奥克啤酒在许昌市场推广的策划0Word文档下载推荐.docx

奥克啤酒在许昌市场推广的策划0Word文档下载推荐.docx

《奥克啤酒在许昌市场推广的策划0Word文档下载推荐.docx》由会员分享，可在线阅读，更多相关《奥克啤酒在许昌市场推广的策划0Word文档下载推荐.docx（11页珍藏版）》请在冰豆网上搜索。

前言

市场分析：

（一）企业目标

（二）市场选定

（三）市场评估

（四）竞争对手分析

（五）营销环境分析

营销策划：

（一）营销目标

（二）目标市场

（三）市场定位

（四）奥克4ps组合策略

行动策划：

（一）活动安排

（二）经费预算

（三）效果评估

奥克啤酒在许昌市场推广的策划案

●前言：

作为中国第一人口大省，河南一度被业界称为啤酒市场“最厚的肥肉”。

河南啤酒消费容量巨大，在全国各省市中排名第二。

多年来，40多家地方啤酒企业竞争激烈，一直处于低价无序的竞争中，举步维艰，更无法满足日益提升的啤酒消费需求，行业发展低于全国平均水平①。

2011年01月11华润雪花啤酒正式在郑州高调宣布：

华润雪花已全资收购河南第二大啤酒企业—河南奥克啤酒实业有限公司，随着近年来外来啤酒品牌收购河南本土品牌的例子已屡见不鲜，河南市场竞争更加激烈。

但是对于奥克这个河南的本土品牌的未来，华润雪花啤酒（安徽）有限公司总经理徐辉说：

“奥克绝不是郑州的牌子，是河南的牌子”，公司对奥克的定位是“河南强势区域品牌”，未来雪花和奥克两个牌子要一起走，奥克产品线也会进一步丰富②。

●市场分析

一．企业目标

1.提高奥克啤酒的知名度。

2.扩大奥克啤酒许昌市场的销量。

3.提高奥克啤酒在许昌市场占有份额。

二．市场选定

随着夏季的到来又到了啤酒销售的黄金时节，近年来河南啤酒市场格局发生着剧烈的变化，燕京啤酒、百威英博、青岛啤酒等外来啤酒巨头纷纷进入河南，让原来就不风平浪静的河南市场刮起了飓风。

许昌作为河南的一个重要城市也是各大品牌的必争之地，同时我们对于许昌市场相对比较了解，为此我们把目标市场选定在许昌。

据不完全统计在许昌，酒水市场市场上，占绝对优势的啤酒赢家是河南自己的企业品牌:

金星。

但是同样作为本土企业品牌的奥克啤酒却不如金星有那么高的市场占有率和品牌知名度。

在这种外部环境复杂的情况下，奥克啤酒的营销计划就势在必行了。

三．市场评估

许昌作为人口大省的河南拥有众多的消费者，同时许昌经济水平近几年不断发展，人们的消费水平不断提高。

去年，社会消费品零售总额415亿元，增长18.8%，增速居全省第四位。

许昌居中原之中，区位优越，交通便利，是中原城市群的交通枢纽节点，正处于承接产业梯次转移的要冲。

可以说，得许昌者得中原，占许昌者占先机。

因此许昌有很好的发展潜力。

而近年来许昌在市委执政府的决策部署中开发区突出规划因理工，强化产业支撑，真强配套功能，促进融合发展，加快构建宜居业新城区，推进新型城镇化工作，许昌的周边地区人口不断增加新区的建设为人们提供了更好的居住条件，各产业的发展不但为市场的进一步打开提供了契机，同样也提高消费者的消费水平和消费额。

许昌市场上的啤酒品牌众多，金星、维雪、青岛以及哈尔滨等都在许昌市场上都占有一定的份额。

但是众多的品牌也为奥克啤酒的进入提供了便利。

在啤酒市场方面，消费者的品牌意识不强，没有一定的品牌忠诚度，更多的是一种模糊接受的态度，而这样一种态度更容易让消费者对奥克这一品牌没有那么多抗拒和反感，同时奥克作为原河南本土品牌在河南已经有了一定的知名度，现在加上“嫁入”华润雪花后拥有的资本和经验，因此奥克可以进一步打开许昌市场的计划是非常可行的。

我们在考虑到这些方面的原因的同时也同样注意到：

金星啤酒在许昌一直占据着很大的市场，金星作为河南本土品牌在河南市场上存在已久，凭借其雄厚的实力在销售渠道方面已经有自己的优势。

发展经销商，代理商，零售·

·

青岛作为中国第一品牌名酒，也想尽办法，进入市场。

青岛利用他的广告的大力宣传，凭借他较高的知名度，也很容易的就被消费者接受。

因此，得出一结论，作为啤酒产业，广为人知才更易于被消费者接受，要想进一步拓展市场就应该先增加产品的消费者基础，让消费者认识、认同。

但是可以看到的是河南啤酒市场的竞争剧烈，各种品牌竞相进入，本土与外来品牌的竞争同样也有可乘之机，所以要认清市场状况抓住机遇，才能达到预期目标。

这样一来我们作为奥克推广人，对这个市场很有信心！

四．竞争对手分析

在许昌市目前现状看，有以下几种品牌对手。

金星、青岛、金威、喜力、百威、雪花等。

逐一分析如下：

金星啤酒

优势：

金星属于本土企业，产品有很好的认知度，有很牢固的销售渠道配合产品的生产销售。

价格也因物流等运输环节的减少而更有优势。

和许昌地区的公共关系，地缘等问题都有不可小觑的优势。

同时近年来凭借一系列诸如品牌推广、公关活动等，让金星的企业形象逐渐深入人心。

劣势：

品牌忠诚度不高，由于金星走入高端市场时间较短，以前一直是以中低端形象出现，所以高档金啤忠诚消费群体较小。

现在金星高端只有两个品牌，横标和竖标。

但产品卖点差，金啤目标市场重叠和他的促销略势、与他的终端管理略势，终端管理意识不强等问题。

青岛啤酒

青岛本身是全国知名品牌，足以迎合市场的各方面的需求，价位合理，在广大消费者的心中建立了良好的口碑效应，也具有庞大的销售、管理体制网络，终端销售效果较好。

这种广阔的知名度充分为其打开市场提供条件。

再者青啤的成熟管理理念和他良好的终端管理意识是最好的保障。

由于青岛的生产厂家不在河南，所以在运输成本较高，加之促销、等费用使青岛啤酒售价高于金星和奥克且终端商利润不必本土品牌高，只有通过销量来解决。

其他品牌

对于金威、喜力、百威、雪花这些品牌而言，高档娱乐场所，A级酒店，等会所，上述品牌则有绝对的入驻优势。

劣势也显而易见，许昌市辖区，中低收入者接触这些品牌的机会很少。

五．营销环境分析：

外部环境分析：

分析外部营销环境的目的在于更好的认识环境，通过企业营销努力来适应社会环境及变化，达到企业营销目标。

（一）对于奥克啤酒，外部环境给我们提供的机会在于：

1.市场潜景

人口是构成一个市场的首要因素，人口规模直接决定市场的潜在容量，人口越多，市场规模就越大。

河南是全国人口最多的省份，啤酒消费容量巨大，在全国各省市中排名第二，这从根本上给奥克提供了机遇。

2..社会文化

随着人民生活水平的逐渐提高，消费者饮酒观念逐渐转变，更将趋向于健康饮酒，啤酒、红酒越来越多的被大家所选择，行业总体呈上升趋势。

3.产品定位

奥克将产品定位于“绿色、新鲜”，准确的抓住了啤酒产品品质关键，这将对企业的品牌传播起到很好的促进作用

（二）威胁

1.竞争因素

许昌啤酒品牌众多，竞争激烈，低价产品盛行。

由于金星在河南省的强势地位（省内市场份额第一，在全国排名第四），直到近几年，外来啤酒巨头（青岛啤酒、华润雪花、才纷纷进驻河南，他们正以一系列收购和建厂的举动，颠覆者河南啤酒行业的格局。

河南的啤酒市场格局由原来的本土品牌混战向着群雄争霸的方向发展。

而被华润雪花所收购但仍保留其原本品牌的奥克则要清楚地认识到目前许昌啤酒格局的现状，从而采取策略以及时应对。

2.成本因素

目前我们面临的是成本价格不断走升的压力，竞争越来越激烈的市场态势，奥克只有通过不断的改良自己的产品的工艺、服务、渠道、促销策略才能有自己的立足之地。

才能逆水行舟才能生存，才能发展。

对于啤酒这一产品来说近年来越来越受到消费者的欢迎，但是就现在而言，对于世界平均消费水平来讲中国目前的消费水平还远远不够，因此发展啤酒行业还是非常有展望的，而且就在中国市场而言，各大企业都具有较大的市场规模，也保持有相当的市场容量。

而由于国民消费水平和消费结构的逐步改善，中国市场步入以结构优化升级、提高总体经济素质为特征的新阶段。

面对这种状况，必须对啤酒行业的产结构、技术结构、企业结构和营销结构进行调整，现在，啤酒行业的地区化、格局化逐渐被打破，竞争优势和竞争多元化成为市场的主流。

内部环境分析：

奥克的优势分析

1.价格优势

价格较低，终端价，2-5元的零售价格能得到消费者的普遍接受。

2.产品质量

奥克系列啤酒因其科技含量高，口味纯正，品质优良而深受广大消费者喜爱

奥克，一个起步3000吨的小啤酒厂，以“科技创新”为企业发展的命门，告别了啤酒的“甲醛”时代，跨越啤酒产业更高的目标。

奥克，一个富于’运动、活力、青春、绿色、健康“特色的啤酒品牌，饱含中原文化和本土风情、有着巨大的市场亲和率和爆发率。

3.区域优势

奥克经过多年发展已经基本形成了郑州为中心，豫北豫南为两翼的战略布局，而与郑州临近的许昌则占据了地利这一优势。

在啤酒运输上，路程就大大减少。

4.资金优势

2011年奥克正式被华润雪花收购成功，而华润雪花则对奥克追加投入4亿元投资致力于大规模技术升级改造。

奥克有了资金的支持，必然会带动从产品到营销的一系列投入，从而达到扩大市场的目的。

（一）劣势分析

1.品牌定位

品牌定位表现手法陈旧，缺少新鲜感。

2.企业管理

由于企业没有像青啤一样久的历史，使得企业在管理上，存在不足和策略上的决断失误等问题。

在雪花收购奥克之前，奥克有拖欠工资和欺骗经销商和业务员问题，导致经销商和业务员积极性降低，最终影响了奥克的产品推广。

且一直处于中原腹地，营销架构的缓慢推进，使得企业缺乏激进的精神面貌。

3.品牌知名度低

通过对许昌啤酒市场调查的发现，很多人并不知道奥克这一品牌。

奥克品牌知名度上低于金星和青啤等全国知名品牌。

六．预期变化：

在经过这次奥克啤酒的整体推广活动后，想必奥克啤酒在消费熟知度这一方面会比以前有所进步。

他的未来销量则会较以前更令人乐观。

从而使我们期望的较大程度的占有市场份额的目标再进一步。

●营销策略

一、营销目标1.20%的人知道奥克品牌。

2.产品销售量增长30%

3.市场规模扩大五分之一

4.销售额同比增长10%以上

二、目标市场描述：

为了对目标市场做出准确的描述。

我们做出了调查问卷（见附表）：

我们采用随机抽样的调查方法，抽取200人进行有奖问卷调查后得出以下结论：

通过对许昌地区的市场调查，我们发现消费者对于啤酒的价格和口味要求较高，人们对于高消费的啤酒青睐度不大，所以我们将奥克啤酒的目标顾客群定位在青中年工农阶层消费者。

三、市场定位：

对于奥克啤酒的市场定位主要以低价和绿色为主，针对许昌城镇地区的广大工农阶层消费者。

随着消费观念的改变，消费者已经对食品不再局限于样式和种类的要求，而更加追求健康食品。

利用科技原理制造出各种食品已经成为发展中的必然。

食品的绿色消费观更是深入人心。

而奥克在这两个方面都有的很大的优势，它以科技含量高，口味纯正，品质优良获得消费者的喜爱，在省会郑州市市场有很高的占有率，奥克在创立品牌产业的同时，致力于开发更高层次的系列产品，并不断地将科研成果转化为生产力，从而保证了产品的更新换代，而且绿色啤酒概念就是从奥克开始的，正是由于奥克勇于打破传统工艺，全面采用无甲醛酿造工艺掀起了河南啤酒市场的“绿色风暴”。

许昌是一个三线城市，目前农村占地面积广大，而正因为奥克的低价销售使他也拥有了很大的农村市场。

综上所述，我们根据奥克的产品特色进行市场定位：

奥克是一个低价、绿色、安全为一体且紧跟时代潮流的优质啤酒。

四、营销组合描述：

（一）产品策略

1.产品特色

在食品安全日益缺乏的现今，奥克啤酒更加保持原有“绿色、健康”的良好形象。

2.通过包装

在场合的选择上，夜场、酒吧、KTV、等娱乐场合运用精美灌装，根据不同口味生产各种不同包装。

在超市、代销处、烟酒部，适用瓶装。

在夜市、大中小饭店、小吃店处生产出桶装产品。

满足不同场合不同氛围需求。