我国超市的内外部环境进行分析Word下载.docx

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一些大型零售企业集团在激烈的市场竞争中纷纷探索符合自身特点的发展之路。

但是同外资企业相比较，国内超市业总体上还处于明显的弱势地位。

外资企业在资金、人才、经营和管理等诸多方面都具有显著的优势，而国内企业普遍存在以下问题：

首先，我国超市的规模较小。

就规模来说，在我国现阶段所谓的本土零售业巨头和国际零售业巨头相比可以说根本不是一个级别。

规模偏小的缺点致使我国零售企业采购成本高，从而影响企业的竞争力。

其次，价格优势不明显。

我国超市的总体价格依然偏高，与其他业态的零售企业相比，价格优势没有得到体现。

另外，自有品牌开发落后。

对零售商来说，商品是吸引顾客的原动力。

因此，销售特色商品、自有品牌商品是赢得顾客的主要办法。

国外不少大型超市零售商都经历了从以一般品牌为主逐步发展为以自有品牌为主的过程，有的大型超市零售商的自有品牌达到20%至25%。

超市可以利用无形的附加值与形象创造品牌，比起同类产品，更能激发购物者的忠诚度，并使超市企业的规模化发展呈现出纵向化发展趋势，为公司带来更多利润。

面对世界零售巨头的冲击，我国的超市企业应如何认清形势，直面国际竞争，同时要采取什么样的营销策略才能与国际商业的巨子搏杀以求得生存和发展。

1.2研究的目的及意义

1.2.1研究目的

超市零售业是商业的重要组成部分，是一国经济发展的晴雨表，它的销售额和从业人数是促进经济发展的重要因素，其发展趋势通常能反映一个国家总体的经济走向。

超市零售业是近年来中国发展最快、最具生气的行业之一，但我国目前的超市零售业仍处于起步发展阶段，商品的品种和质量、超市企业的管理水平和经营方式与先进的企业相比都有很大差距。

因此分析我国超市业的发展特点并借鉴国外的先进经验，目的在于促进我国超市业的健康良性发展，使我国超市在当前大经济环境下处于不败之地。

本文将对国外超市业及我国超市业的现状进行分析、研究，探讨我国超市企业的优势与不足，得出我国超市的营销策略，为我国超市业的发展与壮大提供引玉之砖。

1.2.2研究意义

市场营销的理论与实践是现代企业管理的核心内容和重要支柱之一，研究我国超市的营销策略对我国超市的发展具有重要的指导意义：

（1）可以使超市确立以消费者为中心的经营观念。

改革开放后，许多企业的经营理念发生了深刻变化：

企业只需生产或经营产品而不必操心销路与经济效益的时代已经一去不复返了，处理好企业与消费者之间的关系或者说如何使消费者满意是企业生存与发展的关键。

而我国的超市一向认为，顾客所要消费的（以及商家向顾客卖出的）是产品和空间，因此，它们往往不分清红皂白地以大量商品来填充营业面积，并且不断对铺面和店堂进行豪华装修。

其结果是，一方面商家经营成本居高不下，商品积压严重，另一方面顾客望而却步或难以称心如意。

造成这种尴尬局面的原因，从根本上说是一些商家自觉不自觉地从经营者本位出发考虑问题。

商家应尽快识别、纠正这种认识上的错位，把力气花在全方位地为顾客服务上。

（2）指导我国超市在激烈竞争的市场环境中求生存、谋发展。

面对国外超市纷纷登陆后带来的市场竞争，我国超级市场也必须要采取一定的措施和手段，以在竞争中取胜。

（3）有助于我国超市在吸收国外先进经验的基础上开拓创新，建立有我国特色的超级市场发展模式。

我国超市目前仍处在吸收、学习国际超级市场发展的先进理念与实践的过程中，但永远亦步亦趋地跟在别人屁股后面进行初级的和外在的模仿，尤其是国外商家的一些店铺形式、商品布局，模仿某些营销手段和技巧等等是没有出路的。

21世纪我国超市与外国超市的竞争很大程度上取决于我们能否建立起有我国特色的、成熟的超级市场发展模式，在世界上创出我国超市的品牌。

而要做到这一点，我国超市必须善于运用各种市场营销策略和手段，并结合我国的国情加以创新。

1.3国内外研究现状

1.3.1国外研究现状

对于超市营销理论的研究与超级市场的实际发展状况密切相关。

从世界各国超市的发展状况来看，由于美国、日本、欧洲等国家和地区超市起步早，发展成熟，其研究理论也较为成熟。

但由于美国、日本和欧洲的超级市场发展模式存在很大差别，其理论也存在一定差异，这种差异主要表现在：

一是对超市的定义有差异；

二是连锁经营方式有差异；

三是超市的业态分类方式有差异。

这些差异性导致各国在业态选择即市场定位上也就存在一定差别，例如：

即使同是综合超市，日本是生鲜超市和百货公司的结合，主体是百货公司；

美国是生鲜超市与综合化百货商店结合，主体是超市：

欧洲是生鲜超市和折扣店的结合。

尽管超级市场存在这样一些差异性，但其本质特点却相同。

超市的营销战略理论研究也具有相同的理论基础，国外对于超市有关理论的研究较多，主要有如下几个方面：

（1）零售业态变迁理论

超市起源于20世纪30年代的美国，随后传到欧洲、日本等发达国家。

西方发达国家对零售业发展的理论比较成熟和完善，就零售业态变迁而言，主要有零售轮理论、手风琴理论、自然淘汰理论、辩证过程理论、生命周期理论和零售攀升理论，这六大理论切合现代零售组织发展的基本情况，被多数人所接受。

从零售业态变迁的动力来看，主要来自两个方面：

消费需求与工业生产。

在买方市场上，商业己不仅仅是“桥梁”和“渠道”，而是起着一方面开发需求，另一方面引导生产的作用。

这正是零售业不断演进变革的真正动力和规律[2]。

（2）商圈分析模型及理论

新建超市时，首先要对准备开设的网点所在商圈加以分析。

商圈分析的理论主要有雷利法则、哈夫模型、中心地带理论和零售饱和理论。

这四大理论对于超市企业划定商圈有重要的指导意义，被大多数国家所运用。

但是，每一种理论都有其局限性，不能作为超市企业计算商圈的唯一依据。

雷利法则、哈夫模型和零售饱和理论都是用数学公式计算出来的商圈大小，计算过程中会忽略许多其它的因素。

1.3.2国内研究现状

国内对于超市的研究主要始于20世纪80年代末，主要体现在以下几个方面：

（1）经营战略、对策的研究

随着我国零售业市场的全面开放，超市的竞争将更加激烈，一些学者对超市的经营战略、国内超市的竞争对策等进行了比较深入的研究。

贾玉柱将我国与国外发达国家的零售业相比，认为我国在超市经营理念、技术设备及管理等方面，还存在较大的差距。

必须加强宏观引导，走规模化经营之路。

李永峰针对我国目前连锁超市经营中的规模和管理问题，进行了分析，提出了规范运营、扩大规模、政策扶持的建议。

王清、贺和平和肖怡、曹艳爱等分别研究了沃尔玛、家乐福、麦德龙等跨国超市集团的经营战略，并提出国内超市发展的一些战略建议。

沈青针对中国连锁超市行业和企业存在的问题，认为战略是关键，外部环境是基础，经营管理创新是保证三方面分析研究，提出了较为可行的建设性对策。

除了对全国层次的研究外，杨升和毛杰分别对深圳和合肥市的超市的发展趋势和战略进行了研究。

曾普则从品牌角度提出品牌管理在现代零售业中的重要意义，如何营造品牌以及我国零售业品牌如何面对入世后的挑战[4]。

（2）顾客购买行为的研究

陈锐在《零售企业销售问题研究及调研实例》中指出销售问题和消费者的关系，提出影响消费者购买行为的因素，分析了销售问题是由企业自身、竞争者、消费者三者引发的。

并在此基础上提出解决销售问题的方法：

会谈、分析资料和问卷调查。

俞海峰从消费选择行为角度来研究影响超市生鲜经营的因素，并运用Logit模型进行计量估计，分析影响方向和影响程度。

卢凌霄和耿献辉等人采用叙述统计分析，以次数分配和百分比来阐述消费者对超市和农贸市场购买生鲜食品的不同偏好及原因。

（3）物流、配送的研究

随着竞争的愈趋激烈，连锁超市之间的竞争已扩展到供应链管理的竞争。

梁武提出超市的供应链管理理论，通过采购、供应、存储、配送、零售等供应链职能的分工与合作，以资金流、物流和服务为媒介实现整个超市供应链的不断增值。

与传统的订货配送系统相比，建立超市快速反应系统可以减小批量效应，现代商业企业进入电子商务开展物流配送服务，适应了市场需求的新动向和顾客的新需要。

（4）规划、选址的研究

超市经营成功的秘诀在于选址，理想店址应该满足四个条件：

未来十年以上的持续经营力、存在规模上的目标顾客群（数量、职业、收入、消费偏好）、进出通畅的道路、卖场面积的合理确定。

大型综合超市还必须满足相对较低的地价的条件。

要开办超市，必须根据区位情况及竞争实力来选择业态类型，业态不同，选址也不尽相同。

因此，对不同模式的超市都应采取规避性选址策略。

分店开发是连锁超市经营发展战略中的核心部分，店址仍然是分店开发成败的关键。

建立分店除了要遵循方便顾客购买的原则，还必须遵循有利于配送中心供货的原则和与企业的长期规划相适应的原则[5]。

第2章论文相关的基本理论

2.1战略管理相关理论

战略是为企业创造近期和长远竞争优势的计划和策略。

战略决策涉及高层的参与因而值得特别关注，战略的实施需要与企业日常业务决策相结合，这就使战略管理即战略制定、决策和实施不再是一种一次性活动，而是日常经营管理的一部分。

弗雷德·

R·

戴维在《StrategieManagementConeepts》中认为，战略管理可以被定义为：

制订、实施、和评价使组织能够达到其目标，跨功能决策的艺术与科学。

战略管理是战略制定、战略决策、战略实施和战略评价的整个过程。

战略制定是指战略计划的形成过程，战略决策是指战略的选择和批准过程，而战略实施是企业日常业务决策同战略决策相结合而形成的一系列经营管理任务，战略评价是战略管理过程的最后阶段，主要包括二项基本的战略评价活动，即重新审视内外部因素、度量业绩、采取矫正措施。

战略管理的分析方法有很多，在这里主要介绍一下SWOT分析法。

SWOT分析最早由美国旧金山大学韦里克（Wihrich）教授于20世纪80年代初提出的。

所谓SWOT分析法，是一种综合考虑企业内部条件和外部环境的各种因素，进行系统评价，从而选择最佳经营战略的方法。

这里，S是指企业内部的优势（Strengths），W是指企业内部的劣势（Weaknesses），O是指企业外部环境的机会（Opportunities），T是指企业外部环境的威胁（Threats）[6]。

企业内部的优势和劣势是相对于竞争对手而言的，一般反映在企业的资金、技术设备、职工素质、产品、市场、管理技能等方面。

判断企业内部的优势和劣势一般有两项标准：

一是单项的优势和劣势。

例如：

企业资金雄厚，则在资金上占优势；

市场占有率低，则在市场上占劣势。

二是综合的优势和劣势。

为了评估企业的综合优势和劣势，应选定一些重要因素加以评价打分，然后根据其重要程度通过加权确定。

企业外部环境的机会是指环境中对企业有利的因素，如政府支持、高新技术的应用、良好的购买者和供应者的关系等。

企业外部的威胁是指环境中对企业不利的因素，如竞争对手的出现、市场增长率缓慢、购买者和供应者讨价还价的能力增强、技术老化等。

这是影响企业当前竞争地位或未来竞争地位的主要障碍。

SWOT分析的指导思想就是在全面把握企业内部优劣