品牌建设说课讲解Word文件下载.docx

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品牌建设概述

　　“品牌”是一种无形资产；

“品牌”就是知名度，有了知名度就具有凝聚力与扩散力，就成为发展的动力。

企业品牌企业是城市经济的细胞，企业品牌是带动城市经济的动力。

而企业品牌的建设，首先要以诚信为先，没有诚信的企业，“品牌”就无从谈起。

其次，企业品牌的建设，要以诚信为基础，产品质量和产品特色为核心，才能培育消费者的信誉认知度，企业的产品才有市场占有率和经济效益。

品牌建设包括了品牌定位、品牌规划、品牌形象、品牌扩张等等。

品牌建设的作用

　　1.增加企业的凝聚力，这种凝聚力，不仅能使团队成员产生自豪感，增强员工对企业认同感和归属感，使之愿意留在这个企业里，还有利于提高员工素质，以适应企业发展的需要，使全体员工以主人翁的态度工作，产生同舟共济、荣辱与共的思想，使员工关注企业发展，为提升企业竞争力而奋斗。

　　2.增强企业的吸引力与辐射力，有利于企业美誉度与知名度的提高。

好的企业品牌使外界人羡慕、向往，不仅使投资环境价值提升，还能吸引人才，从而使资源得到有效集聚和合理配置，企业品牌的吸引力是一种向心力，辐射力则是一种扩散力。

　　3.提高企业知名度和强化竞争力的一种文化力。

这种文化力是一种无形的巨大的企业发展的推动力量。

企业实力、活力、潜力以及可持续发展的能力，集中体现在竞争力上，而提高企业竞争力又同提高企业知名度密不可分。

一个好的企业品牌将大大有利于企业知名度和竞争力的提高。

这种提高不是来自人力、物力、财力的投入，而是靠“品牌”这种无形的文化力。

　　4.推动企业发展和社会进步的一个积极因素。

企业品牌不是停留在美化企业形象的层面，而成为吸引投资、促进企业发展的巨大动力，进而促进企业将自己像商品一样包装后拿到国内甚至国际市场上“推销”。

在经济全球化的背景下，市场经济的全方位社会渗透，逐步清除企业的体制障碍，催化中国企业品牌的定位与形成。

品牌建设的三个阶段

　　要建设一个成功的品牌，必须经过三个阶段：

　　1.规划阶段

　　一个好的品牌规划，等于完成了一半品牌建设；

一个坏的品牌规划，可以毁掉一个事业。

做规划时要根据品牌的十大要素提出很明确的目标，然后制定实现目标的措施。

对于一个已经发展很多年的企业，还要先对这个企业的品牌进行诊断，找出品牌建设中的问题，总结出优势和缺陷。

这是品牌建设的前期阶段，也是品牌建设的第一步；

　　2.全面建设品牌阶段

　　这个阶段很重要。

其中最重要的一点，就是确立品牌的价值观。

确立什么样的价值观，决定企业能够走多远。

有相当多的企业根本没有明确、清晰而又积极的品牌价值观取向；

更有一些企业，在品牌价值观取向上急功近利、唯利是图，抛弃企业对人类的关怀和对社会的责任。

我们制定的品牌价值观取向非常明晰：

首先是为消费者创造价值，其次才是为股东创造利益；

　　3.形成品牌影响力的阶段

　　企业要根据市场和企业自身发展的变化，对品牌进行不断地自我维护和提升，使之达到一个新的高度，从而产生品牌影响力。

直到能够进行品牌授权，真正形成一种资产。

这三个阶段，都不是靠投机和侥幸获得的，也不能够一蹴而就。

品牌建设的步骤

　　1.明确产品理念和准确的市场定位。

　　2.明确产品的设计风格和要树立的企业形象，制定CIS系统。

　　3.着手生产我们设定好的产品

　　4.制定详细可行的营销计划、阶段性的目标。

　　5.在企业实行营销策略的同时，配合进行广告宣传策略，制定详细的企业形象、产品宣传计划，配合着营销工作扩大企业的影响力。

　　6.要时刻留意并考虑品牌的延伸，为品牌的未来发展设定好道路。

可以考虑扩大品牌涉及的行业领域，延伸、扩展品牌的文化内涵。

最重要的是产品一定要与时俱进，要不断的革新、创新、不断的推出新产品，如果一个企业不具备自主研发的能力，那么这个企业就不具备竞争力。

　　7.注重品牌管理，品牌维度的工作。

在产品不断推陈出新的过程中，一定要保持产品的理念和风格的一致性，不能偏离轨道。

在售后服务、销售现场、服务态度、企业公关……在企业运做的过程中，任何一个环节都要传递出一致性，保持和维护品牌的完整，这就是品牌管理工作的重要使命和意义所在。

　　8.最后一点，一个好的品牌一定要具有公益性，能创造社会价值，或者成为振兴民族的栋梁。

品牌建设的六个关键

　　1.品牌应该规划到战略中去

　　经常看到企业规划自己的战略决策，从3年规划到5年展望，从市场占有率到利润分析，甚至细致到对竞争对手的每一个举动的举措。

至于所说的品牌定义和推广则鲜见，最多在某个章节用不太多的篇幅描述了相关的“品牌”行为。

　　这样的战略规划直接导致了企业在前期的市场行为中忽略了企业的品牌效应，品牌它不仅是一个独立的部分，它与企业的利润，企业的市场环境，企业的内外资源紧密结合，不可分开。

　　企业在做战略规划时，就应该将企业的品牌塑造与企业宗旨有效有结合起来。

在企业达到什么阶段，应该让用户对品牌有什么样的认知，品牌的宣传范围应该有多广；

当企业达到下一阶段时，又应该如何树立品牌与企业的发展相结合。

　　2.媒体不是品牌全部

　　媒体应担负起社会责任，看看现在的媒体，大家可以发现一个共同的特制：

谁给钱多我替谁做宣传。

完全没有考虑到自己所承担的社会责任。

　　媒体这种不负责任的心理为某些企业品牌迅速成长造就了契机，通过赞助某项活动或举办什么评选，而让品牌在一定的时间里在社会上造就一定的影响，提高企业的销售利润。

他们把媒体当作塑造品牌的全部，完全没有考虑到品牌自身所蕴涵的内在品质。

　　综观中国企业品牌成长里程，大家可以发现，能够成为国内外优秀品牌的企业，是依靠服务、质量、价格起家的，单纯那种依靠媒体成长起来的“知了”型企业，事实上却活不了多久。

　　媒体是企业展示自己的平台，犹如一个武功高手，不一定需要时时去表现，武林中知晓的人士比比皆是。

　　3.让品牌溶入到企业员工中去

　　常会见到这样的现象，一方面企业在大力向消费者宣传自己的品牌概念，另一方面是自身企业的员工都无法解释自己的品牌究竟是什么。

　　对于企业外界的大众，他们对企业品牌的理解仅仅是一个标志或者一种感觉，稍微好点的是他们能够说出品牌的理念和标志的含义。

就拿BMW来说，一谈到它，大家第一感觉就是豪华轿车的象征，是身份的表示。

但是究竟又有多少人能够说出BMW的含义，以及它的来历和公司的发展计划和品牌概念呢？

试问一下，当您的员工和同行的人在聊天时，在谈到自身品牌的时候，无法做到详尽其实的表达自己企业的品牌和宗旨时，您又如何能希望您的品牌被大众所接受呢？

　　4.品牌建设需要一个过程

　　品牌不是短时间能够累积起来的，它是一个循序渐进的过程。

但是目前国内的一些企业家在做品牌建设时，盲目的认为通过事件的炒作，就可以创造出品牌的效应。

在搜索引擎里输入“营销+事件”的关键词，可以查看到很多关于短时间内品牌从成功的创造到迅速衰退的各种案例。

　　到底什么是品牌？

“品牌是一种错综复杂的象征，它是品牌属性、名称、包装、价格、历史、声誉、广告方式的无形总和。

品牌同时也因消费者对其使用的印象，以及自身的经验而有所界定。

”

　　因此在品牌的建设时期，它经历着品牌定位、品牌架构、品牌推广、品牌识别、品牌延伸、品牌资产这几个过程。

那种短时间内建设的品牌，并不能完全意义的定义为品牌，仅仅只能说是一个符号，在一定的时间，一定的范围内被大众提起的符号。

　　5.诚信是品牌建设的一个关键

　　诚信是衡量一个人的重要标准，在品牌建设中，诚信尤其重要。

　　品牌标示着企业的信用和形象，是企业最重要的无形资产。

在市场经济下，环境每天都在不断的变化，谁拥有了诚信品牌，谁就掌握了竞争的主动权，就能处于市场的领导地位。

　　某些企业管理者认为，让消费者满意，就能提升自身的品牌价值。

的确，这是衡量企业品牌的一个重要因素。

但是如何让消费者满意，让消费者能够做品牌的忠诚客户？

那答案只有二个字“诚信”！

有一些企业为了保护品牌，当事情发生时，不敢站出来承担责任。

而也有一些企业，由于技术原因，召回某年某月某日之前生产出来的产品，这种行为非但没有造成自身品牌知名度下降，反而提升了社会对该企业的认可。

　　作为企业，要敢于坚持原则，讲诚信！

妥协和沉默留给人们的印象可能是没有原则，缺少原则性的企业最终会没有诚信品牌。

　　6.多品牌战略的发展

　　每个公司都拥有自己擅长和不擅长的东西，在品牌营造方面，首先要认准自己的长处和短处，都可以依据自身的特点，打造出自己的核心竞争力。

　　品牌是由厂家创造出来，再灌输给市场，让市场接受。

但最终还是要消费者认可。

消费者的口味在变，风格在变，因此，企业单纯的依靠一个品牌很难获得长期的发展。

从宝洁公司到可口可乐，可以看出多品牌发展战略的重要性。

作为企业厂家，要充分了解消费者的心理需要，把握好他们的消费动机、购买需求、行为分析等等，建立起多品牌的战略规划。

一、什么是品牌？

→品牌战略

品牌是目标消费者及公众对于某一特定事物心理的﹑生理的﹑综合性的肯定性感受和评价的结晶物。

《市场营销学》中所指的品牌，是狭义的商业性品牌概念，即是公众对于某一特定商业人物，包括产品、商标、企业家、企业四大类型商业人物的综合感受和评价的结晶物。

品牌战略就是公司将品牌作为核心竞争力，以获取差别利润与价值的企业经营战略。

品牌战略的内容包括：

1.品牌化决策、2.品牌模式选择、3.品牌识别界定、4.品牌延伸规划、5.品牌管理规划、6.品牌远景设立等六个方面的内容，具体内容涵义分别为：

1、品牌化决策是指公司是否一定要给产品加注品牌名称的决策,其解决的是品牌的属性问题。

是选择制造商品牌还是经销商品牌、是自创品牌还是加盟品牌；

2、品牌模式的选择解决的则是品牌的结构问题。

是选择综合性的单一品牌还是多元化的多品牌，是联合品牌还是主副品牌，品牌模式虽无好与坏之分，但却有一定的行业适用性与时间性。

如日本丰田汽车在进入美国的高档轿车市场时，没有继续使用“TOYOTA”，而是另立一个完全崭新的独立品牌“凌志”，这样做的目的是避免“TOYOTA”会给“凌志”带来低档次印象，而使其成为可以与“宝马”“奔驰”相媲美的高档轿车品牌；

3、品牌识别界定确立的是品牌的内涵，也就是企业希望消费者认同的品牌形象，它是品牌战略的重心。

它从品牌的理念识别、行为识别与符号识别三个方面规范了品牌的思想、行为、外表等内外涵义，其中包括以品牌的核心价值为中心的核心识别和以品牌承诺、品牌个性等元素组成的基本识别。

如2000年海信的品牌战略规划，不仅明确了海信“创新科技，立信百年”的品牌核心价值，还提出了“创新就是生活”的品牌理念，立志塑造“新世纪挑战科技巅峰，致力于改善人们生活水平的科技先锋”的品牌形象，同时导入了全新的VI视觉识别系统。

通过一系列以品牌的核心价值为统帅的营销传播，一改以往模糊混乱的品牌形象，以清晰的品牌识别一举成为家电行业首屈一指的“技术流”品牌；

4、品牌延伸规划是对品牌未来发展领域的清晰界定。

明确了未来品牌适合在哪些领域、行业发展与延伸，在降低延伸风险、规避品牌稀释的前提下，以谋求品牌价值的最大化。

如海尔家电统一用“海尔”牌，就是品牌延伸的成功典范；

5、品牌管理规划是从组织机构与管理机制上为品牌建设保驾护航，在上述规划的基础上为品牌的发展设立远景，并明确品牌发展各阶段的目标与衡量指标。

企业做大做强靠战略，“人无远虑，必有近忧”，解决好战略问题是品牌发展的基本条件；

6、品牌远景设立就是对品牌的现存价值、未来前景和信念准则的界定，品牌远景应该明确告诉包括顾客、股东和员工在内的利益关系者“三个代表”：

品牌今天代表什么?

明天代表什么?

什么代表从今