新编确认稿爱家品牌木质家具整体营销策略及推广计划书Word格式文档下载.docx

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在木质家具行业分析结束后，是对“爱家”木质家具本身进行了一个SWOT分析，以矩阵的.模式对“爱家”的.优劣势和机会威胁进行理性思考，然后寻找解决之道’.

在“爱家”的.品牌规划上，以品牌的.各种因素进行考虑，解决了企业品牌发展过程中的.不确定因素和品牌建设过程中需要注意和解决的.问题’.

构建“爱家”木质家具的.营销策略和营销战略方面，着重对发展个性化产品和定制化营销体系的.建立进行了论述，并对实施的.步骤加以说明’.其次对建立售前售后服务体系的.重要性和实施步骤进行了说明的.解禁，并进行了大致的.实施细则说明’.

在产品策略方面，加强“爱家”木质家具的.产品结构调整，重心向个性化木质家具发展转移，是这个环节中的.重点部分，对设计和服务进行了说明，并进行了合理化的.探讨和解决办法’.

推广策略和广告策略是企业发展的.根本，因此，我们认为，一个有效的.推广步骤和广告组合，将更有利于建设“爱家”的.品牌，并与消费者建立高度的.统一’.

促销策略中分别对长期的.促销策略和短期促销策略进行了策划，以长期促销策略为主线，配合整个营销策略的.要求，以及建立统一的.企业形象和促进销售为目的.，进行中短期的.促销策略实施，以保证企业的.长足发展’.

市场渠道策略方面，对产品的.流通和经销商的.发展进行了规划，并建立经销商服务团队，与经销商的.合作方面更以其利益为主，增加经销商与企业的.忠诚度’.对木质家具的.销售建立直营或其它销售市场渠道进行了设置，希望通过现有的.资源及可开发利用的.资源进行解释，建立可供流通的.木质家具销售和流通市场渠道’.

同时，价格体系的.建立和定价标准，又是关系到企业发展的.重中之重，不以市场为导向的.定价策略将严重影响企业的.形象和销售，因此，在这一环节中，其定价政策将着重论述了定价体系将围绕着那个重心进行设置，以便与市场结合’.

终端的.推广，是各个策略中的.最终诉求，因此，在这个过程中，有效的.解决终端的.问题，是整个营销策划中的.重点，也是最终要求’.在这个方面，方案中进行了几个方面的.探讨和解决方案的.策划，以便与整个策划有效的.统一与搭配’.

关于参展方案的.实施，策划中也进行了布置’.对于参展的.策略，将与整体策略相呼应，打造一种温馨的.家居生活场景，同时也是吸引消费者和经销商的.部分’.制造参展热点，吸引媒体的.关注，抛弃传统的.参展以形象致胜的.思路，增加展会亮点’.

总体方案中，最关键的.是执行’.执行的.好坏，直接关系到策略的.统一与最终的.成效’.因此，营销部门对于策略的.把握将关系到最终的.成败’.

看似风平浪静，实则风起云涌

——中国木质家具业背景分析

1．乱世造英雄

用“春秋战国”这个历史阶段来比喻当今的.中国木质家具业一点也不为过’.群雄割据，各占一方的.格局早已形成，几大势力主要分布在华南、华东、华中和东北等地区，其中尤以广东省实力最强’.放眼大江南北，每个省市都拥有自己的.木质家具厂家，拥有自己的.市场’.但又有哪家企业能像“嬴政”统一度量衡一样，统一中国木质家具业的.行业标准？

又有谁能成为乱世中的.“强秦”，结束中国木质家具业的.混乱局面，成就一番霸业？

硝烟四起的.中国木质家具业需要一位能号令天下的.英雄！

英雄在哪里？

从报纸、杂志、电视、户外、网络等多方面的.广告调查来看，结果十分出乎我们意料，竟然只有一家木质家具企业（曲美）采用了IMC（整合行销传播）的.经营理念’.也只有寥寥的.几家企业在地方媒体上作过中短期的.形象广告’.这样的.广告效应有多大？

作为广告人，这些木质家具广告在我们心中，那也只是一个模糊的.影像，何况是普通消费者’.这样的.情形又从何谈及对消费者的.触动？

试问中国木质家具业连自己的.行业知名品牌都没有，又何觅号令天下的.英雄？

这样的.结果是否能证明，中国木质家具行业的.老总们真的.没有认识到品牌的.重要性？

不想占领更多的.市场？

答案也是否定的.’.

通过搜集大量的.木质家具行业的.资料，我们看到这些木质家具企业对品牌的.重视程度’.

观察北京地区，在对“爱家”木质家具进行营销策划的.过程中，我委托广告界在京的.朋友进行调研，通过数据我们发现已有几家企业开始着手解决自身企业的.品牌问题’.如“世纪京洲”已经引入了CIS（企业形象识别系统），树立了正规的.品牌形象’.还有些同等规模的.企业也已经开始了“暗箱操作”，准备全力开垦“品牌”这片处女地’.因为没有响亮的.名号，英雄也不足以称为英雄’.表面上只是以价格和质量为主要竞争方式的.木质家具行业，现在已经开始了新一轮的.竞争’.谁会是最后的.赢家，就要看谁能先拔头筹’.

2．谁能打破僵局

中国木质家具业的.竞争已经进入了白热化状态，据资料显示，现在的.中国木质家具企业共有5万余家，从业人员500余万’.这样庞大的.一个行业，竞争是必然的.’.面对如此激烈的.竞争，木质家具企业的.经营者们采取的.竞争路线总体归结为三条：

A、提高质量和工艺水平

B、降低生产成本

C、增加品种和样式’.

但对于“同质化”现象十分严重的.当今木质家具业，单凭这些措施根本不能克敌制胜，立于不败之地’.之所以说中国的.木质家具业“同质化”现象严重，原因在于大多数中小型厂家都拥有相同的.生产线，产品质量、工艺大体相同，产品样式也十分接近’.

在策划工作开始之初，就委托其它城市的.朋友对各城市的.市场进行了简单调研，自己就先后几次走访了各大木质家具市场’.调研结果表明，几乎华中地区的.市场状态有着相似的.统一，给我们印象最深的.就是各家产品难分伯仲，让人眼花缭乱’.归总起来，冲破“同质化”的.禁锢，从平凡中脱颖而出，便是解决阻碍中国木质家具业发展的.症结的.途径所在’.

怎样才能体现产品的.与众不同，凸现企业自身的.品位？

方法就是营造品牌！

品牌是企业核心竞争力的.一个重要因子，建立真正的.、长久的.品牌资本对于企业来说更有能力控制自己的.命运’.目前，中国木质家具企业大都仍处于品牌的.原始积累阶段，缺乏名牌，更缺乏响当当的.国际名牌’.但营造一个成功的.品牌，如果认为只是靠钱来打造就失于偏颇了’.广而告之虽然能解一时之渴，却难以解决一个行业或企业深层次的.问题’.培养品牌，要有先进的.营销观念，以人为本的.创新设计思想和现代生产技术等，需要多方面因素的.整合与长期的.文化积淀’.

中国有句俗语叫“酒香不怕巷子深”，这句话阐明了质量是产品制胜的.法宝’.然而时代是在不断发展变化的.，质量早已不再是竞争中王牌，而变成了参与竞争前的.一张入场券’.重视质量是企业发展的.基础，随着产品生命周期的.缩短，各个企业之间技术差距的.缩小’.就算有再好的.质量，如果不能迅速被广大消费者所熟识，也会错过占领市场的.良机’.一旦被竞争对手掌握了该项技术，等待企业的.会是什么，可想而知’.

3．英雄独爱故乡酒

中国人被称为世界第二聪明的.民族，仅次于犹太人’.中国人的.聪明之处在于模仿’.无论国外的.何等高尖端技术只要经过中国人的.研究、分析，就再也不是秘密’.客观地说这是中国现阶段国情所趋，因为中国现在的.技术和经济水平，相比发达国家还有很大的.一段差距’.模仿、借鉴是中国富强的.必经之路’.同理，中国人的.聪明也同样被用于木质家具业，国产木质家具的.样式大都来源于国外设计’.自问中国的.木质家具样式为什么只是一味抄袭国外的.木质家具设计？

主要原因并不是因为中国没有自己木质家具设计师，而是当企业新研发的.产品还没等占领市场，就早已被竞争对手捷足先登’.设计师辛辛苦苦的.设计，企业大量的.投入就这样的.付诸东流’.这就是导致中国木质家具行业产品设计恶性循环的.罪魁祸首’.

众所周知，当摩托罗拉的.一款新型号手机开始销售时，伴随销售的.一定还有大量的.广告宣传’.有消息指出，摩托罗拉E365手机平面广告所使用照片的.拍摄费就高达15万元人民币’.后经我向天津厂家求证，厂家大约为此支出了约60万元人民币的.拍摄费用’.为什么要这么多高额的.投入？

单凭最新开发的.技术，最时尚的.造型占领市场不就够了？

那简直是异想天开！

广告是占领市场的.主要手段，是让消费者熟识的.途径’.如若此时的.新产品上市并不使用广告宣传，不出半个月其他厂家的.同类“新产品”也会面市’.等到那时，投入大量研究经费的.一方，只能被卷入一场注定失败的.厮杀’.

难道中国木质家具业就要一直依附于国外的.设计吗？

作为一个中国人，我们说不！

我们不但要有自己的.设计，同时还要将新设计的.产品销往国际市场，与全世界的.竞争对手同台竞技’.但这一切不是单凭民族精神就能实现的.，怎样将中国的.木质家具设计从恶性循环导向良性？

解决的.办法还是营造品牌’.设想一下，当您的.产品已经在消费者心目中树立了良好的.形象，当您的.企业已经成为大众心目中的.知名企业’.这时，您的.产品就已经成为了该行业的.行业标准’.您的.企业设计就成为时尚，成为领导行业设计的.领袖’.这就是人们常说的.先入为主’.

目前，市场上的.知名品牌，如上海的.“美时”、“震旦”，北京的.“天坛”，伊春的.“光明”，齐齐哈尔的.“华鹤”，大连的.“华丰”，广东的.“联邦家私”等均为三资企业所有’.这些企业的.产品在占领中国内地市场的.同时，又大量返销到国外，形成了较强的.出口优势’.但从客观上分析，这些品牌并没有将全部注意力放在国内，因此中国的.消费者对这些品牌的.认识程度并不深’.此外，这些品牌并没有重视自身品牌的.维护和管理，就是在国际市场上也只是以低档次产品的.身份出现’.

举一个实例：

20世纪90年代初，中国生产的.“天坛牌”男士衬衫大量销往美国市场’.从质量上来说，“天坛牌”衬衫的.质量并不逊色于任何国际知名厂家所生产的.服装’.可令中国人伤心的.是，我们的.产品被小商贩们摆入地摊，并以5美金的.价格销售’.有人说，5美金折合成人民币也是40多块了，不亏本！

可殊不知，美国的.商家只单单将“天坛牌”的.商标撕下，换上美国本土的.商标再摆上超级市场的.货架’.同样的.一件衬衫身价就有了惊人的.变化，它的.标价是40美金！

这其中的.差距就在于中国没有自己的.知名品牌’.

随着中国经济实力的.增长，中国的.海尔，奥柯玛都已经成为国际知名品牌’.机遇不会留给没有准备的.人’.今天的.木质家具业，良机在即，商机四起，成功只在一念之间……

4．人在屋檐下不得不低头？

北京的.城外诚、环三环、居然之家、集美，以及临沂的.桃源木质家具、澳尔诺……这些都是消费者耳熟能详的.品牌，可惜的.是这些都只是木质家具广场的.品牌，而不是木质家具产品的.品牌’.我国的.木质家具市场销售以木质家具商城为主，据业内专家不完全调查统计，目前国内5000平方米以上的.木质家具流通场所超过2500家，1万平方米以上的.有900多家，2万平方米以上的.有500多家，3万平方米以上的.有100多家，5万平方米以上的.有30多家’.此外，还有像广东顺德市乐从和龙江两镇相连的.近200万平方米的.木质家具一条街，苏州市面积达20多万平方米