市场营销学复习资料Word文档格式.docx

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它是一种“以生产为中心，以产品为出发点”的经营指导思想

（1）企业主要精力放在产品的生产上。

追求高效率、低成本：

产品品种单一

（2）企业对市场的关心，主要表现在关心市场上产品的有无和产品的多少，而不是市场上消费者的需求特点。

（3）企业管理中以生产部门作为主要部门

（2）产品观念（典型口号：

只要产品质量好就会有人买）

它是一种“以质量为中心，以产品为出发点”经营指导思想

（1）企业主要精力放在产品的改进和生产上，追求高质量、多功能

（2）轻视推销，主张以产品本身来吸引顾客，一味排斥其他促销手段。

（3）企业管理中仍以生产部门为主要部门，加强生产过程中的质量控制。

（三）、推销观念（典型口号：

我们买什么就让人们买什么）

它是一种“以推销为中心，以产品为出发点”的经营指导思想

（1）产品不变

（2）加强促销

（3）企业开始关注顾客

（4）开始设立销售部门

新观念阶段——以消费者为中心的观念和以社会利益为中心的观念

（1）市场营销观念

它是一种“以消费者需求为中心，以市场为出发点”的经营指导思想

（1）以消费者需求为中心，实行目标市场营销

（2）运用市场营销组合手段，全面满足消费者的需求

（3）树立整体产品概念，刺激新产品开发。

它有四个支柱：

目标市场、顾客需要、协调营销、获赢率

（2）社会营销观念

它是一种以社会利益为中心的经营指导思想

统筹兼顾社会利益、企业利益和消费者利益

4、顾客让渡价值是菲利普·

科特勒在《营销管理》一书中提出。

指的是顾客总价值与顾客总成本之间的差额

顾客总价值：

产品价值、服务价值、人员价值、形象价值

5、什么是企业战略

企业战略设立远景目标并对实现目标的轨迹进行总体性、指导性谋划，属宏观管理范畴，具有指导性、全局性、长远性、竞争性、风险性、可控性六大特征。

6、企业战略层次结构

（1）总体战略

（2）经营战略（3）职能战略

7、规划总体战略四步

一、认识和界定企业使命

二、区分战略经营单位

三、规划投资组合

（一）波士顿矩阵

4个象限

（1）幼童：

即增长率较高、市场占有率较低的经营单位和业务

（2）明星：

“幼童”单位如果经营成功，随着市场占有率的不断提高就会发展成“明星”业务

（3）金牛：

随着市场增长的速度减缓，降到企业认为的低增长率，仍然具有较高的相对市场占有率。

（4）瘦狗：

指市场增长率和相对市场占有率都较低的经营单位。

（2）多因素投资组合矩阵

（1）绿色地带由左上角大强、大中、中强3个区域组成

（2）黄色地带由左下角至右上角的3个区域即小强、中中、大强组成

（3）红色地带由右下角小弱、小中、中弱组成

4、规划成长战略

8、选择竞争战略

（1）成本领先战略

（2）差别化经验战略

（3）目光聚焦战略

9、市场营销管理的本质

市场营销管理是指为创造达到个人和机构目标的交换，而规划和实施理念、产品和服务的构思、定价、分销和促销的过程。

市场营销管理是一个过程，包括分析、规划、执行和控制。

其管理的对象包含理念、产品和服务。

10、市场营销环境

（1）宏观：

自然、政治、人口、经济、社会文化、科学技术

（2）微观：

企业内部条件、企业顾客、竞争者、营销渠道、公众

11、看p69页环境分析综合评价图

12、消费者购买行为

指消费者在一定购买欲望（动机）的支配下，为了满足某种需求而购买商品的行动。

13、市场调研程序：

（一）调研主题的确定

（二）调研方案的设计

（三）营销资料的收集

（四）营销资料的分析

（五）调研报告的撰写

14、目标市场营销战略

目标市场营销（stp营销）是现在战略营销的核心，包括市场细分、选择目标市场和定位三个环节（只做了解一下）

15、市场细分的概念与理论依据

市场细分是指营销者利用一定需求差别因素，把某一产品整体市场消费者划分为若干具有不同需求差别的群体过程或行为。

（1）市场细分不是对自己产品进行分类

（2）市场细分不是按企业的性质分类

（3）市场细分是按照顾客的需求和欲望进行分类

16、市场细分的作用

（1）有利于发现市场机会

（2）有利于企业制定营销组合策略

（3）有利于提高企业的竞争力

17、确定目标市场的范围

（1）产品/市场集中化

（2）产品专业化

（3）市场专业化

（4）有选择专业化

（5）市场全面化

18、确认目标市场策略

（1）无差异性市场策略

（2）差异性市场策略

（3）密集性市场策略

19、从企业所处的竞争地位来看，竞争者的类型有

1、市场领导者

2、市场挑战者

3、市场追随者

4、市场补缺者

20、产品的生命周期策略

划分的四个周期：

导入期成长期成熟期衰退期

导入期特征：

（1）产品刚进入市场，顾客缺乏了解，购买者少，销售有限，市场增长缓慢

（2）产品生产批量下，生产成本高，生产技术问题还未全部解决，生产工艺没有完全成型

（3）生产和销售成本高以至于价格高，产品销量少，所以利润少，有可能亏损

营销策略：

（1）稳定产品质量，并及时根据市场反馈，对产品进行改进

（2）积极开展广告宣传，采用多种方式对产品进行推广

（3）采取有效的价格与促销组合策略

成长期特征;

（1）顾客有所了解，购买人数激增，产品知名度提高

（2）销售量迅速增长；

促销费用减少，销售成本大幅度降低

（3生产经营者增加，竞争开始加剧

策略:

（1）产品方面，扩大销售，提高产品质量，提供优良售后服务，；

力创品牌

（2）价格方面，根据市场情况和自身特点适当降低价格

（3）渠道方面,重新评价和选择分销渠道，巩固原有渠道，并不断进行市场细分，增加新的销售渠道，开拓新市场。

（4）促销方面，树立产品形象，维系老客户，争取新客户

成熟期特征：

（1）产品广为人知，原购买者重复购买，新购买者为一般大众

（2）市场趋于饱和，销售缓慢且稳定

（3）仿制和同类商品进入市场，竞争激烈

（4）生产成本降到最低点，利润达到最高点

策略：

市场改进策略产品改进策略市场营销组合改进策略

衰退期特征：

（1）顾客数量不断下降，顾客多为保守型消费者

（2）产品弱点暴露明显，市场出现性能更加完善新产品

（3）市场价格不断下降，利润大幅度下降

维持策略集中策略收缩策略放弃策略

21、产品组合的相关概念

产品组合是指一个企业提供给市场的全部产品线和产品项目的组合或结构，即企业的业务经营范围。

产品组合包括四个变数：

宽度、长度、深度和相关性

22、产品组合策略

1产品组合的扩张2产品组合的收缩3对现有产品的改进

23、定价方法（）

（1）成本导向定价法

包含的3个具体方法：

1成本加成定价法2变动成本定价法3目标利润定价法

（二）需求导向定价法

1感受价值定价法2反向定价法3需求差异定价法

（3）竞争导向定价法

1随行就市定价法2投标定价法

24、定价的基本策略

（一）新产品定价策略

新产品上市，消费者需求量较大而市场竞争者却很少，因此企业定价自由度比较大，企业既可以把产品价格定高点以至于尽快收回成本，也可以放低点，有利于扩大市场，限制竞争者加入。

25、渠道层级

分销渠道类型;

（一）直接渠道和间接渠道

（二）宽渠道与窄渠道

26、促销

27、市场营销组织机构类型

（1）职能型营销组织

（二）产品型营销组织（三）地区型营销组织（四）市场管理型营销组织（五）矩阵型营销组织（六）事业部组织（七）营销战略联盟

市场营销管理新旧观念比较

一.生产观念：

1企业主要精力放在产品的生产上。

产品品种单一2企业对市场的关心，主要表现在关心市场上产品的有无和产品的多少，而不是市场上消费者的需求特点。

3企业管理中以生产部门作为主要部门

二.产品观念：

它是一种“以质量为中心，以产品为出发点”经营指导思想1企业主要精力放在产品的改进和生产上，追求高质量、多功能

2轻视推销，主张以产品本身来吸引顾客，一味排斥其他促销手段。

3企业管理中仍以生产部门为主要部门，加强生产过程中的质量控制。

三.推销观念：

它是一种“以推销为中心，以产品为出发点”的经营指导思想1产品不变2加强促销3企业开始关注顾客4开始设立销售部门

一.市场营销观念它是一种“以消费者需求为中心，以市场为出发点”的经营指导思想1以消费者需求为中心，实行目标市场营销2运用市场营销组合手段，全面满足消费者的需求3树立整体产品概念，刺激新产品开发。

目标市场、顾客需要、协调营销、获赢率二.社会营销观念1它是一种以社会利益为中心的经营指导思想2统筹兼顾社会利益、企业利益和消费者利益

产品的生命周期策略

一.导入期特征：

1产品刚进入市场，顾客缺乏了解，购买者少，销售有限，市场增长缓慢

2产品生产批量下，生产成本高，生产技术问题还未全部解决，生产工艺没有完全成型

3生产和销售成本高以至于价格高，产品销量少，所以利润少，有可能亏损

1稳定产品质量，并及时根据市场反馈，对产品进行改进2积极开展广告宣传，采用多种方式对产品进行推广3采取有效的价格与促销组合策略

二.成长期特征:

1顾客有所了解，购买人数激增，产品知名度提高2销售量迅速增长；

促销费用减少，销售成本大幅度降低3生产经营者增加，竞争开始加剧

1产品方面，扩大销售，提高产品质量，提供优良售后服务，；

力创品牌2价格方面，根据市场情况和自身特点适当降低价格3渠道方面,重新评价和选择分销渠道，巩固原有渠道，并不断进行市场细分，增加新的销售渠道，开拓新市场。

4促销方面，树立产品形象，维系老客户，争取新客户

三.成熟期特征：

1产品广为人知，原购买者重复购买，新购买者为一般大众2市场趋于饱和，销售缓慢且稳定3仿制和同类商品进入市场，竞争激烈4生产成本降到最低点，利润达到最

四.衰退期特征：

1顾客数量不断下降，顾客多为保守型消费者2产品弱点暴露明显，市场出现性能更加完善新产品3市场价格不断下降，利润大幅度下降

竞争者的类型：

1市场领导者2市场挑战者3市场追随者4市场补缺者

领导者营销战略：

1发现和扩大市场2保护现有市场份额3进一步扩大市场现有份额。

挑战者营销战略：

1确定挑战目标2确定进攻对象3确定进攻策略。

追随者营销战略：

1紧紧相随2保持一段距离的跟随3有选择跟随

产品的四个变数：

1宽度-指一个企业产品组合周末那个所拥有的产品线的数目2长度-指一个企业的产品组合中产品项目的总数3深度-指一个企业产品线中的每一个产品数目的品种

目标市场营销战略:

目标市场营销（stp营销）是现在战略营销的核心，包括市场细分、选择目标市场和定位三个环节

市场细分