LED灯营销策划书文档格式.docx

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学号：

2012510365

一、前言.............................................................................................1

二、营销策划的目的.........................................................................1

三、产品特点与创新.........................................................................1

四、营销环境分析.............................................................................2

（一）机会分析..........................................................................2

（二）市场威胁..........................................................................2

（三）我们的优势......................................................................2

（四）我们的劣势......................................................................2

五、市场定位......................................................................................3

（一）消费者分析......................................................................3

（二）目标市场..........................................................................3

（三）市场定位..........................................................................3

六、市场营销策略..............................................................................4

（一）竞争战略..........................................................................4

（二）产品策略..........................................................................4

（三）价格策略..........................................................................4

（四）渠道策略..........................................................................4

（五）推广策略..........................................................................4

1、前言

能源危机、温室效应以及生态环境的日益恶化正日益困扰着人们，改变人们的能源获取方式以及提高能源利用率已经成为全球共识。

LED，即发光二极管，其与传统光源相比，具有大幅度节电、超长寿命、绿色安全的优势，对节能减排降低温室效应及减少汞污染的有着突出贡献，因此正越来越受到世界各国的青睐，我国是世界第二用电大国，节能减排任重道远。

可以预见，随着我国全社会节能减排意识的不断增强以及对LED照明产品认知度的提高，LED照明在我国全面推广应用、取代传统高能耗照明已势在必行，在我国具有广阔的市场前景。

二、营销策划的目的

此次营销策划的目的是，以广州市场为切入点，提高目标消费者对品牌及产品的认知度，培养目标消费群体对产品的消费和使用习惯，扩大市场占有率，提升知名度，树立高端品牌形象，进而为全面进军其他城市做好准备

三、产品特点与创新

LED，即发光二极管，是一种可“电致发光”的电子器件，它的出现，为人类提供了真正高效、节能、绿色环保的新光源，相对于白炽灯和荧光灯等传统照明灯具，LED照明灯具有如下显著优势：

（一）节能省电

同样照度下，LED照明灯比普通荧光节能灯节电60%以上，比白炽灯节电更达90%以上，节省电费；

（二）寿命超长，节省维护费

LED照明灯使用寿命超长，普遍可达40000----100000小时，是普通日光灯的十倍以上，大大延长了照明产品的更换周期，为用户节省维护费；

（三）健康护眼，生理舒适性高

LED芯片是直流工作，无频闪，不会对人的眼睛造成伤害，对长时间处于LED光源下的人员不会产生眼睛疲劳、精神紧张等不适感，同时，LED光线质量高，基本无辐射，显色性高，物体颜色真实度高，不会对人的眼睛造成损害；

（四）绿色环保

与白炽灯和荧光灯不同，LED照明产品在生产过程中不需添加“汞”，不需要充气，也不需要玻璃外壳，抗冲击性好，便于运输，回收不会对环境造成污染，非常环保，被称为“绿色能源”；

（五）安装兼容性好

LED照明灯具的安装接口设计可以与白炽灯、螺旋节能灯、普通荧光灯完全兼容，无需更换灯座，即可方便地替换原有灯具。

此外，LED还具有发光指向性强、响应速度快、光谱可控等特点，使得LED可应用于各种有不同光照要求的场合，同时，LED采用低压直流驱动，使得LED可方便地与数字化应用结合，实现照明智能化。

四、营销环境分析

（一）机会分析

1.政府对节能减排的积极推进为LED照明的发展创造了机会

2.百姓节能减排意识的提升及对LED照明产品的认知度提高为LED照明的市场开拓奠定了观念基础

3.人民收入提高，追求更高的生活质量

4.国内LED照明市场尚缺乏领军企业，为本企业树立品牌留下了空间

（二）市场威胁

1.LED企业鱼龙混杂，低水平价格竞争将严重影响行业发展

2.知名传统照明产品企业进军LED照明产品，对本企业品牌战略造成威胁

3.市场对LED照明产品认知尚不足，投入巨大资源充当市场教育者，有可能给他人做嫁衣

4.LED照明灯价格相对传统照明产品较高，让消费者替换原有节能灯仍有一定难度

（三）我们的优势

1.技术创新能力强

2.成本优势

成熟的技术，完善的质量控制体系及高效率的生产管理，带来成本节约优势，使本企业产品比竞争者在定价上有更大的伸缩空间

（四）我们的劣势

1.相对于PHILIPS、佛山照明、雷士照明等传统照明企业，我们的品牌知名度不高；

2.资金实力不够雄厚，难以支撑大力度、全面的广告推广

五、市场定位

（一）消费者分析

按使用目的，照明市场可分为两大类：

通用照明和特殊照明。

通用照明一般指办公、生活照明，特殊照明通常指市政道路、景观、商品陈列展示、车灯等照明。

通用照明用户又可分为两大类：

组织用户和家庭用户。

（1）平时照明电费支出较大，对电费比较敏感

（2）对自己或家人健康（保护视力、防辐射等）比较关注

（3）开放，追求时尚，比较容易接受新生事物

（4）对价格较不敏感

（二）目标市场

根据以上分析，我们选择的目标市场也包括两部分：

1.企业用户，以广州地区照明用电占企业用电比重较高的企业（如子厂、服装厂）、超市、商铺、物业公司为重点。

2.家庭用户，包括

（1）年轻白领

年轻人受过良好的教育，环保意识很强，对个人空间装饰要求潮流与个性，他们容易接受新鲜事物，有一定购买力。

（2）年龄在25—45岁中高收入家庭

受过较好教育、家庭观念强、关心家人健康、爱护孩子、追求生活品味和质量、有较强的购买能力，对价格较不敏感是这一群体的主要特征。

（三）市场定位

1.产品定位

对上述企业用户市场，我们重点以LED灯具的“节能”特性为市场切入点，强调我们的产品是“能够帮助企业节省运营成本的环保灯具”。

对家庭用户，则重点以LED灯具的“生理舒适性、保护视力、安全环保”特性为市场切入点，强调我们的产品是健康、时尚生活的象征。

2.品牌定位

采取比附策略。

在品牌宣传中，要突出我们的优势，强调我们是“LED照明灯具”的专家，避开与PHILLips、佛山照明等品牌的正面碰撞，但又起到跟名牌比附的效果。

六、市场营销策略

（一）竞争战略

提高品牌在国内市场的知名度和市场占有率是公司发展的重大战略，在广州市场推广的成败关系到公司战略是否能顺利实现，因此，此次推广应给予高度重视，应由企业战略决策高层统一部署，主要传递LED节能灯绿色环保的理念，展示高效节能、超长寿命、安全可靠、品质优秀的产品优势。

二）产品策略

企业用户目前使用最多的照明灯具是普通日光灯（荧光灯），另外，一些店铺中，吸顶灯、射灯的使用也比较多，因此，对企业用户有针对性地提供9W、15W、18WLED日光灯，（其照度分别相当于30W、40W、50W普通日光灯），以及射灯、吸顶灯、球泡灯，可以方便地替换原照明灯具，无需更换灯座，推广中突出其节能、免维护的特性。

家庭用户目前主要使用荧光节能灯及白炽灯，针对家庭用户我们主推3W、5W球泡灯（其照度相当于节能灯9W、15W），对于有特殊装修要求的家庭，我们还可以推出吸顶灯和射灯，同时，配以风格化灯具，还可为家庭提供各种台灯，增加差异化产品，主要以“护眼环保、无辐射、省电”为主卖点。

（三）价格策略

价格整体水平定位于市场中高档水平，使消费者产生“价高质优”的消费心理，以树立高端品牌形象，但在具体定价时，采用低价渗透和尾数定价策略，即同类高端产品中的低价，以期迅速抢占市场，扩大厂商的品牌影响。

（四）渠道策略

我们采用“实体体验店”+“零售终端”+“特许经营商”+“网店直营”的渠道组合模式。

1.实体体验店

在广州各区建立若干家实体体验店，其核心功能是品牌展示、产品展示和宣传、提供客户体验条件、批发零售及售后服务。

2.零售终端

配合各类促销活动，我们将在各大商超、便利店、位于居民小区附近的五金店等零售终端进行大面积高密度铺货，以增加商品的可见性和购买便利性。

3.特许经销商

经销商的核心功能为渠道分销、面向企业用户推广产品。

公司通过授权、培训，以及广告及促销支持，使我公司产品较快渗透入企业用户市场。

4.网店直营

建立企业官方网站，并在主流电子商务平台建立网上商店，网上购物方式适合我们的目标消费人群，同时，网站还承担着宣传教育、知识普及的重要任务。

（五）推广策略

1.广告宣传方式

产品宣传采取以下组合：

写字楼广告+公交车车身广告+电视专栏节目广告+人员宣传+海报/POP展示+DM+电子邮件

广告主题：

“正本照明，点亮节能环保健康新生活”，副主题：

“正本照明，LED照明先驱”。

广告词以产品的性质及企业品牌定位作为构思的中心，首先是亮出自己的品牌，然后突出“节能”、“环保”、“健康”这三个关键词。

既描述出我们的产品及性质，又能表达出我们的节能理念---节能应该贯彻到生活中的最小处。

2.推广策略

（1）推广拟达到四个阶段性目标：

第一阶段，预热展示：

预热阶段以展示为主，主要通过