华杉方法精华版DOCWord下载.docx

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创意会怎么开】首先不要去风景区开，办公室是最好的场所。

提前准备参考资料，越多越好，我们要干的事肯定有无数人干过无数遍，参考越多，创意越快。

把所有想法写到白板上大家看着，不要各人写自己本子上。

还有就是尽量开长会，创意都是熬着熬着突然蹦出来的，你一歇又得重来。

让商品成为英雄，让上市成为盛事。

永远别忘了你要卖的商品是广告演出里的男一号。

】什么叫男一号呢，软指标：

故事都围绕他展开。

硬指标：

他的镜头最多，特写最大。

那些讲笑话的电视广告，和把包装小小的扔到一个角落的平面广告，都是对客户的谋财害命。

藏好鱼钩，亮出鱼饵】广告是鱼钩，商品是鱼饵，顾客是鱼。

“伪创意广告”总是不能克制自己炫耀漂亮鱼钩的欲望，让鱼一看，哇！

好漂亮的鱼钩！

而没有鱼会注意鱼饵。

正好看到这个。

鱼钩好漂亮！

鱼饵不记得。

中文信息量最大】中文是单音节、方块字，所以无论是电视、广播、还是平面广告，中文都是信息传递效率最高的语言，再加上快板书这样的艺术形式，15秒就能干很多事。

不搞新创意才能胜利】客户说我们孔雀城口号太好了。

去美国领事馆签证，签证官一听是孔雀城的，就说“知道！

一个北京城，四个孔雀城！

”咵叽就签了！

我说创意并不难，难的是连续两年不搞新创意，每期广告都用这个做大标题，那才是成功的本质所在。

再坚持十年不搞新创意，就是全球品牌。

赞美消费者】你想卖东西给谁，总得拍拍人家马屁，这是常识，就像俄罗斯卖苏27：

“伟大的祖国需要伟大的战机！

”一句话：

谁给咱钱谁伟大！

风险第一，成本第二，收益第三】经营者首要考虑的都是风险。

因为创业不仅艰难，而且漫长，垮掉却快得象一眨眼。

其次是成本，成本是方案可行的前提。

创意者如果不能对风险和成本了然，就只能是个帮闲的，吹些想法泡泡给人家挑，不能真正融入到工作团队中去，更不用说主导大局了。

杜绝侥幸心理！

我们坚信一件事情，只不过因为我们希望它是真的】我见过很多企业，特别是小企业老板，特别有赌一把的冲动。

谋算不周，资源不足，准备更是不充分，但就是要赶这个旺季，一心认为“一定行！

”其实，这是一种典型的自欺欺人！

切记：

你坚信成功的原因，多半是你希望成功而已。

创意容易，手艺很难】想到一个东西是一回事，做到是另一回事。

葵花儿童药的形象，以前也是一个葵花娃娃，但她没有商业价值。

华与华改过之后，就成了品牌。

画鬼容易画犬难】做所谓“有创意的广告”很容易，就像画鬼；

做一个能卖东西的广告就很难，就像画犬。

设计是发掘事物和人的本能】原研哉还说设计就是寻找事物的本质，所以没有什么“跨界设计”，设计就是设计。

他还说让你自然地使用的东西，就是好的设计。

我还想补充一个词——“本能”。

一是发掘事物的本能，二是让消费者凭着本能、自觉，就能运用自如，不需要学习研究。

问题即答案】找不到答案的原因往往只有一个，就是不知道要解决什么问题。

当你找到问题，答案就会自动现身。

正确答案只有一个】又看到原研哉的访问，原来他来中国了。

他说设计的本质是解决某一个社会生活的问题，所以理论上说只有一个方法，把设计和艺术、时尚放在一起是不对的。

这话很本质！

华与华从来只提供一个方案，凡是有人提出能不能都拿几个方案来选的，都是不靠谱的人。

对于区域营销来说，方位就是第一定位】很多小城市，投资者并不知道你在哪儿。

花钱宣传你是零碳低碳，不如一句话说清楚你的方位。

“我爱北京天安门正南50公里——固安工业园区”是这样，“国贸正东30公里，CBD的工业区——大厂潮白河工业区”也是这样。

知名度永远都不够】“知名度、美誉度、忠诚度”这个三阶段论可能是中国流毒最广的伪知识，总有人跟我说，咱第一阶段打知名度，第二阶段美誉度如何如何。

我说你算老几，知名度就已经打够了？

市场上绝大多数商品都是知名度决定购买。

又问难道就不要美誉度、忠诚度吗？

这叫胡搅蛮缠。

【华与华方法】战略的3个课题：

1，产品结构；

2，每一支产品的战略角色和任务；

3，推出的战略次序。

霸王要搞凉茶，和王老吉要搞矿泉水一样，都是因为没有解决永续发展的产品结构规划，这样自己没有地盘开发，就只能去开发别人的地盘了。

兵强马壮，不怕打仗，钱多好犯错。

重要的是外延，不是内涵】不要津津乐道你的设计是怎么来的，而是关注你的设计能带来什么。

他还说到设计要把已知的东西未知化，这个也很有启发，以前我没这么想过。

真我的价值观】一个策略成功了，赚钱了，很多人会马上不满足，觉得自己穷得只剩钱了，完全忘了穷得没钱的日子，就想附庸风雅，“提升形象”。

这是我都提醒他们不要自卑，自己是怎么成功的，就坚持什么道路，树立真我的价值观，不要邯郸学步，成了残废。

等你更加成功了，你就成了标准。

第一阶段是50年】经常有客户跟我说：

咱们第一阶段的策略取得了成功，第二阶段怎么提升呢？

我不太明白“提升”是什么意思，一般我都承诺第二阶段一定给大家提升，但第一阶段我制定的是50年。

再过一阵子，大家会再要求“提升”，我就会号召大家“少干活，多挣钱”，这个他们一般都爱听。

判断第一，创意第二】方案改不改关键在判断，你有没有能力判断这方案能否获得市场成功，有没有能力判断修改的方向在哪儿，一辈子练的功夫就这个。

如果做判断的是别人，下苦力的是你，那就死了都要改。

如果能参与判断，改起来就不痛苦，还很兴奋。

如果客户或上司没判断，那只能不跟他混。

不要用有歧义的词】看到一个大广告牌“全球品牌展示交易中心”，还有这样不着调的项目啊？

仔细看下面一行小字“500个各行各业的品牌任你选择”，更糊涂了，后来想明白了，这家伙是卖商标的！

应为“全球商标展示交易中心”，他可能觉得“品牌”更牛逼，就把客户全撵跑了。

“品牌”有歧义。

【华与华方法】何谓品牌？

就是把人类的文化符号化，标签到我们的商品上去贩卖。

何谓文化？

就那几个永恒的主题，来回使就行。

怎么使？

就像抖万花筒一样，里面东西永远是那几片，但抖起来变化万千。

怎么变？

其实从来就没变。

【华与华方法】做播传，不是传播，播一个东西出去让大家传，长腿的创意自己会跑。

拍照喊田七就是这样的广告，算华与华作品的经典。

导演是高小龙，没他的鬼斧神工，田七也喊不起来。

【华与华方法】所有的事都是一件事。

电视广告和包装设计要一体化一次成型。

这是华与华为三精制药设计的三精清开灵包装，和以包装形象为核心创作的电视广告。

【华与华方法】包装设计是为了获得陈列优势。

商场是一个剧场，堆头是舞台，包装是道具，消费是戏剧。

被人模仿利大于弊】又在货架上看到模仿我们的包装紧贴着我们陈列。

这是好事，你走到哪儿都有人在边上站岗敬礼。

它长得跟你象，就当增加了你的陈列面。

它也能卖，你别认为是抢了你的。

危机公关2原则】1，主观上接受自己的形象是不完美的。

特别是平时不要无限拔高自己的道德形象，就是给自己多留余地。

2，一旦出现问题，如果真是自己错了，马上认罪投降越快越好。

否则越拖越长越惨，你认了就结束了，大家等着抓下一个呢。

总结就是做个实在人，神马公关专家，都是浮云！

叫卖】有人问我为什么老做叫卖式广告，我说世上还有不叫就能卖的东西么？

他说你看国际品牌好多都不叫。

我说这问题就好比富二代不干活也有钱花。

那是人爷爷叫下的天下，现在哼哼也能卖。

时间长了，叫技也失传了，一推新品就失败。

只有那第一代叫主还在的，如娃哈哈，才是百叫百胜的楷模。

购物者思维及货架思维。

】不要光思考消费者，关键是要思考购物者。

进入购物环境，购物状态，之前的消费想法都会被影响，被改变。

不要光研究包装，更要研究货架，包装是工具，货架效果才是目的。

我的办公室里放着一个货架，客人来都以为是陈列华与华作品用的，其实不是，这是我们的沙盘。

营销能力，行政能力，会务能力，意志力】厨邦酱油这次的活动太成功了！

不仅在一个月内将所有的包装、厂房、服装全部完成换新形象，会务组织也非常完美。

董事长说会务能力是一个企业能力的重要指标。

是的，营销能力强的企业，行政能力也强。

关键是老板的意志力强！

英雄在于“断”，不在于“谋”】断者，判断也，决断也。

10多亿的生意，要对品牌形象做出改变，全靠老板判断和决断。

否则，就成了“好谋无断”了。

曹操说：

“夫英雄者，胸怀天下，腹有良谋，有吞吐天下之心，穷极四海之志者也。

袁绍色厉胆薄，好谋无断，干大事而惜身，见小利而亡命，非英雄也。

”

不要用“市场份额”思考问题

（1）】“市场份额”这个词有毒！

你研究那张饼图算自己有多大份额，那张饼的定义是没有依据的。

因为市场上的饼永远都够所有的人分享的，市场上随时是会产生新的饼的，你随时可以按自己的逻辑去画一张新饼的。

市场不是二维的，甚至不是三维的，市场是多空间的

不要用“市场份额”思考问题

（2）】比如说你要算自己在“碳酸饮料市场”占多大份额，“碳酸饮料市场”是根本没有意义的，消费者不是先决定我要喝碳酸饮料，再决定喝哪种碳酸饮料。

如果王老吉成天去算他在“凉茶”市场占得份额，不是白痴么？

你如何看待那张“饼”，决定了你的器局。

自己没有过过幸福生活，如何替他人设计幸福生活呢？

】比如一个建筑师，如果自己没有住过别墅，如何能设计出好的别墅来？

广告也是一样，如果自己不是一个深入的消费者，就不能够把握到沟通的关键。

所以很多广告，没有一定经历，不到一定年纪，是写不出来的，全在经验范围之外，如何想象？

创意的本质不是发明，是发现。

】踏破铁鞋无觅处，因为发明不出来。

得来全不费功夫，因为发现了。

要以“发现”为出发点去思考，不是发明创造。

甚至都不用“发掘”，因为再也没有比创意更浅显的事情了。

好创意一直在你身边，但就是很难发现。

不做无用功】成功的经营来自于成功的生产方式，讲共同的技术习惯，讲生产流程的设计，就是不断的追求改进，钻研工法。

生产设计最大的核心，就是不做无用功，生产管理者要对办公室的无用功负责，需要走动管理，现场管理，看板管理，全过程管理，管得越早，越频繁，无用功越少，越轻松。

企业意志力和动员能力】成功的企业都有超强的企业意志力，能在内部和外部贯彻企业的意志，实现企业、渠道、终端和其他合作伙伴的全面动员。

企业意志力从哪里来？

从老板那里来，成功的企业家都是领袖人物，都是偶像，合作者都是他的粉丝。

判断和分解是提高团队效率的关键】面对一个课题，关键是要做出本质的判断，方向走对，之后能迅速将工作分解到每一个人，让每个人转起来，而且JUSTINTIME地转起来，不要等待和消耗。

效率低不是做得慢，而是返工太多。

能判断，能分解，能跟