户体验政策，做到了最好，顾客的信任，获取顾客好感，大程度的满足顾客的购物体验与满足。

（四）促销策略

初体验的低门槛，让顾客由于价格因素选择购买产品，第一次购买凡客的低价格，再次购买时，还会有很多优惠政策，一次性大量购买可以获得更多优惠，免邮费等一系列让顾客感到优惠的促销手段。

还经常有“秒杀”得产品，帮助顾客获得更大的实惠。

包括一些限时销售，在规定时间内购买会得到更多的优惠，满一定的价格就免去邮费，使得消费者会基于这样的因素，购买累计到免邮费价格的产品，促使消费者更多的购买。

二、凡客独特的网络营销策略

VANCL不同于其他的B2C网络销售平台，有着各种品牌的商品，在VANCL网络商店中，所有产品不论男装、女装、配饰、家居等都只是凡客诚品这一个品牌，是一种新的商业模式，凡客诚品的所有产品，从初期的产品规划，产品设计，包括生产，所有的环节都要介入，只是针对自己网站的产品进行销售。

（一）推广策略

VANCL很明确自己的目标群体就是网民，包括公司白领，大学生，IT族群，主要选取大型门户网站，产品的品质是广告设计突出的重点。

VANCL网页界面十分清爽，给人愉悦的购物体验，加上产品本身的质量，让人觉得VANCL是以高端衬衣专卖为理念，让人觉得就仿佛进入了一家高档专卖店一样具有安全感和信任。

VANCL在形象代言人上别出心裁，选择了创业明星、行业领袖、IT精英、草根阶级作为产品的形象展示，标榜了VANCL的与众不同。

（二）产品策略

VANCL拥有自己的设计团队，花费巨大的资金组建了优秀的团队，每个季度都会推出一万多种各式各样的新款产品，这是很多网上商店不具备的。

一直给顾客带来新鲜感和个性化的产品，不会让品牌失去活力。

VANCL从最初仅仅只以衬衫为主到如今品类不断扩大，慢慢延伸至服装，鞋帽以及家居和配饰等，发展至今已经突破了服装的范畴，其中每个大类又分为不同的小类，这样根据不同的产品进行品类管理，按照类别的制定不同的营销策略，

将企业资源合理分配，将重点产品和新品进行大量的推广，VANCL通过不断扩张其产品的宽度，延伸产品的深度，慢慢的积累出了“长尾效应”，使得一些原本不太畅销的商品由于总数量的庞大，帮助公司实现了一定的销售额。

VANCL为了提供给顾客更好的购物体验，不断完善网站服务，包括在产品检索中，专门提供了顾客自己的账户，顾客自己注册之后可