市场营销导论方案Word格式.docx

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一、市场与市场营销

　　1、市场营销：

指个人和集体通过创造并同别人交换产品和价值以获得其所需所欲之物的一种社会过程。

　　　　　　解析：

理解这个名词关键的把握点是交换！

——交换实质上是市场营销的最基本的表现形式。

而获得其所需所欲之物是营销的本质。

在交换中，买方与卖方各自根据自己的需求进行的社会活动，就是我们所指的市场营销。

2、市场营销学：

主要是研究企业的市场营销活动及其规律性，即研究企业如何通过整体市场营销活动，适应并满足市场需求，以实现经营目标。

市场营销学是一门研究市场营销活动及其规律性的应用科学。

作为一门应用科学，其研究的角度是整体性、全方位、多视角的来适应并满足市场需求的。

当企业运用市场营销学来指导企业的具体实践活动时，需要根据具体情况，灵活的运用这门课的相关知识。

如果单纯的死板照搬，在实际中就感到没有意义，所以我们强调同学在学习的过程中，要以整体性的思维进行学习和理解。

3、市场：

是某种产品的现实购买者与潜在购买者的集合。

过去很多人误以为市场就是卖东西的场所，而忽略了买东西的用户。

现在市场营销学告诉我们：

市场是买卖双方交换的活动，即包括现实中的交换双方，也包括潜在的交换双方的一切活动。

而且并不强调非要有固定的场所，市场包含着一切固定和不固定的交易行为，所以称之为是某种产品的现实购买与潜在购买的集合！

4、市场三要素：

　　［1］有某种需要的人

　　［2］为满足这种需要的购买能力

［3］购买欲望。

　　　　　　解析：

市场的这三个基本要素是相互制约、缺一不可的，只有三个要素结合起来才能构成现实的市场，才能形成确切的市场规模和容量。

也就是说：

如果一个国家和地区人口众多，但收入很低的时候，购买能力就有限，无法形成很大的市场。

但当有了一定的收入和购买能力时，如果缺乏购买欲望，就像法国名著中的“高老头”一样只是愿意当典型的守财奴，那么这个市场还是无法形成。

所以我们学习市场营销，必须很好的把握市场的三要素，并作为多选题记住。

　　［3］购买欲望。

5、市场的大小：

理解关于市场大小的问题，取决于那些有某种需要，并拥有使别人感兴趣的资源，同时愿意以这种资源来换取其需要的东西的人数。

值得注意的是“人数”两个字！

同样的交换，人数多者被称为“市场大”！

人数少者就被称之为“市场小”！

大到一个国家的经济和世界的经济都是由“交换过程”来连接成大市场和小市场的。

6、关于市场营销者与潜在顾客之间的关系应当怎样理解呢？

我们可以将市场营销理解为与市场有关的人类活动，即以满足人类各种需要和欲望为目的，通过市场潜在交换变现实交换的活动。

对于交换双方，如果一方比另一方更主动、更积极地寻求交换，则前者称为市场营销者，后者称为潜在顾客。

　　所谓市场营销者，是指希望从别人那里取得资源并愿意以某种有价之物作为交换的人。

市场营销者可以是卖主，也可以是买主。

假如有几个人同时想买在市场上出售的某种稀缺产品，每个准备购买的人都尽力使自己被卖主选上，这些购买者就都在进行市场营销活动。

在另一种场合，如果买卖双方都在积极寻求交换，那么，我们把双方都称为市场营销者，并把这种情况称为相互市场营销。

　　关于相互市场营销的问题也是一个能够改变人们观念的问题。

因为过去人们总是认为卖东西的一方是市场营销者，而买东西的一方只是用户而已。

特别是很多人在买东西时，总是说：

“你们做生意的”！

实际上交换的双方互为市场营销，并不存在谁卖东西谁才是市场营销者的问题。

正确理解和把握这个问题，就可以改变很多人旧观念，改变轻视商人的旧思维，当每一个人都能理解自己在生存中就是一个市场营销者的时候就更能把握生活中的营销机会。

2、市场营销管理

1、市场营销管理：

？

　　2、市场营销管理的任务？

　　3、市场营销管理的实质是？

　　4、在不同需求情况下的市场营销管理的任务？

　　　　　　一般情况下企业都要设定一个目标市场，并希望在这个目标市场上预期要实现一个交易水平。

但实际上，现实的需求水平可能高于、也可能低于这个预测的需求水平。

于是我们把不同的需求状况归纳为八类。

特别值得注意的是：

每一种需求状况都需要按照不同的营销策略来解决，每一个需求都是一个必须分别理解和掌握的市场营销任务。

在不同需求情况下的市场营销管理的任务有哪些？

（1）负需求：

如：

垃圾，是人们愿意出钱回避的一种需求状况。

　　在负需求的情况下，市场营销管理的任务是什么？

是改变市场营销！

将负需求转变为正需求！

于是有人就进行垃圾的开发和处理，以便变废为宝！

（2）无需求：

是指目标市场对产品毫无兴趣或漠不关心的一种需求状况。

市场一般对哪些产品无需求哪？

　　［1］人们一般认为无价值的废旧物资

　　［2］人们一般认为有价值，但在特定环境下无价值的东西

　　［3］新产品或消费者平常不熟悉的物品等。

　　在无需求情况下，市场营销管理的任务是：

“刺激市场营销”！

　　如：

通过大力促销及其他市场营销措施，努力把产品所能提供的利益与人的自然需要和兴趣联系起来。

这就是“刺激市场营销”！

　　例题：

通常情况下，市场对哪些产品无需求？

　　（3）潜伏需求：

在潜伏需求的情况下，市场营销管理的任务是：

开发市场营销！

　　　　　　（4）下降需求：

指市场对一个或几个产品的需求呈下降趋势的一种需求状况。

从某种角度说：

也是一种供大于求！

　　（5）不规则需求：

是指某些物品或服务的市场需求在一年不同季节，或不同日子，甚至一天不同时间上下波动很大的一种需求状况。

　　对不规则需求，市场营销管理的任务是：

协调市场营销！

　　（6）充分需求：

指某种物品或服务目前的需求水平和时间等于预期的需求水平和时间的一种需求状况。

充分需求的情况是企业最理想的一种需求状况；

而且在充分需求的情况下，市场营销管理的任务是维持市场营销！

简单的说充分需求表现为：

供需平衡！

　　（7）过量需求：

指的是某种物品或服务的市场需求超过了企业所能供给的水平的一种需状况。

从另一个角度来理解过量需求其表象就是：

供不应求！

　　　　　　在过量需求的情况下：

市场营销管理的任务是降低市场营销。

即通过提高价格，合理分销产品，减少服务和促销等措施，暂时或永久地降低市场需求水平，或者是设法降低来自盈利较少或服务需求不大的市场的需求水平。

　　在考试中经常考的一个问题是：

对食盐应采取的市场营销策略是什么？

这是一个很特殊的例子。

食盐不可没有，过量则有害，因此采取降低市场营销的策略。

　　（8）有害需求：

指的是市场对某些有害物品或服务的需求。

　　值得注意的是：

降低市场营销不等于反市场营销，二者的区别是：

前者是采取措施减少需求，后者是采取措施消灭需求。

如对毒品一类有害产品，市场营销的任务就是消灭需求，而对香烟一类的产品，属于有害健康的产品，其市场营销的任务是降低，所以所有的香烟在包装和销售中都标有：

吸烟有害健康的宣传标志。

第二节市场营销管理哲学

什么是市场营销管理哲学？

　　现代市场营销管理哲学可归纳为六种：

生产观念、产品观念、推销观念、市场营销观念、客户观念和社会市场营销观念

第三节市场营销管理过程

市场营销管理过程：

就是企业为实现其任务和目标而发现、分析、选择和利用市场机会的过程。

每个企业为实现自己任务、目标，都必不可少的要进行市场营销管理，其市场营销管理的过程包括：

分析市场机会、选择目标市场、设计市场营销组合、管理市场营销活动。

　　企业是如何进行这一系列的具体管理过程的呢？

请看下面具体内容：

1、分析市场：

、分析市场机会

　　解析：

在现代市场经济的现实中，表面上看起来机会很多，但实际上当真正需要企业和个人拿出相当可观的资金来投入的时候，就会发现机会并不确定，而且机会并不适合所有的企业。

做生意、搞营销，没有机会等于白搭。

市场营销中的机会就象大海中的鱼虾，东溜西窜，如果跟在别人后面去追遂机会，好比“傻子过年看街坊”，很难得到真正的机会。

因此最好的办法是，事先研究一下机会的性质，分析机会可能到来的条件。

　　另外，未来肯定会有机会，但我们不可能清楚的知道机会在何时、何地出现，所以需要分析市场、研究机会出现的迹象或征兆，准备好必要的经营资源，一旦迹象表明机会即将来临，则当机立断，抓住机会。

　　长袖善舞、钱多善贾，钱多者可以把网拉得大些，但捕捉机会的方式是一样的。

不会捕捉机会、不懂预先埋伏，网再大也劳而无功；

反之，小网也能套住大鱼。

所以寻找和分析、评价市场机会，是市场营销管理人员的主要任务，也是市场营销管理人员的首要步骤。

（一）发现市场机会

　　企业和市场营销人员是怎样寻找和发现市场机会的呢？

（这是一道简答题）（请注意：

在具体回答这道简答题时，要进行展开分解。

）

　　企业可采取以下办法来寻找、发现市场机会：

（1）收集市场信息

　　市场营销人员可通过经常阅读报纸、参加展销会、研究竞争者产品、召开献计献策会、调查消费者的需要等来寻找、发现识别为满足的市场机会。

　　美国纽约《华尔街日报》一篇文章开头是这样写的：

“没有人比你妈妈更了解你。

可是，她知道你有多少条短裤吗？

乔基公司知道。

妈妈知道你往每杯水中放多少块冰吗？

可口可乐公司知道。

你在上厕时，是将卫生纸折叠起来用，还是柔软后用，P＆G公司知道。

这些情报来自哪呢？

就是通过全体员工运用各种办法收集的信息。

（2）分析产品／市场发展矩阵

　　即营销人员利用产品／市场发展矩阵图来寻找、发现增长机会。

1．市场渗透2．产品开发

3．市场开发4．多元化经营

现有市场

新市场

　　企业在具体分析产品／市场矩阵时，具体有以下几种主要方法：

　　1、化妆品公司的营销人员考虑是否采取一些措施，在现有市场上扩大香波产品的销售，这种做法叫做：

“市场渗透”。

　　3、该化妆品公司还考虑在原有经营范围外，再投入到服装