营销策划书总结Word文档格式.docx

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牟其中，飞天策划；

余明阳，CI策划；

王志纲，房地产策划；

史玉柱，保健品策划；

屈云波，营销教育策划；

叶茂中，广告策划；

沈南鹏，资本运营策划。

　　第二章营销策划的内涵与流程

　　1、营销策划的内涵

　　是指市场营销策划活动的主体，根据企业的整体战略，在企业内部条件和外部环境分析的基础上，设定预期的营销目标并惊喜构思，设计和组合营销因素从而高效的将产品或服务推向目标市场的操作程序。

　　2、策划人员必须具备以下几种基本素质：

　　丰富的知识，敏锐的观察力，宽广的包容心，科学严谨与创新精神，良好的表达能力，执行能力。

　　3、营销策划的影响因素：

　　高层管理者地支持力度；

经济环境的波动情况；

竞争的激烈程度；

企业自身实力。

　　第三章营销策划的组织与管理

　　1、选择有效的策划实现途径

　　企业进行营销策划，主要可以通过两种途径来实现：

一种是通过“自力更生”的方式，即企业自行组织企业内的营销管理人员建立自己的策划部门进行策划；

另一种是借助于“外脑”，即通过外聘专门的策划人员或专业的策划公司来进行策划。

　　2、如何来选取企业组织所需要的各类策划人才？

　　首先，企业的领导者要了解一个完备的营销策划组织是由哪些人员构成的，从而确定组织对策划人员的具体需求；

其次，要根据组织对策划人员的具体要求进行甄选，并且在甄选的过程中，还有“最优秀的并不一定是最合适的，最合适的才是最好的”这样的科学用人观。

　　3、策划成功营销的关键

　　第一，了解决策者的情况；

突出策划案的“卖点”；

“持之以恒”进行提案。

　　4、为什么策划的关键在于实施？

　　策划的再好，谋划的再周全，如果不能是策划方案有效的实施和付诸实践，那么一切都将是空谈。

对策划活动的领导者来说，能否让策划书中的各项措施落到实处，能否让策划者地意图得到真正的体现，将直接影响着策划活动的效果以

　　及策划目标的实现。

策划的实施阶段，也是对策划方案的检验阶段。

宗旨，策划的实施对整个策划活动来说，既重要又关键。

策划者或具体的实施者都必须对策划的实施工作予以高度重视。

　　第四章营销策划的创意与方法

　　1、创意的来源

　　创意来源于生活，幻想，兴趣，积累，来源于“看”的方法。

　　2、创意对策划的作用

　　第一，为策划提供点子与方案；

第二，是策划活动更具独特性与创新性。

　　3、群体思维法

　　群体思维法师一种集思广益的创意方法，它最大的优势就在于能够利用集体智慧的发挥，来弥补个人思维与能力上的不足。

群体思维法的具体方法有很多，但最常见，最具代表性的是“脑力激荡法”，就是“头脑风暴法”。

所谓头脑风暴法，就是通过组织一种特殊的小型会议，是参与者无所顾忌的发表各自的看法，彼此激励，相互启发，以产生众多创造性设想的一种群体思维的方法。

　　4、侧向思维法

　　就是利用一些与问题无正面联系的信息来寻找解决问题的途径的思维方法。

　　5、逆向思维法

　　就是从正常思考路径的反面去寻求解决问题的途径这样一种思维方法。

　　第七章营销战略策划

　　1、SWOT分析

　　是指对企业优势（strengths）、劣势（weaknesses）、机会（opportunities）、威胁（threats）进行综合分析与评估，从而选择最佳经营战略的一种方法。

　　2、市场定位

　　菲利普〃科特勒将其定义为：

定位就是对公司的供应产品和形象进行设计，从而使其能在目标顾客心目中占有一个独特的位臵的行动。

　　3、定位的依据

　　第一，产品特性或种类；

第二，产品用途及使用场合；

第三，使用者类型；

第四，竞争状况。

　　4、定位的方法

　　迎强定位，避强定位，重新定位，为竞争对手再定位，高级俱乐部定位。

　　5、差异化战略

　　是指将企业生产的产品或提供的服务明显区别于竞争对手，形成在全产业范围中具有独特性质的产品或服务。

　　6、实施差异化战略的企业具有以下三方面的优势：

　　首先，有利于形成顾客对品牌的忠诚，构成进入壁垒；

其次，差异化的产品或服务是其他竞争对手不能以同等价格提供的，因此削弱了顾客的讨价还价能力；

再者，差异化能使企业有效地对抗替代品，使企业在对付替代品竞争时比竞争对手处于更有力的地位。

　　7、顾客满意概述

　　顾客满意的内涵：

是指顾客通过对一种产品或服务可感知的效果与其期望值相比较后，形成的满足或愉悦的状态。

　　8、新兴的营销战略

　　战略联盟，关系营销，顾客营销

　　第八章品牌策划

　　1、品牌的内涵

　　国际营销之父菲利普〃科特勒在其经典著作营销管理中引用美国市场营销协会对品牌下的定义，认为“品牌是一种名称、术语、标志、符号或设计，或是它们的组合运用，其目的是介意辨认某个销售者或者某群销售者的产品或服务，并使之同竞争对手的产品和服务区别开来”。

而被誉为“世界整合营销之父”的唐〃舒尔茨则认为，品牌是为买卖双方所识别并能够为双方都带来价值的东西。

　　2、国际上工人一个品牌能够表达出六层含义，即属性、利益、价值、文化、个性和使用者。

　　3、产品采用品牌能为企业带来一系列的好处：

　　第一，有利于产品在市场上树立形象，减少新产品进入市场的费用；

第二，品牌化有助于企业细分市场；

第三，品牌可以有效降低消费者的价格敏感度；

第四，品牌有助于建立公司形象。

　　4、策划人应该员应该遵循以下几个主要的品牌命名策划原则：

　　易读易记；

独特新颖，不落俗套；

注重文化意蕴；

不触犯法律，不违反社会道德和风俗习惯。

　　5、品牌定位策划的原则：

　　以目标消费者为导向；

以差异化为标准；

以产品特点为基础；

考虑成本效益比。

　　6、常见的品牌定位策略

　　利益定位；

情感定位；

USP定位；

空挡定位；

比附定位；

产品类别定位；

文化定位；

目标消费者定位。

　　7、品牌延伸的含义

　　是指在已有相当知名度和市场影响力的品牌基础上，将原品牌运用到新产品或服务上以期望减少新产品进入市场风险的一种营销策略。

　　8、品牌延伸的准则

　　应符合品牌的核心价值；

新老产品之间尽量要有较高的关联度；

服务系统相同；

品牌延伸不能超出限度。

　　9、360度品牌管理

　　就是：

每一个与消费者的接触点都能达到预期的效果，每一个接触点都能准确的传达信息，经验更加容易获取、信息更加丰富。

　　第九章企业形象策划

　　1、企业形象整体系统，也被称为企业形象识别系统，CIS。

是企业对组织的理念，行为和视觉形象等进行系统化，标准化，规范化设计所形成的科学管理体系。

　　2、企业形象整体系统包括三个构成要素，分别是理念识别系统（MIS）、行为识别系统（BIS）和视觉识别系统（VIS），即CIS的三个子系统。

　　3视觉识别的基本要素即识别符号，主要包括企业与品牌名称、企业与品牌标志、企业标准字、企业标准色、企业吉祥物等。

　　第十章促销策划

　　1、促销的定义

　　是指促进营销、销售的简称。

　　广义：

是指企业通过产品、价格、分销策略、广告、公共关系、人员推销、销售促进等一系列工具的运用，达到增加销售的目的。

　　狭义：

并非是指麦卡锡所指的4P要素之一，而是指属于该促销中的与广告‘公共关系、人员推销处于并列关系的一个子要素——销售促进。

　　2、企业在不同时期的促销目标

（1）产品生命周期各阶段的促销目标

　　导入期：

缩短产品与顾客之间的距离，引导目标顾客试用，认知新产品；

成长期：

鼓励重复购买，刺激潜在购买者，增强中间商的接受程度；

成熟期：

刺激大量购买，吸引竞争品牌的顾客，保持原有的市场占有率；

衰退期：

处理库存。

（2）销售淡旺季的促销目标

　　销售淡季：

维持顾客对产品的兴趣，刺激需求，减轻淡季的库存压力；

销售旺季前：

影响消费者的购买决策，争取竞争品牌的顾客；

　　销售旺季：

鼓励重复购买和大量购买，鼓励消费者接受品牌延伸的新产品；

销售旺季后：

出售旺季剩余产品以回笼资金，减少积压风险。

　　第十一章广告策划

　　1、本书将广告定义为：

广告是广告主通过各种媒体将商品或者服务的信息传递给受众者的一种有偿活动过程。

　　2、广告是由三个部分构成的：

广告主体，广告媒体和广告信息。

　　3、广告策划定义

　　本书中定义为，是根据企业的营销战略和广告目标，以企业产品、消费者、竞争者和广告环境为基础，充分考虑广告策划活动的系统性、可行性、目的性、创造性、效益性，从而为企业广告传播和市场开拓提供经济有效的广告计划方案的决策过程。

　　4、定位的作用

　　第一，赋予产品以竞争对手不具备的优势；

第二，它是说服消费者购买的关键；

第三，正确的定位有利于商品识别；

第四，帮助产品占据一个有利的地位。

　　5、广告创意的内涵

　　本书中做出一下界定：

是广告人员根据对市场、产品和广告对象进行调查分析的基础上，紧紧围绕广告主题，运用联想、直觉、移植等创造性思维方法来传达广告信息的创造性思考过程。

　　6、广告创意原则

　　第一，独创性原则，是指广告创意中不能因循守旧、墨守成规，而要勇于和善于标新立异，独辟蹊径；

第二，实效性原则；

第三，真实性原则；

第四，艺术性原则。

　　7、主要广告媒体的特点

（1）电视媒体：

形象生动，说服力强；

覆盖面广，单位解除成本低；

传播迅速，时空性强；

直观真实，理解度高。

　　不足：

信息短暂；

信息容量小；

广告费用高；

针对性不强。

（2）广播媒体：

传播速度快；

覆盖面广，受众多；

具有较高的灵活性；

价格便宜。

广告信息易逝；

创意的局限性。

　　（3）报纸媒体：

传播面广；

时间性强；

选择性强；

印象深刻；

简易灵活；

可信度高。

有效时间短；

注目率低；

细分局限性；

印刷效果欠佳。

　　（4）杂志媒体：

读者集中，针对性强；

便于保存，有效期长；

印刷精美，表现力强。

周期性长，灵活性差；

受众局限，影响面窄；

制作复杂，成本较高。

　　（5）户外广告媒体：

成本费用少；

形式灵活。

广告信息量有限；

档次较低；

宣传区域小，效力不如其他媒体。

***以下是课件内容***

　　第十二章影视广告前期制作流程

　　1、广告策划就是对广告的整体战略与策略的运筹规划。

广告策划在整个广告活动中处于指导地位。

　　2、影视广告策划-创作原则

　　冲击力要强；

创意要新奇；

兴趣感要浓；

诉求要单一；

感染力要深。

　　3、广告诉求的创意思考

　　第一步，目标说明（向受众传递信息既卖点）；

第二步，支持性说明（寻找“利益点）第三步，基调或品牌特点说明（来源公司总体定位战略）。

　　4、广告创意是一个不断发想，不断完善，不断舍弃，再不断发想的过程，在这过程中只靠一人之力是单薄的。

　　头脑风暴法又称为脑力激荡（集体自由讨论），在这过程中要遵守几条原则：

任何创意不得受人批评、所有创意都应该记录在案、不得偷懒、尽量避免漫无边际的闲谈。

　　5、好的广告创意不是靠制作成本的高低来定义的，以创意本身来吸引观众，要做到“四两拨千斤”的效果；

好的广告创意不是靠播出频率来让观众记住的，创意好的话，可以引发收视人群的“口碑效应”；

好的广告创意就是能够实现广告目标的创意，虽然靠一条好创意不能解决产品所