顺驰柠檬整体推广思路Word下载.docx

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2、项目周边居住及人文环境较差；

3、持续上涨的销售单价，对前期购卡客户形成的不良口碑；

4、由于道路施工，造成进入项目通路不畅；

5、由于前期项目操作造成的市场不良口碑。

[机会]

1、泛运动青年社区主题，脱离于其他竞争项目，形成项目独特的形象个性；

2、市场积蓄的购买需求，与对位市场的产品；

3、多渠道的市场推广力量及稀缺的产品形态；

5、项目周边基础设施建设，快速改变着周边的配套及环境。

[威胁]

1、悬而未决的土地问题，造成的项目规划的不能落定；

2、对后期售卡客户承诺时间的延迟；

3、持续上涨的销售单价，对前期购卡客户形成的不良

口碑；

4、项目超常规操作，隐藏的机会风险；

5、周边竞争项目对市场的冲击。

结论：

[产品层面]

•西南奥运版块中的小户型产品；

•顺驰品牌下的唯一一个小户型社区；

•泛运动青年社区，与版块内其他项目形成鲜明的市场区隔；

•四十万低总价的市场主流居住产品；

•WSP精心设计的德式运动社区。

[客户层面]

•集中于25-35岁之间，具有一定资金积累的过渡型置业者；

•具有较好的文化素养，对居住区域位置要求较高的客户；

•要求具备一定品质的产品，且户型面积不宜过大；

•对项目所在区域发展看好的投资型客户。

[市场层面]

•区域市场内豪宅产品林立，其他新兴项目产品同质化情况严重；

•无论是在区域市场，亦或是在天津整体市场，市场中的主流产品仍处于供需失衡的状态；

•继梅江、梅江南居住区后，西南奥运版块随着基础设施的快速改善，迅速成为了市场的追逐对象

•在区域市场中，该产品低总价造成的产品稀缺性。

[宏观环境]

•由于市府提供给市场的经济适用房数量有限，前期被抑制的市场消费需求开始抬头，自八月份以来市场情况开始向好；

•而且伴随8.31大限的实施，媒体对市场的宣传层面也开始向好，使得市场不再对市场价格的上涨持有观望态度；

•由于近半年来市场提供的主流产品相对稀少，故此市场急需对应市场需求的小户型产品。

工作结论：

•快速树立产品形象，让市场快速认知产品；

•多渠道发力，快速积累客户资源；

•制造市场紧迫感，压缩产品消化时间；

•控制推盘节奏，保证项目尾盘产品的优质化。

总体推广策略：

•树立产品形象；

•引起市场关注；

•提升产品价值；

•增强产品感受；

•制造市场紧迫感；

•快速收敛市场。

渠道策略：

•在产品上市推广前期，在大力梳理前期积累客户的情况，利用客户资源组及置业联动，来为现场提供客源；

•在产品上市场强势推广期，主要利用宣传媒体组合，向市场大力推广项目，形成快速的客户主渠道。

而此时辅之以坚决而有效的客户资源工作的开展，及置业联动的开展，来为现场提供客户补充量；

•在项目的尾盘，主要通过梳理老客户及相应的推荐政策来提高项目的客户数量及质量，使其成为主渠道，而纸媒体推广及客资工作形成对现场的辅助。

推广主题——因为对味，所以柠檬

释义：

在这里“柠檬”代表时尚的、情趣的、健康的有品位的生活。

与我们的目标消费群体的消费观念相对应，所以我们说我们提供的产品与目标消费者的消费需求形成了对位，所以我们的消费者选择“柠檬生活”。

这样即形成柠檬代表着一种消费观念，一种时尚的生活态度，一种健康的生活方式。

“因为对味，所以柠檬”不仅找到了我们的目标消费客户，而且将产品的时尚属性也出示给了消费市场。

具体每个月工作安排：

一月

柠檬HOME在1月份完成对重点连锁店的初步包装，在推广上主要是配合客户资源组，在连锁店和项目辐射区域内的超市进行产品的广泛宣传，在项目未亮相前铺上渠道，整个的操作思路是一个客户积累先行的模式，是一个渠道先行的运作方式，并在一月采用内部认购来判断客户级别的客户积累方式。

从产品的形式上来说，这是一个比较适合连锁店推荐的产品，而且产品本身较为成熟，无论是居住还是投资都是明智的选择。

顺驰物业小区同时进行包装，宣传产品信息，使小区内的顺驰老业主对柠檬有一个初步的感受，对小区中的意向客户有一个项目认购通知，让他们第一时间知道项目的信息。

以便支持财务指标的完成。

从一月份的各个销售渠道情况来看，客户对于这个项目还是比较关注的，但从一月份客户未购卡原因来看主要集中在地点远、价位高两个方面。

反映感觉价位较高，地点偏远，说明对产品的卖点还需继续深化，对项目所在区域进行包装和渲染。

提高项目的区位价值和升值潜力同时拉生项目的价值价格比。

二月

一、建立并维护客户渠道：

1）置业连锁店：

加大置业联动力度；

连锁店资料支持（宣传品、海报、易拉宝等）；

2）老业主维系：

2月14日产品亮相

二、制造市场关注点，对项目进行持续不断包装：

结合1月份的宣传，2月份结合产品信息继续在客户渠道上全面爆发，形成市场（客户）的聚焦。

售楼处布置，给客户良好的购房体验。

售楼处内装布置，配合产品亮相包装售楼处（外部和内部），增强客户的购买体验。

顺驰物业小区的包装，使项目形象深入人心。

产品营销体验：

1．统一口径：

根据产品信息的不断更新，对员工进行培训工作，制定统一说辞并随时与置业沟通，达到置业与现场的无缝搭接。

2．2月初，户外全面亮相，广告牌、路名牌、候车亭，项目形象和卖点。

售楼处的包装，外部包装围挡、广告和指示系统，内部从售楼处内装修就十分注重和产品与目标客户群密切相关，内装饰树立和表现产品形象，增加售楼处的购买体验。

购买柠檬的客户大部分属于感性客户，他们在消费时十分注重销售现场的感觉，所以从客户购买体验入手，抓住他们想要的，给他们这种感觉。

3．2月初，沙盘的制作。

结合柠檬的产品形式，体现顺驰·

柠檬的高品质生活形象。

根据小区规划，制作小区的沙盘，使小区的规划具体化，增强购买体验。

4．结合活动，DM单、海报的制作。

主要传达产品信息，活动内容及现场的优惠政策，刺激目标客户群。

五月

日期

分期

销售行为

推广主题

价值传递

/

重新亮相

梳理客户并重新售卡

顺驰柠檬，

让奥运全面升值你的生活

树立产品形象，明确产品卖点

市场升温

强化积累客户速度，

传递项目卖点

奥运生活，何需等到2008

将奥运概念与产品紧密联系起来，诉求产品借助奥运题材，能够提前透支的升值前景

奥运就在家门口

借助奥园的口号，诉求产品与奥体中心的距离感，打消区位现状的不足

顺驰柠檬，让生活奥运起来

以奥运对于未来生活的影响，诉求项目的全面生活品质

奥运是我们明天的生活标准

重点突出产品的成熟户型和装修标准

预热开盘

强化市场紧迫感，迎接开盘

顺驰，让奥运值得期待

再次以顺驰的品牌，强调顺驰品牌与奥运概念相结合而产生的产品魅力，强化紧迫感，阻击其他项目

六月

十月

阶段目的：

通过各渠道的组合发力，为项目提供足够的客户积累量。

阶段工作：

在梳理前期购卡客户和积累客户的同时，配合客户维系工作，保证项目稳固、足量的客源支持。

另外借助置业联动及客户资源组的宣传，为项目提供补充客户源。

再辅之以户外、社区活动来为现场提供补充量，待项目地块开始拆迁时快速启动媒体宣传工作，以达到快速引起市场关注的目的。

媒体推广要求：

要求直接将项目的特色与优势向市场进行传达，快速建立市场认知，并树立产品形象，以区隔于竞争项目；

活动安排：

活动目的及意义：

通过客户维系活动，来维护前期购卡客户，解决由于选房延期而造成的客户不满情绪，保证客户对项目的忠诚度及满意度。

另外通过产品说明会的形式进一步增强客户对产品的认识，并给客户制造一定的市场紧迫感。

活动人员：

前期购卡客户及购C卡客户。

活动内容：

•柠檬产品说明；

•柠檬开发进度说明；

•前期购卡客户的消费利益。

销售道具准备：

•楼书的制作；

•客户刊的制作；

•新卖场的装修与包装，并准备相关的销售道具；

•工地的包装。

十一月

阶段目标：

实现回款2000万；

结合推盘策略及价格策略的实施来加强市场的紧迫感；

在宣传上，一方面加大产品利益的市场宣泄，另一方面突出产品在市场当中的稀缺性，以保证后期项目的要求客源量。

在媒体推广形成主通路的情况下，继续结合梳理老客户及运用客户推荐政策来补足客户渠道工作，另外结合实际情况，将

置业渠道做相应的取舍。

要求快速建立项目的形象，让市场清晰的认识柠檬的产品优势，信息传达要求满而不繁，信息量大而又不能将主要信

息掩盖。

•柠檬HOME售楼处开放；

•柠檬HOME样板间开放；

•柠檬HOME全新组团盛状上市；

•柠檬HOME产品说明会。

十二月

•阶段目标：

实现回款10000万；

•阶段工作：

通过前期客户的转化，实现项目本月回款。

结合媒体的大力宣传，快速收敛资源。

结合市场情况收拢产品资源，并配合相应的销售政策来制造产品的稀缺，以制造市场的紧张气氛，在让前期客户获利的情况下，使其成为我们的销售的另一主要通路。

而在媒体宣传上，则主要围绕项目的开盘节点和活动节点展开，突出项目热销，及产品的优势。

•媒体推广要求：

通过媒体的对项目各节点的宣传，突出项目的稀缺性及热销形势，以制造市场的关注及市场紧迫感。

•柠檬HOME新品上市；

•柠檬HOME圣诞狂欢节。